Branding. Strategien und Instrumente des Online-Marketing

INHALTSVERZEICHNIS

1 EINLEITUNG
1.1 Ausgangssituation
1.2 Problemstellung
1.3 Zielsetzung
1.4 Aufbau der Arbeit

2 ONLINE-MARKETING
2.1 Begriffsbestimmung
2.2 Abgrenzung
2.3 Ziele
2.4 Marketingstrategien
2.4.1 Gliederung von Marketingstrategien
2.4.2 Push-Strategie versus Pull-Strategie
2.5 Instrumentelle Sicht des Online-Marketing
2.5.1 Produktpolitik
2.5.2 Preispolitik
2.5.3 Distributionspolitik
2.5.4 Kommunikationspolitik
2.6 Werbung im Internet
2.7 Internet Projektmanagement
2.8 Zehn Grundregeln für erfolgreiches Online-Marketing

3 ONLINE-BRANDING
3.1 Begriffsbestimmung
3.1.1 Geschichte der Marke
3.1.2 Die Rolle der Marke
3.1.3 Kennzeichen erfolgreicher Marken
3.2 Klassische Markenführung
3.2.1 Ziele
3.2.2 Markenbekanntheit
3.2.3 Markenimage
3.2.4 Markentreue
3.2.5 Markenwert
3.3 Markenführung im Internet
3.3.1 Markentypen
3.3.2 Markenstrategien
3.3.3 Online-Brands versus Offline-Brands
3.3.4 Integration des Online Branding
3.4 11 Gebote des Online-Branding

4 INSTRUMENTE
4.1 Websites
4.2 Newsletter und Mailinglisten
4.3 Suchmaschinen
4.4 Web-Kataloge
4.5 Besprechungsdienste und Awards
4.6 Web-Ringe
4.7 Linktausch
4.8 Banner
4.9 Interstitials und PopUps
4.10 Microsites
4.11 Sponsoring
4.12 Partnerprogramme
4.13 Gewinnspiele
4.14 Intro-Seiten
4.15 Chats, Foren und Meinungsseiten

5 FALLBEISPIEL
5.1 Ausgangssituation und Zielsetzung
5.2 Produktbeschreibung
5.3 Maßnahmen zur Steigerung des Online-Bekanntheitsgrades
5.3.1 Website
5.3.2 Suchmaschinenmarketing
5.3.3 Chats und Foren
5.3.4 Webkataloge
5.3.5 Besprechungsdienste
5.3.6 Newsletter
5.3.7 Online Auktionen
5.3.8 Banner und Linktausch

