„Unter dem Begriff der Marketingkonzeption wird ein umfassender, gedanklicher Entwurf verstanden, der sich an einer Leitidee, beziehungsweise bestimmten Richtgrößen (Zielen), orientiert und grundlegende Handlungsrahmen (Strategien) wie auch die notwendigen operativen Handlungen (Instrumenteeinsatz) in einem schlüssigen Plan zusammenfasst.“ Die Marketingkonzeption ist also das Ergebnis detaillierter strategischer Analysen und umfasst Festlungen auf drei Konzeptionsebenen, und zwar der Ziel-, Strategie und Marketingmix-Ebene, also den konkreten Marketingmaßnahmen.
Im Folgenden soll auf die zentralen Elemente einer Marketingkonzeption näher eingegangen werden. Nach der Situationsanalyse werden daher die Marketingforschung, die Ziele, die Strategien sowie der Marketingmix dargestellt.
Inhaltsverzeichnis
1. DIE MARKETINGKONZEPTION
1.1 Situationsanalyse im Marketing
1.1.1 Marktanalyse
1.1.2 Angebotsanalyse
1.1.3 Wettbewerbsanalyse
1.1.4 Nachfrageanalyse
2. Marketingforschung
2.1 Primärforschung
2.2 Sekundärforschung
3. Marketingziele
4. Marketingstrategien
4.1 Marktfeldstrategien
4.2 Marktstimulierungsstrategien
4.3 Marktparzellierungsstrategien
4.4 Marktarealstrategien
5. Marketingmix
5.1 Produktpolitik
5.1.1 Besonderheiten der Dienstleistung
5.1.2 Das Produktkonzept
5.1.3 Programmgestaltung
5.2 Preispolitik
5.2.1 Strategische Preisbildung
5.2.2 Taktische Preisbildung
5.2.3 Yield Management
5.3 Distributionspolitik
5.3.1 Direkte Distribution
5.3.2 Indirekte Distribution
5.3.3 Distribution durch Kooperationen
5.4 Kommunikationspolitik
5.4.1 Corporate Identity (CI)
5.4.2 Werbung
5.4.3 Direktwerbung
5.4.4 Verkaufsförderung
5.4.5 Public Relations (PR)
5.4.6 Online-Kommunikation
5.4.7 Komplementäre Kommunikationsinstrumente
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Die vorliegende Arbeit hat zum Ziel, die theoretischen Grundlagen einer Marketingkonzeption systematisch darzulegen. Dabei wird untersucht, wie Unternehmen durch eine fundierte Situationsanalyse, zielgerichtete Marketingstrategien und einen kohärenten Marketingmix ihre Marktposition bestimmen und operativ erfolgreich agieren können.
- Methodische Grundlagen der Situationsanalyse (Markt-, Angebots-, Wettbewerbs- und Nachfrageanalyse)
- Strukturierung von Marketingzielen und Strategieentwicklung (Marktfeld-, Stimulierungs- und Parzellierungsstrategien)
- Operative Gestaltung des Marketingmix (Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik)
- Besonderheiten des Dienstleistungsmarketings, insbesondere im touristischen Sektor
- Einsatzmöglichkeiten moderner Kommunikationsinstrumente von Corporate Identity bis hin zu Online-Marketing
Auszug aus dem Buch
1.1.1 Marktanalyse
Im Normalfall beginnt die Situationsanalyse mit der Analyse der augenblicklichen Marktsituation. Es gilt, die Einflussfaktoren zu ermitteln, die sich auf die Chancen des Unternehmens auf den relevanten Märkten auswirken. Im Mittelpunkt der Marktanalyse steht die Analyse der Struktur und des Wandels der Branche. Untersuchungsbereiche sind das Marktvolumen, das Marktpotential, die Marktprognosen der Trendforschung, die Anbieterstruktur sowie die Angebotsstruktur und die Preisstruktur.
Zusammenfassung der Kapitel
1. DIE MARKETINGKONZEPTION: Diese Einleitung definiert den Begriff der Marketingkonzeption als umfassenden Plan, der auf drei Ebenen – Ziel, Strategie und Marketingmix – fundierte Entscheidungen zur marktgerechten Leistungserstellung trifft.
2. Marketingforschung: Dieses Kapitel erläutert die systematische Datensammlung als Entscheidungsgrundlage und unterscheidet dabei zwischen Primärforschung (Erhebung originärer Daten) und Sekundärforschung (Nutzung vorhandenen Materials).
3. Marketingziele: Hier wird die Herleitung von Marketingzielen aus den Unternehmenszielen beschrieben, wobei zwischen ökonomischen und psychographischen Zielen differenziert wird.
4. Marketingstrategien: Dieses Kapitel behandelt das Bindeglied zwischen Zielen und operativem Mix und erläutert verschiedene Ansätze wie Marktfeld-, Stimulierungs-, Parzellierungs- und Marktarealstrategien.
5. Marketingmix: Dieses umfangreiche Kapitel detailliert die operative Umsetzung durch die vier Instrumente Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik, ergänzt um spezifische Anforderungen des Dienstleistungs- und Tourismusmarketings.
Schlüsselwörter
Marketingkonzeption, Situationsanalyse, Marktanalyse, Marketingforschung, Marketingziele, Marketingstrategien, Marketingmix, Produktpolitik, Dienstleistungsmarketing, Preispolitik, Yield Management, Distributionspolitik, Kommunikationspolitik, Corporate Identity, Direktmarketing
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser wissenschaftlichen Arbeit?
Die Arbeit widmet sich den theoretischen Grundlagen einer Marketingkonzeption und bietet eine strukturierte Übersicht über die wesentlichen Elemente der strategischen und operativen Planung im Marketing.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Die zentralen Themen umfassen die Analyse der Marktsituation, die Durchführung von Marketingforschung, die Ableitung von Marketingzielen sowie die strategische Ausrichtung und den konkreten operativen Marketingmix.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das primäre Ziel ist es, ein Verständnis für den systematischen Aufbau einer Marketingkonzeption zu vermitteln, um damit fundierte Entscheidungen für die Unternehmensführung im Wettbewerb zu ermöglichen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer theoretischen Literaturanalyse, die zentrale Konzepte und Modelle aus der einschlägigen Fachliteratur zusammenführt und strukturiert aufbereitet.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Situationsanalyse, die Marketingforschung, die Ziel- und Strategiefindung sowie detaillierte Ausführungen zu Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationsinstrumenten.
Welche Begriffe charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird durch Begriffe wie Marketingkonzeption, Situationsanalyse, Marketingmix, Dienstleistungsmarketing, Preisdifferenzierung und Kommunikationspolitik maßgeblich geprägt.
Warum spielt die Dienstleistungsthematik eine besondere Rolle?
Aufgrund der speziellen Eigenschaften von Dienstleistungen wie Immaterialität, Integration des externen Faktors und Untrennbarkeit von Produktion und Konsumtion erfordern sie im Tourismusbereich eine spezifische Anpassung der klassischen Marketinginstrumente.
Welche Bedeutung hat das "Yield Management" in diesem Kontext?
Das Yield Management dient der Kapazitätssteuerung und Umsatzmaximierung durch zeitliche Preisdifferenzierung, was aufgrund der Nicht-Lagerfähigkeit von touristischen Leistungen von zentraler Bedeutung ist.
- Quote paper
- Hanna Krieger (Author), 2005, Theoretische Grundlagen der Erstellung einer Marketingkonzeption, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/44045
