Wal-Mart. Warum der US-Riese in Deutschland scheiterte


Seminararbeit, 2018

22 Seiten, Note: 2,2


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Problemstellung der Arbeit
1.2 Aufbau der Arbeit
1.3 Zielsetzung der Arbeit

2. Unternehmensprofil Wal-Mart
2.1 Wal-Mart, Inc
2.2 Wal-Mart Germany
2.3 Unternehmenskultur von Wal-Mart

3. Theoretische Grundlagen
3.1 Kultur und Unternehmenskultur im internationalen Kontext
3.2 Der aktivierende Prozess der Einstellung
3.2.1 Einordnung des Prozesses der Einstellung
3.2.2 Definition des Prozesses der Einstellung
3.2.3 Die Drei-Komponenten-Theorie

4. Kritische Untersuchung der Gründe für das Scheitern von Wal-Mart
in Deutschland
4.1 Nichtbeachtung kultureller und unternehmenskultureller Unterschiede
4.2 Die Einstellung deutscher Konsumenten gegenüber Wal-Mart
4.3 Handlungsempfehlungen

5. Kritische Würdigung
5.1 Fazit
5.2 Ausblick

Literaturverzeichnis

1. Einleitung

1.1 Problemstellung der Arbeit

Unternehmen operieren in den seltensten Fällen ausschließlich auf ihrem Heimatmarkt, weil sie sich durch eine Internationalisierung Wachstums- chancen erhoffen.1 Aus diesem Grund hat sich auch der US-Konzern Wal- Mart im Jahr 1997 dazu entschieden, mit Hilfe von Akquisitionen, den hart umkämpften deutschen Einzelhandelsmarkt zu betreten, nachdem er be- reits auf den beiden amerikanischen Kontinenten erfolgreich expandiert hat.2 Hierdurch wollte sich das Unternehmen nicht nur einen Zutritt zum deutschen, sondern ebenfalls zum gesamten europäischen Markt ermögli- chen.

Jedoch gelang es Wal-Mart nicht in Deutschland Fuß zu fassen. Nach etwa neun Jahren in den „roten Zahlen“ musste der größte Einzelhändler der Welt seinen Betrieb in Deutschland einstellen und sich komplett aus diesem Markt zurückziehen.3

In Anbetracht dieser Tatsache thematisiert die vorliegende Arbeit die Ursachen und Folgen des Scheiterns von Wal-Mart in Deutschland.

1.2 Aufbau der Arbeit

Im Anschluss an diese Einleitung wird ein umfassender Überblick über das Unternehmen Wal-Mart gegeben, um wichtige Informationen über die Unternehmensaktivitäten in Amerika und auch in Deutschland, sowie die Unternehmenskultur des Konzerns zu erhalten. Anschließend widmet sich der darauffolgende Teil den theoretischen Grundlagen. Zunächst wird eine Übersicht der Kultur und der Unternehmenskultur im internationalen Kon- text gegeben. Daraufhin wird die Theorie des aktivierenden Prozesses der Einstellung ausführlich vorgestellt und erläutert, weil diese eine grundle- gende Erklärung für das Verhalten der deutschen Konsumenten gegenüber Wal-Mart liefert.4

Mit Hilfe der kritischen Analyse soll schließlich die Frage beantwortet wer- den, wieso der US-Konzern Wal-Mart in Deutschland gescheitert ist. Im Anschluss daran werden auch grundlegende Handlungsempfehlungen ausgesprochen. Ein Fazit und ein kurzer Ausblick beschließen die Arbeit.

1.3 Zielsetzung der Arbeit

Ziel dieser Arbeit ist es, das Verhalten der deutschen Konsumenten gegenüber Wal-Mart zu verstehen und zu erklären, um somit die Gründe für das Scheitern des US-Konzerns in Deutschland nachvollziehen zu können. Des Weiteren zielt die Arbeit darauf ab entsprechende Handlungsempfehlungen für den amerikanischen Konzern zur Beeinflussung eben dieses Konsumentenverhaltens abzuleiten.

