Angesichts der stetig wachsenden Kapazitäten und dem sich dadurch verschärfenden Wettbewerb auf dem Kreuzfahrtmarkt wird es für Hapag-Lloyd Kreuzfahrten immer schwieriger, die Produkte zu ihren bisherigen Preisen abzusetzen. Aus diesem Grund muss sich die Reederei dem Wettbewerbsdruck und dem Preisverfall entziehen und ein Angebotsprofil aufbauen, um die Auslastung langfristig zu steigern und neue Zielgruppen zu generieren. Es wurden daher im Rahmen einer Produktdifferenzierung sogenannte Studienkreuzfahrten auf MS BREMEN und MS HANSEATIC eingeführt, für die in dieser Arbeit eine Marketingkonzeption erstellt werden soll. Diese wird auf der Grundlage verschiedener Analysen entwickelt und soll mit den Strategien und operativen Maßnahmen zur Erfüllung der Marketingziele und damit zum langfristigen Bestehen von Hapag-Lloyd Kreuzfahrten beitragen.
Zu Beginn dieser Arbeit werden die theoretischen Grundlagen zur Erstellung einer Marketingkonzeption erläutert, um ein grundlegendes Verständnis zu schaffen. Im Anschluss daran wird im Rahmen der Situationsanalyse der Hochseekreuzfahrtenmarkt analysiert, wonach das Unternehmen Hapag-Lloyd Kreuzfahrten vorgestellt wird. Anschließend werden die restlichen Analysen der Situationsanalyse durchführt, bestehend aus der Angebotsanalyse von Studienkreuzfahrten bei Hapag-Lloyd Kreuzfahrten, der Analyse vergleichbarer Angebote sowie der Nachfrageanalyse. Nach der Zusammenfassung dieser Analyseergebnisse sollen Gestaltungsmöglichkeiten für Studienkreuzfahrten aufgezeigt werden, die neue Ideen und Inhalte für diese Reiseform beinhalten. Im folgenden Kapitel wird die eigentliche Marketingkonzeption für Studienkreuzfahrten erstellt. Nach der abschließenden Zusammenfassung folgt letztendlich der Ausblick auf zukünftige Entwicklungen in Bezug auf den deutschen Kreuzfahrtmarkt.
Inhaltsverzeichnis
1. PROBLEMSTELLUNG, ZIELSETZUNG UND AUFBAU DER ARBEIT
2. THEORETISCHE GRUNDLAGEN
2.1 KREUZFAHRTEN
2.1.1 Definition und Geschichte
2.1.2 Arten von Kreuzfahrten
2.2 STUDIENREISEN
2.2.1 Definition
2.2.2 Varianten von Studienreisen
2.3 STUDIENKREUZFAHRTEN
2.4 DIE MARKETINGKONZEPTION
2.4.1 Situationsanalyse im Marketing
2.4.1.1 Marktanalyse
2.4.1.2 Angebotsanalyse
2.4.1.3 Wettbewerbsanalyse
2.4.1.4 Nachfrageanalyse
2.4.2 Marketingforschung
2.4.2.1 Primärforschung
2.4.2.2 Sekundärforschung
2.4.3 Marketingziele
2.4.4 Marketingstrategien
2.4.4.1 Marktfeldstrategien
2.4.4.2 Marktstimulierungsstrategien
2.4.4.3 Marktparzellierungsstrategien
2.4.4.4 Marktarealstrategien
2.4.5 Marketingmix
2.4.5.1 Produktpolitik
2.4.5.1.1 Besonderheiten der Dienstleistung
2.4.5.1.2 Das Produktkonzept
2.4.5.1.3 Programmgestaltung
2.4.5.2 Preispolitik
2.4.5.2.1 Strategische Preisbildung
2.4.5.2.2 Taktische Preisbildung
2.4.5.2.3 Yield Management
2.4.5.3 Distributionspolitik
2.4.5.3.1 Direkte Distribution
2.4.5.3.2 Indirekte Distribution
2.4.5.3.2 Distribution durch Kooperationen
2.4.5.4 Kommunikationspolitik
2.4.5.4.1 Corporate Identity (CI)
2.4.5.4.2 Werbung
2.4.5.4.3 Direktwerbung
2.4.5.4.4 Verkaufsförderung
2.4.5.4.5 Public Relations (PR)
2.4.5.4.6 Online-Kommunikation
2.4.5.4.7 Komplementäre Kommunikationsinstrumente
3. DER DEUTSCHE HOCHSEE-KREUZFAHRTMARKT
