Unternehmen operieren in den seltensten Fällen ausschließlich auf ihrem Heimatmarkt, weil sie sich durch eine Internationalisierung Wachstumschancen erhoffen. Aus diesem Grund hat sich auch der US-Konzern Wal-Mart im Jahr 1997 dazu entschieden, mit Hilfe von Akquisitionen, den hart umkämpften deutschen Einzelhandelsmarkt zu betreten, nachdem er bereits auf den beiden amerikanischen Kontinenten erfolgreich expandiert hat. Hierdurch wollte sich das Unternehmen nicht nur einen Zutritt zum deutschen, sondern ebenfalls zum gesamten europäischen Markt ermöglichen.
Jedoch gelang es Wal-Mart nicht, in Deutschland Fuß zu fassen. Nach etwa neun Jahren in den „roten Zahlen“ musste der größte Einzelhändler der Welt seinen Betrieb in Deutschland einstellen und sich komplett aus diesem Markt zurückziehen.
In Anbetracht dieser Tatsache thematisiert die vorliegende Arbeit die Ursachen und Folgen des Scheiterns von Wal-Mart in Deutschland.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Problemstellung der Arbeit
1.2 Aufbau der Arbeit
1.3 Zielsetzung der Arbeit
2. Unternehmensprofil Wal-Mart
2.1 Wal-Mart, Inc.
2.2 Wal-Mart Germany
2.3 Unternehmenskultur von Wal-Mart
3. Theoretische Grundlagen
3.1 Kultur und Unternehmenskultur im internationalen Kontext
3.2 Der aktivierende Prozess der Einstellung
3.2.1 Einordnung des Prozesses der Einstellung
3.2.2 Definition des Prozesses der Einstellung
3.2.3 Die Drei-Komponenten-Theorie
4. Kritische Untersuchung der Gründe für das Scheitern von Wal-Mart in Deutschland
4.1 Nichtbeachtung kultureller und unternehmenskultureller Unterschiede
4.2 Die Einstellung deutscher Konsumenten gegenüber Wal-Mart
4.3 Handlungsempfehlungen
5. Kritische Würdigung
5.1 Fazit
5.2 Ausblick
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit untersucht die zentralen Ursachen für das Scheitern des US-Einzelhandelsriesen Wal-Mart auf dem deutschen Markt. Dabei wird analysiert, wie kulturelle Diskrepanzen und eine fehlende Anpassung der Unternehmenskultur zu einer negativen Einstellung der deutschen Konsumenten führten und somit das Geschäftsmodell des Konzerns in Deutschland untergruben.
- Analyse der Unternehmensgeschichte und -kultur von Wal-Mart
- Grundlagen des Konsumentenverhaltens und der Einstellungsbildung
- Untersuchung kultureller Barrieren bei der Marktexpansion
- Anwendung der Drei-Komponenten-Theorie der Einstellung auf das Marktversagen
- Ableitung von Handlungsempfehlungen für internationale Markteintritte
Auszug aus dem Buch
4.1 Nichtbeachtung kultureller und unternehmenskultureller Unterschiede
Ein Grund für das Scheitern von Wal-Mart in Deutschland war, dass der Konzern sich nicht an die deutsche Kultur angepasst hat und die kulturellen Unterschiede zwischen den deutschen und den amerikanischen Konsumenten nicht beachtet wurden.
Sobald die deutschen Konsumenten die Wal-Mart Filiale betreten haben wurden sie von einem überaus freundlichen Mitarbeiter begrüßt und haben einen Einkaufswagen zugeschoben bekommen. Des Weiteren wurden den Kunden nach jedem Einkauf die Tüten von einem Wal-Mart Mitarbeiter gepackt.
Dieser Service, der der amerikanischen Kultur entspricht, konnte die deutschen Konsumenten hierzulande jedoch nicht überzeugen. Grund hierfür ist, dass die eigene Kultur fest im Unterbewusstsein der Konsumenten verankert ist und sich auf deren Wahrnehmung auswirkt. Durch diese Tatsache war es für die deutschen Konsumenten schwierig, den Wal-Mart Service positiv wahrzunehmen und zu akzeptieren, weil dieser nicht der deutschen Kultur entspricht und von den deutschen Konsumenten eher als aufdringlich und belästigend wahrgenommen wurde.
