Theoretische Grundlagen der Erstellung einer Marketingkonzeption

Inhalsverzeichnis

1. Die Marketingkonzeption
1.1 Situationsanalyse im Marketing
1.1.1 Marktanalyse
1.1.2 Angebotsanalyse
1.1.3 Wettbewerbsanalyse
1.1.4 Nachfrageanalyse

2. Marketingforschung
2.1 Primärforschung
2.2 Sekundärforschung

3. Marketingziele

4. Marketingstrategien
4.1 Marktfeldstrategien
4.2 Marktstimulierungsstrategien
4.3 Marktparzellierungsstrategien
4.4 Marktarealstrategien

5. Marketingmix
5.1 Produktpolitik
5.1.1 Besonderheiten der Dienstleistung
5.1.2 Das Produktkonzept
5.1.3 Programmgestaltung
5.2 Preispolitik
5.2.1 Strategische Preisbildung
5.2.2 Taktische Preisbildung
5.2.3 Yield Management
5.3 Distributionspolitik
5.3.1 Direkte Distribution
5.3.2 Indirekte Distribution
5.3.3 Distribution durch Kooperationen
5.4 Kommunikationspolitik
5.4.1 Corporate Identity (CI)
5.4.2 Werbung
5.4.3 Direktwerbung
5.4.4 Verkaufsförderung
5.4.5 Public Relations (PR)
5.4.6 Online-Kommunikation
5.4.7 Komplementäre Kommunikationsinstrumente

Literaturverzeichnis

1. Die Marketingkonzeption

„Unter dem Begriff der Marketingkonzeption wird ein umfassender, gedanklicher Entwurf verstanden, der sich an einer Leitidee, beziehungsweise bestimmten Richtgrößen (Zielen), orientiert und grundlegende Handlungsrahmen (Strategien) wie auch die notwendigen operativen Handlungen (Instrumenteeinsatz) in einem schlüssigen Plan zusammenfasst.“^[1] Die Marketingkonzeption ist also das Ergebnis detaillierter strategischer Analysen und umfasst Festlungen auf drei Konzeptionsebenen^[2], und zwar der Ziel-, Strategie und Marketingmix-Ebene, also den konkreten Marketingmaßnahmen.^[3]

Im Folgenden soll auf die zentralen Elemente einer Marketingkonzeption näher eingegangen werden. Nach der Situationsanalyse werden daher die Marketingforschung, die Ziele, die Strategien sowie der Marketingmix dargestellt.

1.1 Situationsanalyse im Marketing

Die Situationsanalyse ist Ausgangspunkt und Grundlage für die Marketingkonzeption und stellt die informatorische Basis aller weiteren Entscheidungen dar. Hierfür sind alle für die spezifische Situation des Unternehmens kennzeichnenden Informationen zu erheben und auszuwerten. Im Folgenden sollen dies die Marktanalyse, die Angebotsanalyse, die Wettbewerbsanalyse und die Nachfrageanalyse sein.^[4]

1.1.1 Marktanalyse

Im Normalfall beginnt die Situationsanalyse mit der Analyse der augenblicklichen Marktsituation. Es gilt, die Einflussfaktoren zu ermitteln, die sich auf die Chancen des Unternehmens auf den relevanten Märkten auswirken.^[5] Im Mittelpunkt der Marktanalyse steht die Analyse der Struktur und des Wandels der Branche. Untersuchungsbereiche sind das Marktvolumen^[6], das Marktpotential^[7], die Marktprognosen der Trendforschung, die Anbieterstruktur sowie die Angebotsstruktur und die Preisstruktur.^[8]

1.1.2 Angebotsanalyse

Gegenstand dieser Analyse ist die kritische Überprüfung der Grundlagen und Vorraussetzungen für das Erbringen der eigenen Unternehmensleistung.^[9] Es kann also eine Analyse der Leistungserstellung erfolgen, ebenso wie eine Marketinganalyse, die sich auch nur mit dem Marketing für Teilbereiche, sprich mit bestimmten Produkten, auseinandersetzt.^[10] Ziel der Unternehmensanalyse ist es also, Aussagen über die Stellung der eigenen Unternehmung im Wettbewerb zu treffen und damit die Stärken und Schwächen gegenüber der Konkurrenz aufzuzeigen.^[11]

1.1.3 Wettbewerbsanalyse

Hier ist zunächst das Wettbewerbsumfeld näher zu definieren und dann festzulegen, welche Unternehmen oder Produktbereiche eines Unternehmens als Wettbewerber gesehen werden müssen.^[12] Ein Unternehmen kann seine Konkurrenten in anderen Unternehmen sehen, die ein vergleichbares Produkt oder eine vergleichbare Dienstleistung zu vergleichbaren Preisen anbieten.^[13] Nach ihrer Identifizierung werden also die wichtigsten Konkurrenten nach allen relevanten Kriterien, wie Größe, Ziele, Marktanteile, Produktqualität oder Marketingstrategien etc. analysiert.^[14]