6 ZUSAMMENFASSUNG UND AUSBLICK

7 LITERATURVERZEICHNIS

ABBILDUNGS- UND TABELLENVERZEICHNIS

ABBILDUNG 1: ONLINE NUTZUNG WELTWEIT

TABELLE 1: QUANTITATIVE UND QUALITATIVE MARKETINGZIELE

ABBILDUNG 2: PUSH-STRATEGIE

ABBILDUNG 3: PULL-STRATEGIE

TABELLE 2: DIE „VIER P“ ALS INSTRUMENTE DES MARKETING-MIX

TABELLE 3 SELEKTIONSALTERNATIVEN

TABELLE 4: ABSTIMMUNG UND GESTALTUNG VON INTERNET-WERBUNG

TABELLE 5: INTERNETNUTZUNG NACH ZIELGRUPPEN

ABBILDUNG 4: SITEMAP

ABBILDUNG 5: THE WORLD’S 10 MOST VALUABLE BRANDS

ABBILDUNG 6: INTEGRIERTES KONZEPT FÜR MARKENENTWICKLUNG

ABBILDUNG 7: MARKENTYPEN

ABBILDUNG 8: BEISPIEL EINER ÜBERSICHTLICHEN WEBSITE

ABBILDUNG 9: RÜCKLAUFANALYSE

ABBILDUNG 10: GOOGLE ADWORDS

ABBILDUNG 11: DER ERSTE WERBEBANNER IM INTERNET

ABBILDUNG 12: BEISPIEL EINER MICROSITE

ABBILDUNG 13: MORPHEUS - DAS AMBIENTE LICHT

ABBILDUNG 14: WEBSITE MORPHEUS

ABBILDUNG 15: GOOGLE PAGERANK

ABBILDUNG 16: YAHOO SUCHERGEBNISSE

ABBILDUNG 17: FORUMSEINTRAG

ABBILDUNG 18: DMOZ WEBKATALOG

ABBILDUNG 19: DOOYOO ANGEBOTSSEITE

ABBILDUNG 20: CIAO ANGEBOTSSEITE

ABBILDUNG 21: NEWSLETTER

TABELLE 6: ZUGRIFFSSTATISTIK FÜR MORPHEUS-LICHT.AT

ABBILDUNG 22: EBAY ANGEBOTSVORLAGE

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 EINLEITUNG

1.1 Ausgangssituation

„ Die Märkte befinden sich in einem ständigen Umbruch. Preisbewusste Kunden, neue Konkurrenten, neue Vertriebswege, noch nie da gewesene Kommunikationskanäle, das Internet, der mobile Handel, die Globalisierung, Deregulierung und Privatisierung... die Liste der Ursachen für die Veränderungen ließe sich fortsetzen. Der Wandel vollzieht sich aber nicht nur auf den Märkten, sondern auch bei den zugrunde liegenden Technologien: E- Commerce, E-Mail, Handys, Faxgeräte, Vertriebsinformationssysteme, Kabelfernsehen und Videokonferenzen seien hier nur als einige Beispiele genannt. Die Unternehmen müssen die revolutionären Auswirkungen dieser neuen Technologien erkennen und in ihr Kalkül einbeziehen. “ ¹

Das Ausrichten der gesamten Unternehmensaktivitäten nach den Bedürfnissen des Kunden und des Marktes ist eine der unzähligen, aber sehr kurzen und dennoch selbsterklärenden Definitionen für Marketing. In den letzten Jahren hat sich jedoch gezeigt, dass es nicht reicht, im klassischen Bereich der Kunden- und Markenausrichtung Veränderungen vorzunehmen. Die gegenwärtigen und zukünftigen Erfordernisse wurden Mitte der 90er Jahre durch ein wesentliches Medium erweitert - das Internet.

„ Die prognostizierten milliardenschweren Umsätze im Internethandel hat eine Gründerwelle von B2B-Marktplätzen ausgelöst. Die Folge ist eine nicht tragfähige Anbieterdichte."²

Die Gründe hierfür sind die Übersättigung des Marktes, in vielen traditionellen Branchen ist der Markt weitgehend gesättigt, zu wenig Kapital auf Anbieterseite, mangelnder Kundenservice, schlechte Ausnutzung der technischen Möglichkeiten und zu geringe Kenntnisse über den Zielmarkt ³ .

Die steigende Anzahl von Produkten und Marken unterschiedlicher Anbieter über alle Branchen hinweg ist auf den zunehmenden Wettbewerbsdruck der letzten Jahre zurückzuführen ⁴ .

Gründe hierfür sind u.a.:

- Zunehmende Marktsegmentierung auf gesättigten Märkten aufgrund der Anpassung von Produkten an die heterogenen Konsumentenbedürfnisse
- Die wachsende Globalisierung und der daraus entstandene Markeneintritt neuer Wettbewerber
- Die Verkürzung der Produktlebenszyklen
- Der Zwang zur ständigen Produktweiterentwicklung/-innovation ⁵

Für den Konsumenten bedeutet dies neben sehr vielen Auswahlmöglichkeiten eine Informationsüberlastung aufgrund der unüberschaubaren Angebotsvielfalt. Die Wahrnehmung des Konsumenten beschränkt sich auf einige wenige wesentliche Marken. Unternehmen versuchen daher, ihre Marken in dieser Markenvielfalt sichtbar zu machen und ihre Präferenzen für das eigene Angebot zu schaffen ⁶ .

Aufgrund des rasanten Wachstums des Internet erhöht sich auch auf diesem Sektor die Anzahl der Konkurrenz. Gerade beim Online-Branding ⁷ ist es daher entscheidend, die Regeln der integrierten Markenführung zu beachten. Produkte sind austauschbar, Marken nicht. Wenn es nicht gelingt, eine Marke mit einer eigenen Identität und einer Vision zu versehen, wird sie sich im Internet nicht durchsetzen ⁸.

1.2 Problemstellung

Aus dieser Ausgangssituation ergibt sich die Problemstellung, dass die alleinige Anwesenheit einer Marke im Internet heute nicht mehr ausreicht. Vielen Unternehmen fehlen die Grundlagen einer identitätsorientierten Markenführung. Dabei riskieren besonders etablierte Markenunternehmen schwerwiegende Imageverluste ⁹ . Der Umgang mit Instrumenten und Strategien im Bereich des Online-Marketing ¹⁰ wird von österreichischen Klein- und Mittelunternehmen noch nicht beherrscht.

