Als praktischer Leitfaden für die Erarbeitung einer wirkungsvollen
Kundenbindungskonzeption soll diese Arbeit in erster Line dem Daytona Gym, einem mittelgrossen Fitnessstudio aus Thun (BE), dienen. Durch Aufzeigen der Stärken und Schwächen des Unternehmens kann so das Marketing in der gewünschten Richtung angepasst werden. Handlungsbedarf ist hier zentral in den Bereichen „ attraktivere Gestaltung des Standorts“ sowie „intensivere Zielführung des Kunden“ gegeben. Zu Grunde liegende Absicht ist es, durch Verständnis der Kundenabwanderungsprozesse die Fluktuationszahlen auf ein Minimum zu reduzieren und die Kunden langfristig in einem Umfeld, welches sportliche und soziale Zufriedenheit garantiert, zu binden.
Insgesamt ist die vorliegende Arbeit als wertvolle Hilfe zum tiefergehenden Verständnis der Fitnessbranche und dem ihr zugrunde liegende Kundenwechselverhalten anzusehen. Die Notwendigkeit einer Reduktion der hohen Abwanderungszahlen wird aufgezeigt und Anregungen für unterstützende Umsetzungsmassnahmen werden präsentiert. Das hohe Potential der Branche und die grossen Gewinnmöglichkeiten durch verbesserte Kundenbindungsstrategien räumen der Geschäftsführung Chancen ein, welche es zu nutzen gilt. Eine intensive Erforschung des Marktes mittels zukünftiger Erhebungen verspricht durchaus geschäftserfolgsrelevante Erkenntnisse zu generieren.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
11 Problemstellung
12 Zielsetzung
13 Vorgehen
2 Grundlagen und Forschungsstand
21 Begriffliche Grundlagen
22 Theoretische Forschung
23 Empirische Befunde
231 Erhobene Wechselursachen
232 Weitere Dimensionen des Wechselverhaltens
3 Determinanten des Wechselverhaltens
31 Mangelhafte Dienstleistungsqualität
32 Kunden(un)zufriedenheit
33 Qualitäts- und zufriedenheitsunabhängige Determinanten
331 Das Variety-Seeking-Verhalten
332 Ungewollte Wechsel
34 Wechselabsicht
4 Das Wechselverhalten in der Fitnessbranche
41 Fitness als Dienstleistung
42 Allgemeine Entwicklung in Europa und der CH
43 Branchenspezifische Wechselgründe
44 Das Daytona Gym GmbH
45 Implikationen für das Marketing
451 Leistungspolitik
4511 Dienstleistungsqualität
4512 Kundenzufriedenheit
4513 Produktentwicklung und Sortimentsgestaltung
452 Preispolitik
453 Distributionspolitik
454 Kommunikationspolitik
5 Schlussbetrachtung und Ausblick
Zielsetzung und Themen der Arbeit
Das primäre Ziel dieser Arbeit ist es, die Ursachen für das hohe Wechselverhalten von Fitnesskunden zu analysieren und auf Basis dieser Erkenntnisse Strategien für ein effektives Kundenbindungsmanagement zu entwickeln. Dabei wird insbesondere untersucht, inwiefern branchenspezifische Besonderheiten wie die intensive persönliche Kundenbetreuung und die Abhängigkeit des Trainingserfolgs vom eigenen Engagement der Kunden das Abwanderungsverhalten beeinflussen.
- Analyse des aktuellen Forschungsstandes zum Wechselverhalten im Dienstleistungssektor.
- Untersuchung von fitnessbranchenspezifischen Wechselgründen durch eigene empirische Daten.
- Erforschung der Bedeutung technischer Qualität gegenüber funktioneller Qualität in Fitnessstudios.
- Entwicklung von Marketing- und Betreuungsstrategien zur Reduktion der Kundenfluktuation.
- Evaluation der Rolle von Mund-zu-Mundpropaganda und Variety-Seeking-Verhalten.
