In Fachpublikationen und vor allem in der kommunalen Praxis wird der abstrakt wirkende Begriff "Stadtmarketing" oftmals unterschiedlich ausgelegt. Dies führt zu Missverständnissen, die bereits im Vornherein den Erfolg späterer Stadtmarketingaktivitäten gefährden können. Von Vielen wird Stadtmarketing z.B. mit Stadtwerbung und "Verkaufen" einer Stadt gleichgesetzt. Befürworter verbinden damit Hoffnungen und finden den Begriff zeitgemäß. Gegner befürchten allerdings, dass Stadtmarketing jeden Lebensbereich einer Stadt nur unter Wirtschaftlichkeitsgesichtspunkten betrachtet und sie führen an, dass man eine Stadt nicht verkaufen könne.4
Diese Interpretationen stellen allesamt nicht zufrieden, weshalb in Kapitel 2 die Begriffe "Marketing" und "Stadtmarketing" auf wissenschaftliche Weise definiert werden. Anschließend wird Stadtmarketing von den ähnlich klingenden Bezeichnungen "Regionalmarketing" und "City-Marketing" abgegrenzt. Stadtmarketing unternimmt den Versuch ein Instrument der Betriebswirtschaftslehre auf den öffentlichen Sektor zu übertragen. Das Marketing für Non-Profit-Organisationen hat bereits gezeigt, dass Marketing erfolgreich auf den nicht-kommerziellen Bereich übertragen werden kann. Zwar ist zu berücksichtigen, dass die Aktivitäten einer Kommunalverwaltung durchaus auch in den kommerziellen Bereich hineinragen (Bsp.: Tourismusförderung), dennoch besteht Zuversicht, dass sich auch hier Erfolge einstellen. Am Ende des zweiten Kapitels wird gezeigt, welche Restriktionen bei der Übertragung des betriebswirtschaftlichen Marketinginstrumentariums auf den öffentlichen Sektor zu beachten sind.
Das dritte Kapitel vermittelt wichtige Hintergründe des Stadtmarketings. Es wird dessen historische Entwicklung dargestellt und auf die Gründe für das starke Interesse der Kommunen an diesem neuen Instrument eingegangen. Sie waren ursächlich für die rasante Verbreitung, die dem Stadtmarketing testiert werden darf. Das Kapitel schließt mit der Untersuchung, in welchem Zusammenhang Stadtmarketing mit den Reformbemühungen des New Public Managements zu sehen ist.
Das vierte Kapitel ist der hinter dem Stadtmarketing stehenden Philosophie gewidmet. Es beginnt mit einer kompakten Übersicht der wichtigsten Merkmale. Daraufhin wird der Kreis der Mitwirkenden durchleuchtet und die unterschiedlichen Zielgruppen und Zielsetzungen werden thematisiert. Es folgt eine Erörterung verschiedener Institutionalisierungsformen und Finanzierungsmöglichkeiten.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Begriffsdefinitionen und -abgrenzungen
2.1 Marketing
2.2 Stadtmarketing
2.3 Abgrenzung von Stadtmarketing zu Regional- und City-Marketing
2.4 Restriktionen bei der Übertragung des Marketinginstrumentariums aus der Betriebswirtschaftslehre auf den öffentlichen Sektor
3 Hintergründe des Stadtmarketings
3.1 Historische Entwicklung
3.2 Gründe für das starke Interesse der Kommunen am Stadtmarketing
3.2.1 Verschärfter Standortwettbewerb
3.2.2 Veränderte Beurteilungskriterien für die Qualität einer Stadt
3.2.3 Attraktivitätsverlust der Stadtzentren
3.2.4 Mitbeteiligung der Bürger an der Kommunalpolitik
3.2.5 Sonstige
3.3 Stadtmarketing im Kontext des New Public Managements
4 Stadtmarketing-Philosophie
4.1 Merkmale des Stadtmarketings
4.2 Mitwirkende am Stadtmarketingprozess und dessen differenzierte Maßnahmenplanung
4.2.1 Zielgruppen und Akteure
4.2.2 Externe Berater