2. Unternehmensprofil Wal-Mart

2.1 Wal-Mart, Inc.

Die erste Wal-Mart Filiale wurde im Jahr 1962 im amerikanischen Bundes- staat Arkansas, von Sam Walton, gegründet.5 Das US-Unternehmen ging 1970 an die Börse und finanzierte mit dem Erlös eine stetige Expansion des Unternehmens.6 Was mit einem einzigen Discounter und der einfa- chen Idee, mehr für weniger zu verkaufen, begann, hat sich somit in den letzten 50 Jahren, durch zahlreiche internationale Expansionen, zum größ- ten Einzelhändler der Welt entwickelt.7 Die Vereinigten Staaten von Ame- rika sind jedoch nach wie vor das Herzstück der Geschäftstätigkeiten von Wal-Mart.8

Jede Woche besuchen fast 270 Millionen Kunden die über 11.700 Filialen in 28 Ländern weltweit. Mit einem Umsatz von insgesamt rund 500,3 Milliarden US-Dollar im Geschäftsjahr 2018 ist Wal-Mart weltweit auf Platz eins der umsatzstärksten Unternehmen.9 Wal-Mart beschäftigt global rund 2,3 Millionen Mitarbeiter und ist weiterhin führend in den Bereichen Nachhaltigkeit, Wohltätigkeit und Beschäftigungsmöglichkeiten.10

Dauer-Niedrig-Preise, eine enorme Auswahl an Waren, ein außergewöhn- licher Service und lange Öffnungszeiten11 sind der Kern von Wal-Marts Unternehmensstrategie.12 Das Ziel des Unternehmens ist es, Chancen zu eröffnen und einen Mehrwert für die Kunden und Gemeinden auf der gan- zen Welt zu schaffen.13

Unternehmensgründer Sam Walton schrieb das schnelle Wachstum von Wal-Mart den niedrigen Kosten zu, die nicht nur seine Kunden, sondern auch seine Mitarbeiter anzogen. Er vertraute darauf, den Kunden ein großartiges Einkaufserlebnis zu bieten, das diese dazu bewegte, erneut bei Wal-Mart einkaufen zu gehen. Walton teilte seine Unternehmensvision mit seinen Mitarbeitern auf eine Art und Weise, die in dieser Branche ein- malig war. Er hat seine Mitarbeiter zu Partnern für den Erfolg des Unter- nehmens gemacht und war fest davon überzeugt, dass genau diese Part- nerschaft für den Erfolg von Wal-Mart verantwortlich ist.14

2.2 Wal-Mart Germany

Im Dezember 1997 verschaffte sich Wal-Mart Zutritt zum hart umkämpften deutschen Einzelhandelsmarkt, durch die Akquisition von 21 herunterge- wirtschafteten Wertkauf-Märkten.15 Ein Jahr später übernahm der Konzern 74 Interspar-Märkte und besaß zu diesem Zeitpunkt insgesamt 95 Filialen in Deutschland. 1999 eröffnete in Dortmund der erste modernisierte Wal- Mart-„Superstore“, der nach amerikanischem Vorbild gestaltet war.16

Die Grundstrategie von Wal-Mart in Deutschland war es, die aufgekauften Filialen zu renovieren, um das gesamte Erscheinungsbild zu verbessern und die Preisführerschaft durch Kostenführerschaft, wie auf dem amerikanischen Markt, zu erhalten.

Hierdurch löste Wal-Mart einen intensiven Preiskampf in Deutschland aus.17 Das Konzept von Wal-Mart, mit riesigen Geschäften und Kampfpreisen den Markt zu beherrschen, konnte jedoch in Deutschland nicht umgesetzt werden. Der Konzern unterschätzte den harten Wettbewerb, denn Konkurrenten wie Lidl oder Aldi konnten preislich mit Wal-Mart mithalten und zudem auf seine Stammkundschaft vertrauen.18

