Nivea - heute die größte Hautpflegemarke auf der Welt. Hansaplast - die Nummer eins für Pflaster in Europa. Labello und Tesa - so bekannt, dass diese Marken heute als Gattungsbegriffe genutzt werden. Jeder hat sicherlich schon mal ein Produkt dieser Marken gekauft. Doch wusste auch jeder, dass der deutsche Konsumgüterhersteller Beiersdorf hinter all diesen Produkten steckt? Mit einer über 130-jährigen Geschichte gehört der Konzern bereits heute zu den Erfolgreichsten in ihrer Branche. Ihre Konsumenten haben ein hohes Maß an Vertrauen in die Produkte von Beiersdorf, die zuverlässig sind und eine hohe Qualität versprechen. Bei der heutigen Konkurrenz und Masse an ähnlichen Produkten, wieso greifen Verbraucher weltweit gerade zu Beiersdorf Produkten? Was macht diese und das Unternehmen so besonders?
Um diesen Fragen auf den Grund zu gehen ist es nötig bei den Wurzeln der Marken anzufangen - Beiersdorf als Unternehmen. Hierfür ist wiederum ein Verständnis nicht nur für den Unternehmenssinn und –zweck erforderlich, sondern vor allem wofür das Unternehmen steht, sowohl aus interner als auch externer Sicht. Die Corporate Identity von Beiersdorf wird dafür von Grund auf analysiert, inklusive einem Kurzüberblick zur Geschichte des Unternehmens, um die Entwicklung des Erscheinungsbildes besser nachvollziehen zu können. Als ein global agierender Konzern sollen auch die Anforderungen für einen weltweiten Erfolg berücksichtigt werden.
Aus diesem Grunde widmet sich die folgende Arbeit zunächst der Theorie der Corporate Identity und ihren drei Säulen Corporate Communications, Corporate Behaviour und Corporate Design. Im Anschluss wird das Identitätsmanagement bei Beiersdorf analysiert, wofür zunächst das Leitbild des Unternehmens ausgearbeitet wird. Die Entwicklung der Corporate Identity über die Jahre hinweg und eine abschließende Bewertung mit Optimierungsvorschlägen schließt sich dem an. Das letzte Kapitel der Arbeit widmet sich den Herausforderungen der internationalen Tätigkeit denen Beiersdorf gegenüber steht, insbesondere im Umgang mit verschiedenen Kulturen. All diese Informationen sollen helfen schließlich das hervorgerufene Bild des Unternehmens in unseren Köpfen zu verstehen.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Warum eine Corporate Identity?
2.1 Corporate Communications
2.2 Corporate Behaviour
2.3 Corporate Design
3 Die Corporate Identity von Beiersdorf
3.1 Das Unternehmensleitbild
3.2 „Blue Agenda“ – Der strategische Kompass des Unternehmens
3.3 Die drei Säulen der Corporate Identity von Beiersdorf
3.3.1 Corporate Design
3.3.2 Corporate Communications
3.3.3 Corporate Behaviour
3.3.4 Ein einheitliches Image kreiert durch die drei Säulen
4 Entwicklung der Corporate Identity von Beiersdorf
4.1 Das Unternehmensprofil
4.2 Der Wandel der Corporate Identity
5 Bewertung und Optimierungsvorschläge
6 Interkulturelle und internationale Kommunikation
6.1 Eine international einheitliche Unternehmenskultur
6.2 Notwendigkeit zur kulturspezifischen Kommunikation
7 Resümee
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit analysiert das Identitätsmanagement des Konsumgüterkonzerns Beiersdorf. Dabei wird untersucht, wie das Unternehmen seine Corporate Identity über die Instrumente Kommunikation, Verhalten und Erscheinungsbild steuert, um den Anforderungen der interkulturellen Kommunikation und einem globalen Marktumfeld gerecht zu werden.
- Theorie der Corporate Identity und ihre drei Säulen
- Analyse der „Blue Agenda“ als strategischer Kompass
- Historische Entwicklung des Beiersdorf-Markenauftritts
- Herausforderungen der internationalen Markenführung
- Anwendung der Kulturdimensionen nach Hofstede in der Unternehmensstrategie
Auszug aus dem Buch
3.3.1 Corporate Design
Das heutige Logo von Beiersdorf findet sich auf all ihren Produkten wieder und mit ihr wurde zum ersten Mal eine Hausfarbe und Schriftart als Teil der Corporate Design des Unternehmens definiert: Die drei Buchstaben BDF in einer einfachen und serifenfreien Schrifttype mit vier Punkten daneben und dem Unternehmensnamen Beiersdorf unten drunter. Seit dem Jahre 1978 besteht dieses Logo mit der blau-weißen Farbgebung. Typischerweise sind die Buchstaben und Punkte in der Hausfarbe Blau auf weißem Hintergrund zu finden. Es kann jedoch auch umgekehrt sein wie bei der Nivea Cremedose, da diese bereits blau ist. Auf den ersten Blick mag dieses aktuelle Logo sehr schlicht und einfach sein, in ihm finden sich jedoch Teile der Vergangenheit wieder. Die drei Buchstaben BDF entstand aus der Annahme, dass sich Beiersdorf in BDF umbenennen würde und die vier Punkte stehen für die ehemaligen Geschäftssparten Kosmetik, Wundpflege, Pharma und Tesa.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung führt in die Bedeutung der Marken von Beiersdorf ein und skizziert die methodische Analyse der Corporate Identity unter Berücksichtigung globaler Marktanforderungen.