„ Das Ziel der Markenbildung ist dann erreicht, wenn der Kunde/die Zielgruppe "den Brand" - also das beabsichtigte Image/Werte auch wahrnimmt und letztendlich mit dem Unternehmen in Verbindung bringt. Von erfolgreichem Branding kann man dann sprechen, wenn die Kunden im Bann des brands sind. “ ¹¹

Der Nutzen der Arbeit besteht darin, ein Konzept für Unternehmen zu erstellen, um die Grundlagen einer identitätsorientierten Markenführung darzustellen und zu erklären. Mit diesen Grundlagen soll das Problem der Markenführung im Internet gelöst werden. Die Arbeit kann im Bereich des Marketing und der Betriebswirtschaftslehre eingeordnet werden.

1.3 Zielsetzung

Das erste Ziel ist es, ein Konzept für identitätsorientierte Markenführung zu entwickeln, um Unternehmen die damit verbundene Positionierung, Imageverbesserung, Kundenbindung etc. zu ermöglichen.

In der folgenden Arbeit werden verschiedenen Strategien und Instrumente des Online Marketing aufgezeigt und unter besonderer Berücksichtigung von Online-Branding analysiert.

Das zweite Ziel besteht darin, die Ansatzpunkte der Markenführung im Internet darzustellen und zu hinterfragen; dabei gilt es zu verstehen, inwieweit die konventionellen Regeln des klassischen Marketing im Internet gelten und wie sie gegebenenfalls abgewandelt werden müssen, um in diesem Medium in der Zukunft zu funktionieren. Dieses Thema soll das professionelle Online-Marketing verdeutlichen und gleichzeitig aufzeigen, mit welchen Instrumenten und Strategien Unternehmen heute arbeiten können, bzw. welche Instrumente in der jeweiligen Branche von Bedeutung für das Unternehmen sind. Insbesondere das Online-Branding einer Marke über das Internet soll hier erläutert und erklärt werden.

Das dritte Ziel wird anhand eines Beispiels verdeutlicht. Das Beispiel beschreibt die Online-Vermarktung einer Designerlampe „Morpheus - Das Ambiente Licht“, welches über mehrere Vertriebswege u.a. auch bei eBay Deutschland und Österreich verkauft wird.

1.4 Aufbau der Arbeit

Der Aufbau der Arbeit gestaltet sich im Detail folgendermaßen:

Nach dem ersten Kapitel, das die Einleitung, die Ausgangssituation, die Problemstellung, die Zielsetzung und den Aufbau der Arbeit beinhaltet, beginnt mit dem Kapitel 2 der theoretische Teil der Arbeit. In den Kapiteln 2, 3 und 4 werden die Strategien des OnlineMarketing und des Online-Branding sowie die Instrumente behandelt. Kapitel 5 befasst sich mit einem praxisorientierten Beispiel: Die Vermarktung einer Designerlampe über das Internet.

Den Abschluss der Arbeit bilden ein Zusammenfassung mit Ausblick, das Literatur- verzeichnis, ein Abbildungs- und Tabellenverzeichnis und ein Abkürzungsverzeichnis.

2 ONLINE-MARKETING

Die Erfolgsstory des Internet ist nicht mehr zu aufzuhalten. Als 1995 die kommerzielle Nutzung begann, waren es größtenteils Studenten, die sich mit dem Internet beschäftigten, heute ist die Userschicht viel breiter und größer.

1999 waren es bereits mehr als 200 Millionen Menschen, die im Netz surften, und für das Jahr 2005 wurde das Überschreiten der Milliardengrenze prognostiziert ¹² .

Abbildung 1: Online Nutzung weltweit

(Eigene Darstellung, Daten entnommen aus Braun, Kubacek, Mayer, Nagy, Willner, 2000, S. 21)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

2.1 Begriffsbestimmung

Für den EDV Begriff Online Marketing gibt es keine einheitliche Definition. Es ist eine Form des Marketing bei dem Online-Medien genutzt werden um Kommunikation mit Kunden aufzunehmen¹³. Seine Stärke liegt vor allem in der Schnelligkeit, Daten und Informationen an Kunden zu übermitteln¹⁴.