Nahezu die gesamte Führungsriege bei Wal-Mart in Deutschland wurde durch Amerikaner ersetzt.19 Die deutschen Mitarbeiter wurden nach amerikanischem Vorbild auf Kundenfreundlichkeit durch Gemeinschaftssinn und Freude an der Arbeit getrimmt.20

Im Gegensatz zu vielen deutschen Konkurrenten bot Wal-Mart Kreditkar- tenzahlung und kostenlose Taschen für die gekauften Waren an, optimier- te die Inneneinrichtung der Filialen und hatte einen, für deutsche Verhält- nisse, außergewöhnlich freundlichen Kundenservice. Die deutschen Kon- sumenten waren jedoch nicht an diese Kundenfreundlichkeit, wie bei- spielsweise die Begrüßungen am Eingang oder die „Tütenpacker“, ge- wöhnt und haben sich durch diese Gesten eher belästigt gefühlt und mit diesen zusätzlichen Dienstleistungen höhere Kosten für die Waren in Ver- bindung gebracht.21 Dies hatte auch zur Folge, dass die Marke Wal-Mart bei den deutschen Konsumenten keine Sympathie hervorrufen konnte.22

Im Jahr 2006 stellte der US-Konzern schließlich seinen gesamten Betrieb in Deutschland ein und zog sich, nach dem Wal-Mart Jahr für Jahr hohe Verluste eingefahren hatte, vollständig aus dem deutschen Markt zurück.23 Der Konzern Metro übernahm damals das gesamte Deutschlandgeschäft von Wal-Mart, das im Jahr 2006 einen Umsatz von rund zwei Milliarden Euro hatte.24

Zu diesem Zeitpunkt war Deutschland der drittgrößte Einzelhandelsmarkt, nach den USA und Japan und galt auch als Eingangstor nach Osteuropa. Aus diesem Grund war es für Wal-Mart so entscheidend, diesen Markt nicht nur zu betreten, sondern zu kontrollieren und zu beherrschen.25

2.3 Unternehmenskultur von Wal-Mart

Wal-Mart verfolgt, für deutsche Verhältnisse, eine sehr spezielle Unter- nehmenskultur.26 Der US-Konzern versuchte sein Konzept, was in den USA großen Zuspruch bekommt, auch in Deutschland umzusetzen. Je- doch beachtete Wal-Mart in keinster Weise die örtlichen Gegebenheiten und versuchte nicht die eigene Unternehmenskultur an die deutschen Standards anzupassen.27

Ein Bestandteil der Unternehmenskultur ist beispielsweise das Singen der Wal-Mart-Hymne. Die Mitarbeiter von Wal-Mart müssen ihre Schichten mit Gruppengesängen und Dehnübungen beginnen, um die Moral und die Loyalität zu stärken. Für den Gesang müssen die Mitarbeiter in Formation stehen und „WAL-MART! WAL-MART! WAL-MART“ singen. Diese Form der Unternehmensförderung stieß jedoch bei den deutschen Mitarbeitern auf Unverständnis und Beschämung.28

Ein weiteres Element, das die Vergemeinschaftung der Mitarbeiter bei Wal-Mart stärken soll, sind gemeinsame Grillabende mit den Familien. Hierdurch sollen emotionale anstatt, wie normalerweise in der deutschen Unternehmenskultur üblich, rationale Arbeitsbeziehungen zwischen den Mitarbeitern geschaffen und gefördert werden.29

Auch die Kundenfreundlichkeit ist ein wesentlicher Bestandteil von WalMarts Unternehmenskultur und erfordert ein hohes Engagement der Beschäftigten. Es wird erwartet, dass die Mitarbeiter eine angenehme Einkaufsatmosphäre für den Kunden schaffen.

