Internationale Markennamen. Herausforderungen und Spezifika der interkulturellen Namensgebung durch kulturelle und sprachliche Differenzen


Seminararbeit, 2016

26 Seiten, Note: 1,3


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Markennamen — eine zeitliche Reflektion

2. Internationale Markennamen — Namensgebung und interkulturelle Hindernisse
2.1 Einleitende Grundlagen
2.1.1 Eine Begriffsklarung
2.1.2 Funktionen und Wirkungsebenen von Markennamen
2.1.3 Typen von Markennamen
2.2 Regeln zur Gestaltung von Markennamen
2.2.1 Juristische Kriterien
2.2.2 Marketingkriterien
2.2.3 Linguistische Kriterien und sprachliche Spezifika
2.3 Globale Markennamen
2.3.1 Empfehlungen zur Entwicklung globaler Markennamen
2.3.2 Transferstrategien — ein Uberblick
2.3.3 Fremdheit versus Vertrautheit

3. Praxis der Unternehmen
3.1 Homogene Markte
3.2 Kulturell heterogene Markte
3.3 Die Marke Google — Global Player mit Vorbildfunktion

4. Resumee

5. Quellenverzeichnis
5.1 Literaturverzeichnis
5.2 Onlinequellenverzeichnis
5.3 Bilderverzeichnis

1. Markennamen — eine zeitliche Reflektion

Der Alltag in einer Konsumgesellschaft ist gepragt von verschiedensten Marken, deren Werbeplakaten und Produkten. Technische Firmen, aber auch die Textilindustrie und Lebensmittelproduzenten — Unternehmen jeglicher Art setzen im ersten Schritt ihrer Grundung auf einen Markennamen. Dieser dient der Wiedererkennung und der schlichten Manifestierung eines Produkts auf dem Markt. Ohne einen Namen kann ein Produkt nicht wiedererkannt, weiterempfohlen und beworben werden. Zudem dient er der deutlichen Differenzierung von anderen Dienstleistern und Wettbewerbern. Bereits die Topfer kennzeichneten ihre Produkte im Altertum mit einem bestimmten Zeichen, das unmittelbar mit ihnen in Verbindung gebracht werden konnte und verkauften ihre Produkte als besonders qualitativ. Der Kunde pragte sich somit ein, dass gekennzeichnete Produkte diese bestimmten Besonderheiten aufwiesen und sammelte Vertrauen zu einer „Marke“. In der Gesellschaft werden Markennamen oftmals ganzlich unbewusst verwendet und in unsere alltagliche Sprache integriert.[1] Manfred Gotta beschreibt in seinem Buch Brand News — wie Namen zu Markennamen werden einen sehr essentiellen Punkt:

Andert man den Namen eines Produkts, ist es ein anderes, ein neues Produkt! Andert man den Namen einer Dienstleistung ist es eine neue Dienstleistung, und andert man den Namen eines Unternehmens, ist es ein neues Unternehmen mit anderer Identitat.“[2]

Gotta unterstreicht, dass Namen unter der Beachtung vieler Bedingungen gewahlt werden mussen und diese im Anschluss nur sehr schwer geandert werden konnen. Der Weg zu der perfekten Namensgebung stellt Unternehmen somit vor groBe Herausforderungen. Zu der Auswahl des Namens gehoren zahlreiche Einflussfaktoren, Strategien und auch die Betrachtung des gewunschten Umfelds einer Produktplatzierung. Mit der zunehmenden Globalisierung entsteht nun ein neuer Schwierigkeitsgrad, da die Namen kulturelle Spezifika und vor allem sprachliche Hindernisse uberwinden mussen. Die folgende Arbeit soll eine Einfuhrung in das Feld der Markennamen bieten, verschiedene Strategien zur Findung dieser vorstellen, Hurden skizzieren und zudem an dem Fallbeispiel Google zeigen, wie die reale Praxis auf einem interkulturellen Markt aussehen kann.

