Marketingkonzept für Studienkreuzfahrten eines Kreuzfahrtveranstalters

Inhaltsverzeichnis

ABKürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1. Problemstellung, Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

2. Theoretische Grundlagen
2.1 Kreuzfahrten
2.1.1 Definition und Geschichte
2.1.2 Arten von Kreuzfahrten
2.2 Studienreisen
2.2.1 Definition
2.2.2 Varianten von Studienreisen
2.3 Studienkreuzfahrten
2.4 Die Marketingkonzeption
2.4.1 Situationsanalyse im Marketing
2.4.1.1 Marktanalyse
2.4.1.2 Angebotsanalyse
2.4.1.3 Wettbewerbsanalyse
2.4.1.4 Nachfrageanalyse
2.4.2 Marketingforschung
2.4.2.1 Primärforschung
2.4.2.2 Sekundärforschung
2.4.3 Marketingziele
2.4.4 Marketingstrategien
2.4.4.1 Marktfeldstrategien
2.4.4.2 Marktstimulierungsstrategien
2.4.4.3 Marktparzellierungsstrategien
2.4.4.4 Marktarealstrategien
2.4.5 Marketingmix
2.4.5.1 Produktpolitik
2.4.5.1.1 Besonderheiten der Dienstleistung
2.4.5.1.2 Das Produktkonzept
2.4.5.1.3 Programmgestaltung
2.4.5.2 Preispolitik
2.4.5.2.1 Strategische Preisbildung
2.4.5.2.2 Taktische Preisbildung
2.4.5.2.3 Yield Management
2.4.5.3 Distributionspolitik
2.4.5.3.1 Direkte Distribution
2.4.5.3.2 Indirekte Distribution
2.4.5.3.2 Distribution durch Kooperationen
2.4.5.4 Kommunikationspolitik
2.4.5.4.1 Corporate Identity (CI)
2.4.5.4.2 Werbung
2.4.5.4.3 Direktwerbung
2.4.5.4.4 Verkaufsförderung
2.4.5.4.5 Public Relations (PR)
2.4.5.4.6 Online-Kommunikation
2.4.5.4.7 Komplementäre Kommunikationsinstrumente

3. Der deutsche Hochsee-Kreuzfahrtmarkt
3.1 Entwicklungen der letzten Dekade
3.2 Betrachtung des deutschen Hochsee-Kreuzfahrtmarktes 2004
3.3 Positionierung von Hapag-Lloyd Kreuzfahrten im deutschen Markt

4. Portrait von Hapag-Lloyd Kreuzfahrten
4.1 Unternehmensportrait
4.2 Angebotsübersicht
4.3 Zielgruppenübersicht
4.3.1 Zielgruppe von MS EUROPA
4.3.2 Zielgruppe von MS HANSEATIC
4.3.3 Zielgruppe von MS BREMEN
4.3.4 Zielgruppe von MS COLUMBUS
4.4 Handlungsbedarf

5. Angebotsanalyse der Studienkreuzfahrten von Hapag-Lloyd Kreuzfahrten
5.1 Produktpolitik der Studienpakete
5.2 Preispolitik der Studienreisepakete
5.3 Distribution der Studienkreuzfahrten
5.4 Kommunikation von Studienkreuzfahrten
5.5 Kritische Betrachtung

6. Analyse vergleichbarer Angebote
6.1 Methode der Informationsbeschaffung
6.2 Ergebnisse aus der Analyse vergleichbarer Angebote

7. Nachfrageanalyse
7.1 Ergebnisse aus der Sekundärforschung
7.1.1 Analyse der Zielgruppe der Kreuzfahrer
7.1.2 Analyse der angestrebten Zielgruppe der Studienreisenden
7.2 Ergebnisse aus der Primärforschung
7.2.1 Grundlagen der Befragung
7.2.1.1 Auswahl der Reise
7.2.1.2 Art und Ablauf der Befragung
7.2.1.3 Art des Fragebogens
7.2.1.4 Art der Datenauswertung
7.2.2 Ergebnisse der Befragung von Studienreisenden auf der Reise BRE0510
7.2.2.1 Soziodemographische Daten der Befragten
7.2.2.2 Präsentation der Ergebnisse
7.2.2.3 Interpretation der Ergebnisse

8. Delphi-Analyse
8.1 Experten-Befragung von Jens Hulvershorn
8.2 Experten-Befragung von Otto Schüßler

9. Zusammenfassung der Analyse-Ergebnisse

10. Gestaltungsmöglichkeiten für Studienkreuzfahrten
10.1 Generelle Themenmöglichkeiten für Studienkreuzfahrten
10.2 Detailbeschreibung des Studienthemas „Forever Young“ – Das Leicht-Lauf-Programm

11. Erstellung einer Marketingkonzeption für Studienkreuzfahrten
11.1 Marketingziele
11.2 Marketingstrategien
11.2.1 Marktfeldstrategie
11.2.2 Marktstimulierungsstrategie
11.2.3 Marktparzellierungsstrategie
11.2.4 Marktarealstrategie
11.3 Marketingmix
11.3.1 Produktpolitik
11.3.1.1 Neupositionierung von Studienreisen
11.3.1.2 Einführung von Studien-Fragebögen
11.3.1.3 Optimierungen am Produkt
11.3.1.4 Einführung von Studientreffen
11.3.2 Preispolitik
11.3.3 Distributionspolitik
11.3.3.1 Distribution über Reisebüros
11.3.3.2 Distribution über Kooperationen
11.3.3.3 Distribution über Konzernsynergien
11.3.4 Kommunikationspolitik
11.3.4.1 Corporate Identity
11.3.4.2 Werbung
11.3.4.2.1 Katalogwerbung
11.3.4.2.2 Anzeigenwerbung
11.3.4.3 Direktwerbung
11.3.4.4 Verkaufsförderung
11.3.4.4.1 Informationswege
11.3.4.4.2 Informationsmaterial
11.3.4.4.3 Reisebüroschulungen
11.3.4.5 Public Relations
11.3.4.6 Online-Kommunikation
11.3.4.7 Komplementäre Kommunikationsinstrumente

12. Zusammenfassung

13. Ausblick auf künftige Entwicklungen

Anhang

Literaturverzeichnis

Eidesstattliche Erklärung

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1:Die drei Ebenen der Konzeptionspyramide

Abbildung 2:Das Produktkonzept

Abbildung 3:Instrumente der Kommunikationspolitik 20

Abbildung 4:Neun-Jahres-Entwicklung des Hochsee-Umsatzes

Abbildung 5:Neun-Jahres-Entwicklung der Hochsee-Passagierzahlen

Abbildung 6:Vergleich Angebot und Nachfrage 1999

Abbildung 7:Neun-Jahres-Entwicklung des durchschnittlichen Hochsee-Reisepreises (Angaben in Euro)

Abbildung 8:Neun-Jahres-Entwicklung der durchschnittlichen Hochsee-Tagesraten (Angaben in Euro)

Abbildung 9:Passagierzahlen (Hochsee) nach Kategorie 2004

Abbildung 10:Altersgruppen der Kreuzfahrtgäste (Hochsee) 2003/2004

Abbildung 11:Altersstruktur der Studiengruppe

Abbildung 12:Familienstand der Studiengruppe

Abbildung 13:Kinderanzahl der Studiengruppe

Abbildung 14:Bildungsgrad der Studiengruppe

Abbildung 15:Berufsgruppen der Studienreisenden

Abbildung 16:Anzahl der im Berufsleben stehenden

Abbildung 17:Reisehäufigkeit der Studiengruppe auf BRE0510

Abbildung 18:Buchungsgrund für das Studienpaket

Abbildung 19:Erfüllung der Erwartungen an das gesamte Studienpaket

Abbildung 20:Anforderungen an die Wanderungen

Abbildung 21:Zufriedenheit mit der Vorbereitung auf das Studienpaket

Abbildung 22:Zufriedenheit mit den einzelnen Aspekten der Wanderausflüge

Abbildung 23:Richtigkeit der ausgeschriebenen Schwierigkeitsgrade nach Ansicht der Studiengruppe

Abbildung 24:Beurteilung der einzelnen Aspekte der Vorträge

Abbildung 25:Beurteilung der Zufriedenheit mit dem Preis-Leistungsverhältnis und dem Wanderset

Abbildung 26:Zufriedenheit der Studiengruppe mit der Betreuung

Abbildung 27:Beurteilung der Gruppenzusammengehörigkeit

Abbildung 28: Empfindung des Zusammenlebens mit den anderen Kreuzfahrtgästen

Abbildung 29: Beurteilung der Möglichkeit, die Ausflüge des Studienpaketes ein-zeln buchen zu können

Abbildung 30:Interesse an weiterem Kontakt mit der Studiengruppe nach Beendigung der Studienkreuzfahrt

Abbildung 31:Nochmalige Entscheidung für diese Studienkreuzfahrt

Abbildung 32: Bekanntheitsgrad von Studienkreuzfahrten bei Reisebüros

Abbildung 33: Bereits verkaufte Studienkreuzfahrten von Hapag-Lloyd Kreuzfahrten

Abbildung 34:Bevorzugtes Informationsmedium

Abbildung 35:Interesse an interaktiven CDs bei neuen Produkten

Abbildung 36: Bevorzugte Schulungsvariante bei neuen Produkten

Abbildung 37:Beliebtheitsgrad der Fachzeitschriften bei Reisebüros

Abbildung 38:Mediadaten der GEO SAISON Leser

Abbildung 39:Preisliste 2005 für die GEO SAISON

Abbildung 40:Marktdaten der Branchenführer GEO SAISON und Abenteuer & Reisen

Abbildung 41:Deutschlandkarte mit der Seniorenverteilung

Abbildung 42:Leserschaftsstruktur der Zeitschrift „Senioren Ratgeber“

Abbildung 43:Preisübersicht des Nordic Fitness Magazins

Abbildung 44:FVW-Leser nach Branchen

Abbildung 45:Die Position der FVW-Leser

Abbildung 46:Altersstruktur der FVW-Leser

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1:Alternative Marketingstrategien zur Erschließung von Wachstums-quellen (Produkt-Markt-Matrix)

Tabelle 2:Die vier Basisalternativen der Marktparzellierung

Tabelle 3: Kennzahlen des deutschen Hochseekreuzfahrtmarktes 2004

Tabelle 4:Große Anbieter der Kreuzfahrtbranche in Deutschland in der Touris-tiksaison 2003/04

Tabelle 5:Kalkulation eines Studienpaketes von Hapag-Lloyd Kreuzfahrten

Tabelle 6:Preise der Studienpakete von Hapag-Lloyd Kreuzfahrten

Tabelle 7: Preise der Themenpakete bei Deilmann

Tabelle 8:Urlaubsreisen auf Kreuzfahrtschiffen im Jahr 2004

Tabelle 9: Studienreisende 2000

Tabelle 10:Gestaltungsmöglichkeiten für Studienkreuzfahrten

Tabelle 11:Marktdaten der Zeitschrift GEO SAISON

Tabelle 12:Themenplan 2005 der Zeitschrift GEO SAISON

Tabelle 13: GEO SAISON Terminkalender 2005 mit Katalogservice

Tabelle 14:Marktdaten zur Sonderbeilage Kreuzfahrten von „Abenteuer & Reisen“

Tabelle 15:Marktdaten der Zeitschrift „Mein schöner Garten“

Tabelle 16:Rangreihe Senioren

Tabelle 17:Mediaplan für Seniorenzeitschriften

Tabelle 18:Auszug aus dem Streuplan (für ein Jahr) für Seniorenzeitschriften

Tabelle 19:Auszug aus dem Themenplan des Nordic Fitness Magazins

Tabelle 20:Auflage und Verbreitung der FVW International (1. Quartal 2005)

Tabelle 21:Auszug aus dem Themenplan 2005 der FVW

Tabelle 22:Preise für Beilagen in der FVW

Tabelle 23:Übersicht über die Messedaten „Aktiv und Vital“

1. Problemstellung, Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

Angesichts der stetig wachsenden Kapazitäten und dem sich dadurch verschärfenden Wettbewerb auf dem Kreuzfahrtmarkt wird es für Hapag-Lloyd Kreuzfahrten immer schwieriger, die Produkte zu ihren bisherigen Preisen abzusetzen. Aus diesem Grund muss sich die Reederei dem Wettbewerbsdruck und dem Preisverfall entziehen und ein Angebotsprofil aufbauen, um die Auslastung langfristig zu steigern und neue Zielgruppen zu generieren. Es wurden daher im Rahmen einer Produktdifferenzierung sogenannte Studienkreuzfahrten auf MS BREMEN und MS HANSEATIC eingeführt, für die in dieser Arbeit eine Marketingkonzeption erstellt werden soll. Diese wird auf der Grundlage verschiedener Analysen entwickelt und soll mit den Strategien und operativen Maßnahmen zur Erfüllung der Marketingziele und damit zum langfristigen Bestehen von Hapag-Lloyd Kreuzfahrten beitragen.

Zu Beginn dieser Arbeit werden die theoretischen Grundlagen zur Erstellung einer Marketingkonzeption erläutert, um ein grundlegendes Verständnis zu schaffen. Im Anschluss daran wird im Rahmen der Situationsanalyse der Hochseekreuzfahrtenmarkt analysiert, wonach das Unternehmen Hapag-Lloyd Kreuzfahrten vorgestellt wird. Anschließend werden die restlichen Analysen der Situationsanalyse durchführt, bestehend aus der Angebotsanalyse von Studienkreuzfahrten bei Hapag-Lloyd Kreuzfahrten, der Analyse vergleichbarer Angebote sowie der Nachfrageanalyse. Nach der Zusammenfassung dieser Analyseergebnisse sollen Gestaltungsmöglichkeiten für Studienkreuzfahrten aufgezeigt werden, die neue Ideen und Inhalte für diese Reiseform beinhalten. Im folgenden Kapitel wird die eigentliche Marketingkonzeption für Studienkreuzfahrten erstellt. Nach der abschließenden Zusammenfassung folgt letztendlich der Ausblick auf zukünftige Entwicklungen in Bezug auf den deutschen Kreuzfahrtmarkt.