4.3 Ziele des Stadtmarketings
4.4 Institutionalisierung
4.5 Finanzierung
4.6 Public Private Partnership
5 Der Stadtmarketingprozess
5.1 Initialisierung
5.2 Situationsanalyse
5.2.1 Analyse von Stärken und Schwächen
5.2.2 Analyse von Chancen und Risiken
5.2.3 Image-Analyse
5.3 Zielbestimmung
5.3.1 Vorgehensweise
5.3.2 Entwicklung von Stadtvisionen und Zusammenfassung zu einem Leitbild
5.3.3 Stadtidentität (City Identity)
5.3.4 Stadtmarketingzielsystem
5.4 Strategie- und Maßnahmenplanung
5.4.1 Strategieentwicklung
5.4.2 Maßnahmen- und Detailplanung
5.4.3 Arbeitskreise
5.5 Umsetzung
5.6 Erfolgskontrolle
5.6.1 Allgemeine Einführung
5.6.2 Effektivitätsmatrix von Pal/Sanders
5.6.3 Interkommunaler Leistungsvergleich
5.6.4 Verdichtung der Indikatoren zu Erfolgsindizes
5.6.5 Nutzen-Kosten-Analyse
5.6.6 Zusammenfassung
6 Fazit
Zielsetzung & Themen
Die Diplomarbeit untersucht das Stadtmarketing als Instrument der Kommunalpolitik, um Ziele, Maßnahmen und Möglichkeiten der Erfolgskontrolle in einem ganzheitlichen, kooperativen Ansatz zu analysieren. Sie stellt die Forschungsfrage, wie Kommunen dem verschärften Standortwettbewerb begegnen können und welche Rolle dabei eine transparente, partizipative Vorgehensweise spielt.
- Grundlagen und Definitionen des modernen Stadtmarketings.
- Die Rolle des Stadtmarketings im Rahmen der Verwaltungsmodernisierung (NPM).
- Kooperative Prozesse und die Einbindung lokaler Akteure.
- Methoden zur Erfolgskontrolle von Stadtmarketing-Aktivitäten.
- Fallbeispiele und strategische Maßnahmenplanung.
Auszug aus dem Buch
3.2.1 Verschärfter Standortwettbewerb
Jede Stadt steht mit anderen Standorten im Wettbewerb, wenn es um die Gunst von Touristen, Konsumenten, Freizeittreibenden, ansiedlungswilligen Unternehmen und potentiellen Neubürgern geht. Um große Kongresse bzw. Kultur- und Sportveranstaltungen wird allerorten gebuhlt. Durch die deutsche Wiedervereinigung, den gefestigten europäischen Binnenmarkt und die Öffnung der EU nach Osten hat sich die Zahl potentieller Konkurrenzstädte erhöht. Heute konkurrieren Städte nicht mehr nur regional untereinander, sondern sie haben es mit internationalen Mitbewerbern zu tun. Die potentielle Gefahr, die von der neuen Konkurrenz ausgeht, erhöht sich durch die gestiegene Mobilität von Bürgern, Touristen, Unternehmern etc. Zum Einen stehen moderne (Massen-) Verkehrsmittel in ausreichender Anzahl zur Verfügung, die immer leistungsfähiger und komfortabler werden, zum Anderen lassen neue Informations- und Kommunikationstechniken auch die weitesten Entfernungen fast gänzlich dahinschmelzen. Die Möglichkeit, immer größere Distanzen immer leichter zu überwinden, hat zu einer Verschärfung des Wettbewerbs geführt. Da von nahezu überall auf der Welt sekundenschnell erreichbar, ist es beispielsweise für einen Internetshop von untergeordneter Bedeutung, ob sein Sitz an einer stark frequentierten Straße bzw. in einer Großstadt liegt.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Arbeit beleuchtet die prekäre Finanzlage der deutschen Kommunen und führt das Stadtmarketing als strategisches Instrument ein, das entgegen mancher Vorurteile eine ganzheitliche Antwort auf kommunale Krisen bieten soll.
2 Begriffsdefinitionen und -abgrenzungen: In diesem Kapitel werden grundlegende Definitionen von Marketing und Stadtmarketing vorgenommen und letzteres von verwandten Konzepten wie City- und Regionalmarketing abgegrenzt.