Man unterscheidet zwischen aktivem und passivem Online-Marketing. Das passive Online- Marketing betrifft die Websites an sich. Das aktive Online-Marketing versucht potentielle Interessenten im Web zu erreichen. Dies kann unter anderem mit Newsletter, Suchmaschinenwerbung, Branding und anderen Instrumenten durchgeführt werden. Hinzu kommt der Aspekt der Kundenbindung. Hierfür müssen die Websites wiederholten Nutzen - und damit Anreiz - bieten, damit die Seiten öfters besucht werden (News, Glossar, Forum, Service, Links, Gewinnspiel, u.v.a.)¹⁵

„ Marketing ist ein Prozess im Wirtschafts- und Sozialgefüge, durch den Einzelpersonen und Gruppen ihre Bedürfnisse und Wünsche befriedigen, indem sie Produkte und andere Dinge von Wert erzeugen, anbieten und miteinander austauschen. “ ¹⁶

Daraus kann abgeleitet werden, dass Unternehmen sämtliche Aktivitäten, sowohl innerbetrieblich als auch solche nach außen, auf die Erfordernisse des Marktes und die Kundenwünsche auslegen. Marketing wird als unternehmerische Denkhaltung bezeichnet, die auf eine konsequente Kundenorientierung abzielt. Damit sind die kundenorientierte Unternehmensführung, die Steigerung des Kundennutzens, systematische Planungs- prozesse, innovative Problemlösungen und die Integration sämtlicher Aktivitäten verbunden.

Es hat sich prinzipiell in den Grundlagen des Wirtschaftsprozesses und damit des Marketing über die letzen Jahre nichts verändert. Es gibt auf der einen Seite die Anbieter, die Produkte oder Dienstleistungen anbieten und auf der anderen Seite sind die Abnehmer, die diese Produkte oder Dienstleistungen im Austausch gegen ein gültiges Äquivalent abnehmen. Die Verbindung zwischen diesen beiden Gruppen - sei es nun online über das Internet oder offline über beispielsweise ein Shopping-Center - ist zunächst einmal nebensächlich, solange überhaupt Geschäfte entstehen. Marketing ist hierbei der Schlüssel zur Erreichung definierter Unternehmens- und Gewinnziele ¹⁷ .

Marketing ist aber nicht nur eine isolierte betriebliche Funktion, sondern stellt viel mehr dar. Es ist die Treibkraft, die die ganze Organisation steuert und mit Leben erfüllt. Das Ziel des Marketing ist es, durch Aufbau von Beziehungen zum Kunden die Zufriedenheit beim Kunden hervorzubringen, da aus dieser auch die Kunden eine langfristige Befriedigung ihrer Bedürfnisse erwarten können ¹⁸ .

Mit der weltweiten und unglaublich schnellen Verbreitung des Internets wurden dem Marketing neue Kommunikationskanäle eröffnet. Die Grundlage hierfür sind vor allem folgende Kundenvorteile: ¹⁹

Mühelosigkeit: Kunden können rund um die Uhr von überall aus Informationen abrufen oder Produkte oder Dienstleistungen kaufen. Das ist eine enorme Zeitersparnis, da die Kunden nicht mehr zum Anbieter fahren müssen.

Informationsvergleich: Konsumenten können online auf sehr viele Informationen über Unternehmen, Produkte und Mitbewerber zugreifen und diese vergleichen wie zum Beispiel auf http://www.geizhals.at. Dabei können sich die Kunden auf Eigenschaften wie beispielsweise den Vergleich von Preis, Qualität und Produkt konzentrieren.

Geringe Aufdringlichkeit: In den Online-Diensten werden die Verbraucher nicht von den Verkäufern bedrängt, die sie zum Kauf bestimmter Produkte überreden wollen oder versuchen, emotionale Faktoren in den Vordergrund zu schieben. Im Vergleich zum Fernsehen werden Kunden weniger stark von aufdringlicher Werbung belästigt.

Die Vorteile des Online-Marketing sind unter anderem die schnelle Marktanpassung zum Beispiel durch Produkt- oder Preisänderung; die Kosten sind weitaus geringer als auf den herkömmlichen Kommunikationswegen, die Interaktivität durch Gästebücher, Foren, Chats und andere Tools helfen dem Unternehmen beispielsweise schneller Kundenwünsche zu berücksichtigen und vor allem Beziehungen zu potentiellen Kunden aufzubauen und zu pflegen.