2. Theoretische Grundlagen

In diesem Kapitel sollen die theoretischen Grundlagen der Arbeit erläutert werden. Dazu gehören als erstes die Definitionen von Kreuzfahrten und Studienreisen, die maßgeblich für den Inhalt und das Verständnis dieser Diplom-Arbeit sind. Im Anschluss daran soll auf die Marketingkonzeption genauer eingegangen werden.

2.1 Kreuzfahrten

2.1.1 Definition und Geschichte

„Kreuzfahrten sind Veranstalterreisen per se. Sie ist eine von den Reedereien und Reiseveranstaltern angebotene, in der Regel 7 bis 21 Tage dauernde Reise. Fahrt und Unterkunft mit bzw. auf dem Schiff gehören untrennbar zusammen und machen das Besondere einer Kreuzfahrt aus, bei der man quasi sein Hotel mit auf die Reise nimmt.“^[1] Sie kann also als Pauschalreise^[2] (Übernachtung, Vollpension, Unterhaltungsveranstaltungen, verschiedene Aktivitäten an Bord und Landausflüge) mit einem Hochsee- oder Flussschiff entlang einer festgelegten touristischen Route definiert werden.^[3] Mit Ausnahme von Landausflügen bleiben die Passagiere während der gesamten Reisedauer an Bord.^[4] Vorläufer dieser Reiseart stammen von Thomas Cook, der 1866 zum ersten Mal eine Pauschalreise nach Nordamerika organisierte.^[5]

„Die Kreuzfahrt in der heutigen Form war eine Idee von Albert Ballin, dem damaligen Direktor der Hamburg-Amerikanischen Packetfahrt-Actien-Gesellschaft (Hapag).“^[6]

2.1.2 Arten von Kreuzfahrten

Hier gibt es verschiedene Arten von Kreuzfahrten:

- Die klassische Kreuzfahrt, die eine Rundreise von mindestens drei Tagen Dauer ist und im gleichen Hafen beginnt und endet. Eine Variation der klassischen Kreuzfahrt kann darin bestehen, dass Ein- und Ausschiffungshafen nicht identisch sind.
- Die Weltreisen, die im Prinzip auch klassische Kreuzfahrten sind, denn sie beginnen und enden meist im gleichen Hafen. Eine solche Reise dauert über mehrere Monate, weswegen sie meist auch in mehrere Teilstrecken geteilt wird, die separat buchbar sind.
- Kreuzfahrten werden häufig auch als Flug-/Schiffsreise (air/sea) angeboten, was bedeutet, dass hier An- und Abflug zum Ausgangs- bzw. Zielhafen Bestandteil der Reise und somit im Reisepreis mit eingeschlossen ist.
- Die Turnusreise ist, wie die klassische Kreuzfahrt, eine Rundreise, die jedoch regelmäßig auf der gleichen Route durchgeführt wird.
- Schmetterlingskurse werden in letzter Zeit vermehrt angeboten. Hier fährt das Schiff beispielsweise in der ersten Woche die südliche Inselroute und absolviert in der zweiten Woche die nördliche Route.
- Windjammerreisen sind Kreuzfahrten auf Segelschiffen wie z.B. dem Rahsegler „Sea Cloud“ oder dem „Club Med“-Schiff.^[7]

Darüber hinaus kann man Kreuzfahrten auch auf unterschiedliche Zielgruppen ausrichten und entsprechende Reiserouten und Zusatzangebote für diese zusammenstellen. Dazu gehören die Studien-, Themen- oder Luxusreisen, aber auch Expeditionsreisen, wie sie in den letzten Jahren zunehmend mit Spezialschiffen besonders für die Arktis und die Antarktis angeboten werden. Zudem lassen sich noch Unterteilungen nach der Reisedauer und dem Schiffstyp machen. So bieten Fährschiffsreedereien kreuzfahrtähnliche Kurzreisen (zwischen zwei und vier Tagen) zwischen zwei Häfen an. Hierfür darf jedoch rein rechtlich der Begriff „Kreuzfahrt“ nicht verwendet werden.^[8] Stattdessen wird diese Art der Reise mit dem Begriff „Fährschiffkreuzfahrt“ umschrieben.

2.2 Studienreisen

2.2.1 Definition

„Eine Studienreise ist eine Gruppenreise mit begrenzter Teilnehmerzahl (in der Regel 10-30 Teilnehmer), festgelegtem Reisethema und Reiseverlauf und deutschsprachiger, fachlich qualifizierter Reiseleitung.“^[9]

2.2.2 Varianten von Studienreisen

Bei Studienreisen lassen sich verschiedene Varianten unterscheiden:

- Die klassische Rundreise/Kreuzfahrt
Mit verschiedenen Verkehrsmitteln wird von Stadt zu Stadt und von Sehenswürdigkeit zu Sehenswürdigkeit gereist. Hierhin gehört auch die Studienkreuzfahrt.^[10]
- Aufenthalts-, Städte- und Museumsreisen

Dies sind Standortreisen nicht mehr als zwei oder drei Hotelstandorten. Es steht entweder eine interessante Stadt im Vordergrund oder eine Ansammlung bedeutender Museen, wobei bei der Aufenthaltsreise durchaus eine ganze Region im Reisetitel steht, die in sternenförmigen Ausflugsfahrten von einem Hotelstandort aus erschlossen wird.^[11]

- Aktivreisen

Die bekanntesten Formen sind die Wanderstudienreise und die Fahrradreise, die ihre Schwerpunkte in Europa haben, wobei sie eine Abwechslung zwischen Besichtigung und sportlicher Betätigung bieten.^[12] Dabei sind tägliche Touren von zwei bis vier Stunden üblich, die meist vom Veranstalter in verschiedene Schwierigkeitsgrade eingeteilt werden.^{[13] [14]}

- Thematische Reisen

Thematische Reisen können sich an den unterschiedlichsten Möglichkeiten orientieren, wie z.B. großen Ausstellungen, aber sich auch Themen wie Kunst, Küche, Foto oder Film widmen. Manche dieser Reisen folgen ebenso einem antiken Pilgerweg oder den Spuren von berühmten Vorfahren.^[15]

2.3 Studienkreuzfahrten

Bei einer Studienkreuzfahrt handelt es sich um eine Mischform aus der Kreuzfahrt und der Studienreise. Diese beinhaltet somit die Fahrt und Unterkunft auf dem Kreuzfahrtschiff, gepaart mit einem festgelegtem Reisethema, einem festgelegten Reiseverlauf und deutschsprachiger, fachlich qualifizierter Studienreiseleitung. Die Abgrenzung zu einer Themenkreuzfahrt besteht darin, dass die Reiserouten und Landausflüge sich an bestimmten kulturellen Sehenswürdigkeiten und Epochen orientieren, wobei das Studienthema neben den Ausflügen durch Expertenvorträge an Bord weiter vertieft wird und somit eine sogenannte Wissensintensivierung vorgenommen werden soll.^[16]

2.4 Die Marketingkonzeption

„Unter dem Begriff der Marketingkonzeption wird ein umfassender, gedanklicher Entwurf verstanden, der sich an einer Leitidee, beziehungsweise bestimmten Richtgrößen (Zielen), orientiert und grundlegende Handlungsrahmen (Strategien) wie auch die notwendigen operativen Handlungen (Instrumenteeinsatz) in einem schlüssigen Plan zusammenfasst.“^[17] Die Marketingkonzeption ist also das Ergebnis detaillierter strategischer Analysen und umfasst Festlungen auf drei Konzeptionsebenen^[18], und zwar der Ziel-, Strategie und Marketingmix-Ebene, also den konkreten Marketingmaßnahmen.^[19]

Im Folgenden soll auf die zentralen Elemente einer Marketingkonzeption näher eingegangen werden. Nach der Situationsanalyse werden daher die Marketingforschung, die Ziele, die Strategien sowie der Marketingmix dargestellt.

2.4.1 Situationsanalyse im Marketing

Die Situationsanalyse ist Ausgangspunkt und Grundlage für die Marketingkonzeption und stellt die informatorische Basis aller weiteren Entscheidungen dar. Hierfür sind alle für die spezifische Situation des Unternehmens kennzeichnenden Informationen zu erheben und auszuwerten. Im Folgenden sollen dies die Marktanalyse, die Angebotsanalyse, die Wettbewerbsanalyse und die Nachfrageanalyse sein.^[20]

2.4.1.1 Marktanalyse

Im Normalfall beginnt die Situationsanalyse mit der Analyse der augenblicklichen Marktsituation. Es gilt, die Einflussfaktoren zu ermitteln, die sich auf die Chancen des Unternehmens auf den relevanten Märkten auswirken.^[21] Im Mittelpunkt der Marktanalyse steht die Analyse der Struktur und des Wandels der Branche. Untersuchungsbereiche sind das Marktvolumen^[22], das Marktpotential^[23], die Marktprognosen der Trendforschung, die Anbieterstruktur sowie die Angebotsstruktur und die Preisstruktur.^[24]

2.4.1.2 Angebotsanalyse

Gegenstand dieser Analyse ist die kritische Überprüfung der Grundlagen und Vorraussetzungen für das Erbringen der eigenen Unternehmensleistung.^[25] Es kann also eine Analyse der Leistungserstellung erfolgen, ebenso wie eine Marketinganalyse, die sich auch nur mit dem Marketing für Teilbereiche, sprich mit bestimmten Produkten, auseinandersetzt.^[26] Ziel der Unternehmensanalyse ist es also, Aussagen über die Stellung der eigenen Unternehmung im Wettbewerb zu treffen und damit die Stärken und Schwächen gegenüber der Konkurrenz aufzuzeigen.^[27]

2.4.1.3 Wettbewerbsanalyse

Hier ist zunächst das Wettbewerbsumfeld näher zu definieren und dann festzulegen, welche Unternehmen oder Produktbereiche eines Unternehmens als Wettbewerber gesehen werden müssen.^[28] Ein Unternehmen kann seine Konkurrenten in anderen Unternehmen sehen, die ein vergleichbares Produkt oder eine vergleichbare Dienstleistung zu vergleichbaren Preisen anbieten.^[29] Nach ihrer Identifizierung werden also die wichtigsten Konkurrenten nach allen relevanten Kriterien, wie Größe, Ziele, Marktanteile, Produktqualität oder Marketingstrategien etc. analysiert.^[30]

2.4.1.4 Nachfrageanalyse

Die Nachfrageanalyse umfasst Informationen über die derzeitige Zielgruppe wie beispielsweise soziodemographische Struktur, Lebensstil, Motive, Bedürfnisse, Ansprüche sowie Reiseverhalten.^[31] Weiterhin untersucht sie sowohl Strukturen als auch Bedürfnisse und Erwartungen der aktuellen Kunden.^[32] Im Mittelpunkt steht hier die Zufriedenheit der Kunden, sowohl die Gesamtzufriedenheit mit der Dienstleistung als auch die Zufriedenheit mit den einzelnen Teilleistungen.^[33]

2.4.2 Marketingforschung

„Marketingforschung ist die systematische Sammlung, Aufbereitung und Interpretation von Daten zur Erkennung und Ableitung von Informationsgrundlagen für Marketing-Entscheidungen.“^[34] Nach der Art der Informationsgewinnung lassen sich Primärforschung und Sekundärforschung unterscheiden.^[35]

2.4.2.1 Primärforschung

Die Primärforschung betrifft die Ermittlung originär neuer Daten und kann als Befragung, Beobachtung oder Experiment angelegt sein. Diese Formen sind sodann wiederum in verschiedenen Ausprägungen vertreten, wobei die Befragung das am häufigsten verwendete Verfahren der Primärforschung darstellt.^[36] Weiterhin lassen sich die Voll- und die Teilerhebung unterscheiden, wobei bei der Vollerhebung die Grundgesamtheit untersucht wird und bei der Teilerhebung mit Hilfe von verschiedenen Methoden eine repräsentative Stichprobe ausgewählt wird.^[37] Es lassen sich mehrere Befragungsmethoden unterscheiden nach:

- Dem Standardisierungsgrad als vollstandardisiert, strukturiert oder frei,
- Der Kommunikationsform in mündlich, fernmündlich, schriftlich etc.,
- Der Befragtenanzahl in Einzelbefragung oder Gruppenbefragung,
- Dem Befragtenkreis in Verbraucher, Experten, Mitarbeiter etc.^[38]

Das analytische Verfahren der Datenauswertung kann nach drei verschiedenen Methoden erfolgen, die die Untersuchung von Zusammenhängen und Abhängigkeiten untersuchen. Das univariate Verfahren gibt über eine Variable Aufschluss, während das bivariate Verfahren zwei Variablen bearbeitet und beim multivariaten Verfahren drei oder mehr Variablen verknüpft werden.^[39]

2.4.2.2 Sekundärforschung

Die Beschaffung von Informationen aus bereits vorhandenem Datenmaterial wird als Sekundärforschung bezeichnet. Als Datenquellen kommen hier interne und externe Datenquellen in Betracht.^[40] Interne Datenquellen können das Rechnungswesen, allgemeine Kundenstatistiken, Außendienstberichte, frühere Primärerhebungen etc. betreffen, während externe Datenquellen hauptsächlich amtliche Statistiken, Veröffentlichungen z.B. durch Ministerien oder Wirtschaftverbände, Industrie- und Handelskammern, Marktforschungsinstitute etc. umfassen.^[41]

2.4.3 Marketingziele

„Marketingziele leiten sich aus den Unternehmenszielen ab und sind wechselseitig abhängig von anderen Teilzielen des Unternehmens.“^[42] Ziele müssen daher operational definiert werden, d.h. ihre Erreichung oder Nichterreichung muss quantitativ feststellbar sein.^[43] Es lässt sich hier eine Unterscheidung in zwei Zielarten vornehmen: die ökonomischen Marketingziele und die psychographischen Marketingziele.^[44] Zu Ersteren gehören beispielsweise Ziele wie Deckungsbeitrag, Marktanteil, Marktzugang etc., während die psychographischen Ziele die Steigerung des Bekanntheitsgrades, die Positivierung der Produkte sowie die Intensivierung der Kaufabsichten etc. umfassen.^[45] Bei der Zieldefinition müssen immer Zielinhalt, Zieldimension und Zielperiode festgelegt sein.^[46]

2.4.4 Marketingstrategien

Die Marketingstrategien stellen das Bindeglied zwischen den Marketingzielen und dem Marketingmix dar.^[47] „Insofern ist eine Marketingstrategie als ein bedingter, langfristiger, globaler Verhaltensplan zur Erreichung der Unternehmens- und Marketingziele zu charakterisieren.“^[48] Es können jeweils vier grundsatzstrategische Ansatzpunkte unterschieden werden, die als marketingpolitische Strategie-Ebene beschrieben werden, denen jeweils mehrere Strategie-Alternativen zur Verfügung stehen^[49]: die Marktfeldstrategien, die Marktstimulierungsstrategien, die Marktparzellierungsstrategien und die Marktarealstrategien.^[50] Diese sollen im Folgenden genauer beschrieben werden.