Hierzu gehört beispielsweise, dass die Kunden durch einen Wal-Mart Mit- arbeiter am Eingang begrüßt werden, einen Einkaufswagen zugeschoben bekommen oder mit ihnen Smalltalk gehalten wird.30 Des Weiteren wird von den Kassenmitarbeitern verlangt, dass sie die Kunden nach dem Ein- packen ihrer Einkäufe anlächeln. Dies sorgte bei vielen Konsumenten in Deutschland jedoch für Verwirrung, weil sie es hier zu Lande nicht ge- wohnt sind, so offenherzig von Fremden angelächelt zu werden.31

Damit eine absolute Kundenorientierung ermöglicht werden kann, sollen die Beschäftigten, laut des damaligen Vorstandschefs David Glass „walmatisiert“ und somit komplett auf den Kunden fixiert werden.32

Wal-Marts Unternehmenskultur beinhaltet ebenfalls einen Verhaltensko- dex, der weltweit angewendet werden soll. Dieser Kodex verbietet Lie- besbeziehungen der Wal-Mart Mitarbeiter. Dies gilt in erster Linie für Be- ziehungen zwischen Vorgesetzten und Untergebenen. In diesem Zusammenhang verlangt der Konzern, dass die Mitarbeiter jegliches Fehlverhalten der Kollegen unverzüglich melden - hierfür gibt es eine extra eingerichtete und anonyme Telefon-Hotline.33

Abschließend lässt sich zusammenfassen, dass die Wal-Mart Unternehmenskultur vier zentrale Ziele verfolgt. Hierzu gehört der Service gegenüber dem Kunden, der Respekt für den Einzelnen, das Streben nach Perfektion und das Handeln mit Integrität.34

3. Theoretische Grundlagen

3.1 Kultur und Unternehmenskultur im internationalen Kontext

Das Konsumentenverhalten wird durch zahlreiche Faktoren beeinflusst. Ein wesentlicher Faktor ist in diesem Zusammenhang die Kultur.35 Diese ist kein statischer Zustand36 und wird nach Trommsdorff und Teichert als „die Summe aller kollektiv geteilten, impliziten und expliziten Verhaltens- normen, -muster, -äußerungen und -resultate, die von den Mitgliedern einer sozialen Gruppe erlernt und über Generationen weiter gegeben wer- den“37 definiert. Zu den maßgeblichen Komponenten einer Kultur gehören Sprache, Werte und Normen, Gesten, Symbole, Religion und Nationalbe- wusstsein.38

Die Kultur beeinflusst und prägt zwar das Verhalten der Konsumenten39, jedoch wird dieser Einfluss der Kultur auf das Konsumentenverhalten größtenteils kaum bewusst wahrgenommen. Grund hierfür ist, dass die Kultur im Unterbewusstsein der Konsumenten verankert ist.40

[...]


1 Vgl. Meffert, H., Burmann, C., Becker, C.: (2010), Internationales Marketing-

Management, Ein markenorientierter Ansatz, Stuttgart, S. 17.

2 Vgl. Bergmann, Jens: (2000), Wal-Mart in Deutschland: Augen zu und durch, in: Brand eins, 6, o.S.

3 Vgl. Price Waterhouse Coopers: (2007), Food for thought, Expanding Frontiers: Gearing up on New Opportunities, S.2.

4 Vgl. Trommsdorff, Volker und Teichert, Thorsten: (2011), Konsumentenverhalten, Stutt- gart, S. 126.

5 Vgl. Walmart: Our Story, Our Locations, o.J., o.S.

6 Vgl. Walmart: Our Story, Our History, o.J., o.S.

7 Vgl. Walmart: Our Story, About Us, o.J., o.S.

8 Vgl. Walmart: Our Story, Our Locations, o.J., o.S. 2

9 Vgl. Statista: (2017), Walmart Dossier, Ranking der größten Unternehmen weltweit nach Umsatz im Jahr 2016/2017 (in Milliarden US-Dollar), S. 8.