2. Internationale Markennamen — Namensgebung und interkulturelle Hindernisse

2.1 Einleitende Grundlagen

2.1.1 Eine Begriffsklarung

Markenname — der Begriff wird je nach Wissenschaft unterschiedlich eingegrenzt und somit jeweils verschieden definiert. Die jeweiligen Begriffe Marke, Markenzeichen, Wortmarke, Produktmarke sowie -name und weitere Bezeichnungen zeigen haufig Uberschneidungen in ihrer Bedeutung oder werden sogar als Synonyme klassifiziert. Den etymologischen Ursprung findet der Begriff im alten Griechenland und dem Wort Marka, das ubersetzt fur Zeichen steht. Generell entwickelte sich zuerst die Marke als Klassifizierung und Kennzeichnung eines Produkts, die Begrifflichkeit Markenname folgte erst gegen Ende des 19. Jahrhunderts mit der Einfuhrung neuer Gesetzgebungen, die im spateren Verlauf der Arbeit noch erlautert werden. In der Sprachwissenschaft werden zudem ofters die Begriffe Produktname sowie Vroduktbe%eichnung verwendet, eine Unterscheidung, die auf die Differenzierung zwischen den Produktnamen und den jeweiligen Namen der Marken und Firmen eingeht. So steht Mercedes-Benz fur die Marke und der Sprinter fur den Produktnamen. Doch diese Unterscheidung zeichnet sich als eher undurchsichtig auf, da viele der Produktnamen inzwischen auch registrierte Markennamen sind. Eine Ausnahme stellt IKEA dar, da das Unternehmen die spezifischen Produktnamen wie Svinga oder Lack nicht schutzen lasst. Hier sollte jedoch beachtet werden, dass Bezeichnungen wie Billy aufgrund ihres Bekanntheitsgrades trotz dessen einen Markenstatus in der Gesellschaft haben, da jeder bei dem Namen direkt an das IKEA Regal denken muss.[3] In der folgenden Arbeit wird hauptsachlich die Betitelung Markenname verwendet, da somit viele Bereiche beleuchtet werden konnen und daruber hinaus zu viele Unterscheidungen nicht zu Verwirrungen bei einem kulturellen Vergleich fuhren sollen. Wie bereits beschrieben, steht der Markenname im Fokus des Marketings der Unternehmer und kann auf den Erfolg deutlichen Einfluss nehmen. Die Namen der Marken gehoren zu den extrinsischen Produkt- und Qualitatsmerkmalen und wirken sich somit, anders als die intrinsischen Merkmale, nicht direkt auf die Funktionen des Produkts aus. Sie konnen jedoch den unschlussigen Konsumenten uber das Produkt informieren und ihn beeinflussen.[4] Um potentielle Kaufer schlieBlich zu uberzeugen, sollte der Namen mehrere Punkte beachten und einhalten, welche die Arbeit auf den folgenden Seiten naher beschreiben wird.

2.1.2 Funktionen und Wirkungsebenen von Markennamen

Markennamen werden mit dem Ziel der Akquise und anschlieBenden Bindung des Kunden geschaffen. Um das zu erreichen, sollte ein Name gewisse Funktionen erfullen, die im Folgenden knapp beschrieben werden.

1. Qualitatssignalisierung und Herkunftsgarantie

Marken dienen neben der Positionierung im Markt auch der Qualitatsgarantie. Eine Studie im Bereich der Unterhaltungselektronik ergab, dass Untersuchte in 38 Landern einen gelobten Markennamen vor dem Preis und der Optik des Gerats als ausschlaggebendes Kriterium heran ziehen.[5] Kaufer sind mit den Markennamen relativ verbunden und setzen beispielsweise auf Auslandsreisen ebenfalls auf bekannte Produkte und die Herkunft aus einem, ihnen bekanntem, Land.[6] Gerade in kollektivistischen Kulturen wird auf die Marke an sich gesetzt und dies sogar Produktpaletten ubergreifend, sodass der Produktname nicht unbedingt fokussiert wird.