2.4.4.1 Marktfeldstrategien

Unter Marktfeldstrategien sind die alternativen Produkt-/Marktkombinationen zu verstehen.^[51] Diese werden in der „Ansoff-Matrix“^[52] anhand jeweils gegenwärtiger und neuer Produkte bzw. Märkte dargestellt.^[53]

Die Strategie der Marktdurchdringung („Marktpenetration“) entspricht der Ausschöpfung des Marktpotentials vorhandener Produkte in bestehenden Märkten.^[54] Mögliche Ansatzpunkte, um dieses Potential auszuschöpfen, können in der Intensivierung der Produktverwendung bei bestehenden Kunden, Gewinnung von Kunden der Konkurrenz^[55] und der Gewinnung von Nicht-Kunden^[56] gesehen werden.^[57]

Die Strategie der Marktentwicklung entspricht dem Versuch, für die gegenwärtigen Produkte einen oder mehrere neue Märkte zu finden, z.B. anhand der Erschließung zusätzlicher Absatzmärkte durch regionale, nationale oder internationale Ausdehnung^[58] oder durch die Gewinnung neuer Marktsegmente.^[59]

Während die Marktdurchdringung und die Marktentwicklung auf bestehenden Produkten eines Unternehmens basieren, geht es bei der Produktentwicklung um die Entwicklung neuer Produkte für bestehende Märkte.^[60] Dabei steht die Bezeichnung „neue Produkte“ sowohl für echte Innovationen, also Produkte, die es bisher auf dem Markt noch überhaupt nicht gab, als auch für Me-too-Produkte, d.h. Produkte, die dem Wettbewerb nachgeahmt werde.^[61] Als grundlegende Alternativen bieten sich hier die Schaffung von Innovationen sowie die Programmerweiterung durch Entwicklung zusätzlicher Produktvarianten an.^[62]

Die Diversifikationsstrategie ist durch die Ausrichtung der Unternehmensaktivitäten auf neue Produkte für neue Märkte charakterisiert. Je nach dem Risikoausmaß lassen sich folgende Typen von Diversifikationsstrategien unterscheiden^[63]:

- Die horizontale Diversifikation ist dadurch gekennzeichnet, dass sich das erweiterte Angebot völlig anderen Produkten an den gleichen Markt richtet.^[64]
- Die vertikale Diversifikation entspricht einer Ausweitung des Angebots auf vor- und nachgelagerte Bereiche, z.B. wenn ein Reiseveranstalter in die Hotelbranche einsteigt oder sich eine Fluggesellschaft zulegt.
- Eine laterale Diversifikation liegt vor, wenn ein Unternehmen in Bereiche expandiert, die mit der bisherigen Tätigkeit überhaupt nichts mehr zu tun haben.^[65]

2.4.4.2 Marktstimulierungsstrategien

Während es bei den Marktfeldstrategien um richtungsstrategische Entscheidungen geht, handelt es sich bei den Marktstimulierungsstrategien um die Art und Weise der Marktbeeinflussung und -steuerung.^[66] Hier gibt es zum einen die Preis-Mengen-Strategie, die auf einen Preiswettbewerb abzielt und dem Verwender durchschnittliche Qualität mit zweckmäßiger Verpackung zu einem niedrigen Preis anbietet^[67], sowie zum anderen die Präferenzstrategie, die stärker auf einem Qualitätswettbewerb beruht. Bei dieser Strategie soll der Einsatz aller wesentlichen präferenzorientierten Marketinginstrumente einen überdurchschnittlich hohen Abgabepreis ermöglichen.^[68]

2.4.4.3 Marktparzellierungsstrategien

Bei der Marktparzellierungsstrategie wird darüber entschieden, wie die Art und Weise der Differenzierung, bzw. der Marktabdeckung erfolgen soll.^[69] Die sich daraus ergebenden vier strategischen Alternativen lassen sich in Form einer Matrix^[70] darstellen.

Die Massenmarktstrategie ist die klassische Marketingstrategie, die in der Form der totalen Marktabdeckung den gesamten Markt anspricht^[71] und in der Form der partialen Marktabdeckung lediglich auf einen Teil des Grundmarkts^[72] eingeht.^[73] Bei der Marktsegmentierungsstrategie (Differenziertes Marketing) werden die Nachfrager demographisch^[74] und psychographisch^[75] segmentiert.^[76]

2.4.4.4 Marktarealstrategien

Die Marktarealstrategien setzen sich mit absatzgebietspolitischen Entscheidungen auseinander.^[77] Man unterscheidet hier zwischen den beiden geopolitischen Entscheidungsfeldern „national“ und „übernational“.^[78]

2.4.5 Marketingmix

Der Marketingmix bzw. das operative Marketing stellt gewissermaßen das letzte Glied in der marketingkonzeptionellen Kette dar und vereint in sich die vier Marketinginstrumente Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik, die im Folgenden näher beschrieben werden sollen.

2.4.5.1 Produktpolitik

„Die Produkt- und Programmpolitik ist einer der zentralen Parameter der Marketingpolitik jeder Unternehmung. Sie beinhaltet alle Entscheidungstatbestände, die sich auf die marktgerechte Gestaltung aller vom Unternehmen im Absatzmarkt angebotenen Leistungen beziehen.“^[79] Zentrales Anliegen der Produktpolitik ist der Kundennutzen, der sich möglichst eigenständig und unverwechselbar darstellen sollte, besonders wenn eine Präferenzstrategie verfolgt wird.^[80]

Im Folgenden soll auf die Besonderheiten der Dienstleistung als Bestandteil der Produktpolitik eingegangen werden, sowie anschließend auf das Produktkonzept und die Programmgestaltung.

2.4.5.1.1 Besonderheiten der Dienstleistung

Ausgehend von einer phasenbezogenen Betrachtung kann die Dienstleistungserstellung als eine Kombination von drei Leistungsdimensionen – der Potential-, der Prozess- und der Ergebnisdimension – beschrieben werden. Aus diesen Leistungsdimensionen lassen sich die folgenden Besonderheiten der Dienstleistungen ableiten:

- Die Immaterialität (bzw. Intangibilität), da Dienstleistungen nicht zu den materiellen Gütern gehören, woraus sich ebenfalls ableiten lässt, dass Dienstleistungen weder lagerfähig noch transportfähig sind.^[81]
- Die Integration des externen Faktors, da die Dienstleistung stets in einem Interaktionsprozess mit dem Kunden stattfindet, der dadurch in den Dienstleistungserstellungsprozess miteinbezogen wird.^[82]
- Die Untrennbarkeit von Produktion und Konsumtion, da das Zustandekommen der Dienstleistung stets die Bereitstellung eines Dienstleistungspotentials erfordert. Konsumtion und Produktion erfolgen somit zeitgleich (uno-actu-Prinzip).^[83]

Das sich aus diesen Besonderheiten ableitende erhöhte Risikoempfinden des Nachfragers sowie der Vertrauensgutcharakter von Dienstleistungen wirken sich auf die Priorität einzelner Ziele aus, ebenso wie auf die Produktpolitik und auch auf die Vermarktung des Produkts. So erklärt sich die besondere Bedeutung von Zielgrößen wie Kompetenz und Image im Dienstleistungsmarketing. Ein positives Image stellt beispielsweise einen wesentlichen Indikator für die Qualitätsbeurteilung einer Dienstleistung dar und trägt zur Reduktion des Kaufrisikos bei.^[84]

2.4.5.1.2 Das Produktkonzept

Das Produkt setzt sich bei Reiseveranstaltern aus folgenden Faktoren zusammen:

- der Basisleistung, dem Kernangebot,
- den Service- und Zusatzleistungen.^[85]

Dem Produktkern zuzurechnen sind Zielgebiet, Zielort, Verkehrsträger, Unterkunft, Verpflegung und Transferleistungen. Zusatzleistungen sind Komponenten wie Reisebetreuung, Rahmenprogramme, Art der Buchungsabwicklung sowie Reklamationsbehandlung.^[86] Das Angebot des Reiseveranstalters ist ein Leistungsbündel, welches neben dem Produktkern eine beliebig große Anzahl an Zusatzleistungen beinhalten kann.

2.4.5.1.3 Programmgestaltung

Zur Durchführung der Programmgestaltung und –pflege stehen den Unternehmen diverse Instrumente zur Verfügung:

1. Die Produktinnovation : Bei der Produktinnovation werden Ideen für ein auf dem Markt vollständig neues, oder für das Unternehmen neuartiges, Produkt gesucht.^[87]
2. Die Produktvariation : Produkte, die bereits im Programm enthalten sind, werden in Details verbessert.^[88] Der grundlegende Charakter des Produktes wird hierbei nicht verändert, es werden lediglich einzelne Dimensionen neu gestaltet.^[89]
3. Die Produktdifferenzierung : Das bereits bestehende Produkt wird nun in verschiedenen Varianten angeboten, um somit neue Kundenkreise und Zielgruppen ansprechen zu können. Sie ist damit durch das Nebeneinander verschiedener Produktarten gekennzeichnet, d.h. es werden von einem Produkt verschiedene Ausprägungen geschaffen.^[90]
4. Die Produktelimination: Die Produktelimination ist die Entscheidung, ein Produkt vollständig aus dem Programm zu streichen. Sinkende Marktanteile, firmenpolitische Entscheidungen oder Konkurrenzunfähigkeit können dazu führen.^[91]

2.4.5.2 Preispolitik

Gegenstand der Preispolitik ist die Festlegung des Verkaufspreises in Abstimmung mit den Marketingzielen und -strategien.^[92] Hauptformen der Preisstrategien sind hier die Hochpreispolitik, die Niedrigpreispolitik und die Strategie des mittleren Preisniveaus,^[93] während Preisentscheidungen bei neuen Produkten, bei Preisänderungen durch Nachfrageänderungen und bei Reaktionen auf Konkurrenzpreisaktionen zu fällen sind.^[94]

Der Preispolitik kommt im Tourismus vor allem hinsichtlich der zeitlichen Wirkungsweise eine unterschiedliche langfristig strategische bzw. kurzfristig taktische Bedeutung zu.

2.4.5.2.1 Strategische Preisbildung

Preise werden im Tourismus häufig Monate vor der eigentlichen Leistungserbringung festgelegt und auch öffentlich bekannt gegeben. Sie erfüllen damit die strategischen Aufgaben der Positionierung auf dem relevanten Markt.

Die strategische Preisbildung orientiert sich an der Nachfrage, der Konkurrenz und den Kosten, wobei die nachfrageorientierte Preisbildung davon ausgeht, dass ein Produkt von hohem Stellenwert für den Abnehmer entsprechend stark nachgefragt wird und deswegen ein hoher Preis gefordert werden kann und umgekehrt.^[95] Bei der konkurrenzorientierten Preisbildung wird der Preis unter Vernachlässigung der eigenen Kosten oder der Bedarfssituation nach den Preisen der Konkurrenz ausgerichtet, also entweder am Branchenpreis oder am Preisführer.^[96] Die kostenorientierte Preisbildung wird entweder auf Vollkosten- oder auf Teilkostenbasis^[97] durchgeführt.^[98]

2.4.5.2.2 Taktische Preisbildung

Zwischen Buchung und Reiseantritt liegen im Tourismus häufig drei bis sechs Monate und mehr, wobei der Anbieter über diesen Zeitraum an seine Preise gebunden ist. Nun können aber zahlreiche Änderungen der Kalkulationsbasis entstehen, die zu einer Anpassung der Preise an die neuen Gegebenheiten führen sollten. Besonders im Tourismus erfordert die Vergänglichkeit und Nicht-Lagerfähigkeit touristischer Leistungsangebote häufig kurzfristige Preisanpassungen.^[99] Beispiele für eine solche taktische Preisbildung sind eine Preisdifferenzierung nach:

- Saisonzeiten (Vor-, Haupt-, Zwischensaison),
- Abreiseterminen (Reiseveranstalter, Fluggesellschaften),
- Abreiseorten (Reiseveranstalter, Fluggesellschaften),
- Buchungszeitpunkten (Frühbucher, Spätbucher),
- Zielgruppen (z.B. Kinder- und Jugendtarife),
- Gruppengröße.^[100]

Eine Sonderform der Preisdifferenzierung ist die Preisbündelung (Bundling). Bei der Gestaltung des Leistungsangebots versuchen die Veranstalter verschiedene Leistungsbestandteile zu einem Paket zusammenzufassen und dieses mit einem Preisvorteil zu versehen, also zu einem Paketpreis zu verkaufen. Der ökonomische Grundgedanke besteht darin, dass über die Bündelung „verschiedener Leistungselemente die Abschöpfung der individuellen Preisbereitschaft potenzieller Kunden besser gelingt, als durch den Verkauf der Leistungselemente zu Einzelpreisen.“^[101] Überdies verhindert Preisbündelung aufgrund der Nicht-Transparenz für den Nachfrager eine direkte Vergleichbarkeit der Leistung mit dem Mitbewerber.^[102] Ist das Bundle nicht aufzuknüpfen, spricht man von einem Pure Bundle ^[103], während beim Mixed Bundle sowohl die Einzelleistungen als auch das Bündel angeboten werden.^[104]

2.4.5.2.3 Yield Management

„Unter Yield Management versteht man die gezielte Steuerung von Kapazitäten zur Maximierung des Gesamtumsatzes eines Unternehmens.“^[105] Als kritische Größe sind hierfür Preis, Nachfrage und Kapazität anzusehen, wobei das Mittel die Segmentierung der Nachfrager durch zeitliche Preisdifferenzierung (siehe „Taktische Preisbildung“) ist. Yield Management findet sich, aufgrund der Nicht-Lagerfähigkeit der Leistungen, vor allem bei Dienstleistungen. Bei einem Yield Management-System handelt es sich um ein EDV-gestütztes Expertensystem zur Optimierung eines preisgesteuerten Kapazitätsmanagements.^[106] Grundlage jedes Yield Management-Systems sind Daten über die Buchungsentwicklung in Vergangenheit und Gegenwart, aus denen im nächsten Schritt Zukunftsprognosen abgeleitet werden können.

