Das Identitätsmanagement von Beiersdorf unter Berücksichtigung der Anforderungen interkultureller Kommunikation

I Inhaltsverzeichnis

I Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Warum eine Corporate Identity?
2.1 Corporate Communications
2.2 Corporate Behaviour
2.3 Corporate Design

3 Die Corporate Identity von Beiersdorf
3.1 Das Unternehmensleitbild
3.2 ״Blue Agenda“ - Der strategische Kompass des Unternehmens
3.3 Die drei Säulen der Corporate Identity von Beiersdorf
3.3.1 Corporate Design
3.3.2 Corporate Communications
3.3.3 Corporate Behaviour
3.3.4 Ein einheitliches Image kreiert durch die drei Säulen

4 Entwicklung der Corporate Identity von Beiersdorf
4.1 Das Unternehmensprofil
4.2 Der Wandel der Corporate Identity

5 Bewertung und Optimierungsvorschläge

6 Interkulturelle und internationale Kommunikation
6.1 Eine international einheitliche Unternehmenskultur
6.2 Notwendigkeit zur kulturspezifischen Kommunikation

7 Resümee

II Literaturverzeichnis

1 Einleitung

Nivea - heute die größte Hautpflegemarke auf der Welt. Hansaplast - die Nummer eins für Pflaster in Europa. Labello und Tesa - so bekannt, dass diese Marken heute als Gattungsbegriffe genutzt werden.¹ Jeder hat sicherlich schon mal ein Produkt dieser Marken gekauft. Doch wusste auch jeder, dass der deutsche Konsumgüterhersteller Beiersdorf hinter all diesen Produkten steckt? Mit einer über 130-jährigen Geschichte gehört der Konzern bereits heute zu den Erfolgreichsten in ihrer Branche. Ihre Konsu­menten haben ein hohes Maß an Vertrauen in die Produkte von Beiersdorf, die zuver­lässig sind und eine hohe Qualität versprechen. Bei der heutigen Konkurrenz und Mas­se an ähnlichen Produkten, wieso greifen Verbraucher weltweit gerade zu Beiersdorf Produkten? Was macht diese und das Unternehmen so besonders?

Um diesen Fragen auf den Grund zu gehen ist es nötig bei den Wurzeln der Marken anzufangen - Beiersdorf als Unternehmen. Hierfür ist wiederum ein Verständnis nicht nur für den Unternehmenssinn und -zweck erforderlich, sondern vor allem wofür das Unternehmen steht, sowohl aus interner als auch externer Sicht. Die Corporate Identity von Beiersdorf wird dafür von Grund auf analysiert, inklusive einem Kurzüberblick zur Geschichte des Unternehmens, um die Entwicklung des Erscheinungsbildes besser nachvollziehen zu können. Als ein global agierender Konzern sollen auch die Anforde­rungen für einen weltweiten Erfolg berücksichtigt werden.

Aus diesem Grunde widmet sich die folgende Arbeit zunächst der Theorie der Corpora­te Identity und ihren drei Säulen Corporate Communications, Corporate Behaviour und Corporate Design. Im Anschluss wird das Identitäts managem ent bei Beiersdorf analy­siert, wofür zunächst das Leitbild des Unternehmens ausgearbeitet wird. Die Entwick­lung der Corporate Identity über die Jahre hinweg und eine abschließende Bewertung mit Optimierungsvorschlägen schließt sich dem an. Das letzte Kapitel der Arbeit wid­met sich den Herausforderungen der internationalen Tätigkeit denen Beiersdorf ge­genüber steht, insbesondere im Umgang mit verschiedenen Kulturen. All diese Infor­mationen sollen helfen schließlich das hervorgerufene Bild des Unternehmens in unse­ren Köpfen zu verstehen.