2. Wertschopfung und Markenwert

Der Markenwert bietet bei erfolgreicher Strategie eine groBe Wertschopfung und ist gerade fur Firmen wie Apple das wichtigste Kapital, da das Unternehmen seine Prozesse groBtenteils in andere Lander und Produktionsstatten verlagert hat. Die groBen Konzerne der Wirtschaftswelt verfugen meist uber einen Unternehmenswert, der dem Markenwert entspricht.[7] Die Marke stellt somit fur Unternehmen einen strategischen Zug dar, der durch Bekanntheit selbststandig Vermogen schafft.[8]

3. Personalisierung und „Snob Value“[9]

Viele Marken haben sich einen gewissen Status in der Gesellschaft geschaffen und stehen fur ein bestimmtes Luxussegment. Besonders hochpreisige Uhren, Fahrzeuge und Bekleidung werden oftmals vom Kaufer gewahlt, um einen gewunschten Status darzustellen und sich zu gewissen Gruppen zugehorig zu fuhlen.[10]

Neben den Funktionen, die verschiedene Markennamen erfullen sollen, werden die Wirkungsebenen in der Markenkommunikation betrachtet, da Marken nie kontextlos wirken. Diese gliedern sich in die Sprache, welche sich wieder in eine okkasionelle und zwei wesentliche Wirkungsebenen unterteilt. Die okkasionelle Ebene steht fur den Part, der nicht beeinflussbar ist und auf subjektiven Erinnerungen und Ereignissen beruht. Die beiden wesentlichen Bereiche stehen fur die semantische, explizit kognitive Ebene, die auf gelernten Inhalten basiert und fur die implizite, psychologische Wirkungsebene, die sich aus psychologischen Ursprungen heraus entwickelt.

Weitere Ebene ist die beschriebene Geschichte hinter dem Markennamen, welche Assoziationen mit dem Namen schafft und ihn mit bestimmten Ereignissen verbindet. Zudem konnen Markennamen als Symbole wirken, wie beispielsweise das Schiff mit grunen Segeln bei Beck’s, und so Szenen und Momente entstehen lassen, zu denen das jeweilige Produkt optimal passt. Ein weiteres Unterscheidungsmerkmal ist die Sensorik, mit der die Namen ebenfalls wirken konnen. Hierzu zahlen Gerausche und Formen, aber auch Gesehenes und Gefuhltes.[11] Ein gutes Beispiel hierfur ist die Melodie, die Telekom in den TV-Spots verwendet. Diese ist leicht einpragsam und hat schnell einen breiten Bekanntheitsgrad erlangt.[12] Wichtig: Die einzelnen Wirkungsebenen werden je nach Person und Markenname beeinflusst und geben so auch unterschiedliches Kaufverhalten und verschiedene Erfolge der Namen zu verstehen.

2.1.3 Typen von Markennamen

Zur Festlegung und Betrachtung von Markennamen sollten diese in verschiedene Typen gegliedert werden. Die geographische Differenzierung unterteilt sich in lokale Markennamen, die sich auf ihren Unternehmensstandort beschranken und auBerhalb dessen in einem engeren Umfeld bekannt sind. Als gutes Beispiel hierfur gelten Biermarken, die meist in ihrem Herkunftsort den groBten Bekanntheitsgrad haben. Nationale Markennamen beschranken ihren Verbreitungsradius ebenfalls und sind auf nationaler Landesebene eingefuhrt. Internationale Markennamen wie Nivea sind hingegen Unternehmen, die ihren Markt grenzubergreifend aufbauen. Flachenubergreifender als die internationalen Namen sind globale Markennamen, welche sich weltweit durchsetzen und vertrieben werden sollen. Der groBe Vorteil bei erfolgreicher Umsetzung der globalen Strategie sind die Skaleneffekte, von denen die Unternehmen hier profitieren. Durch die Massenproduktion und den weltweiten Bekanntheitsgrad werden Kosten gespart. Gegenteilig zu den globalen Strategien sind die regionalen Markennamen aufgestellt, die sich auf eine Region als solches stutzen. Hier geht es weniger um einen Ort an sich, als vielmehr um einen Raum, der kulturell ahnlich gepragt ist und somit gleiche Verhaltensmuster fur den Vertrieb aufbringt. Diese regionalen Marken, aber auch lokale und nationale Marken profitieren stark durch den Vertrauensbonus, den sie bei ihren jeweiligen Zielgruppen besitzen. Massenhafte Produktionen sind hier ausgeschlossen, trotzdem kann ein hoher Absatz durch diese Vertrautheit erreicht werden. Eine sehr erfolgreiche und interessante Hybrid strategie wahlte das weltweite Unternehmen Unilever, das nationale und ursprungliche Markennamen der aufgekauften Eishandler stets beibehalt, aber ein einheitliches, globales Logo einsetzt und so zwei Markentypen optimal umsetzt.[13]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