1.1.4 Nachfrageanalyse

Die Nachfrageanalyse umfasst Informationen über die derzeitige Zielgruppe wie beispielsweise soziodemographische Struktur, Lebensstil, Motive, Bedürfnisse, Ansprüche sowie Reiseverhalten.^[15] Weiterhin untersucht sie sowohl Strukturen als auch Bedürfnisse und Erwartungen der aktuellen Kunden.^[16] Im Mittelpunkt steht hier die Zufriedenheit der Kunden, sowohl die Gesamtzufriedenheit mit der Dienstleistung als auch die Zufriedenheit mit den einzelnen Teilleistungen.^[17]

2. Marketingforschung

„Marketingforschung ist die systematische Sammlung, Aufbereitung und Interpretation von Daten zur Erkennung und Ableitung von Informationsgrundlagen für Marketing-Entscheidungen.“^[18] Nach der Art der Informationsgewinnung lassen sich Primärforschung und Sekundärforschung unterscheiden.^[19]

2.1 Primärforschung

Die Primärforschung betrifft die Ermittlung originär neuer Daten und kann als Befragung, Beobachtung oder Experiment angelegt sein. Diese Formen sind sodann wiederum in verschiedenen Ausprägungen vertreten, wobei die Befragung das am häufigsten verwendete Verfahren der Primärforschung darstellt.^[20] Weiterhin lassen sich die Voll- und die Teilerhebung unterscheiden, wobei bei der Vollerhebung die Grundgesamtheit untersucht wird und bei der Teilerhebung mit Hilfe von verschiedenen Methoden eine repräsentative Stichprobe ausgewählt wird.^[21] Es lassen sich mehrere Befragungsmethoden unterscheiden nach:

- Dem Standardisierungsgrad als vollstandardisiert, strukturiert oder frei,
- Der Kommunikationsform in mündlich, fernmündlich, schriftlich etc.,
- Der Befragtenanzahl in Einzelbefragung oder Gruppenbefragung,
- Dem Befragtenkreis in Verbraucher, Experten, Mitarbeiter etc.^[22]

Das analytische Verfahren der Datenauswertung kann nach drei verschiedenen Methoden erfolgen, die die Untersuchung von Zusammenhängen und Abhängigkeiten untersuchen. Das univariate Verfahren gibt über eine Variable Aufschluss, während das bivariate Verfahren zwei Variablen bearbeitet und beim multivariaten Verfahren drei oder mehr Variablen verknüpft werden.^[23]

2.2 Sekundärforschung

Die Beschaffung von Informationen aus bereits vorhandenem Datenmaterial wird als Sekundärforschung bezeichnet. Als Datenquellen kommen hier interne und externe Datenquellen in Betracht.^[24] Interne Datenquellen können das Rechnungswesen, allgemeine Kundenstatistiken, Außendienstberichte, frühere Primärerhebungen etc. betreffen, während externe Datenquellen hauptsächlich amtliche Statistiken, Veröffentlichungen z.B. durch Ministerien oder Wirtschaftverbände, Industrie- und Handelskammern, Marktforschungsinstitute etc. umfassen.^[25]

3. Marketingziele

„Marketingziele leiten sich aus den Unternehmenszielen ab und sind wechselseitig abhängig von anderen Teilzielen des Unternehmens.“^[26] Ziele müssen daher operational definiert werden, d.h. ihre Erreichung oder Nichterreichung muss quantitativ feststellbar sein.^[27] Es lässt sich hier eine Unterscheidung in zwei Zielarten vornehmen: die ökonomischen Marketingziele und die psychographischen Marketingziele.^[28] Zu Ersteren gehören beispielsweise Ziele wie Deckungsbeitrag, Marktanteil, Marktzugang etc., während die psychographischen Ziele die Steigerung des Bekanntheitsgrades, die Positivierung der Produkte sowie die Intensivierung der Kaufabsichten etc. umfassen.^[29] Bei der Zieldefinition müssen immer Zielinhalt, Zieldimension und Zielperiode festgelegt sein.^[30]

4. Marketingstrategien

Die Marketingstrategien stellen das Bindeglied zwischen den Marketingzielen und dem Marketingmix dar.^[31] „Insofern ist eine Marketingstrategie als ein bedingter, langfristiger, globaler Verhaltensplan zur Erreichung der Unternehmens- und Marketingziele zu charakterisieren.“^[32] Es können jeweils vier grundsatzstrategische Ansatzpunkte unterschieden werden, die als marketingpolitische Strategie-Ebene beschrieben werden, denen jeweils mehrere Strategie-Alternativen zur Verfügung stehen^[33]: die Marktfeldstrategien, die Marktstimulierungsstrategien, die Marktparzellierungsstrategien und die Marktarealstrategien.^[34] Diese sollen im Folgenden genauer beschrieben werden.