2.4.5.3 Distributionspolitik

Im Rahmen der Distributionspolitik sind Entscheidungen über Art und Ausgestaltung der Absatzwege sowie bezüglich der einzuschaltenden dienstleistungsvermittelnden Markteinheiten zu treffen.^[107] Die Distributionspolitik ist also die „Pipeline“ des operativen Marketings, d.h. sie hat die Funktion, die Leistungen zum richtigen Zeitpunkt der richtigen Zielgruppe (Gast/Absatzmittler) am richtigen Ort auf dem richtigen Distributionsweg zur Verfügung zu stellen (buchbar zu machen).^[108] „Aufgrund der Immaterialität und des uno-actu-Prinzips ist im Tourismus allerdings keine physische Distribution der eigentlichen touristischen Leistungserstellung möglich.“^[109] Dabei ist der Erfolg der Distribution von der Effizienz der eigenen Distributionsorgane, und, sofern eine Entscheidung für Fremdvertrieb gefallen ist, von der Leistungsfähigkeit und der Empfehlungsbereitschaft der eingeschalteten Absatzmittler abhängig.^[110] Die Distribution der Veranstalter lässt sich also hauptsächlich in die direkte (Eigenvertrieb) und die indirekte Distribution (Fremdvertrieb) unterteilen.^[111]

2.4.5.3.1 Direkte Distribution

Direkter Eigenvertrieb oder eigener Direktvertrieb liegt dann vor, wenn die Reiseveranstalter ihr Angebot direkt an den Endverbraucher absetzen, ohne einen fremden Absatzmittler einzuschalten. Sie kann in verschiedenen Formen erfolgen:

- Dezentral – über eigene Buchungsstellen und Filialen (direkt angeschlossene veranstaltereigene Reisebüros), oder durch Verkäufer im Außendienst, z.B. auf Messen,
- Zentral – per Direktbuchung im räumlich angeschlossenen Verkaufsraum, über Katalog/Telefonverkauf (Call Center) oder Internet (E-Commerce^[112] ).^[113]

2.4.5.3.2 Indirekte Distribution

Bei der indirekten Distribution setzen die Veranstalter ihr Angebot über Absatzmittler ab, wobei sich hier branchenspezifische und branchenfremde Absatzmittler unterscheiden lassen:

- Branchenspezifische Absatzmittler:
- fremde Reisebüros
- Reiseveranstalter
- Sonstige Tourismusunternehmen und -verbände
- Branchenfremde Absatzmittler:
- Warenhäuser und Großmärkte, wobei Warenhäuser dann als branchenspezifisch angesehen werden, wenn ein Reisebüro integriert ist,
- Banken,
- Clubs und Vereine,
- Sonstige Handelsbetriebe (z.B. Lotterieannahmestellen).^[114]

Grundsätzlich werden Reisen aufgrund ihres komplexen und immateriellen Charakters als erklärungsbedürftige Produkte angesehen, die einen hohen Beratungsaufwand fordern. Hierzu kann ein flächendeckendes Netz an Distributoren ratsam sein. Überdies ermöglicht eine hohe Anzahl an Distributoren den Kunden einen leichteren Zugang zu den Herstellern, wobei vielfach die Meinung vertreten wird, ein großes Netz an Vertriebskanälen erhöhe den Buchungserfolg. Auf der anderen Seite ist der Erhalt eines umfangreichen Händler- und Beratungsnetzes aufgrund der Provisionszahlungen und der Agenturbetreuung oftmals mit höheren Kosten verbunden. Zudem haben viele Mittler eigene Zielvorstellungen, die sich nicht immer mit denen des Veranstalters decken.

2.4.5.3.2 Distribution durch Kooperationen

Die Distribution eines Unternehmens kann für ein, mehrere oder alle Produkte auch durch Kooperationen organisiert sein, eine Art des Vertriebs, die meist als indirekt zu bezeichnen ist. Eine Kooperation ist somit eine „freiwillige, überbetriebliche und/oder zwischenbetriebliche Zusammenarbeit selbständiger Unternehmen“^[115]. Je nach Intensität der Kooperation sind die gemeinsamen Aufgaben sehr unterschiedlich und reichen von einem losen Werbeverbund über gemeinschaftliche Einkaufsbeziehungen bis hin zu einem intensiven Marketingverbund. Die Gründung oder der Anschluss an eine bestehende Kooperation spielen im Tourismus eine zunehmend größere Rolle für die Umsetzung von Marketing- oder Distributionskonzepten.

2.4.5.4 Kommunikationspolitik

„Unter Kommunikationspolitik ist das bewusste Vermitteln und Interpretieren einer Unternehmensleistung gegenüber einer näher zu definierenden Öffentlichkeit (Zielgruppe) zu verstehen.“^[116] Eine wichtige Rolle spielt die Kommunikation dann, wenn sie bestimmte Grundnutzen, die bei einem Anbieter nicht direkt erkennbar sind, herausarbeitet, oder über den austauschbaren Grundnutzen hinaus besondere Zusatznutzen aufbauen kann, die ein Angebot vom Wettbewerb differenzieren.^[117] Entscheidend ist eine komplementäre Beziehung zwischen Kommunikations- und Produktpolitik, weil Kommunikation vielfach die Voraussetzung für das Wirksamwerden der Produktpolitik schafft.^[118] Für eine umfassende Kommunikationspolitik gilt es, vorher einige Entscheidungen über die Ziele und Zielgruppen, das Budget, die Zeiteinteilung etc. zu treffen.^[119]

Für die Umsetzung der Kommunikationsstrategie stehen dem Unternehmen die in Abbildung 3 dargestellten Instrumente zur Verfügung^[120]:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

(Quelle: eigene Darstellung)

2.4.5.4.1 Corporate Identity (CI)

Im Mittelpunkt der Kommunikationspolitik steht die Corporate Identity (CI), welche auch als „Dach der Kommunikation“^[121] bezeichnet wird. Sie wird also als ein „ganzheitliches Strategiekonzept verstanden, dass alle nach innen bzw. außen gerichtete Interaktionsprozesse steuert und sämtliche Kommunikationsziele, -strategien und -aktionen eines Unternehmens unter einem einheitlichen Dach integriert.“^[122] Die Corporate Identity besteht grundsätzlich aus drei Komponenten^[123]:

- Corporate Design: das äußere Erscheinungsbild,
- Corporate Behaviour: Das Verhalten der jeweiligen Organisation,
- Corporate Communication: Die Kommunikationspolitik in Bezug auf die CI.^[124]

2.4.5.4.2 Werbung

Unter den Kommunikationsinstrumenten hat die Werbung den höchsten Stellenwert.^[125] Zielgruppenspezifische Werbung setzt voraus, dass die Zielgruppen bezüglich ihrer Leistungserwartungen oder ihrer Bedürfnisse analysiert und charakterisiert worden sind, um gezielter angesprochen werden zu können.^[126] Im Tourismus sind Kataloge und Prospekte die am meist verbreitetsten Werbemittel, die die Gesamtheit des Angebots zusammenstellen. Ihre Hauptaufgabe ist es daher, zu informieren und zu konkreten Kauf- bzw. Buchungsentscheidungen anzuregen.^[127] Weitere Werbemöglichkeiten können sein:

- Anzeigen in Zeitungen oder Zeitschriften
- Werbespots in Funk oder Fernsehen
- Werbung durch Plakate^[128]

Die Werbeplanung, auch Mediaplanung genannt, erfolgt nach dem gleichen Muster wie die Kommunikationsplanung.^[129]

2.4.5.4.3 Direktwerbung

Direktmarketing hat sowohl eine Kommunikations- als auch eine Distributionsfunktion. Im ersten Fall spricht man von Direktwerbung. „Unter Direktwerbung werden alle Kommunikationsaktivitäten verstanden, bei denen ein direkter Kontakt zum Konsumenten erfolgt und eine Interaktion zwischen den Marktpartnern ermöglicht wird.“^[130] Zu den wichtigsten Zielen, gehören neben der Gewinnung von Neukunden die intensivere Betreuung der aktuellen Kunden.^[131] Im Rahmen der Direktwerbung ist grundsätzlich zwischen der Werbung mit „direkten Medien“ (schriftliche Werbesendungen, sogenannten Direct Mailings, und Telefonmarketing) und der Direktwerbung in Massenkommunikationsmitteln mit Rückantwortmöglichkeit (Direct-Response-Werbung: Couponanzeigen und Beilagen, Direct-Response-Funk/TV, Online-Werbung) zu unterscheiden. Die schriftlichen Werbesendungen stellen die etablierteste Form der Direktwerbung dar und kommen zumeist als adressiertes Direct Mailing, das auf postalischem Weg zur Zielperson gelangt, vor.^[132]

Besonders wichtig bei dieser Form der Werbung ist eine leistungsfähige Datenbank (Data-Warehouse), womit Kundendaten exakt erfasst und Kundengruppen mit Selektionskriterien ermittelt werden können, um somit eine gezieltere Kundenansprache zu ermöglichen. Man spricht hier auch von „one-to-one-marketing“.^[133]

2.4.5.4.4 Verkaufsförderung

Unter Verkaufsförderung sind alle kommunikativen Maßnahmen zu verstehen, die der Effizienzsteigerung der eigenen Verkaufsorganisation sowie der Partner auf der Absatzmittlerstufe dienen; außerdem versteht man darunter Aktivitäten, die den Verkauf vom Absatzmittler an den Endverbraucher direkt fördern. Reisebürobezogen umfassen die Aktivitäten meist angebotsbezogenes Verkaufstraining der Reisebüromitarbeiter, Werbekostenzuschüsse sowie Verkaufsunterstützung wie Kataloge, Prospekte oder Dekoration.^[134] Die Verkaufsförderung spielt somit besonders für touristische Produkte eine große Rolle, da hier die klassische Markenwerbung meist unterdimensioniert ist.^[135] Sie ist daher quasi die Speerspitze der „Push-Strategie“^[136].

2.4.5.4.5 Public Relations (PR)

Hierunter versteht man alle Maßnahmen, die an eine näher zu bestimmende Öffentlichkeit gerichtet sind und Werte wie Vertrauen und Verständnis für das Unternehmen aufbauen sollen.^[137] PR hat besonders im Tourismus einen hohen Stellenwert, weil es zur positiven Entwicklung des Images beiträgt und dadurch Vertrauen für das Unternehmen schafft.^[138] PR bedienen sich, wie die Werbung, vorwiegend der klassischen Medien, wobei die Informationen, von den Medien selbst vorselektiert, im redaktionellen Teil veröffentlicht werden.^[139]

2.4.5.4.6 Online-Kommunikation

Die Einsatzmöglichkeiten des Internet als Informations- und Kommunikationsmedium sind in der Kommunikationspolitik besonders stark ausgeprägt.^[140] Hier gibt es verschiedene Möglichkeiten der Online-Kommunikation:

- Kommunikation über die Website:

Die unternehmenseigene Website ist ein Werbemittel, dass der Pull-Strategie zugerechnet wird, da die Konsumenten den Aufruf der Website eigenmächtig vornehmen.^[141]

- Online-Mailings:

Das Verschicken von E-Mails mit werblichem Inhalt (Online-Mailings) zählt ebenso zur Online-Kommunikation. Durch die Integration eines Hyperlinks in die E-Mail kann eine direkte Verbindung zur Homepage des Werbetreibenden geschaffen werden.^[142] Eine Weiterentwicklung sind Newsletter („elektronische Variante der Kundenzeitschrift“), die sich auf einer Website abonnieren lassen.^[143]

- Werbebanner:

Werbebanner sind Werbeanzeigen in rechteckigem Format, die auf einer Website integriert sind und eine Interaktion – meist in Form einer direkten Verbindung zur Homepage des Werbetreibenden durch einen Link – ermöglichen.^[144]

2.4.5.4.7 Komplementäre Kommunikationsinstrumente

Sponsoring, Event-Marketing sowie Werbung auf Messen und Ausstellungen sind überwiegend komplementäre Instrumente, da sie ihre Wirkung nur in Kombination mit den klassischen Instrumenten entfalten können.^[145] Sie unterstützen diese und haben als Ziel die Steigerung des Bekanntheitsgrades, Aufbau und der Pflege des Unternehmensimages sowie Kontaktpflege gemeinsam.^[146]

Unter Sponsoring versteht man die Bereitstellung von Geld, Sachmitteln, Know-How und organisatorischen Leistungen für Veranstaltungen^[147], während Event-Marketing die Inszenierung von Ereignissen mit deren Planung, Organisation und Kontrolle beinhaltet.^[148] Messen und Ausstellungen ermöglichen eine direkte Kundenansprache^[149] und haben die Vorbereitung bzw. Durchführung von Geschäftsabschlüssen, die Anbahnung und Pflege von Geschäftsbeziehungen sowie die Festlegung der eigenen Position im Wettbewerb zum Ziel. Darüber hinaus sollen Trendinformationen bzgl. Markterneuerungen und veränderter Konsumentenbedürfnisse eingeholt werden.^[150]

3. Der deutsche Hochsee-Kreuzfahrtmarkt

Die Analyse des deutschen Hochsee-Kreuzfahrtmarktes ist Bestandteil der Situationsanalyse. In diesem Kapitel wird auf die Entwicklungen der letzten Dekade sowie auf den Hochsee-Kreuzfahrtmarkt 2004 eingegangen. Die Nachfrager werden hier noch nicht charakterisiert, da dies im Kapitel 7 „Nachfrageanalyse“ detailliert vorgenommen wird. Abschließend wird die Positionierung von Hapag-Lloyd Kreuzfahrten innerhalb des Marktes dargestellt.