3.1 ENTWICKLUNGEN DER LETZTEN DEKADE
3.2 BETRACHTUNG DES DEUTSCHEN HOCHSEE-KREUZFAHRTMARKTES 2004
3.3 POSITIONIERUNG VON HAPAG-LLOYD KREUZFAHRTEN IM DEUTSCHEN MARKT
4. PORTRAIT VON HAPAG-LLOYD KREUZFAHRTEN
4.1 UNTERNEHMENSPORTRAIT
4.2 ANGEBOTSÜBERSICHT
4.3 ZIELGRUPPENÜBERSICHT
4.3.1 Zielgruppe von MS EUROPA
4.3.2 Zielgruppe von MS HANSEATIC
4.3.3 Zielgruppe von MS BREMEN
4.3.4 Zielgruppe von MS COLUMBUS
4.4 HANDLUNGSBEDARF
5. ANGEBOTSANALYSE DER STUDIENKREUZFAHRTEN VON HAPAG-LLOYD KREUZFAHRTEN
5.1 PRODUKTPOLITIK DER STUDIENPAKETE
5.2 PREISPOLITIK DER STUDIENREISEPAKETE
5.3 DISTRIBUTION DER STUDIENKREUZFAHRTEN
5.4 KOMMUNIKATION VON STUDIENKREUZFAHRTEN
5.5 KRITISCHE BETRACHTUNG
6. ANALYSE VERGLEICHBARER ANGEBOTE
6.1 METHODE DER INFORMATIONSBESCHAFFUNG
6.2 ERGEBNISSE AUS DER ANALYSE VERGLEICHBARER ANGEBOTE
7. NACHFRAGEANALYSE
7.1 ERGEBNISSE AUS DER SEKUNDÄRFORSCHUNG
7.1.1 Analyse der Zielgruppe der Kreuzfahrer
7.1.2 Analyse der angestrebten Zielgruppe der Studienreisenden
7.2 ERGEBNISSE AUS DER PRIMÄRFORSCHUNG
7.2.1 Grundlagen der Befragung
7.2.1.1 Auswahl der Reise
7.2.1.2 Art und Ablauf der Befragung
7.2.1.3 Art des Fragebogens
7.2.1.4 Art der Datenauswertung
7.2.2 Ergebnisse der Befragung von Studienreisenden auf der Reise BRE0510
7.2.2.1 Soziodemographische Daten der Befragten
7.2.2.2 Präsentation der Ergebnisse
7.2.2.3 Interpretation der Ergebnisse
8. DELPHI-ANALYSE
8.1 EXPERTEN-BEFRAGUNG VON JENS HULVERSHORN
8.2 EXPERTEN-BEFRAGUNG VON OTTO SCHÜßLER
9. ZUSAMMENFASSUNG DER ANALYSE-ERGEBNISSE
10. GESTALTUNGSMÖGLICHKEITEN FÜR STUDIENKREUZFAHRTEN
10.1 GENERELLE THEMENMÖGLICHKEITEN FÜR STUDIENKREUZFAHRTEN
10.2 DETAILBESCHREIBUNG DES STUDIENTHEMAS „FOREVER YOUNG“ – DAS LEICHT-LAUF-PROGRAMM
11. ERSTELLUNG EINER MARKETINGKONZEPTION FÜR STUDIENKREUZFAHRTEN
11.1 MARKETINGZIELE
11.2 MARKETINGSTRATEGIEN
11.2.1 Marktfeldstrategie
11.2.2 Marktstimulierungsstrategie
11.2.3 Marktparzellierungsstrategie
11.2.4 Marktarealstrategie
11.3 MARKETINGMIX
11.3.1 Produktpolitik
11.3.1.1 Neupositionierung von Studienreisen
11.3.1.2 Einführung von Studien-Fragebögen
11.3.1.3 Optimierungen am Produkt
11.3.1.4 Einführung von Studientreffen
11.3.2 Preispolitik
11.3.3 Distributionspolitik
11.3.3.1 Distribution über Reisebüros
11.3.3.2 Distribution über Kooperationen
11.3.3.3 Distribution über Konzernsynergien
11.3.4 Kommunikationspolitik
11.3.4.1 Corporate Identity
11.3.4.2 Werbung
11.3.4.2.1 Katalogwerbung
11.3.4.2.2 Anzeigenwerbung
11.3.4.3 Direktwerbung
11.3.4.4 Verkaufsförderung
11.3.4.4.1 Informationswege
11.3.4.4.2 Informationsmaterial
11.3.4.4.3 Reisebüroschulungen
11.3.4.5 Public Relations
11.3.4.6 Online-Kommunikation
11.3.4.7 Komplementäre Kommunikationsinstrumente
12. ZUSAMMENFASSUNG
13. AUSBLICK AUF KÜNFTIGE ENTWICKLUNGEN
Zielsetzung & Themen
Ziel dieser Arbeit ist die Erstellung einer fundierten Marketingkonzeption für das neue Produkt "Studienkreuzfahrten" von Hapag-Lloyd Kreuzfahrten. Angesichts eines sich verschärfenden Wettbewerbs und sinkender Auslastungen auf dem Kreuzfahrtmarkt soll durch eine Produktdifferenzierung ein Angebotsprofil entwickelt werden, das langfristig neue Zielgruppen erschließt, die Auslastung steigert und die Wettbewerbsfähigkeit der Reederei sichert.