(Abb. 1: Unilever-Logos fur Eiskreme im Vergleich. Standardisiertes Logo und regionaler Name. Von Links:

Deutschland, Schweiz und Venezuela.).[14]

Vergleicht man die Unterteilung der Markennamen in Stefan Mullers und Katja Gelbrichs Kapitel zu Markennamen mit Volker Bugdahls Aufstellung in seinem Buch Erfolgsfaktor Markenname, so erscheint eine weitere Strukturierung der Marken durchaus sinnvoll: die Hierarchie der Marken. Hier werden Unternehmensmarken wie Dr. Oetker und TUI aufgelistet, die meist dem Firmennamen entsprechen. Garantiemarken folgen an zweiter Stelle in der Hierarchie und stellen allein durch ihren Namen inzwischen eine Art Garantiesiegel fur viele Kaufer dar. Die Dachmarke bindet alle Produkte einer Firma unter ihrem Namen, wie bei BMW oder Volvo. Eine Familienmarke klassifiziert sich durch ihre Deckelung von Produkten mit Eigenmarken. Eine Sortimentsmarke hingegen vereint ein breites Angebot, eben ein Sortiment, unter sich. Dr. Oetker bietet ein gutes Beispiel hierfur, da viele Produkte des Sortiments Backen angeboten werden. Zudem zeigt das Unternehmen, dass diese Einordnungen auch mehrere Male belegt werden konnen und eine Marke sowohl Unternehmensmarke, als auch Sortimentsmarke sein kann. Eine Linienmarke setzt sich aus vielen Produkten zusammen, die sich optimal erganzen, wie Calgon mit Geschirrspuler, Klarspuler und Maschinensalz. Nutella stellt eine weitere Ebene dar: die Monomarke. Diese Klassifizierung lasst sich simpel zuordnen. Wohingegen Marken-Suffix und Type beziehungsweise Produktbeschreibungen nicht so eingegrenzt sind und ersteres eine Erganzung zu einer ubergeordneten Marke und zweites eine einfache Beschreibung wie beispielsweise „Tagescreme“ darstellt.[15]

Von groBer Bedeutung ist zudem die Differenzierung in verschiedene Markenformen und -inhalte. Wortmarken, Bildmarken und Wort-Bild-Marken werden in der vorliegenden Arbeit vorzugsweise gezeigt und betrachtet. Werbetitel, Slogans und die neueren Bewegungsmarken (Clips) stellen zusatzliche, wichtige Markenformen dar, die vor allem fur juristische Zwecke dieser Einteilung folgen mussen. Hor- und Geruchsmarken sowie Kennfadenmarken und Kollektivmarken bieten weitere Arten und komplettieren die Palette der Moglichkeiten.[16]

Die Unterteilung der Marken lasst sich naturlich noch viel weiter und detaillierter ausfuhren, da beispielsweise auch qualitativ differenziert werden kann.[17] Fur den Fortverlauf der Arbeit genugen jedoch diese ersten Unterscheidungen, da es fur die kulturellen Bedingungen vor allem um lokale Unterscheidungen geht und hierbei die GroBe und auch die Art des Unternehmens, wie in der Hierarchie unterteilt, von Bedeutung sein kann.