Ein weiterer Vorteil des Online-Marketing ist die Messung von Kontakten auf der Online Präsenz. Ist bei herkömmlicher Werbung keine genaue Zahl der erreichten Konsumenten messbar, so kann der Besuch auf der Website eines Unternehmens genau registriert werden. Es kann so auch festgestellt werden, welche Seiten am häufigsten besucht werden und von welcher Seite aus die meisten potentiellen Konsumenten das Angebot wechseln.

2.2 Abgrenzung

Das Internet hat die Marketingarbeit für Unternehmen komplizierter gemacht. OnlineCommerce²⁰, Customer Relationship Management, Efficient Targeting, Cross Marketing, Multi Channeling, Community, Building etc. sind einige der vielen Konzepte, die durch das Internet schon fast zu einer Verpflichtung für Unternehmen geworden sind²¹.

Das Internet-Marketing bildet jene Teilmenge des Online-Marketing, die ständig an Bedeutung gewinnt. Verkürzt man den Begriff Online-Marketing nicht künstlich auf den einer interaktiven Kommunikationspolitik, so umfasst er die Gesamtheit aller MarketingMaßnahmen, die mit dem Internet und/oder den kommerziellen Online-Diensten, die über eigene Netze verfügen, geplant und realisiert werden. In zunehmendem Maß wird das Internet-Marketing zum Kern des Online-Marketing²².

Viele Unternehmen nutzen das Internet als Marketing- und Werbeinstrument. Zu beachten ist, dass dabei die verschiedenen Werbeformen zunehmend miteinander verschwimmen und eine Abgrenzung einzelner Kategorien schwieriger wird. Dies ist darauf zurückzuführen, dass verschiedene Formen der Marktkommunikation in oder demselben Medium vollzogen werden, auch wenn sie unterschiedliche Ziele verfolgen²³.

Online-Marketing bedeutet mehr als nur die konsequente Nutzung des Internet für die eigene Marketingarbeit. Das „E“ beim „E-Marketing“ steht eigentlich für eine konsequente Erweiterung des Marketing und den zunehmenden Wettbewerb um die Aufmerksamkeit und Wertschätzung des Konsumenten²⁴.

2.3 Ziele

Die heutige Gesellschaft braucht messbare Ziele, die nur verständlich sind, wenn die Ergebnisse mit Zahlen, Fakten und Grafiken verdeutlicht werden. Es wird schwierig, Aussagen und Ergebnisse ohne eine bildliche Darstellung zu bewerten.

Die Marketingziele können nach verschiedenen Aspekten unterschieden werden. So ist z.B. eine Differenzierung in quantitative und qualitative sowie kurz-, mittel- und langfristige Ziele, in psychologische und ökonomische sowie in monetäre und nichtmonetäre Ziele möglich²⁵.

Ziele sollten stets operational sein, wobei darauf zu achten ist, dass die operationalen Ziele sowohl vertikal als auch horizontal mit den übrigen Unternehmenszielen übereinstimmen²⁶.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Quantitative und qualitative Marketingziele (Quelle: Weis, 2004, S. 28)

Bei der Differenzierung von psychologischen und ökonomischen Zielen lassen sich die Ziele in zwei Hauptgruppen unterteilen. In der ersten Kategorie können folgende ökonomischen Marketingziele definiert werden:

- Absatz (ein Maß der Mengeneinheit)
- Umsatz (bewertete abgesetzte Mengeneinheiten)
- Deckungsbeitrag (Umsatz abzüglich variabler Kosten)
- Gewinn (Umsatz abzüglich Kosten)
- Rendite (Gewinn in Relation zum Eingesetzten)
- Marktanteil (Umsatz/Absatz in Relation zu Umsatz/Absatz des Marktes)

In der zweiten Gruppe handelt es sich um Zielgrößen, die nur sehr schwer zahlenmäßig zu erfassen sind. Als die wichtigsten psychologischen Marketingziele können genannt werden:

- Image (Subjektive Meinung über Produkte/Unternehmen/Marken)
- Bekanntheitsgrad (Kenntnis von Produkten/Unternehmen/Marken)
- Kundenzufriedenheit (Differenz zwischen Erwartung und Tatsache)
- Kundenbindung (Absicht zur Wiederholung der Kaufentscheidung)
- Kaufpräferenzen (Bevorzugte Wahl an Produkten/Unternehmen/Marken) ²⁷

Zusammenfassend heißt das: Es ist das Ziel eines Unternehmens mit Hilfe des Marketing zum einen die eigenen Bedürfnisse wie Image, Bekanntheitsgrad, Gewinn, Umsatz etc. und zum anderen die Bedürfnisse der Kunden zu erfüllen.