Auszug aus dem Buch
31 Mangelhafte Dienstleistungsqualität
Wie vorhergehend aufgezeigt, stellt eine mangelhaft angebotene Dienstleistungsqualität nebst den qualitäts- und zufriedenheitsunabhängigen Determinanten den Hauptauslöser für eine Kundenabwanderungsabsicht dar. Es ist in Folge zu eruieren, welche mangelhaften Komponenten der Dienstleistungsqualität für einen Kunden fatal genug sind, um einer Unternehmung den Rücken zu kehren und zur Konkurrenz abzuwandern. In diesem Sinne sind die Ursachen für eine mangelhafte Dienstleistungsqualität und die Bedeutung von einzelnen kritischen Ereignissen zu untersuchen. Aus den aus Kapitel 232 hervorgehenden Erkenntnissen aus empirischen Befunden gilt es klar festzuhalten, dass nur zu einem geringen Teil einzelne Ereignisse für den Kunden gravierend genug für einen Anbieterwechsel sind. In 2 von 3 Fällen braucht es mehrere kritische Ereignisse in Form von unzulänglichem Leistungsangebot, um die Toleranzgrenze eines Kunden in einem Masse zu übersteigen, dass dieser mit einem Anbieterwechsel reagiert. Nichtsdestotrotz gibt es in der Dienstleistungsbranche eine klare Rangfolge von Ursachen einer mangelhaften Dienstleistungsqualität, welche zu Abwanderungen führen. Die bereits zitierte Studie von Keaveney deutete darauf hin, dass über 70% der Dienstleistungskunden jeglicher Branchen, aufgrund Kernservicefehler, Fehler im Kundenkontakt, Preis und Unbequemlichkeit, Anbieter wechseln, wobei die Kernservicefehler an erster Stelle liegen. Die Studie wurde in Kategorien unterteilt, so dass bei einer Nennung von mehreren Wechselgründen dennoch die oben genannte klare Tendenz ersichtlich wurde. Allgemein kommt man nach Analyse der Studienergebnisse zu dem Schluss, dass es diese vier Dimensionen sind, welche den Grossteil der leistungsqualitätsbedingten Abwanderungen ausmachen.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die zunehmende Kundenfluktuation im Dienstleistungssektor und definiert die Problemstellung sowie das Ziel, spezifische Ursachen für den Anbieterwechsel von Fitnesskunden zu identifizieren.
2 Grundlagen und Forschungsstand: Dieses Kapitel definiert begriffliche Grundlagen und bietet einen Überblick über bestehende Theorien und empirische Studien zur Kundenabwanderung, vorwiegend aus der Bankenbranche.
3 Determinanten des Wechselverhaltens: Hier werden die zentralen Faktoren des Wechselverhaltens analysiert, inklusive Dienstleistungsqualität, Kunden(un)zufriedenheit sowie externer Einflüsse wie dem Variety-Seeking-Verhalten.
4 Das Wechselverhalten in der Fitnessbranche: Das Kernstück der Arbeit untersucht spezifische Gründe für Abwanderungen in Fitnessstudios, unter Einbeziehung des Daytona Gym als Fallbeispiel und daraus abgeleiteten Marketing-Implikationen.
5 Schlussbetrachtung und Ausblick: Das Fazit fasst die zentralen Wechselursachen zusammen und unterstreicht die Notwendigkeit eines aktiven Kundenbindungsmanagements, um die hohen Fluktuationsraten langfristig zu reduzieren.
Schlüsselwörter
Kundenabwanderung, Wechselverhalten, Fitnessbranche, Dienstleistungsqualität, Kundenzufriedenheit, Kundenbindung, Variety-Seeking, Kundenfluktuation, Marketingstrategie, Kundenbetreuung, Preispolitik, Mund-zu-Mundpropaganda, Service Recovery, Dienstleistungsmarketing, Daytona Gym.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert das Wechselverhalten von Kunden in der Fitnessbranche, um die Hintergründe für hohe Kundenabwanderungsraten zu verstehen und Lösungsstrategien für Fitnessstudiobetreiber aufzuzeigen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zentrale Themen sind die Analyse von Abwanderungsursachen, die Bedeutung der Dienstleistungsqualität, der Einfluss von Kundenunzufriedenheit und die Rolle spezifischer Branchendynamiken auf die Kundenbindung.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Die Kernfrage ist, warum Fitnesskunden abwandern, um daraus wirkungsvolle Implementierungsstrategien für ein erfolgreiches Marketing abzuleiten.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse sowie einer eigenen empirischen Erhebung, bei der über 400 Antworten aus internationalen Online-Fitnessforen ausgewertet wurden.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Fundierung des Wechselverhaltens, die detaillierte Analyse der Determinanten sowie eine spezifische Untersuchung der Fitnessbranche inklusive praktischer Implikationen für Marketing-Instrumente.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Schlüsselwörter sind unter anderem Kundenabwanderung, Fitnessbranche, Kundenbindung, Dienstleistungsqualität und Marketingstrategie.
Warum spielt die technische Qualität in der Fitnessbranche eine so große Rolle?
Die technische Qualität, definiert als die Zielerreichung der persönlichen Trainingsziele des Kunden, ist ein entscheidender Faktor, da der Kunde den Dienstleistungsprozess aktiv mitgestaltet und den Nutzen langfristig bewertet.
Wie unterscheidet sich die Fitnessbranche von der Bankenbranche bezüglich des Wechselverhaltens?
Im Gegensatz zum Finanzsektor ist der persönliche Kontakt und die soziale Atmosphäre im Fitnessstudio für die Bindung weitaus wichtiger, während die technische Qualität (Trainingserfolg) stark vom eigenen Zutun des Kunden abhängt.
- Arbeit zitieren
- Hannes Burkhalter (Autor:in), 2005, Das Wechselverhalten von Fitnesskunden, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/44024