2.2 Regeln zur Gestaltung von Markennamen

2.2.1 Juristische Kriterien

Um einen passenden Namen fur eine Marke zu finden, bedarf es einer Betrachtung und Einhaltung einiger Regeln. Viele sind hierbei frei zu entscheiden und konnen vielmehr als Empfehlungen gesehen werden, wie beispielsweise die Marketingkriterien, andere konnen fatale Ursachen herbeifuhren, so das Nichtbeachten von linguistischen Kriterien bei globalen Firmen und zudem gibt es verpflichtende Strukturen, wie die juristischen Bestimmungen zur Festlegung der Markennamen.[18] Die juristischen Kriterien sichern zu, dass Markennamen, die Firmen in muhsamer Weise gewahlt haben, auch geschutzt werden konnen und nicht fur andere Produkte verwendet werden durfen. Interkulturell betrachtet, werden die Marken durch das common law geschutzt, das jedoch hauptsachlich im angels achsischen Bereich der Nationen vertreten ist. Dieses sichert dem Unternehmen ein Markenschutzrecht zu, das den Markennamen als erstes nutzt. In Kontinentaleuropa geht es jedoch vielmehr darum, welches Unternehmen oder welche Person einen Markennamen zuerst anmeldet, so auch in Deutschland.[19] Das seit 1995 geltende Markengesetz (MarkenG) in Deutschland besagt:

„Als Marken konnen alle Zeichen, insbesondere Worter einschliefilich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Horzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschliefilich der Form einer Ware der ihrer Verpackung sowie sonstige Aufmachungen einschliefilich Farben und Farbzusammenstellungen geschutzt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmer zu unterscheiden.“[20]

Wenn sich die Marke also ausreichend von anderen Waren und Dienstleistungen einer Marke unterscheidet und noch nicht angemeldet wurde, besteht also die Moglichkeit zum Schutz dieser.[21]

2.2.2 Marketingkriterien

In Deutschland sind im Schnitt uber eine Million Marken registriert, die zwar nicht alle zur gleichen Zeit aktiv dieselbe Zielgruppe betreffen, aber trotzdem stets im Wettbewerb stehen.[22] Zur Bildung einer Marke gehort auch das Marketing, das unter anderem durch den Namen bei den Konsumenten ein Bild der Marke sowie des Produkts entstehen lassen will. Ein „psychographische[r] Markenwert“[23] soll geschaffen werden, der den Kunden fur das Produkt sensibilisiert und die Kaufentscheidung zugunsten des Produkts beeinflusst. Im Vergleich zu juristischen Bedingungen soll sich die Marketing-Marke zwar ebenfalls unbedingt von anderen Marken absetzen, aber verlangt vielmehr nach gestalterischen Segmenten, wie Farben, Formen, Spruchen und Bildern oder Tonen.[24] Zudem sucht das Marketing nach Namen, die leicht auszusprechen sind, im Kopf der Kunden bleiben und gute Erinnerungen und Assoziationen auslosen. Uberaus wichtig ist auBerdem das Ziel des Vertrauens seitens der Kaufer, das bereits beschrieben wurde.[25] Der Name einer Marke zahlt als wichtigstes formales Kriterium fur die Kaufentscheidung und somit fur das Unternehmen an sich. So konnen die meistens Punkte rund um den Auftritt einer Marke verandert werden, wie beispielsweise eine Anpassung des Logos, was bereits oftmals durch Modernisierungen passiert ist. Doch ein Namenswechsel wurde fur das Erloschen einer Marke und somit auch ihres Profits stehen.[26]

2.2.3 Linguistische Kriterien und sprachliche Spezifika

Im Zuge der Globalisierung stehen viele Unternehmen vor der groBen Herausforderung, der Festlegung von internationalen Markennamen gerecht zu werden. Um die unternehmenseigene Corporate Identity nicht zu verlieren, sollte eine einheitliche Handschrift der jeweiligen Produkte und MarketingmaBnahmen eingehalten werden. Die interkulturelle Markennamensgebung muss zudem groBe sprachliche Hurden uberwinden, da die verschiedenen Lander sich hinsichtlich Phonetik, Semantik und Morphologie differenzieren.[27] Im Folgenden wird eine Ubersicht der verschiedenen Bereiche und Kriterien aufgezeichnet.