3.1 Entwicklungen der letzten Dekade

Die Betrachtung der vergangenen zehn Jahre zeigt ein kontinuierliches Wachstum von Umsatz- und Teilnehmerzahlen. Mit einer jährlichen Steigerungsrate von durchschnittlich 10% von 1995 bis 1999^[151] ging die Entwicklung des Kreuzfahrtmarktes einher mit der des Pauschalreisemarktes. Laut der DRV-Kreuzfahrtenstudie ist der Hochseemarkt von 1996 bis 2003/04 im Durchschnitt um 14% bei den Teilnehmern und beim Umsatz gewachsen^[152].^[153]

Eine erhebliche Wandlung des deutschen Kreuzfahrtmarktes hat sich seit 1996 durch die Einführung des Clubschiffes „Aida“ des Veranstalters Seetours, heute Aida Cruises, ergeben. Mit der Übertragung des Clubkonzeptes auf ein Kreuzfahrtschiff ist es zum ersten Mal gelungen, eine wirkliche Innovation auf dem deutschen Kreuzfahrtmarkt zu etablieren, die auch tatsächlich zu einer Ausweitung des Marktes für solche Reisen geführt hat. Nach Angaben der Reederei hat das 1996 in den Dienst gestellte Clubschiff „Aida“ zu 95% Passagiere an Bord, die vorher noch nie eine Kreuzfahrt gemacht haben.^[154] Die daraus resultierenden Veränderungen in Bezug auf das Alter und die Kreuzfahrtbegeisterung entwickelten sich weiter und wurden in den späten 90er Jahren durch die sich häufenden Angebote internationaler Reedereien verstärkt, die sich seitdem in einem laufenden Prozess verstärkt auf den deutschen Markt drängen. Hierdurch standen dem deutschen Kreuzfahrtinteressenten stetig wachsende Angebote mit einer immer größer werdenden Auswahl zur Verfügung. Der Wettbewerb unter den Redereien wurde durch diese Begebenheit natürlich ebenfalls verschärft. Die generelle positive Entwicklung hielt jedoch weiter an und verwandelte den deutschen Kreuzfahrtmarkt in ein großes Wachstumsgeschäft, das durch seine wachsende Attraktivität immer mehr Reedereien entstehen ließ.^[155]

Als Folge der Ereignisse vom 11. September 2001 kam es dann jedoch zu Annullierungen und einem Erlahmen der Vorausbuchungen, eine Entwicklung, deren Auswirkungen bis ins Jahr 2003 zu spüren waren, und die dann von der Lungenkrankheit SARS, den weltweiten Terrorakten und der stagnierenden Entwicklung der Wirtschaft^[156] mit ihrer hohen Arbeitslosigkeit verstärkt wurde.^[157]

Gleichzeitig sind die Kapazitäten jedoch weiterhin gestiegen, und zwar stärker als die Nachfrage nach Kreuzfahrten, die zwar auch gestiegen ist, jedoch nicht in gleichem Maß wie das Angebot.^{[158] [159]} Die dadurch entstandenen Überkapazitäten konnten somit nur „unter Zuhilfenahme von Aktionspreis-Maßnahmen abgesetzt werden“^[160], die seitdem den Markt dominieren und Kreuzfahrten immer günstiger werden lassen.^[161] Tendenziell lässt sich also ein Anstieg der relevanten Kennzahlen innerhalb der letzten drei Jahre erkennen. Die Anzahl der Passagiere, sowie die Umsätze und die Passagiernächte sind von 2002 bis 2004 konstant angestiegen. Allerdings sind die Durchschnittspreise sowie die Per-Diem-Raten^[162] seit dem Jahr 2002 kontinuierlich um ca. 2-4% gesunken^[163].^[164] Dies ist hauptsächlich auf den Kampf der Unternehmen um Hochseepassagiere zurückzuführen, der durch das Eindringen der Fähren mit günstigen Preisen noch verstärkt wird. Diese Erscheinungen sowie die gesunkene durchschnittliche Reisedauer sind somit gleichzeitig auch eine Begründung für den sinkenden Altersdurchschnitt der Passagiere.^[165]

Seit 2002 begann der deutsche Kreuzfahrtmarkt, sich uneinheitlich zu entwickeln, stets zugunsten der günstigeren Nischenanbietern, wie der Reederei Aida Cruises (vormals Seetours), die sich dadurch einen stetig wachsenden Marktanteil sichern konnte.^[166]

3.2 Betrachtung des deutschen Hochsee-Kreuzfahrtmarktes 2004

„Der deutsche Kreuzfahrtenmarkt ist einer der wachstumsstärksten der Welt.“^[167] Er hat sich daher 2004 weltweit sehr gut erholt und wieder hohe Zahlen produziert. Allerdings mussten folgende Reedereien aus unterschiedlichen Gründen ihren Geschäftsbetrieb einstellen:

- Festival Kreuzfahrten (ab Mai 2004)
- Society Expeditions (ab Juni 2004)
- Royal Olympia Cruises (teilweiser Marktaustritt ab 2004)^[168]

Durch diese Vorfälle wurde natürlich auch der gesamte deutsche Kreuzfahrtmarkt in Mitleidenschaft gezogen. Zusätzlich ist auch 2004 ein restriktives Verkaufsverhalten der Verbraucher zu spüren, das durch die stagnierende wirtschaftliche Entwicklung, die weiterhin steigende Arbeitslosigkeit und die unpopulären Reformpläne der deutschen Regierung beeinflusst ist.

Insgesamt konnte sich der deutsche Kreuzfahrtmarkt jedoch gut behaupten, wobei besonders der Anteil der deutschen Reedereien und Veranstalter im Hochseebereich ein Wachstum verzeichnete.^[169] Die Zunahme des nationalen Angebotsvolumens um 8,18% konnte vom Markt ohne allzu große Probleme aufgenommen werden.^[170] Im Berichtsjahr 2004 ergab sich des Weiteren bei den auf dem deutschen Kreuzfahrtmarkt aktiven Unternehmen insgesamt ein Passagieraufkommen von 583.043 Passagieren, was einem Plus von 8,5% gegenüber 2003 entspricht. Der mit diesen Passagiernächten erzielte Umsatz nationaler Unternehmen liegt bei 840.971.000 Euro. Dies entspricht einer Zunahme von 17,6% gegenüber dem Vorjahr. Der erzielte Gesamtumsatz geteilt durch die Anzahl der Passagiere ergibt einen Durchschnittspreis von € 1.955, worin zum Teil die An- und Abreisekosten eingeschlossen sind. Unter Berücksichtigung der um 0,2 Tage auf 9,8 Tage verminderten mittleren Reisedauer, bleibt der Durchschnittsreisepreis gegenüber dem Vorjahr praktisch konstant. Optisch entsteht lediglich ein Rückgang von durchschnittlich 41 € bzw. um 2,1%.^[171]

Bei mehr oder weniger gleich gebliebenem Angebot sind nur wenige Veränderungen bei der Buchung der unterschiedlichen Kategorien zum Vorjahr festzustellen. Die stärksten Abweichungen ergeben sich bei Budget mit fast drei Prozentpunkten mehr und bei Premium mit einem Rückgang von fast drei Prozentpunkten. Standard und de Luxe sind fast unverändert geblieben im Vergleich zum Vorjahr.^[172]

„Im Touristikjahr 2003/04 waren vor allem Schiffspassagen auf der Ostsee gefragt, mit der EU-Osterweiterung boomt der Tourismus ins Baltikum und auf die arabische Halbinsel. Auch das Konzept der Themenreisen erweist sich als sehr erfolgreich, homogene Zielgruppen mit gemeinsamem Hobby stehen im Focus der Veranstalter. Ebenso gewann die Familie bei einigen Reedereien an Bedeutung, Kinderbetreuung und günstige Preise werden für diese Zielgruppe offeriert.“^[173]

Wie den Angaben der befragten Unternehmen entnommen werden konnte, hat sich das Geschäftsjahr 2004 jedoch uneinheitlich entwickelt. Etwa 59% der Kreuzfahrtenanbieter konnte eine Steigerung der Passagierzahlen melden, während 28% mit der Passagierproduktion unter dem Vorjahresergebnis blieben und es bei rund 13% gar keine Veränderung zu verzeichnen gab.^[174] Die positiven Zahlen für 2003/04 entstanden daher hauptsächlich durch den „Aida-Boom“. Die größte deutsche Kreuzfahrtreederei Aida Cruises, die bis November 2004 unter dem Namen Seetours firmierte, beherrscht etwa ein Drittel des Kreuzfahrtmarktes.^[175]

Bei den Vertriebskanälen generieren die Reisemittler nahezu 90% aller Kreuzfahrtbuchungen. Reisebüros sind damit nach wie vor die wichtigsten Vertriebskanäle für Kreuzfahrten. Direkt mit den Kreuzfahrtunternehmen wurden 7,4% der Buchungen abgewickelt.^[176] Es gibt allerdings einige wenige Reedereien, die nur mit Direktvertrieb arbeiten, wie beispielsweise der Anbieter Holiday Kreuzfahrten GmbH mit dem Schiff MS MONA LISA, das seit 2002 lediglich durch Direktvertrieb zu buchen ist.^[177]

3.3 Positionierung von Hapag-Lloyd Kreuzfahrten im deutschen Markt

Marktführer auf dem deutschen Kreuzfahrtmarkt ist mit großem Abstand Aida Cruises, bis Ende 2004 unter dem Namen Seetours firmierend. Sie konnte ihre Kreuzfahrtumsätze um 18,6% auf 370 Mio Euro steigern und deckt damit fast 40% des gesamten Marktes ab.^[178] Auch der See- und Flussreisespezialist Phoenix Reisen legt um 14% auf 187 Mio Euro deutlich zu und überholte damit den bislang zweitgrößten deutschen Veranstalter Hapag-Lloyd Kreuzfahrten, der nach Angaben des TUI-Konzerns nach dem Ausstieg aus dem Flussreisengeschäft 2003/2004 rund 133 Mio Euro Umsatz erwirtschaftete. An vierter Position liegt die Deilmann Reederei mit einem Umsatz von 100 Mio Euro, während Transocean Tours mit einem Umsatzplus von 11% auf 82,4 Mio Euro den fünften Platz belegt. Weitere zum Teil kräftige Zuwächse erzielten auch MSC Kreuzfahrten, Arkona Reisen, die die Arosa Flussschiffe von Aida Cruises übernommen haben, Hansa Kreuzfahrten sowie der Osteuropa-Spezialist Olympia.^{[179] [180]}

Die zum TUI-Konzern gehörende Hapag-Lloyd Kreuzfahrten GmbH ist allerdings weiterhin der führende Anbieter für Premium- und Luxuskreuzfahrten im deutschsprachigen Raum und hat aus diesem Grund das Flusskreuzfahrtgeschäft sowie die Vermarktung der beiden Großsegler Sea Cloud I und II eingestellt. Seit dieser strategischen Neuausrichtung Ende 2002 auf das Premium- und Luxussegment sieht sich Hapag-Lloyd Kreuzfahrten in dieser Marktnische als nahezu konkurrenzlos. Dies hängt zum einen damit zusammen, dass Hapag-Lloyd Kreuzfahrten momentan noch überwiegend am deutschsprachigen Markt angesiedelt ist und es wenige rein deutschsprachige Schiffe in diesem Segment gibt. Zum anderen sind die Produkte von Hapag-Lloyd Kreuzfahrten in ihrer Art größtenteils nicht mit Produkten anderer Reedereien zu vergleichen. Kein anderer deutschsprachiger 5-Sterne Anbieter besucht beispielsweise extreme Fahrtgebiete wie Arktis oder Antarktis, Fahrtgebiete, die bevorzugt von MS BREMEN und MS HANSEATIC als Entdeckerreisen angeboten werden.^[181] Auch die EUROPA als Luxusschiff positioniert sich einzigartig. Dennoch ist hier als einer der wichtigsten Mitbewerber die Reederei Deilmann zu nennen, die ihre DEUTSCHLAND im Markt ähnlich der EUROPA platziert.

Im laufenden Touristikjahr bietet die Reederei neben Themen- auch Eventreisen an, während Reisen mit der Expeditionsflotte stärker auf den Studien- und Erlebnischarakter zugeschnitten sein werden. Ebenso wird das Angebot von bilingualen Reisen ausgebaut. Andere deutsche Kreuzfahrtunternehmen bewerben mit anderen Produkten andere Zielgruppen und legen beispielsweise mehr Wert auf das legere Bordleben oder bieten, wie der Veranstalter Aida Cruises sogenannte „Clubschiffe“ an. Dadurch stehen sie in engerem Wettbewerb mit MS COLUMBUS, die ebenfalls ein etwas jüngeres Publikum anspricht und Wert auf legere Unterhaltung und eine ungezwungene Atmosphäre legt.^[182]

4. Portrait von Hapag-Lloyd Kreuzfahrten

In diesem Kapitel wird das Unternehmen mit seiner Angebotsübersicht und seinen Zielgruppen präsentiert, wonach im Anschluss der Handlungsbedarf für die Einführung von Studienkreuzfahrten dargestellt werden soll.

4.1 Unternehmensportrait

Die Hapag-Lloyd Kreuzfahrten GmbH, im Folgenden auch kurz Hapag-Lloyd Kreuzfahrten, ist Bestandteil der Hapag-Lloyd AG, die am 01. September 1970 durch die Fusion der beiden Reedereien Hamburg-Amerikanische Paketfahrt-Aktien-Gesellschaft (Hamburg-Amerika Linie/Hapag), Hamburg und Norddeutscher Lloyd (NDL), Bremen, entstand. Die Hapag-Lloyd AG ist eine 100prozentige Tochter des Preussag Konzerns, der seit August 2002 als TUI AG firmiert.^[183]

Durch die Fusion der Veranstalter Hanseatic Tours, Hapag-Lloyd Tours und Hapag-Lloyd Kreuzfahrten entstand 1997 die „Hapag-Lloyd Seetouristik GmbH“. Seit 1999 firmiert das Unternehmen wieder unter dem Namen „Hapag-Lloyd Kreuzfahrten GmbH“ und gehört seitdem auch wieder zur Hapag-Lloyd AG, nachdem es für kurze Zeit der HTU (Hapag-Touristik Union) angegliedert war.^[184] Im Firmensitz in Hamburg werden zum Stand 31.03.2005 138 Mitarbeiter^[185] beschäftigt.