2 Warum eine Corporate Identity?: Dieses Kapitel definiert die theoretischen Grundlagen der Corporate Identity als zentrale Managementaufgabe, unterteilt in Kommunikation, Verhalten und Design.
3 Die Corporate Identity von Beiersdorf: Hier wird das Leitbild des Konzerns sowie die „Blue Agenda“ detailliert analysiert und die Umsetzung der Corporate Identity in den drei Kernbereichen beleuchtet.
4 Entwicklung der Corporate Identity von Beiersdorf: Der Abschnitt betrachtet das Unternehmensprofil und den historischen Wandel der Markenidentität von der Gründung bis zur Gegenwart.
5 Bewertung und Optimierungsvorschläge: Dieses Kapitel bewertet die derzeitige Markenführung von Beiersdorf und leitet Handlungsempfehlungen für den internationalen Wettbewerb ab.
6 Interkulturelle und internationale Kommunikation: Der Fokus liegt hier auf den Herausforderungen einer global einheitlichen Unternehmenskultur sowie der notwendigen kulturspezifischen Anpassung in verschiedenen Märkten.
7 Resümee: Die Schlussbetrachtung fasst die Ergebnisse zusammen und bestätigt die erfolgreiche Verknüpfung von globaler Markenstrategie mit lokalen Bedürfnissen.
Schlüsselwörter
Beiersdorf, Corporate Identity, Nivea, Unternehmenskommunikation, Corporate Behaviour, Corporate Design, Blue Agenda, Markenführung, Hautpflege, Internationale Kommunikation, Interkulturelles Management, Markenstrategie, Konsumgütermarkt, Unternehmenskultur, Marktanpassung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit?
Die Arbeit untersucht das Identitätsmanagement des Konsumgüterherstellers Beiersdorf und analysiert, wie das Unternehmen seine Markenidentität in einem globalen und kulturell diversen Umfeld erfolgreich steuert.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Die Arbeit befasst sich schwerpunktmäßig mit der Corporate Identity, bestehend aus Corporate Communications, Corporate Behaviour und Corporate Design, sowie deren Anwendung im Rahmen der „Blue Agenda“.
Welches primäre Ziel verfolgt die Untersuchung?
Ziel ist es zu verstehen, wie Beiersdorf durch eine abgestimmte Unternehmensidentität Vertrauen bei Konsumenten aufbaut und sich gleichzeitig als global agierender Konzern den kulturellen Herausforderungen in Wachstumsmärkten stellt.
Welche wissenschaftliche Methodik wird verwendet?
Die Autorin nutzt eine theoretische Aufarbeitung des Corporate Identity Managements und kombiniert diese mit einer fallbezogenen Analyse von Unternehmenspublikationen, Leitbildern sowie kulturtheoretischen Ansätzen wie den Dimensionen nach Hofstede.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Vorstellung der Theorie, die spezifische Analyse von Beiersdorfs Leitbild und Strategie (Blue Agenda), die historische Entwicklung des Designs sowie die Bewertung der internationalen Kommunikationsstrategie.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Publikation?
Wichtige Schlagworte sind Corporate Identity, Beiersdorf, Nivea, Markenführung, internationale Strategie, Unternehmenskultur und interkulturelle Kommunikation.
Wie spielt die „Blue Agenda“ eine Rolle für das Identitätsmanagement?
Die „Blue Agenda“ fungiert als strategischer Kompass von Beiersdorf, der die Unternehmenswerte mit konkreten Zielen verbindet und somit als Grundlage für ein einheitliches Auftreten nach innen und außen dient.
Warum ist die kulturspezifische Kommunikation für Beiersdorf kritisch?
Aufgrund unterschiedlicher kultureller Hintergründe, wie etwa bei der Akzeptanz von Hierarchien oder der Ausprägung von Individualismus, reicht eine rein standardisierte Strategie nicht aus, um in Märkten wie China oder Brasilien erfolgreich zu sein.
- Arbeit zitieren
- Anonym (Autor:in), 2013, Das Identitätsmanagement von Beiersdorf unter Berücksichtigung der Anforderungen interkultureller Kommunikation, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/439421