Die Phonetik beschaftigt sich mit der Aussprache und dem Klang von Wortern. Die Wissenschaft setzt somit voraus, dass Markennamen international ausgesprochen werden konnen und diese zudem auch gut und einpragend klingen.[28] Generell sollte die Aussprache nie gefahrdet sein, wie es bei Namen mit vielen Konsonanten der Fall ist. Der Produktname Kipferl fur das Bahlsen Geback stellte sich bei einer Markteinfuhrung in Frankreich als ungeeignet heraus und wurde schnell verandert. Namen, die keine eindeutige Aussprache haben, sind ebenfalls keine gute Wahl, genauso wie ungewohnte Namen mit komplizierter Lautfolge. Die Firma Chanel vertreibt beispielsweise ein Parfum mit dem Namen Allure, den lediglich 11,3% der Befragten einer Studie richtig aussprechen konnten[29]. Ein weiteres, groBes Problem fur die globale Namensfindung ist die Unterscheidung zwischen alphabetisch-phonetischen und ideographischen Sprachen. Wahrend die ersten aus einzelnen Buchstaben bestehen und vorwiegend im westlichen Teil der Welt verbreitet sind, nutzen viele ostliche Kulturen die ideographischen Sprachen, die eine Silbe als kleinste Einheit aufweisen und weniger Kombinationen zulassen. Zudem ist es fast unmoglich, die alphabetischen Namen in ideologische umzuwandeln und dabei den Sinn zu ubertragen. Daher mussen Unternehmen auf andere Strategien zuruckgreifen, die in Kapitel (2.3.2) naher vorgestellt werden. Eine andere Option machte sich Daewoo zu eigen: Der sudkoreanische Automobilhersteller verzichtete auf eine Strategie fur optimale Aussprechbarkeit und zog es lieber vor, den schwer aussprechbaren Firmennamen mit MarketingmaBnahmen im Gedachtnis der Konsumenten zu verankern. Mit einem kostspieligen Werbespot zeigte Daewoo mit einem sinnlichen Frauenmund, der mehrmals den Firmennamen wiederholte, wie die Aussprache richtig war. Die Printmedien druckten den Mund wiederrum mit der passenden Lautschrift, wie das folgende Bild zeigt.[30]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

(Abb. 2: Daewoo-Werbung — zur optimalen Aussprache des Markennamens.)[31]

Ebenfalls zum Bereich der Phonetik gehort der Klang eines Namens, der von den Firmen bedacht werden sollte. Die individuelle Wahrnehmung daruber, gehen weit auseinander. Jeweilige Landern definieren Sprachen und deren Klang anders, so klingt die deutsche Sprache fur die englischsprachigen Kulturen haufig zu hart. Eines der wenigen Empfehlungen zu der Sprachwahrnehmung ist die GroBensymbolik, die Worter mit hochfrequentierten Lauten wie [e] und [i] oftmals mit kleinen Gegenstanden in Verbindung setzt und Niedrigfrequenzlaute wie [a] und [o] fur groBe Gegenstande in vielen Landern und Kulturen stehen.[32]

Die Semantik setzt ebenfalls Kriterien fest und bietet den Unternehmen eine Auswahl an Voraussetzungen, um den Markennamen moglichst passend zu wahlen. Betrachtet man die semantische Ebene der Namensgebung, so sollte stets gefragt werden: Was bedeutet der Markenname? Und kommt nun eine Internationalisierung dazu, so muss zudem beachtet werden, was der Name in welchem Land bedeutet und welche Konnotationen durch ihn aufkommen.[33] Je nach Kulturkreis wecken verschiedene Namen unterschiedliche Assoziationen und losen somit neben gewollten Bezugen auch ungewollte Verbindungen aus. Einen sogenannten Sprachfauxpas leistete sich der Automobilkonzern Mitsubishi mit der Einfuhrung seines Gelandewagens Pajero in Spanien. Das Wort Pajero bedeutet im Spanischen so viel wie „Weichei“ und loste ungewollte Assoziationen aus. Im Anschluss wurde der Name schnellstmoglich in Montero (dt. „Jager“) umgeandert. Die vielen kulturellen Stolpersteine versuchen Unternehmen zunehmend mit Kunstnamen zu umgehen, was wiederrum oftmals fur den Verlust der Vorteile beliebter Herkunftslander verantwortlich ist.[34] Volkswagen warb bis zum Abgas-Skandal im Jahr 2015 somit weltweit und auch in nicht deutschsprachigen Kulturen mit dem Slogan „Das Auto. “[35], signalisierte deutschen Ursprung und stand fur Effizienz und deutsche Ingenieurskunst, die weltweit angesehen und beliebt ist.[36] Generell zeigen Untersuchungen, dass gerade Schwellen- und Entwicklungslander dazu neigen, auslandische Produkte zu praferieren und als qualitativ hochwertig einzustufen. Hier macht sich ein Name, der sprachlich nicht angepasst ist, durchaus beliebt.[37] Viele Unternehmen versuchen zudem ihre Namen einfach zu ubersetzen, was jedoch oftmals nicht klappt, da negative Assoziationen entstehen konnen. Ein gutes Beispiel hierfur ist die Ubersetzung der amerikanischen Fastfood-Kette Big John ins franzosische Gros John, was so viel bedeutet wie „Frau mit groBen Brusten“.[38]