- Analyse der theoretischen Grundlagen für Marketingkonzeptionen im Tourismus
- Situationsanalyse des deutschen Hochseekreuzfahrtmarktes
- Unternehmensportrait und Zielgruppenanalyse von Hapag-Lloyd Kreuzfahrten
- Angebot- und Nachfrageanalyse für das Produkt Studienkreuzfahrten
- Entwicklung operativer Marketingmaßnahmen (Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik)
Auszug aus dem Buch
1. Problemstellung, Zielsetzung und Aufbau der Arbeit
Angesichts der stetig wachsenden Kapazitäten und dem sich dadurch verschärfenden Wettbewerb auf dem Kreuzfahrtmarkt wird es für Hapag-Lloyd Kreuzfahrten immer schwieriger, die Produkte zu ihren bisherigen Preisen abzusetzen. Aus diesem Grund muss sich die Reederei dem Wettbewerbsdruck und dem Preisverfall entziehen und ein Angebotsprofil aufbauen, um die Auslastung langfristig zu steigern und neue Zielgruppen zu generieren. Es wurden daher im Rahmen einer Produktdifferenzierung sogenannte Studienkreuzfahrten auf MS BREMEN und MS HANSEATIC eingeführt, für die in dieser Arbeit eine Marketingkonzeption erstellt werden soll. Diese wird auf der Grundlage verschiedener Analysen entwickelt und soll mit den Strategien und operativen Maßnahmen zur Erfüllung der Marketingziele und damit zum langfristigen Bestehen von Hapag-Lloyd Kreuzfahrten beitragen.
Zu Beginn dieser Arbeit werden die theoretischen Grundlagen zur Erstellung einer Marketingkonzeption erläutert, um ein grundlegendes Verständnis zu schaffen. Im Anschluss daran wird im Rahmen der Situationsanalyse der Hochseekreuzfahrtenmarkt analysiert, wonach das Unternehmen Hapag-Lloyd Kreuzfahrten vorgestellt wird. Anschließend werden die restlichen Analysen der Situationsanalyse durchführt, bestehend aus der Angebotsanalyse von Studienkreuzfahrten bei Hapag-Lloyd Kreuzfahrten, der Analyse vergleichbarer Angebote sowie der Nachfrageanalyse. Nach der Zusammenfassung dieser Analyseergebnisse sollen Gestaltungsmöglichkeiten für Studienkreuzfahrten aufgezeigt werden, die neue Ideen und Inhalte für diese Reiseform beinhalten. Im folgenden Kapitel wird die eigentliche Marketingkonzeption für Studienkreuzfahrten erstellt. Nach der abschließenden Zusammenfassung folgt letztendlich der Ausblick auf zukünftige Entwicklungen in Bezug auf den deutschen Kreuzfahrtmarkt.
Zusammenfassung der Kapitel
1. PROBLEMSTELLUNG, ZIELSETZUNG UND AUFBAU DER ARBEIT: Zusammenfassung der Ausgangslage auf dem Kreuzfahrtmarkt sowie Definition des Ziels und Aufbaus der Arbeit.
2. THEORETISCHE GRUNDLAGEN: Erläuterung der Definitionen von Kreuzfahrten, Studienreisen und Studienkreuzfahrten sowie Vorstellung der drei Ebenen einer Marketingkonzeption.
3. DER DEUTSCHE HOCHSEE-KREUZFAHRTMARKT: Analyse der Marktentwicklungen der letzten zehn Jahre und Betrachtung des Marktes im Jahr 2004.
4. PORTRAIT VON HAPAG-LLOYD KREUZFAHRTEN: Unternehmensvorstellung, Angebotsübersicht der Flotte und Analyse der spezifischen Zielgruppen der Schiffe.
5. ANGEBOTSANALYSE DER STUDIENKREUZFAHRTEN VON HAPAG-LLOYD KREUZFAHRTEN: Detaillierte Betrachtung der aktuellen Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik der Studienkreuzfahrten.