Hapag-Lloyd Kreuzfahrten erzielte im Jahr 2004 einen Umsatz von 129 Mio Euro und erreichte damit nahezu das Vorjahresniveau von 133 Mio Euro. Bereinigt um das Flusskreuzfahrtgeschäft konnte der Umsatz insgesamt um 4,7% gesteigert werden und spiegelte damit die belebte Buchungssituation, insbesondere in der zweiten Jahreshälfte 2004, wider. Nach dem Verlust von 3,4 Mio Euro in 2003 konnte Hapag-Lloyd Kreuzfahrten mit der Umsetzung der strategischen Neuausrichtung wieder in die Gewinnzone zurückkehren und erzielte ein Ergebnis von 2,4 Mio Euro.^[186]

4.2 Angebotsübersicht

Im Jahr 2005 umfasst die Hapag-Lloyd Kreuzfahrten Flotte 4 Hochseeschiffe, MS EUROPA, MS HANSEATIC, MS BREMEN und MS COLUMBUS.

Das Hapag-Lloyd Kreuzfahrten Flaggschiff MS EUROPA wurde 2004 zum fünften Mal in Folge seit seiner Inbetriebnahme vom Berlitz Cruise Guide als bestes Kreuzfahrtschiff der Welt mit „5-Sterne-plus“ bewertet. Darüber hinaus wurde MS EUROPA vom Stern’s Guide to the Cruise Vacation als „6-Sterne-plus“-Luxusschiff ausgezeichnet und erhielt vom Schlummer Atlas die Auszeichnung „Schiff des Jahres“.^[187] Im Rahmen des planmäßigen Werftaufenthaltes 2004 wurden zahlreiche Änderungen vorgenommen, um auf die sich ändernden Kundenwünsche einzugehen. In Kooperation mit der Sylter Sansibar ist auf dem oberen Heck die „Sansibar auf MS EUROPA“ entstanden. Weiterhin wurde der Fitnessbereich erheblich vergrößert sowie ein neues Kinderland gebaut. MS EUROPA hat auch 2004 sein Rundreisekonzept fortgesetzt: In den europäischen Wintermonaten befindet sich das Schiff grundsätzlich auf Weltreise und läuft unter anderem Süd- und Zentralamerika, Inseln im Indischen Ozean, Asien oder Ost-, West- und Südafrika an. Im Frühsommer läuft MS EUROPA in deutsche Häfen ein und führt von dort aus Reisen in die Nord- und Ostsee, rund um Großbritannien und sogar bis zur Packeisgrenze durch.^[188]

Mit MS HANSEATIC führt Hapag-Lloyd Kreuzfahrten das weltweit einzige „5-Sterne“-Expeditionsschiff in seinem Angebot. Das Schiff ist mit der höchsten Eisklasse ausgezeichnet und daher in der Lage, Gebiete wie die Antarktis und die Arktis zu bereisen. Ähnlich im Reiseangebot, jedoch im 4-Sterne-Segment vertreten, ist das Expeditionsschiff MS BREMEN. Beide Schiffe sollen im Jahr 2005 klarer als bisher als Expeditionsschiffe im Markt platziert werden.^[189]

Das „3-Sterne-plus“-Schiff MS COLUMBUS ist weltweit unterwegs. Aufgrund seiner Bauweise kann es als einziges deutsches Kreuzfahrtschiff die engen Schleusen der Großen Seen in Nordamerika passieren und hat in diesem Segment seine Alleinstellung. MS COLUMBUS wurde in seiner Klasse vom Lufthansa City Centre ausgezeichnet.^[190]

4.3 Zielgruppenübersicht

Der größte Unterschied zu anderen Veranstaltern bzgl. der Zielgruppe besteht bei Hapag-Lloyd Kreuzfahrten in der starken Ausrichtung auf das hochpreisige Premium-Segment. Auf die Zielgruppen der einzelnen Schiffe soll im Folgenden genauer eingegangen werden, wobei die Grundeigenschaften der Kreuzfahrer^[191] auch auf jedes dieser Schiffe zutreffen und daher lediglich Zusätze oder Besonderheiten erläutert werden.

4.3.1 Zielgruppe von MS EUROPA

Die Zielgruppe von MS EUROPA ist im Schnitt 61 Jahre alt und hat mit 45% der Passagiere, die über einen höheren Abschluss verfügen, einen sehr hohen Bildungsstand erreicht. Der Frauenanteil unter den Passagieren ist geringfügig höher und die Rate der Alleinreisenden beträgt 15%. Die Repeater-Anzahl auf der EUROPA ist sehr groß, wobei die meisten Gäste eine bedeutende Reiseerfahrung aufweisen können.

Generell ist es eine Zielgruppe, die sich als sehr anspruchsvoll und individuell beschreiben lässt, die Exklusivität sowie Luxus bevorzugt und am liebsten in kleinen, privaten Gruppen reist, jedoch ebenso Interesse an Themenreisen aufweist.

4.3.2 Zielgruppe von MS HANSEATIC

Das Durchschnittsalter der HANSEATIC-Gäste hängt stark von der jeweiligen Destination ab, liegt aber in der Regel bei 61 Jahren. Innerhalb Europas ist das Alter durchschnittlich höher, während die Passagiere in weiter entfernten Gebieten generell jünger und aktiver sind. Auch hier ist der Frauenanteil geringfügig größer, während die Rate der Alleinreisenden 17% beträgt. Der Bildungsstand ist mit ca. 45% der Passagiere, die einen höheren Abschluss aufweisen, sehr hoch. Die Gäste der HANSEATIC haben ein großes Interesse an Kultur und Natur und sind sehr offen, was neue Entdeckungen oder Erfahrungen anbelangt. Es sind also Reisende, die sehr guten Service und besonderen Komfort suchen und dennoch gerne Abenteuer erleben.

4.3.3 Zielgruppe von MS BREMEN

Das Durchschnittsalter der BREMEN liegt bei 62 Jahren, wobei 16% der Gäste Alleinreisende sind. Der Bildungsgrad ist auch auf MS BREMEN sehr hoch, denn 49% der Passagiere verfügen über einen höheren Abschluss. Die Passagiere der BREMEN erwarten Entdeckungen und Erlebnisse, wobei auch Wert auf Komfort gelegt wird. Besonderes Interesse gilt hier ebenso der Natur und der Kultur. Insgesamt sind sie sehr entdeckungsfreudig und aufgeschlossen.

4.3.4 Zielgruppe von MS COLUMBUS

Die Zielgruppe von MS COLUMBUS ist im Schnitt 60 Jahre alt, wobei die Gäste in europäischen Regionen älter und in weiter entfernten Gebieten tendenziell jünger und aktiver sind. Die Rate der Alleinreisenden beträgt hier 16%, wobei der Frauenanteil ebenfalls geringfügig höher ist. 40% der Gäste verfügt über einen höheren Abschluss und kann daher als gut gebildet bezeichnet werden. Generell ist die Zielgruppe sehr interessiert an Ausflügen und Aktivitäten, was besonders sportliche Betätigungen wie Wandern oder Golfen umfasst. Insgesamt sind die Gäste jedoch deutlich preissensibler als die Zielgruppen der anderen Schiffe.

4.4 Handlungsbedarf

Aufgrund der stetig wachsenden Kapazitäten und dem sich dadurch verschärfenden Wettbewerbsdruck auf dem Kreuzfahrtmarkt wird es für die einzelnen Reedereien, so auch für Hapag-Lloyd Kreuzfahrten, sehr schwierig, die Betten zu füllen. Zwar hat sich auch die Nachfrage nach Kreuzfahrten gesteigert, allerdings nicht verhältnismäßig, sprich nicht genauso stark wie sich die Kapazitäten erhöht haben, sodass die Auslastung der Schiffe eine generell sinkende Tendenz aufweist.^[192] Die meisten Reedereien greifen daher zu drastischen Rabatt-Maßnahmen, um die nötige Auslastung weiterhin zu generieren. Ganz vorne ist hier der Veranstalter Aida Cruises, der zwar stets eine hohe Auslastung bekannt gibt, diese jedoch hauptsächlich durch Preis-Aktionen sowie Expedienten-Reisen erreicht.^[193] Auf der einen Seite verfügt Hapag-Lloyd Kreuzfahrten nicht über ausreichend Kapazitäten, um bei reduzierten Preisen durch eine Fixkostendegression genügend Umsätze zu erwirtschaften, wie das ein großes Schiff mit über 4000 Betten erreichen kann; und auf der anderen Seite kann und will Hapag-Lloyd Kreuzfahrten als Premium-Anbieter seine Produkte aus Image-Gründen nicht unter Preis verkaufen. Eine dauerhafte Preisreduktion würde sich hier nämlich schädigend auf die bisherige Zielgruppe der Vermögenden auswirken.^[194]

Je höher die Wettbewerbsintensität auf dem Kreuzfahrtmarkt also ist, desto ausgereifter sind die Produkte, die daher auch in ihren Eigenschaften immer austauschbarer werden.^[195] Das folgerichtige Bestreben von Hapag-Lloyd Kreuzfahrten ist es also, sich dem Wettbewerbsdruck und dem Preisverfall zu entziehen und ein Angebotsprofil aufzubauen, das ihnen einen Wettbewerbsvorteil gegenüber der Konkurrenz verschafft, um somit die Auslastung zu halten bzw. zu steigern und dadurch langfristig wettbewerbsfähig zu bleiben. Aus diesem Grund sollen nun neben den bereits existenten Themenreisen, die auf dem Kreuzfahrtmarkt generell sehr im Trend liegen, auch Studienkreuzfahrten, im Sinne einer Produktdifferenzierung, auf MS BREMEN und MS HANSEATIC eingeführt werden. Hierdurch erhofft sich Hapag-Lloyd Kreuzfahrten sowohl eine Differenzierung von anderen Kreuzfahrtveranstaltern als auch eine Stärkung des Images als Nischen- bzw. Spezialkreuzfahrtanbieter. Ein weiteres Ziel der Einführung von Studienkreuzfahrten ist die Erschließung neuer Zielgruppen. Durch zusätzliche „Add-ons“^[196], wie einem Studien-Paket, unterscheiden sich die Produkte stärker voneinander und sind daher nicht mehr direkt mit den Angeboten anderer Reedereien zu vergleichen, was außerdem einen höheren Preis ermöglicht.

Entscheidend für den Erfolg dieser Produktentwicklung und besonders für dessen Vermarktung sind die richtigen Managemententscheidungen. Daher soll als Hauptbestandteil dieser Arbeit eine Marketingkonzeption für Studienkreuzfahrten erstellt werden.

5. Angebotsanalyse der Studienkreuzfahrten von Hapag-Lloyd Kreuzfahrten

Im Folgenden soll die bisherige Produkt- und Preispolitik sowie die Vermarktung der Studienkreuzfahrten von Hapag-Lloyd Kreuzfahrten dargestellt und analysiert werden.

5.1 Produktpolitik der Studienpakete

Studienkreuzfahrten sind bislang auf MS BREMEN und MS HANSEATIC geplant, wobei einige bereits Ende 2004 durchgeführt worden sind. Es handelt sich hier um die geführte Studienreise, in Form der klassischen Rundreise/Kreuzfahrt. Jede Studienkreuzfahrt zeichnet sich durch ein individuelles Thema aus, welches sowohl an Bord als auch an Land aufgriffen wird. Geplant sind auf MS BREMEN zum Stand 20.04.2005 folgende Studienthemen:

- Die Wanderreise (BRE 0510)
- Die „Kulinaria“-Reise (BRE 0512)
- Die „Brasilien-Intensiv“-Reise (BRE 0505)
- Die „Sakrale Bauwerke/Kirchenbaukunst“-Reise (BRE 0511)
- Die Garten- und Teereise (0520)

Auf MS HANSEATIC sollen folgende Studienreisen durchgeführt werden:

- Die „Griechische und römische Architektur“-Reise (HAN 0509)
- Die Wanderreise (HAN 0512)
- Die „Steinway“-Reise (HAN 0513)
- Die Gartenreise (HAN 0514)
- Die Kunstreise (HAN 0522 und HAN 0523)

Auf jeder dieser Reisen ist eine Mindestteilnehmerzahl von 15 Personen sowie ein Höchstteilnehmerzahl von 25 Personen vorgesehen.

Die Themen werden sowohl an Bord durch Vorträge als auch an Land durch thematische Ausflüge vertieft. Auf jeder Studienkreuzfahrt sind daher mehrere Lektoren an Bord, welche Experten in dem jeweilig angebotenen Thema sind. Diese halten terminlich festgelegte Vorträge an Bord und führen die Gäste auch an Land bei den Studien-Ausflügen, die sie oftmals selber ausgearbeitet und vorbereitet haben. Die Anzahl der Vorträge hängt von der Anzahl der Seetage ab, die sich besonders gut für Vorträge eignen, und beläuft sich im Schnitt bei einer zweiwöchigen Reise auf 3-4 Vorträge.

Bei den aktiven Studienkreuzfahrten, wie z.B. der Wanderreise, gibt es verschiedene Schwierigkeitsgrade, die im Folder durch Wanderschuhe gekennzeichnet sind. Zusätzlich erhält jeder Gast, der das Wanderpaket gebucht hat, als einmaligen Buchungsanreiz eine Spezialwanderausrüstung von Globetrotter, die im Preis mit inbegriffen ist.

Neben den Studienaktivitäten, die also aus gesonderten Ausflügen besteht, nehmen die Gäste ganz normal an der eigentlichen Kreuzfahrt teil. Ab 2006 wird die Studienkreuzfahrt auf MS HANSEATIC umbenannt in „Expedition Wissen“, wobei es auf diesem Schiff dann nur noch diese Reiseform sowie die normale Expeditionsreise geben wird. Hier soll der Fokus dann nicht auf der Theorie sondern eher auf dem praktischen Erleben liegen.^[197]

5.2 Preispolitik der Studienreisepakete

Die Studienpakte sind als Ganzes nach dem Schema des Pure Bundlings zu der eigentlichen Kreuzfahrt hinzuzubuchen, was bedeutet, dass kein Ausflug einzeln gebucht werden kann, und die anderen Kreuzfahrtpassagiere dementsprechend nicht an Studienausflügen teilnehmen können.