2 Warum eine Corporate Identity?

Die zunehmende Vernetzung der Welt, ihren Märkten und Gesellschaften stellt Unter­nehmen vor große Herausforderungen. Der Wettbewerb nimmt zu, es kommen immer mehr ähnliche Neuprodukte auf den Markt und Handelsmarken machen den bestehen­den Unternehmen zu schaffen. Für ein nachhaltiges Wirtschaften genügt das Gewinn­ziel allein nicht mehr. Den heutigen stakeholdern, Kunden, Lieferanten und Mitarbei­tern eines Unternehmens muss eine größere Orientierungshilfe und mehr Sicherheit geboten werden. Das Bild, dass ein Unternehmen von sich abgibt muss Vertrauen schaffen und eine langfristige Beziehung zu seinen stakeholdern aufbauen. Dafür ist eine abgestimmte Selbstdarstellung nach innen und außen verlangt. Diese findet sich in Form der Corporate Identity, einer zentralen Managementaufgabe. Es gilt ein Kon­zept zu erstellen mit dem die Unternehmenspersönlichkeit eindeutig kommuniziert und ein klares Bild in den Köpfen der Mitarbeiter und allen Marktpartnern verankert wird. Dieses wird im Rahmen des Corporate Identity Managements über die drei Bestandtei­le Kommunikation (Corporate Communication), Verhalten (Corporate Behaviour) und Erscheinungsbild (Corporate Design) des Unternehmens vermittelt.² Der Aufbau und die Entwicklung einer Corporate Identity ist ein wichtiger Bestandteil des Unterneh­menserfolges und muss systematisch geplant sein. Es ist ein langfristiger Prozess, dem sich jedes Unternehmen widmen sollte.³

In den folgenden Abschnitten werden die drei Instrumente der Corporate Identity näher erläuter um im anschließenden Kapitel das Ide ntitäts managem ent des Konsumgüter­konzerns Beiersdorf zu analysieren.

2.1. Corporate Communications

Sei es ein Werbeslogan für ein neues Produkt, ein Geschäftsbericht oder auch ein Arti­kel über den Entwicklungsstand eines Projektes an ihre Mitarbeiter, die Corporate Communications ist sehr vielschichtig. Sie befasst sich mit den gesamten Kommunika­tionsmaßnahmen des Unternehmens - sowohl nach innen als auch nach außen. Dabei wird das Ziel verfolgt über Kommunikation ein starkes, einheitliches Image über das Unternehmen bei all ihren Bezugsgruppen aufzubauen, zu erhalten oder auch gegebe­nenfalls zu beeinflussen.⁴

Das Innenverhältnis der Kommunikation kann beispielsweise in schriftlicher Form über ein Intranet oder Mitarbeiterzeitung erfolgen oder auch über interne Veranstaltungen. Dem entgegen steht die unternehmensexterne Kommunikation, die sich vorrangig an die Öffentlichkeit wendet. Entsprechend stehen hier Public Relations, Werbung, Spon­soring und Verkaufsförderungen im Fokus.⁵

Für den Kommunikationsprozess gilt es im Vornherein zu definieren, welche Kanäle genutzt werden und wem welche Informationen über welche Kanäle zur Verfügung gestellt werden. Die Orientierung am Leitbild und den Zielen des Unternehmens, sowie die Abstimmung der Kommunikation nach innen mit der nach außen sind von großer Bedeutung. Dies unterstützt die Schaffung eines widerspruchsfreien Images mit einer klaren Botschaft. Bei jeder Form der Kommunikation ist zusätzlich auf Verständlichkeit zu achten. Eine gute Corporate Communication ist demnach trotz langfristiger Ausrich­tung anpassungsfähig und schafft Glaubwürdigkeit und Vertrauen.⁶

2.2. Corporate Behaviour

Vertrauen aufbauen dauert lange, geht jedoch sehr schnell verloren. Ähnlich wie zwi- sehen Menschen beruht Vertrauen zwischen Unternehmen und all ihren Akteuren auf Gegenseitigkeit. Ein Unternehmen muss das halten was es verspricht und dies auch in die Tat Umsetzen und leben. Mit diesem Aspekt beschäftigt sich Corporate Behaviour. Dabei ist zwischen dem Verhalten intern unter Mitarbeitern und dem externen Umgang mit der Öffentlichkeit zu differenzieren. Das Unternehmensverhalten erstreckt sich also von der Mitarbeiterführung über Leitlinien für die Personalrekrutierung bis hin zu Ge­sprächen mit Marktpartnern und der Handhabung von Reklamationen.⁷ Die in Worten definierten Leitsätze für das Verhalten müssen wie die Kommunikation sowohl nach innen als auch außen auf allen Ebenen widerspruchsfrei sein. Damit sich ein Mitarbei­ter an die Leitsätze hält ist es wichtig, dass dieser sich mit den Unternehmenszielen identifizieren kann und sich in seiner persönlichen Rolle im Unternehmen anerkannt sieht.⁸ Einige Standards für das Untern ehm ensverhalten finden sich im deutschen Cor­porate Governance Kodex.⁹ über die gesetzlichen Verpflichtungen hinaus gibt es das nachhaltige Handlungskonzept der Corporate Social Responsibility. Dieses befasst sich mit einem verantwortlichen unternehmerischen Handeln auf gesellschaftlicher und ökologischer Ebene.¹⁰