2.4 Marketingstrategien

„ Eine Strategie zu verfolgen heißt, die richtigen Dinge zu betreiben. Taktik heißt, die Dinge richtig zu betreiben. “ ²⁸

Unternehmen müssen sich auf dem Markt systematisch und zielorientiert verhalten. Um die gewünschten Ziele zu erreichen, empfiehlt es sich, bestimmte Verhaltensgrundsätze für das Marketing anzuwenden, so genannte Marketingstrategien. Als Marketingstrategie lässt sich eine bestimmte zeitliche festgelegte Verhaltensweise auf dem Markt bezeichnen, mit der ein Unternehmen erfolgreich sein will²⁹.

Die Entwicklung von Marketingstrategien ist eine kreativ-planerische Aufgabe des Managements und legt den Weg fest, wie die strategischen Marketingziele des Unternehmens erreicht werden. Dies beinhaltet Entscheidungen zur Marktwahl und Marktbearbeitung, die in Form von Verhaltensplänen für die einzelnen Geschäftseinheiten fixiert sind ³⁰ .

Eine Marketingstrategie beinhaltet vier Bereiche: Produkt-, Preis-, Kommunikations- und Distributions-Politik. Sie ist ein wesentlicher Teil des Business Planes, sollte mit dem Geschäftsplan verknüpft sein und somit die Vorraussetzung für die systematische Entwicklung eines Unternehmens bilden ³¹ .

2.4.1 Gliederung von Marketingstrategien

Je nachdem, welche Ziele ein Unternehmen erreichen will, muss es im Hinblick auf das Marketing, die Entwicklungsrichtung des Marketing, das Marktverhalten, die Produkt- Marktbeziehung sowie die Wettbewerbsvorteile die entsprechenden Strategien auswählen³².

Grundsätzlich kann ein Unternehmen im Hinblick auf das Gesamtmarketing zwischen folgenden Strategien wählen:

- Differenzierungsstrategie
- Anpassungsstrategie
- Marktwahlstrategie
- Marktbearbeitungsstrategie

Die Differenzierungsstrategie ist eine Strategie des Sich - Von - Der - Konkurrenz - Unterscheidens, während die Anpassungsstrategie eine Strategie der Anpassung an die Konkurrenz auf dem Markt ist.

Neben diesen zwei Strategien muss unterschieden werden, ob der Gesamtmarkt oder nur Marktsegmente erreicht werden sollen. Man unterscheidet dann in eine undifferenzierte, eine differenzierte und in eine segmentorientierte Marketingstrategie³³.

Marktwahlstrategie

Diese Strategie legt fest, auf welchen Märkten ein Unternehmen tätig oder präsent werden will und auf welchen Teilmärkten ein Unternehmen nicht agieren will. Dies kann durch die Bildung strategischer Geschäftseinheiten oder durch die Auswahl und Abgrenzung von

Marktsegmenten erfolgen. Strategische Geschäftseinheiten sind gedankliche Konstrukte, die eigene abgegrenzte Tätigkeitsbereiche in den Unternehmen vertreten und eigenständige Aufgaben zu erfüllen haben.

Im Mittelpunkt der Auswahl und Abgrenzung von Marktsegmenten steht die feinere Unterteilung der relevanten Märkte und Teileinheiten. Es wird festgelegt, auf welchen Teilmärkten eine Bearbeitung (Marktpräsenz) erfolgt und auf welche Teilmärkte verzichtet wird (Marktabgrenzung) ³⁴ .

Marktbearbeitungsstrategie

Im Vordergrund der Marktbearbeitungsstrategie stehen die Marktteilnehmerstrategien gegenüber den Konsumenten, Konkurrenten und den Absatzmittlern. Dabei unterscheiden sich absatzmittlergerichtete, konkurrenzgerichtete und abnehmergerichtete Strategen. Im Zusammenspiel der absatzmittlergerichteten und abnehmergerichteten Strategien spricht man von einer Push- oder Pull-Strategie ³⁵ .