3 Hintergründe des Stadtmarketings: Das Kapitel erläutert die historische Entwicklung und die zentralen Treiber, insbesondere den verschärften Standortwettbewerb und die Notwendigkeit zur Verwaltungsmodernisierung (New Public Management).
4 Stadtmarketing-Philosophie: Hier werden die wesentlichen Merkmale des Stadtmarketings, die Bedeutung der Zielgruppenorientierung, die Rolle der Akteure sowie Fragen der Institutionalisierung und Finanzierung erörtert.
5 Der Stadtmarketingprozess: Dieses Kapitel bildet das Kernstück und beschreibt den prozesshaften Ablauf – von der Initialisierung über Situationsanalyse und Maßnahmenplanung bis hin zur detaillierten Erfolgskontrolle.
6 Fazit: Die Arbeit zieht das Fazit, dass Stadtmarketing trotz der Komplexität und der Interessenkonflikte ein wertvoller, langfristiger kooperativer Prozess zur Stadtentwicklung ist, der maßgeblich von einer systematischen Erfolgskontrolle profitiert.
Schlüsselwörter
Stadtmarketing, Kommunalpolitik, Standortwettbewerb, New Public Management, Stadtentwicklung, Bürgerbeteiligung, Erfolgskontrolle, Nutzen-Kosten-Analyse, Interkommunaler Leistungsvergleich, Stadtmanagement, Stadtimage, Stadtidentität, Public Private Partnership, Standortfaktoren, Zielgruppenplanung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Diplomarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert das Stadtmarketing als ein modernes Instrument der Kommunalpolitik, das Städte in die Lage versetzen soll, ihre Standortattraktivität in einem globalisierten Wettbewerb aktiv zu steuern.
Was sind die zentralen Themenfelder der Untersuchung?
Im Fokus stehen die strategischen Aspekte des Stadtmarketings, der Aufbau kooperativer Strukturen zwischen Verwaltung und Wirtschaft sowie die Implementierung effektiver Kontrollmechanismen für die erzielten Ergebnisse.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Die Forschungsfrage konzentriert sich darauf, wie Stadtmarketing trotz knapper Haushaltsmittel erfolgreich eingesetzt werden kann und wie die Balance zwischen ökonomischen Zielen und den Bedürfnissen der Stadtgesellschaft gelingt.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturanalyse bestehender Konzepte sowie einer kritischen Auswertung empirischer Studien zur Stadtmarketingpraxis in Deutschland und international.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Fundierung (Begriffsdefinitionen und Hintergründe), die Erläuterung der Stadtmarketing-Philosophie und eine detaillierte, phasenorientierte Darstellung des Stadtmarketingprozesses.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zentrale Begriffe sind neben dem Stadtmarketing selbst auch Begriffe wie Standortwettbewerb, Bürgerbeteiligung, Erfolgskontrolle, New Public Management und Public Private Partnership.
Welche Rolle spielt die Erfolgskontrolle im Stadtmarketing?
Sie wird als notwendiges Instrument hervorgehoben, um Rechtfertigungsdruck zu begegnen, die Effizienz eingesetzter Ressourcen zu prüfen und Lernprozesse für zukünftige Stadtmarketing-Durchläufe zu ermöglichen.
Inwiefern beeinflusst das New Public Management das Stadtmarketing?
Das New Public Management liefert den konzeptionellen Rahmen für die Modernisierung der Verwaltung, was die Einführung marktorientierter und kundenorientierter Steuerungsmethoden im Stadtmarketing fördert.
Was ist die Kernbotschaft bezüglich des Stadtimages?
Das Image einer Stadt ist ein entscheidender Standortfaktor geworden, dessen langfristige Verbesserung durch eine konsistente, zielgruppenorientierte Stadtidentität erreicht werden kann, um sowohl Bewohner als auch Investoren zu binden.
- Quote paper
- Florian Munk (Author), 2003, Stadtmarketing. Ziele, Maßnahmen und Möglichkeiten zur Erfolgskontrolle, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/43985