Da es sich bei den Studienreisen für Hapag-Lloyd Kreuzfahrten um einen Eintritt in einen neuen Markt gehandelt hat, mussten hier die Preise neu kalkuliert werden. Die Kalkulation eines Studienreisepakets erfolgt im Rahmen der strategischen Preisbildung kostenorientiert und durch die Abteilung „Touristischer Einkauf“, die dabei von einer Teilnehmerzahl von ungefähr 10-15 Personen ausgeht. Hier wird eine Hochpreisstrategie gefahren, die den Gästen eine gewisse Exklusivität vermitteln soll. Die Studienpakete^[198] kosten den Gast somit abhängig vom Thema, und den damit zusammenhängenden zusätzlichen Ausgaben wie Eintritte etc., ca. € 300,- bis € 800,-^[199].

Aufgrund der Neuheit des Produkts kam die taktische Preisbildung bei den Paketen bislang noch überhaupt nicht zum Einsatz, d. h. die Preise sind bislang immer konstant geblieben. Diese gehört jedoch generell nicht zu den Instrumenten von Hapag-Lloyd Kreuzfahrten, da das Unternehmen aufgrund seiner Hochpreisstrategie keine imageschädigenden Auswirkungen erleben möchte.^[200]

5.3 Distribution der Studienkreuzfahrten

Die Distribution der Studienpakete findet auf den gleichen Wegen statt wie die der normalen Kreuzfahrten, also indirekt über den branchenspezifischen Absatzmittler Reisebüro. Besonders ist hier, dass die Reisebüros nicht über ein CRS bei Hapag-Lloyd Kreuzfahrten buchen können, sondern nach Absprache mit den Kunden telefonisch eine Option oder Buchung tätigen müssen. Natürlich wird auch hier der direkte Vertriebsweg über das eigene, Hapag-Lloyd Kreuzfahrten direkt angeschlossene, Reisebüro angeboten.

Diese Reisebüros werden regelmäßig via Newsletter von Hapag-Lloyd Kreuzfahrten über neue Studienreiseangebote informiert und können sich die Folder daraufhin bei Interesse direkt anfordern.

Als zusätzlichen Distributionskanal lassen sich Studienreiseveranstalter, wie Gebeco und Studiosus, nennen, die von Hapag-Lloyd Kreuzfahrten ein bestimmtes Kontingent übernehmen, das sie wiederum über ihre Distributionskanäle an ihre Kunden verkaufen.

Überdies gibt es Kooperationen mit Spezialveranstaltern und auch Zeitschriften, die bisher noch nicht auf dem Kreuzfahrtmarkt tätig waren und nun aufgrund des Studienreisecharakters gewisse Kontingente von Hapag-Lloyd Kreuzfahrten für ihre Kunden übernehmen. Diese Veranstalter sind meistens über das Thema der Reise zu gewinnen, wie beispielsweise ein Gartenreiseveranstalter, der sich für eine Gartenreise auf MS HANSEATIC interessiert.^[201]

5.4 Kommunikation von Studienkreuzfahrten

Die Kommunikation der Studienreisen erfolgt hauptsächlich über die Werbung, wobei hier der Hauptkatalog, der einmal jährlich erscheint, die Studienkreuzfahrten lediglich erwähnt (allerdings erst ab 2006), während die zusätzliche themen- und schiffsbezogene Folder und Flyer die Hauptkommunikationsmittel darstellen.

Überdies werden Anzeigen geschaltet in Special-Interest-Zeitschriften, deren Thema zu dem Thema einer Studienreise passt, wie beispielsweise eine Werbeanzeige über eine Gartenstudienreise in einer Gartenzeitschrift. Es gibt hier dann auch Response-Anzeigen, in denen auf bestimmte Themen aufmerksam gemacht wird, ohne schon konkrete Reisen zu nennen. Die Rückmelder werden dann von der CRM-Abteilung in den Interessentenpool des Data-Warehouses übernommen. Es werden jedoch ebenso Anzeigen in überregionalen Tageszeitungen geschaltet, wie der „FAZ“, der „Welt am Sonntag“, der „Welt“ etc. sowie auch Anzeigen in regionalen Zeitungen in Zusammenarbeit mit Reisebüros.

Ferner werden die Kundenkreise der bekannten Lektoren beworben. Im Zuge dessen werden für diesen Lektor Folder hergestellt, die an seine Kunden versendet werden.

Im Zuge der Direktwerbung werden verstärkt Direct Mailings eingesetzt. Diese werden einerseits an bestehende Hapag-Lloyd Kreuzfahrten Kunden versendet, deren Interessen im Vorhinein durch Fragebögen hergefiltert wurden und zum Thema der Studienreise passen. Auf der anderen Seite werden ebenfalls Mailings mit dem Folder und einem personalisiertem Anschreiben zur Neukundengewinnung eingesetzt: bei bestimmten Themen, beispielsweise einer Klassikreise, werden Adressen von der Bayrischen Staatsoper aufgrund einer Kooperation bereitgestellt. Es werden überdies Adressen von Unternehmen gekauft, deren Produkte, wie z.B. Musik, thematisch zu einer Studienreise passen.

Im Rahmen der Online-Kommunikation wurden neue Themenrubriken auf der Homepage von Hapag-Lloyd Kreuzfahrten eingeführt, in denen unter dem Oberthema „Themenreisen“ u.a. auch Studienreisen erwähnt werden. Auf der Homepage lassen sich auch Newsletter abonnieren, die den Empfänger dann ebenfalls über die neuen Studienreisen informieren. Überdies werden einige Reisen in Kooperation mit GEO durchgeführt, auf dessen Homepage sich dann Werbebanner befinden, die eine direkte Verlinkung zu der gemeinsamen Reise auf der Homepage von Hapag-Lloyd Kreuzfahrten beinhalten.

Als Verkaufsförderungsmaßnahmen werden Anzeigen in Zeitungen und Zeitschriften in Kooperation mit einem Reisebüro geschaltet. Hier wird dann meist eine Studienkreuzfahrt von Hapag-Lloyd Kreuzfahrten beworben, wobei als Buchungsadresse die Adresse des Reisebüros angegeben wird. Diese erhalten weiterhin auf Anfrage Werbekostenzuschüsse (WKZ), um geplante Werbeaktionen, Messen, Themenabende etc. durchzuführen, bei denen Hapag-Lloyd Kreuzfahrten mit seinen Produkten dann ebenfalls vertreten ist. Es werden weiterhin Gewinnspiele in Kooperation mit Tageszeitungen, wie beispielsweise der ZEIT, durchgeführt, bei denen Kreuzfahrten gewonnen werden können.

Im Rahmen von Public Relation wurden Pressemitteilungen über einen Presseverteiler herausgegeben, in denen über die Einführung von Studienreisen sowie über deren Themen berichtet wurde. Publiziert wurden diese in den unterschiedlichsten Zeitungen, jedoch auch in Fachpresse und Kreuzfahrtmagazinen.

Im Zuge von Sponsoring werden Events gesponsert, wie das Event auf dem Schloss Ippenburg (Juni 2005), in dessen Schlossgarten eine Gartenausstellung stattfindet, bei der Hapag-Lloyd Kreuzfahrten mit Gartenthemen vertreten ist. Abgesehen davon wird die Bayrischen Staatsoper gesponsert, die Hapag-Lloyd Kreuzfahrten dann wiederum Karten zur Verfügung stellt, um Klassikinteressenten einzuladen und diese damit für eine Klassik-Kreuzfahrt zu begeistern.

Hapag-Lloyd Kreuzfahrten ist weiterhin auch auf Messen und Ausstellungen vertreten, deren Thema zu einer der Studienkreuzfahrten passt, wie zum Beispiel auf der „Home and Garden“-Messe, wo dann Gartenreisen vorgestellt werden.^[202]

5.5 Kritische Betrachtung

Im Zuge der Produktpolitik lässt sich kritisieren, dass Studienkreuzfahrten einen sehr geringen Stellenwert innerhalb der Produktpalette einnehmen, was einerseits nicht mit den Marketingaktivitäten und andererseits nicht mit den angestrebten Zielen^[203] korrespondiert, da sowohl die Marketingausgaben als auch die Zielvorstellungen dafür zu hoch angesetzt sind.

Überdies gibt es keine gesonderten Fragebögen für die Studiengruppe, die auf den Kabinen ausgelegt werden. Daraus kann zum einen resultieren, dass diese sich von Hapag-Lloyd Kreuzfahrten nicht in ihrer Funktion als Studienreisen betreut fühlen, und zum anderen kann dadurch keine stetige Qualitäts-Verbesserung des Studienpaketes stattfinden. Weiterhin sind keine Berichte über die Resonanz der Studienpakete geplant. Hiermit wird ebenfalls die Qualitätssicherung vernachlässigt.

Aufgrund der Preispolitik der Paketpreise ist das Studienpaket nur als ganzes zu buchen, wodurch die Teilnahme an einzelnen Ausflügen verhindert wird. Gäste, die nicht das ganze Paket mit allen Ausflügen sondern lediglich einige davon buchen wollen, könnten dadurch abgeschreckt werden und buchen evtl. gar nichts, bevor sie wegen eines interessanten Ausfluges das ganze Paket buchen müssten.

Im Rahmen der Distributionspolitik können besonders die Kooperationen positiv hervorgehoben werden, da sie ein großes Potential für Neukundenakquisition bieten. Allerdings ließe sich bei der Betreuung der Reisebüros bemängeln, dass diese nicht genügend Informationen über das neue Produkt der „Studienkreuzfahrten“ erhalten und somit ihre Kunden nicht optimal beraten können.

An der Kommunikationspolitik wird bemängelt, dass viele einzelne Folder, oder ab nächstem Jahr zusätzlich einzelne Angebote verteilt in den Katalogen, erscheinen, die vom Interessenten erst gesucht werden müssen und somit keine gezielte Ansprache generieren. Weiterhin gilt es zu prüfen, ob sich ein Instrument wie Sponsoring in Bezug auf das Kosten-Nutzen-Verhältnis für das Produkt der Studienkreuzfahrten lohnt. Auf der Homepage von Hapag-Lloyd Kreuzfahrten werden Studienkreuzfahrten mal als solche und mal als Themenreisen bezeichnet. Diese Tatsache verwirrt den potentiellen Kunden. Studienkreuzfahrten stehen überdies nicht im Vordergrund und werden somit nicht genügend beworben. Dies bezieht sich auch auf die Information der Absatzmittler, die über das neue Produkt nicht genügend informiert werden.

Als vorteilhaft kann jedoch der starke Einsatz von Direct Mailings angesehen werden, da dadurch bestehende Kunden optimal betreut werden können sowie aktiv zur Neukundengewinnung beigetragen wird.

6. Analyse vergleichbarer Angebote

In diesem Kapitel werden die Ergebnisse der Analyse von Studienkreuzfahrten bzw. Themenreisen von drei Unternehmen, Studiosus, Gebeco und Deilmann, vorgestellt, die dafür nach ihrer Produkt- und Preispolitik sowie nach ihrer Kommunikations- und Distributionspolitik analysiert worden sind. Studiosus und Gebeco sind auf Studienreisen spezialisiert und seit einiger Zeit mit ihren Produkte auch in den Kreuzfahrtbereich eingedrungen, während das dritte Unternehmen eine Reederei ist, die zwar keine Studienreisen, jedoch aber Themenreisen anbietet. Die Vorstellungen und detaillierten Analysen sowie die Gründe für die Auswahl der genannten Unternehmen befinden sich im Anhang Anlage D, während nach der Beschreibung der Informationsbeschaffung die Ergebnisse daraus präsentiert werden.

[...]

---

^[1] Mundt (2000), S. 283

^[2] Pauschalreise: Vom Reiseveranstalter vorgenommene Bündelung von min. zwei Teilleistungen zu einem Arrangement.

^[3] Vgl.: Rudolph (2003), S.286

^[4] Vgl.: Rudolph (2003), S. 87

^[5] Vgl.: Mundt (2000), S. 283

^[6] Kludas (1985), S. 43

^[7] Vgl.: Mundt (2000), S. 289 f.

^[8] Vgl.: o. V. (2004), 73

^[9] Dietsch (2000), S. 76

^[10] Vgl.: Dietsch (2000), S. 92

^[11] Vgl.: Mundt (2000), S. 260

^[12] Vgl.: Dreyer (2000), S. 90

^[13] Vgl.: Mundt (2000), S. 260

^[14] Vgl.: Dietsch (2000), S. 91

^[15] Vgl.: Mundt (2000), S. 260 f.

^[16] eigene Definition

^[17] Becker (2002), S. 59

^[18] Vgl.: Mundt (2000), S. 400

^[19] Abb. 1 im Anhang Anl. A verdeutlicht die drei Ebenen

^[20] Vgl.: Roth (2000), S. 401 f., vgl. auch Hofsäss (2003), S. 156

^[21] Vgl.: Jung (2004), S. 544

^[22] Marktvolumen: Absatz- und Umsatzmenge im Gesamtmarkt

^[23] Marktpotential: zukunftsfähige Absatz- und Umsatzmenge im Gesamtmarkt

^[24] Vgl.: Hänssler (1999), S. 200

^[25] Vgl.: Porter (1999), S. 64

^[26] Vgl.: Kaspar (1995), S. 99

^[27] Vgl.: Henschel (2001), S. 157

^[28] Fronhoff (1986), S. 215

^[29] Vgl.: Kotler, Bliemel (1993), S. 332

^[30] Vgl.: Welge, Al-Laham (2001), S. 225 ff.

^[31] Vgl.: Hänssler (1999), S. 201

^[32] Vgl.: Kohrmann (2003), S. 93 ff.

^[33] Vgl.: Gardini (2004), S. 126 f.

^[34] Pepels (2000), S. 247

^[35] Vgl.: Dettmer, Hausmann, Kloss, Meisl, Weithöner (1999), S. 565

^[36] Vgl.: Nieschlag, Dichtl, Hörschgen (2002), S. 442 ff.