2.4.2 Push-Strategie versus Pull-Strategie

Je nachdem, ob ein Unternehmen eine Push- oder Pull-Strategie einsetzen will, muss der Kommunikations- und Absatzförderungsmix unterschiedlich entworfen werden.

Push-Strategie

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

ABBILDUNG 2: Push-Strategie (QUELLE: KOTLER, 2001, S. 691)

Bei der Push Strategie wird ein Produkt durch die Vertriebskanäle gewissermaßen „geschoben“. Ein Hersteller eines Produktes bemüht sich, den Großhandel von dem Produkt zu überzeugen. Die Konditionen für den Großhandel sind so vorteilhaft, dass der Weiterverkauf an den Einzelhandel beim Großhandel erste Priorität hat. Der Handel erhält daraus erstklassige Konditionen und Rahmenbedingungen, so dass dieser dem Produkt einen bevorzugten Rang einräumen wird ³⁶ .

Pull-Strategie

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Pull-Strategie (Quelle: Kotler, 2001, S. 691)

Bei der Pull-Strategie richtet der Anbieter den größten Teil seiner Marketingaktivitäten auf die Kaufinteressenten oder Käufer je nach vorliegendem Markttyp sind dies Endverbraucher oder Einkäufer von Vorleistungen um diese zu veranlassen, nur sein Produkt zu kaufen.

Wenn diese Strategie funktioniert, verlangen die Kaufinteressenten das angebotene Produkt und bestehen darauf ³⁷ .

2.5 Instrumentelle Sicht des Online-Marketing

Trotz der herausragenden Bedeutung der Kommunikation als heute wichtigstes Instrument des Online-Marketing, wäre eine Definition, bei der unter Online-Marketing nur OnlineKommunikation verstanden würde, zu kurz gegriffen. Neben den kommunikationspolitischen Aufgaben nimmt das Online-Marketing ebenso den Verkauf von Leistungen, die Distribution von Software und kommerzialisierbaren Informationen oder die OnlineDurchführung von Dienstleistungen wahr ³⁸ .

Der Online-Marketingmix setzt sich damit in Anlehnung an den klassischen Marketingmix wie folgt zusammen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten^{39 40}

Tabelle 2: Die „vier P“ als Instrumente des Marketing-Mix (Quelle: Kotler, 2001, S. 140)

2.5.1 Produktpolitik

Die Produktpolitik befasst sich mit allen Fragen der Gestaltung der Marktleistung. Das Produkt, bzw. Leistungsprogramm eines Unternehmens stellt den eigentlichen Austauschgegenstand, der dem Nachfrager einen bestimmten Nutzen bieten soll ⁴¹ .

Im Einzelnen zählen dazu die Produktgestaltung, die Produktqualität, die Markenpolitik, die Produktlinienpolitik, die Verpackung, die Namenspolitik, der Kundendienst und die Garantieleistungspolitik⁴².

Auch die besonderen Eigenschaften elektronischer Märkte beeinflussen die Gestaltung der Marktleistung. Vor allem die jederzeitige Verfügbarkeit und die Digitalisierbarkeit einer

Leistung bestimmen die Online-Produktpolitik. Einen zunehmend wichtigeren Aspekt der Produktpolitik stellt die Servicepolitik dar. Denn gerade Services stellen immaterielle und oft digitalisierbare Leistungskomponenten dar⁴³.

2.5.2 Preispolitik

Zur Preispolitik⁴⁴ gehören jene Maßnahmen, die durch Gestaltung des geldlichen Ausgleichs des Kaufs dazu beitragen können, einen Kaufabschluss zustande zu bringen. Die entsprechenden Maßnahmen betreffen die Preis- und Rabattpolitik, die Liefer- und Zahlungsbedingungen sowie die Finanzierungspolitik⁴⁵.

Instrumente der Preispolitik sind unter anderem der Preis (monetärer Gegenwert), Preisnachlässe (Skonti und Boni, Rabatte), Preiszuschläge (Spezialanfertigungen, Minderzuschläge) und Zugaben (Regalmiete, Werbekosten, kostenlose Testware).

Bei der Online-Preispolitik gilt es neue Preismittlungsverfahren mit dem Konsumenten zu entwickeln. Der Preis ließe sich beispielsweise in Abhängigkeit von einer unbegrenzten Produktvariantenzahl und unterschiedlichen Interaktionsniveaus variieren⁴⁶.