6. ANALYSE VERGLEICHBARER ANGEBOTE: Untersuchung und Gegenüberstellung von Wettbewerber-Angeboten (Studiosus, Gebeco, Deilmann).
7. NACHFRAGEANALYSE: Analyse der Zielgruppen mittels Sekundärforschung und Auswertung einer durchgeführten Primärbefragung auf der MS BREMEN.
8. DELPHI-ANALYSE: Prognosebasierte Auswertung von Experteninterviews zur Zukunft und Gestaltung von Studienkreuzfahrten.
9. ZUSAMMENFASSUNG DER ANALYSE-ERGEBNISSE: Zusammenführung der Erkenntnisse aus der Angebots-, Nachfrage- und Delphi-Analyse.
10. GESTALTUNGSMÖGLICHKEITEN FÜR STUDIENKREUZFAHRTEN: Vorstellung von neuen Themenwelten und detaillierte Konzeption eines speziellen "Forever Young"-Programms.
11. ERSTELLUNG EINER MARKETINGKONZEPTION FÜR STUDIENKREUZFAHRTEN: Erarbeitung konkreter operativer Maßnahmen für Marketingziele, -strategien und den Marketingmix.
12. ZUSAMMENFASSUNG: Kurze Zusammenfassung der wesentlichen Erkenntnisse und Empfehlungen.
13. AUSBLICK AUF KÜNFTIGE ENTWICKLUNGEN: Einschätzung der zukünftigen Markttrends und Entwicklungen im Kreuzfahrtsegment.
Schlüsselwörter
Studienkreuzfahrten, Hapag-Lloyd Kreuzfahrten, Marketingkonzeption, Produktinnovation, Kreuzfahrtmarkt, Zielgruppenanalyse, Premiumsegment, Preisbündelung, Marktsegmentierung, Wettbewerbsanalyse, Neukundenakquisition, Kommunikationspolitik, Tourismusmarketing, Produkt-Markt-Matrix, Yield Management.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Entwicklung einer Marketingkonzeption für das Nischenprodukt „Studienkreuzfahrten“ der Reederei Hapag-Lloyd Kreuzfahrten, um die Wettbewerbsfähigkeit und Auslastung zu sichern.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zentrale Felder sind die theoretischen Grundlagen des Tourismusmarketings, die Analyse des deutschen Kreuzfahrtmarktes, das Unternehmensportrait von Hapag-Lloyd, sowie die Analyse des Angebots und der Nachfrage bezüglich Studienkreuzfahrten.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Ziel ist es, Strategien und operative Maßnahmen zu entwickeln, die eine erfolgreiche Positionierung von Studienkreuzfahrten als Produktdifferenzierung ermöglichen, um neue Zielgruppen zu generieren.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es werden methodisch eine Situationsanalyse, eine Angebotsanalyse von Wettbewerbern, eine Sekundär- und Primärforschung zur Nachfrage sowie eine Delphi-Analyse mit Experten durchgeführt.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in Marktanalyse, Unternehmensdarstellung, Wettbewerbsvergleich, Nachfrageforschung, die Delphi-Analyse sowie die konkrete Ausarbeitung einer Marketingkonzeption inklusive operativer Instrumente.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit lässt sich durch Begriffe wie Studienkreuzfahrten, Premiumsegment, Produktdifferenzierung, Marketingmix, Zielgruppenanalyse und Wettbewerbsvorteil charakterisieren.
Wie unterscheidet sich die Studienkreuzfahrt von einer normalen Themenkreuzfahrt?
Während bei einer Studienkreuzfahrt eine Wissensintensivierung durch Expertenvorträge und ein roter Faden durch die gesamte Reise (mit tiefgreifenderen Inhalten) im Vordergrund steht, sind Themenkreuzfahrten oft oberflächlicher und eher auf den Markennamen fokussiert.
Warum ist das "Forever Young"-Programm für Hapag-Lloyd interessant?
Es spricht die Zielgruppe der finanziell gut situierten 50plus Generation an, die Wert auf Fitness, Gesundheit und individuellen Luxus legt, und passt damit ideal zur Premiumstrategie der Reederei.
Welche Rolle spielen Reisebüros in der Vertriebsstrategie?
Reisebüros generieren den Großteil des Umsatzes und sind daher der wichtigste Absatzkanal. Die Arbeit zeigt jedoch auf, dass dort noch Informationsdefizite bestehen, die durch gezielte Verkaufsförderungsmaßnahmen (z.B. Newsletter, Sonderbeilagen) behoben werden müssen.
- Quote paper
- Hanna Krieger (Author), 2005, Marketingkonzept für Studienkreuzfahrten eines Kreuzfahrtveranstalters, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/44082