10 Vgl. Walmart: Our Story, About Us, o.J., o.S.

11 Vgl. Bergmann, Jens: (2000), Wal-Mart in Deutschland: Augen zu und durch, in: Brand eins, 6, o.S.

12 Vgl. Walmart: Our Story, Our Business, o.J., o.S.

13 Vgl. Walmart: Our Story, Our Locations, o.J., o.S.

14 Vgl. Walmart: Our Story, Our History, o.J., o.S.

15 Vgl. Bergmann, Jens: (2000), Wal-Mart in Deutschland: Augen zu und durch, in: Brand 3 eins, 6, o.S.

16 Vgl. Manager Magazin: (2006), Wal-Mart in Deutschland, o.S.

17 Vgl. Jorunal of International Management: (2011), Walmart’s Downfall in Germany, o.S.

18 Vgl. Stern: (2006), Einzelhandel, Wal-Mart scheitert in Deutschland, o.S.

19 Vgl. Bergmann, Jens: (2000), Wal-Mart in Deutschland: Augen zu und durch, in: Brand eins, 6, o.S.

20 Vgl. Spiegel Online: (2006), Wal-Mart in Deutschland, Chronologie eines Scheiterns, o.S.

21 Vgl. Manager Magazin: (2006), Wal-Mart in Deutschland, o.S.

22 Vgl. Welt: (2006), Festung Deutschland, o.S.

23 Vgl. Price Waterhouse Coopers: (2007), Food for thought, Expanding Frontiers: Gearing up on New Opportunities, S.2.

24 Vgl. Manager Magazin: (2006), Wal-Mart in Deutschland, o.S.

25 Vgl. Price Waterhouse Coopers: (2007), Food for thought, Expanding Frontiers: Gearing up on New Opportunities, S.2.

26 Vgl. Zeit online: (2006), Wal-Mart gibt auf, o.S.

27 Vgl. Wiener Zeitung: (2006), Unflexible Unternehmenskultur lässt Wal-Mart in Deutschland scheitern, o.S.

28 Vgl. Huffingtonpost: (2017), Why Did Walmart Leave Germany?, o.S.

29 Vgl. Zeit online: (2006), Wal-Mart gibt auf, o.S.

30 Vgl. Köhnen, Heiner: (2000), Das System Wal-Mart, Strategien, Personalpolitik und Unternehmenskultur eines Einzelhandelsgiganten, Düsseldorf, S. 18f.

31 Vgl. Huffingtonpost: (2017), Why Did Walmart Leave Germany?, o.S.

32 Vgl. Köhnen, Heiner: (2000), Das System Wal-Mart, Strategien, Personalpolitik und Unternehmenskultur eines Einzelhandelsgiganten, Düsseldorf, S. 18f.

33 Vgl. Huffingtonpost: (2017), Why Did Walmart Leave Germany?, o.S.

34 Vgl. Walmart: Working at Walmart, Culture, o.J., o.S.

35 Vgl. Roemer, Ellen: (2014), Internationales Marketing Management, Stuttgart, S. 87.

36 Vgl. Solomon, Michael: (2016), Konsumentenverhalten, Hallbergmoos, S.75.

37 Trommsdorff, Volker und Teichert, Thorsten: (2011), Konsumentenverhalten, Stuttgart,

S. 187.

38 Vgl. Roemer, Ellen: (2014), Internationales Marketing Management, Stuttgart, S. 88.

39 Vgl. Kroeber-Riel, Werner und Gröppel-Klein, Andrea: (2013), Konsumentenverhalten, München, S. 631.

40 Vgl. Trommsdorff, Volker und Teichert, Thorsten: (2011), Konsumentenverhalten, Stuttgart, S. 187.

Ende der Leseprobe aus 22 Seiten

Details

Titel
Wal-Mart. Warum der US-Riese in Deutschland scheiterte
Hochschule
Hochschule Ruhr West
Note
2,2
Autor
Jahr
2018
Seiten
22
Katalognummer
V439352
ISBN (eBook)
9783668791343
ISBN (Buch)
9783668791350
Sprache
Deutsch
Schlagworte
konsumentenverhalten, interkulturelles, walmart, walmart in deutschland, warum scheiterte walmart in deutschland, walmart germany, unternehmenskultur, drei komponenten theorie, sam walton, walmart usa
Arbeit zitieren
Luisa Oklitz (Autor), 2018, Wal-Mart. Warum der US-Riese in Deutschland scheiterte, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/439352

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