^[37] Vgl.: Berndt (1998), S. 167

^[38] Vgl.: Pepels (2000), S. 255

^[39] Vgl.: Jung (2004), S. 579

^[40] Vgl.: Bauer (2002), S. 73 ff.

^[41] Vgl.: Kotler et al. (2003), S. 406 ff.

^[42] Jung (2004), S. 546

^[43] Vgl.: Freyer (2001), S. 329

^[44] Vgl.: Busch, Dögl, Unger (2001), S. 104

^[45] Vgl.: Becker (2002), S. 18

^[46] Vgl.: Nieschlag, Dichtl, Hörschgen (2002), S. 165 ff.

^[47] Vgl.: Jung (2004), S. 550

^[48] Meffert (1998), S. 60

^[49] Vgl.: Bieger (1997), S. 184 ff.

^[50] Vgl.: Becker (2002), S. 147

^[51] Vgl.: Nieschlag, Dichtl, Hörschgen (1997), S. 860 ff.

^[52] Siehe Anh., Anl. A, Tab. 1

^[53] Vgl.: Ansoff (1996), S. 343 ff.

^[54] Vgl.: Mundt (2000), S. 407

^[55] z.B. durch Verkaufsförderungsaktionen, Produktverbesserung

^[56] z.B. durch Einschaltung neuer Distributionskanäle

^[57] Vgl.: Busch, Dögl, Unger (2001), S. 121

^[58] Vgl.: Brankamp (1995), S. 21

^[59] z.B. durch speziell auf bestimmte Zielgruppen abgestimmte Produktversionen bzw. „psychologische“ Produktdifferenzierung durch Werbemaßnahmen.

^[60] Vgl.: Dettmer, Hausmann, Kloss, Meisl, Weithöner (1999), S. 105

^[61] Vgl.: Becker (1993), S. 130

^[62] Vgl.: Meffert (1998), S. 235

^[63] Vgl.: Ansoff (1996), S. 152 ff.

^[64] Vgl.: Becker (2002), S. 164

^[65] Vgl.: Dettmer (1999), S. 106

^[66] Vgl.: Becker (2002), S. 179

^[67] Vgl.: Meffert (1998), S. 261

^[68] Vgl.: Jung (2004), S. 558

^[69] Vgl.: Pepels (2000), S. 69

^[70] Siehe Anh., Anl. A, Tab. 2

^[71] Vgl.: Busch, Dögl, Unger (2001), S. 122

^[72] Grundmarkt: die Summe aller in Betracht kommenden Abnehmer

^[73] Vgl.: Becker (2002), S. 237 ff.

^[74] Eine demographische Segmentierung erfolgt nach Alter, Familienstand, Geschlecht, Beruf etc.

^[75] Eine psychographisch Segmentierung erfolgt nach allgemeinen Persönlichkeitsmerkmalen, Einstellungen, Lebensstil etc.

^[76] Vgl.: Pepels (2000), S. 71 ff.

^[77] Vgl.: Becker (2002), S. 301

^[78] Vgl.: Jung (2004), S. 563

^[79] Meffert (2000), S. 317

^[80] Vgl.: Roth (2000), S. 420

^[81] Vgl.: Meffert (2000), S. 1072

^[82] Vgl.: Pepels (2000), S. 927 f.

^[83] Vgl.: Corsten (2001), S. 22

^[84] Vgl.: Meffert (2000), S. 1076

^[85] Siehe Anh., Anl. A, Abb. 2

^[86] Vgl.: Mundt (2000), S. 419

^[87] Vgl.: Jung (2004), S. 594

^[88] Vgl.: Böhm (2004), S. 40

^[89] Vgl.: Busch, Dögl, Unger (2002), S. 221

^[90] Vgl.: Corsten (2001), S. 354

^[91] Vgl.: Böhm (2004), S. 41

^[92] Freyer (2001), S. 465

^[93] Vgl.: Freyer (2001), S. 487

^[94] Vgl.: Jung (2004), S. 609

^[95] Vgl.: Dettmer (1999), S. 218

^[96] Vgl.: Jung (2004), S. 614

^[97] Die Vollkostenrechnung beinhaltet die Einbeziehung aller Kosten, während die Teilkostenrechnung nur die Deckung der variablen Kosten vorsieht.

^[98] Vgl.: Meffert (2000), S. 493 f.

^[99] Vgl: Freyer (2001), S. 469

^[100] Vgl.: Busch, Dögl, Unger (2001), S. 265

^[101] Gardini (2004), S. 338

^[102] Vgl.: Hänssler (2004), S. 253

^[103] Vgl.: Pepels (2000), S. 541

^[104] Vgl.: Gardini (2004), S. 336

^[105] Pepels (2000), S. 542

^[106] Vgl. Freyer (2001), S. 492

^[107] Vgl.: Meffert (2000), S. 567

^[108] Vgl.: Bruhn (1999) S. 35

^[109] Freyer (2001), S. 497

^[110] Vgl.: Freyer (2001), S. 497

^[111] Busch, Dögl, Unger (2002), S. 297

^[112] E-Commerce: Electronic Commerce (E-Commerce) ist die Möglichkeit, Geschäftstransaktionen unter Einsatz von Computertechnik, Multimedia-Anwendungen, Telekommunikationstechnik, -infrastrukturen und Online-Diensten aufzubauen, durchzuführen und zu steuern.

^[113] Vgl.: Mundt (2000), S. 445

^[114] Vgl.: Mundt (2000), S. 445

^[115] Lücke (1992), S. 60

^[116] Roth (2000), S. 429

^[117] Vgl.: Mundt (2000), S. 430

^[118] Vgl.: Baumgarth (2001), S. 179 f.

^[119] Vgl.: Freyer (2001), S. 530 ff.

^[120] Vgl.: Böhm (2004), S. 46

^[121] Haedrich (1993), S. 327

^[122] Meffert (1997), S. 686

^[123] Vgl.: Roth (2000), S. 430

^[124] Vgl.: Freyer (2001), S. 540

^[125] Vgl.: Feyer (2001), S. 533

^[126] Vgl.: Kroeber-Riel, Esch (2000), S.14

^[127] Vgl.: Freyer (2001), S. 586 f.

^[128] Vgl.: Busch, Dögl, Unger (2001), S. 355

^[129] Vgl.: Roth (2000), S. 433

^[130] Meffert (1997), S. 720

^[131] Vgl.: Kotler, Bliemel (1993), S. 1186

^[132] Vgl.: Jung (2004), S. 645

^[133] Vgl.: Mundt (2000), S. 442

^[134] Vgl.: Mundt (2000), S. 440

^[135] Vgl.: Freyer (2001), S. 554 ff.

^[136] Push-Strategie: der Absatzmittler wird gedrängt („gepusht“), dem Endverbraucher das Produkt anzubieten und zu verkaufen. Das Gegenteil ist die Pull-Strategie, die bei der klassischen Werbung verwendet wird. Hier richtet sich die Ansprache des Veranstalters direkt an den Endkunden, so dass dieser nach dem Angebot im Reisebüro fragt.

^[137] Vgl.: Jung (2004), S. 642

^[138] Vgl.: Roth (2000), S. 443

^[139] Corsten (2001), S. 368 f.

^[140] Vgl.: Nieschlag, Dichtl, Hörschgen (2002), S. 1136

^[141] Vgl.: Bruhn, Homburg (2001), S. 780

^[142] Vgl.: Nieschlag, Dichtl, Hörschgen (2002), S. 1142

^[143] Vgl.: Stolpmann (2001), S. 186

^[144] Vgl.: Nieschlag, Dichtl, Hörschgen (2002), S. 1137

^[145] Vgl.: Roth (2000), S. 444

^[146] Vgl.: Engelhardt (2003), S. 225

^[147] Vgl.: Bruhn (1999), S. 240

^[148] Vgl.: Meffert (2000), S. 665

^[149] Vgl.: Freyer (2001), S. 611

^[150] Vgl.: Jung (2004), S. 646

^[151] Siehe Anh., Anl. B, Abb. 4

^[152] Siehe Anh., Anl. B, Abb. 5

^[153] Vgl.: G+J Branchenbild „Veranstalterreisen“ (2005), S. 3

^[154] Vgl.: Mundt (2000), S. 293

^[155] Vgl: Pollak; Pollak-Lehnke in DRV Kreuzfahrtenmarkt 1999 (2000), S. 7

^[156] Quelle: persönliches Gespräch mit Herrn Mike Kosbü, Leiter Marketing Services/CRM bei Hapag-Lloyd Kreuzfahrten, vom 04.04.05

^[157] Vgl.: Pollak, Pollak-Lehnke in DRV Kreuzfahrtenmarkt 2001 (2002), S. 8

^[158] Quelle: persönliches Gespräch mit Herrn Mike Kosbü, Leiter Marketing Services/CRM bei Hapag-Lloyd Kreuzfahrten, vom 04.04.05

^[159] Siehe Anh., Anl. B, Abb. 6

^[160] Pollak, Pollak-Lehnke DRV Kreuzfahrtenmarkt 2002 (2003), S. 8

^[161] Siehe Anh., Anl. B, Abb. 7

^[162] Per-Diem-Raten = Tagesraten

^[163] Siehe Anh., Anl. B, Abb. 8

^[164] Vgl.: o.V. in Schiffsreisen intern (2005), S. 4

^[165] Vgl.: o.V. in Schiffsreisen intern (2005), S. 2

^[166] Quelle: persönliches Gespräch mit Herrn Mike Kosbü, Leiter Marketing Services/CRM bei Hapag-Lloyd Kreuzfahrten, vom 04.04.05

^[167] G+J Branchenbild „Veranstalterreisen“ (2005), S. 3

^[168] Vgl.: Schüßler in DRV Kreuzfahrtenmarkt 2004 (2005), S. 8

^[169] Vgl.: G+J-Märkte + Tendenzen Kreuzfahrten, Gruner + Jahr Marktanalyse (2005), S. 1

^[170] Vgl.: o.V. in Hamburger Abendblatt (2005), S. 7

^[171] Die Kennzahlen werden im Anh., Anl. B, Tab. 3 verdeutlicht

^[172] Abb. 9 im Anh., Anl. B ergibt ein Bild der gegenwärtigen Kategorienwahl der Passagiere

^[173] G+J-Märkte + Tendenzen Kreuzfahrten, Gruner + Jahr Marktanalyse (2005), S. 1

^[174] Vgl.: o.V. in Focus (2005), S. 8

^[175] Vgl.: G+J-Märkte + Tendenzen Kreuzfahrten, Gruner + Jahr Marktanalyse (2005), S. 3

^[176] Vgl.: Schüßler in DRV Kreuzfahrtenmarkt 2004 (2005), S. 18

^[177] Vgl.: Hildebrand in FVW international (2005), S. 30 f.

^[178] Vgl.: G+J-Märkte + Tendenzen Kreuzfahrten, Gruner + Jahr Marktanalyse (2005), S. 3

^[179] Vgl.: G+J Branchenbild „Veranstalterreisen“ (2005), S. 3

^[180] Tab. 4, Anh., Anl. B stellt die großen deutschen Kreuzfahrtanbieter in der Touristiksaison 2003/04 dar

^[181] Quelle: Persönliches Gespräch mit Frau Heike Bingel, Leiterin des Produktmanagementteams MS BREMEN bei Hapag-Lloyd Kreuzfahrten, vom 05.04.2005

^[182] Quelle: Persönliches Gespräch mit Frau Isolde Sussett, Leiterin des Produktmanagementteams HAN/COL bei Hapag-Lloyd Kreuzfahrten, vom 07.04.2005

^[183] Quelle: http://www.hlkf.de

^[184] Quelle: http://www.hlkf.de

^[185] Quelle: Gespräch mit Frau Beate Andres, Personalleiterin bei Hapag-Lloyd Kreuzfahrten , vom 06.04.2005

^[186] Vgl.: Geschäftsbericht Hapag-Lloyd 2004 (2005), S. 36

^[187] Vgl.: Geschäftsbericht Hapag-Lloyd 2004 (2005), S. 37

^[188] Vgl.: Produktleitfaden (2005), S. 5

^[189] Vgl.: Produktleitfaden (2005), S. 13

^[190] Vgl.: Produktleitfaden (2005), S. 28

^[191] Siehe Kapitel 7 „Analyse der Zielgruppe der Kreuzfahrer“

^[192] Quelle: Persönliches Gespräch mit Mike Kosbü, Leiter Marketing Services/CRM bei Hapag-Lloyd Kreuzfahrten, vom 04.04.05

^[193] Vgl.: Friedrich in FVW international (2004), S. 77

^[194] Quelle: Persönliches Gespräch mit Mike Kosbü, Leiter Marketing Services/CRM bei Hapag-Lloyd Kreuzfahrten, vom 04.04.05

^[195] Vgl.: Dettmer et al. (1999), S. 90

^[196] dem Produkt hinzugefügte Leistungen

^[197] Quelle: Persönliches Gespräch mit Frau Heike Bingel, Leiterin des Produktmanagementteams MS BREMEN, und Frau Isolde Susset, Leiterin des Produktmanagementteams MS HANSEATIC/MS COLUMBUS bei Hapag-Lloyd Kreuzfahrten, vom 19.04.2005

^[198] Kalkulationsbeispiel siehe Anh., Anl. C, Tab. 5

^[199] Siehe Anh., Anl. C, Tab. 6

^[200] Quelle: persönliches Gespräch mit Frau Heike Bingel, Produktmanagerin MS BREMEN, und Frau Isolde Susset, Produktmanagerin MS HANSEATIC/MS COLUMBUS, vom 19.04.2005

^[201] Quelle: persönliches Gespräch mit Frau Heike Bingel, Leiterin des Produktmanagementteams MS BREMEN, und Frau Isolde Susset, Leiterin des Produktmanagementteams MS HANSEATIC/MS COLUMBUS, vom 19.04.2005

^[202] Quelle: persönliches Gespräch mit Frau Heike Bingel, Leiterin des Produktmanagementteams MS BREMEN, und Frau Isolde Susset, Leiterin des Produktmanagementteams MS HANSEATIC/MS COLUMBUS, vom 19.04.2005

^[203] Ziele siehe Kapitel 11, „Marketingziele“