[...]


[1] Vgl. Gotta (1988, S. 15).

[2] Ebd. (1988, S. 17).

[3] Vgl. Samland (2010, S. 19 ff.).

[4] Vgl. Gelbrich & Muller (2014, S. 325 f.).

[5] Vgl. Gelbrich & Muller (2014, S. 326).

[6] Vgl. Bugdahl (2005, S. 100).

[7] Vgl. Gelbrich & Muller (2014, S. 327).

[8] Vgl. Bugdahl (2005, S. 101).

[9] Bugdahl (2005, S. 101).

[10] Vgl. ebd.

[11] Vgl. Samland (2010, S. 138 ff.).

[12] Vgl. https://www.youtube.com/watch?v=RklYKYBpf7I (00:00:51) Zugriff am 03.10.2016.

[13] Vgl. Gelbrich & Muller (2014, S. 328 f.).

[14] Vgl. https://www.unilever.de/marken/?page=2 Zugriff am 28.09.2016.

[15] Vgl. Bugdahl (2005, S. 99 f.).

[16] Vgl. Bugdahl (2005, S. 98).

[17] Vgl. ebd. (2005, S. 98 f.).

[18] Vgl. Gelbrich & Muller (2014, S. 329 f.).

[19] Vgl. ebd. (2014, 330 f.).

[20] MarkenG § 3 Abs. 1. (2010, S. 36).

[21] Vgl. MarkenG § 3 Abs. 1. (2010, S. 36).

[22] Vgl. Samland (2010, S. 31).

[23] Ebd. (2010, S. 31).

[24] Vgl. ebd. (2010, S. 30).

[25] Vgl. Gelbrich & Muller (2014, S. 331).

[26] Vgl. Samland (2010, S. 31).

[27] Vgl. Gelbrich & Muller (2010, S. 331 f.).

[28] Vgl. ebd. (2010, S. 332).

[29] Vgl. ebd.

[30] Vgl. ebd. (2014, S. 332 f.).

[31] Vgl. ebd. (2014, S. 334).

[32] Vgl. Muller & Gelbrich (2014, S. 334 f.).

[33] Vgl. Samland (2010, S. 35).

[34] Vgl. ebd. (2010, S. 51).

[35] http://www.autozeitung.de/auto-news / slogan-vw-das-auto-muss-weg Zugriff am 03.10.16.

[36] Vgl. ebd.

[37] Vgl. Gelbrich & Muller (2014, S. 339).

[38] Vgl. ebd. (2014, S. 336).

Ende der Leseprobe aus 26 Seiten

Details

Titel
Internationale Markennamen. Herausforderungen und Spezifika der interkulturellen Namensgebung durch kulturelle und sprachliche Differenzen
Hochschule
Universität Regensburg
Note
1,3
Autor
Jahr
2016
Seiten
26
Katalognummer
V439582
ISBN (eBook)
9783668793439
ISBN (Buch)
9783668793446
Sprache
Deutsch
Schlagworte
internationale, markennamen, herausforderungen, spezifika, namensgebung, differenzen
Arbeit zitieren
Sarah Krka (Autor), 2016, Internationale Markennamen. Herausforderungen und Spezifika der interkulturellen Namensgebung durch kulturelle und sprachliche Differenzen, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/439582

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