4.1 Marktfeldstrategien

Unter Marktfeldstrategien sind die alternativen Produkt-/Marktkombinationen zu verstehen.^[35] Diese werden in der „Ansoff-Matrix“^[36] anhand jeweils gegenwärtiger und neuer Produkte bzw. Märkte dargestellt.^[37]

Die Strategie der Marktdurchdringung („Marktpenetration“) entspricht der Ausschöpfung des Marktpotentials vorhandener Produkte in bestehenden Märkten.^[38] Mögliche Ansatzpunkte, um dieses Potential auszuschöpfen, können in der Intensivierung der Produktverwendung bei bestehenden Kunden, Gewinnung von Kunden der Konkurrenz^[39] und der Gewinnung von Nicht-Kunden^[40] gesehen werden.^[41]

Die Strategie der Marktentwicklung entspricht dem Versuch, für die gegenwärtigen Produkte einen oder mehrere neue Märkte zu finden, z.B. anhand der Erschließung zusätzlicher Absatzmärkte durch regionale, nationale oder internationale Ausdehnung^[42] oder durch die Gewinnung neuer Marktsegmente.^[43]

[...]

^[1] Becker (2002), S. 59

^[2] Vgl.: Mundt (2000), S. 400

^[3] Abb. 1 im Anhang Anl. A verdeutlicht die drei Ebenen

^[4] Vgl.: Roth (2000), S. 401 f., vgl. auch Hofsäss (2003), S. 156

^[5] Vgl.: Jung (2004), S. 544

^[6] Marktvolumen: Absatz- und Umsatzmenge im Gesamtmarkt

^[7] Marktpotential: zukunftsfähige Absatz- und Umsatzmenge im Gesamtmarkt

^[8] Vgl.: Hänssler (1999), S. 200

^[9] Vgl.: Porter (1999), S. 64

^[10] Vgl.: Kaspar (1995), S. 99

^[11] Vgl.: Henschel (2001), S. 157

^[12] Fronhoff (1986), S. 215

^[13] Vgl.: Kotler, Bliemel (1993), S. 332

^[14] Vgl.: Welge, Al-Laham (2001), S. 225 ff.

^[15] Vgl.: Hänssler (1999), S. 201

^[16] Vgl.: Kohrmann (2003), S. 93 ff.

^[17] Vgl.: Gardini (2004), S. 126 f.

^[18] Pepels (2000), S. 247

^[19] Vgl.: Dettmer, Hausmann, Kloss, Meisl, Weithöner (1999), S. 565

^[20] Vgl.: Nieschlag, Dichtl, Hörschgen (2002), S. 442 ff.

^[21] Vgl.: Berndt (1998), S. 167

^[22] Vgl.: Pepels (2000), S. 255

^[23] Vgl.: Jung (2004), S. 579

^[24] Vgl.: Bauer (2002), S. 73 ff.

^[25] Vgl.: Kotler et al. (2003), S. 406 ff.

^[26] Jung (2004), S. 546

^[27] Vgl.: Freyer (2001), S. 329

^[28] Vgl.: Busch, Dögl, Unger (2001), S. 104

^[29] Vgl.: Becker (2002), S. 18

^[30] Vgl.: Nieschlag, Dichtl, Hörschgen (2002), S. 165 ff.

^[31] Vgl.: Jung (2004), S. 550

^[32] Meffert (1998), S. 60

^[33] Vgl.: Bieger (1997), S. 184 ff.

^[34] Vgl.: Becker (2002), S. 147

^[35] Vgl.: Nieschlag, Dichtl, Hörschgen (1997), S. 860 ff.

^[36] Siehe Anh., Anl. A, Tab. 1

^[37] Vgl.: Ansoff (1996), S. 343 ff.

^[38] Vgl.: Mundt (2000), S. 407

^[39] z.B. durch Verkaufsförderungsaktionen, Produktverbesserung

^[40] z.B. durch Einschaltung neuer Distributionskanäle

^[41] Vgl.: Busch, Dögl, Unger (2001), S. 121

^[42] Vgl.: Brankamp (1995), S. 21

^[43] z.B. durch speziell auf bestimmte Zielgruppen abgestimmte Produktversionen bzw. „psychologische“ Produktdifferenzierung durch Werbemaßnahmen.