Durch den Einfluss der eigenen Kultur haben die deutschen Konsumenten die amerikanische Kultur bei Wal-Mart, durch die Interaktion mit dieser, als negativ aufgefasst und sich dementsprechend Verhalten. Sie bevorzugten es, bei der Konkurrenz einkaufen zu gehen, weil der dortige Service der deutschen Kultur entspricht und sie sich somit nicht erst an die neue Kultur bei Wal-Mart anpassen mussten. Hierdurch hat Wal-Mart zahlreiche Kunden verloren.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Arbeit führt in die Problemstellung des gescheiterten Markteintritts von Wal-Mart in Deutschland ein und definiert die methodische Zielsetzung der Untersuchung.
2. Unternehmensprofil Wal-Mart: Dieses Kapitel gibt einen Überblick über die Entstehung, das globale Wachstum und die spezifische, amerikanisch geprägte Unternehmenskultur von Wal-Mart.
3. Theoretische Grundlagen: Hier werden die wissenschaftlichen Konzepte von Kultur sowie die Theorie des aktivierenden Prozesses der Einstellung und die Drei-Komponenten-Theorie erläutert.
4. Kritische Untersuchung der Gründe für das Scheitern von Wal-Mart in Deutschland: Es wird analysiert, wie die mangelnde kulturelle Anpassung und die daraus resultierende negative Einstellung der deutschen Konsumenten zum Scheitern des Unternehmens führten.
5. Kritische Würdigung: Das letzte Kapitel fasst die Erkenntnisse zusammen und gibt einen Ausblick auf die Notwendigkeit lokaler Anpassungen bei internationalen Unternehmensstrategien.
Schlüsselwörter
Wal-Mart, Einzelhandel, Deutschland, Konsumentenverhalten, Unternehmenskultur, Internationalisierung, Drei-Komponenten-Theorie, Einstellung, Kulturschock, Markteintritt, Markenimage, Kundenorientierung, Kundenfreundlichkeit, Scheitern, Marktstrategie.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die Gründe, warum der US-Einzelhandelskonzern Wal-Mart nach seinem Markteintritt 1997 in Deutschland scheiterte und sich nach neun Jahren wieder zurückziehen musste.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Die Schwerpunkte liegen auf dem Konsumentenverhalten, interkulturellen Differenzen im Einzelhandel sowie der Bedeutung einer an den Zielmarkt angepassten Unternehmenskultur.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Ziel ist es, das Verhalten deutscher Konsumenten gegenüber Wal-Mart zu erklären und daraus abzuleiten, warum der Konzern trotz globaler Erfolge an den deutschen Marktgegebenheiten scheiterte.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Untersuchung basiert auf einer theoretischen Fundierung durch das Konsumentenverhaltensmodell des "aktivierenden Prozesses der Einstellung" sowie der "Drei-Komponenten-Theorie", die kritisch auf den Fall Wal-Mart angewendet werden.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in ein Unternehmensprofil, die theoretischen Grundlagen der Einstellungsbildung und eine kritische Untersuchung der kulturellen Gründe für das Scheitern inklusive Handlungsempfehlungen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zu den wichtigsten Begriffen zählen Unternehmenskultur, Konsumentenverhalten, Internationalisierung, Drei-Komponenten-Theorie und kulturelle Anpassung.
Warum stieß die Kundenfreundlichkeit von Wal-Mart bei Deutschen auf Ablehnung?
Deutsche Konsumenten waren die amerikanisch geprägte Form der Freundlichkeit, wie das Begrüßen am Eingang oder das Einpacken der Waren durch Personal, nicht gewohnt und empfanden dies als aufdringlich und belästigend.
Welche Rolle spielte die Wal-Mart-Hymne für die Mitarbeiter?
Das tägliche Singen der Hymne und gemeinsame Dehnübungen wurden von den deutschen Mitarbeitern als befremdlich empfunden, was zu einem Mangel an Identifikation mit dem Unternehmen führte.
- Quote paper
- Luisa Oklitz (Author), 2018, Wal-Mart. Warum der US-Riese in Deutschland scheiterte, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/439352