2.3. Corporate Design

Das Corporate Design ״springt sofort ins Auge“ und vermittelt die Unternehmensper­sönlichkeit auf visueller Ebene.¹¹ Die Erscheinung eines Unternehmens nimmt Gestalt in Form von Logos, Farben, Schriftarten, Verpackungen und weiteren optischen Dar­Stellungen an. Sie ist vergleichbar mit einem Haarschnitt oder Kleidungsstil, die die Persönlichkeit eines Menschen wiederspiegeln. Wer kennt nicht ״das Blau“ der Nivea- Cremedose oder den ״angebissenen Apfel“ von Apple? Ein einheitliches visuelles Kon­zept ermöglicht es einem Unternehmen sich von der Konkurrenz zu unterscheiden und sich klar auf dem Markt zu positionieren. Es verhilft dem Unternehmen und ihren Pro- dükten zu einem Wiedererkennungswert und baut eine Beziehung zu seinen Markt­partnern auf. Das Corporate Design reflektiert die Unternehmenswerte und -traditionen einerseits, verändert und passt sich andererseits der zeitlichen Entwicklungen des Un­ternehmens als auch der Gesellschaft an. Damit dieses von sich selbst geschaffene Bild des Unternehmens in sich schlüssig und einheitlich ist, werden konkrete Vorschrif­ten und Vorlagen im Design-Manual eines Unternehmens definiert.¹²

3 Die Corporate Identity von Beiersdorf

Beiersdorf ist ein global agierender Konsumgüterkonzern mit Sitz in Hamburg. Es wur­de 1882 gegründet und widmet sich seit über 130 Jahren der Hautpflege. Neben dem Unternehmensbereich Consumer der den Schwerpunkt bildet und sich auf den Markt der Hautpflege konzentriert, gehört tesa seit 2001 als weiterer eigenständiger Bereich zum Konzern. Mit über 150 Tochtergesellschaften weltweit beschäftigt Beiersdorf ins­gesamt rund 17.000 Mitarbeiter auf der Welt. Im Jahre 2012 erwirtschaftete der Kon­zern einen Umsatz vom 6.040 Mio. €. International vertretene Marken wie NIVEA, Eucerin und La Prairie des Unternehmens gehören zu den erfolgreichsten Marken in ihrem Bereich. Zum Marken portfolio gehören weitere regionale Marken, u.a. Labello, Florena und SLEK. Als deutscher Konsumgüterkonzern verfolgt Beiersdorf die Vision die Nummer 1 in den für das Unternehmen bedeutende Märke und Produkten zu sein. Dafür wurde 2012 die sogenannte ״Blue Agenda“ geschaffen, welche die Ziele und ihre Umsetzung klar definiert. Diese Handlungsgrundlage soll im Folgenden erläutert wer­den um im Anschluss daran die Corporate Identity von Beiersdorf zu analysieren.¹³

3.1. Das Unternehmensleitbild

Beiersdorf will in den Märkten in denen sie eine Führungsposition haben diese weiter stärken und das attraktivste Unternehmen für Hautpflege werden. Bereits heute ist das Unternehmen für ihre starken Marken mit ihren innovativen Produkten bekannt. Im consumer Bereich orientieren sich dafür die Handlungsgrundsätze an den ursprüngli­chen Werten des Konzerns: die Fokussierung auf Hautpflege und die Nähe zu ihren Konsumenten. Die Unternehmensphilosophie spiegelt dies in dem Motto ״We are skin care.“ wider.¹⁴ Beiersdorf verspricht nicht nur Hautpflegelösungen mit zuverlässiger Qualität für ihre Verbraucher zu entwickeln. Sie sagen sie sind es sogar. Mit einher ist sich Beiersdorfseiner Verantwortung der Gesellschaft und der Umwelt gegenüber be­wusst. Nachhaltigkeit ist ebenso als Wert fest in der Unternehmenskultur in der strate­gie ״We care.“ verankert, die sich unterteil in die Bereiche ״Products“, ״People“ und ״Planet“.¹⁵

Im Folgenden wird die ״Blue Agenda“ näher dargestellt, in der sich die Unternehmens­ziele wiederfinden, die sich alle dem Leitbild unterordnen lassen.

3.2. ״Blue Agenda“ - Der strategische Kompass des Unternehmens

Die sogenannte ״Blue Agenda“ entsprich dem zukunftsorientierten ״strategischen Kompass“ von Beiersdorf um an Wettbewerbsfähigkeit zu gewinnen. In ihm sind ein­zelne Zielsetzungen und die Zielerreichung unter Berücksichtigung der Unterneh­menswerte klar dargestellt. Sie verfolgt konsequent die vier Kernziele ihre Marken zu stärken, die Innovationskraft auszubauen, die Bekanntheit in den Wachstumsmärkten zu steigern und schneller und effizienter zu sein.

״Focus on skin care.“ Seit circa 130 Jahren ist die Hauptpflege die Kern kompetenz bei Beiersdorf. Der Erfolg ist vorne ran dem Grundsatz zu verdanken, dass die Ver­braucher mit ihren Bedürfnissen die Basis jeder Forschung- und Entwicklungsmaß­nähme bilden. Innovation ist im Unternehmen großgeschrieben. Dies ist auch daran zu sehen, dass Beiersdorf im vergangenen Jahr 108 Millionen Euro in die Forschung und Entwicklung investierte. Dieser Bereich wurde zudem neu organisiert um eine höhere Effizienz zu erreichen und noch stärker auf Verbraucherwünsche einzugehen. So wer­den die Bedürfnisse durch frühe Einbindung der Konsumenten über Marktforschung ermittelt und auch kontinuierlich getestet. Im Jahre 2004 eröffnete Beiersdorf ihr eige­nes Hautforschungszentrum in Hamburg, wo sämtliche Forschungsansätze bei der Haut beginnen und dem Motto ״Von der Haut für die Haut“ unterliegen. Der Wert, der bei Beiersdorf auf Innovation gelegt wird, wurde 2008 auch vom Frauenhofer-Institut IPT gewürdigt. Das Unternehmen wurde für ihr Technologiemanagement in der For­schung und Entwicklung ausgezeichnet.¹⁶

Mit der Grundlage ״Closer to Markets.“ will Beiersdorf noch näher an seine Verbrau- eher ran und seine regionale Position in Wachstumsmärkten ausbauen und stärken. Unter anderem in Mexiko und China werden eigene Forschungszentren vor Ort gebaut um sich an lokale Kundenbedürfnisse und -wünsche anzupassen. In Silao, Mexiko ist zudem der Bau einer zusätzlichen Produktionsstätte im Gange um die umgebenen Märkte auch direkt von dort aus zu bedienen. Dies ermöglicht eine höhere Flexibilität wodurch eine schnelle und zielgerichtete Reaktion an veränderte Bedürfnisse möglich ist. Auf spezifische regionale Anforderungen einzugehen und somit das Vertrauen in die Marken von Beiersdorf zu stärken hat im Unternehmen große Bedeutung. So wird eine Investition von über 100 Millionen Euro für den Standort Silao, Mexiko getätigt, der planmäßig im nächsten Jahr in Betrieb gehen soll.¹⁷

Als weiteres Handlungsprinzip zur Erreichung ihrer Unternehmensziele definiert Bei­ersdorf die Steigerung der Effizienz und Schnelligkeit. Verfahren im Konzern wer-

[...]

¹ Vgl. Beiersdorf AG 2012b S.5

² Vgl. Heller 1998 s.7

³ Vgl. Herbst 2009s.7ff.

⁴ Vgl. Kiessling und Babel 2011 s.81 ff.

⁵ Vgl. Herbst 2009 S.63

⁶ Vgl. Kiessling und Babel 2011 S.83

⁷ Vgl. Herbst 2009 s.65

⁸ Vgl. Heller 1998 s.21

⁹ Vgl. Kiessling und Babel 2011 S.70

¹⁰ Vgl. Kiess ling und Babel 2011 S.77

¹¹ Vgl. Kiess ling und Babel 2011 S.101

¹² Vgl. Herbst 2009 s.59ff.

¹³ Vgl. Beiersdorf AG 2012b s.2ff.

¹⁴ Vgl. Beiersdorf AG 2013 S.20

¹⁵ Vgl. Beiersdorf AG 2013 S.28

¹⁶ Vgl. Beiersdorf AG

¹⁷ Vgl. Beiersdorf AG 2013 S.20