2.5.3 Distributionspolitik

Zur Distributionspolitik zählen alle Maßnahmen, die ergriffen werden um das Produkt vom Hersteller zum Abnehmer zu bringen. Dazu gehören Entscheidungen über die Absatzwege, die Einschaltung des Handels sowie die Marketinglogistik⁴⁷.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 3 Selektionsalternativen

(Modifiziert nach Bodenstein, 2002, S. 195)

Die klassischen Formen des Vertriebes und der Distribution stehen im Zeitalter des Internets und Online-Einkaufsmöglichkeiten neuen Herausforderungen gegenüber, da es nach wie vor wichtig für den Kunden ist, das eingekaufte Produkt auch wirklich physisch zu erhalten.

2.5.4 Kommunikationspolitik

Die Kommunikationspolitik hat zur Aufgabe, auf persönlichem und/oder unpersönlichem Wege einen Kontakt zwischen Anbieter und potentiellem Abnehmer herzustellen, der letztlich zu einem Verkaufsabschluss führen kann.

Man kann allgemein sagen, dass es die Aufgabe der Produkt- und Kontrahierungspolitik ist, das Angebot für den Markt festzulegen. Der Distributionspolitik obliegt es, das Angebot für den Markt bereitzuhalten und verfügbar zu machen. Der Kommunikationspolitik muss es gelingen, das Angebot bekannt zu machen und ein positives Produkt- und Unternehmensimage aufzubauen.

Die traditionellen Instrumente der Kommunikationspolitik sind die Werbung, der persönliche Verkauf, die Verlaufsförderung und die Öffentlichkeitsarbeit⁴⁹.

Hinzu kommen das Sponsoring, Messen und multimediale Kommunikation.

Das Internet soll nicht als virtueller Supermarkt betrachtet werden; das wird seinen Fähigkeiten nicht gerecht, obwohl es durchaus Möglichkeiten gibt, Waren und Dienstleistungen erfolgreich über das Netz zu verkaufen. Entgegen der Fülle an Angeboten eines örtlich gebundenen Supermarktes, zählt im Entscheidungsfindungsprozess beim virtuellen Kauf neben hoher Übersichtlichkeit, guter und präziser Darstellung der angebotenen Waren auch ein umfangreiches virtuelles Informations- und Beratungsangebot, da die Waren physisch weder erfahr- noch beurteilbar sind⁵⁰.

Daher sollten für den Online-Verkauf solche Leistungen ausgewählt werden, die dem Kunden einen nachvollziehbaren Grund liefern, warum er diese Leistung gerade über das Internet und nicht irgendwo anders bezieht.

2.6 Werbung im Internet

„ Werbung definieren wir als jede bezahlte Form nicht persönlicher Präsentation und Förderung von Ideen, Gütern oder Dienstleistungen in Massenmedien wie Zeitungen, Zeitschriften, Fernsehen oder Hörfunk durch einen identifizierbaren Werbetreibenden. Werbung wird von vielen Organisationen benutzt, um spezifische Informationenüber sich selbst, seine Produkte und Dienstleistungen oder seine Verhaltensweisen gegenüber einer definierten Zielgruppe zuübermitteln, mit dem Ziel, dort eine Reaktion auszulösen. “ ⁵¹

Ein Angebot ins das Internet zu stellen, kann heutzutage von fast allen Usern durchgeführt werden. Oft reicht es nicht mehr aus, Werbung über die traditionellen Medien zu machen, da diese Werbeformen häufig aufgrund der hohen Reizüberflutung im Alltag übersehen werden. Im Jahre 2004 wurde rund 308 Millionen Euro für Werbung im Internet ausgegeben⁵².

Auch die Online-Werbeformen sind schon sehr ausgereizt, sodass viele User auch im Internet bereits übersättigt sind. Deshalb stellt sich berechtigterweise die Frage, mit

welchen Mitteln ein Angebot im Internet beworben werden kann und wie der richtige Kommunikationsmix zwischen Online- und Offline-Werbung gefunden wird.

Ein Paradebeispiel für effektive Kundenansprache ist die Kampagne des „unterwürfigen Huhns“ von der Fast-Food-Kette BURGER KING, die unter www.subservient-chicken.com aufgerufen werden kann. In einem interaktiven Werbefilm taucht ein Huhn auf, das die Besucher auffordert, ihm verschiedene Anweisungen zu geben wie tanzen, essen, lesen, singen und 300 weitere Befehle. Bereits in der ersten Woche wurden 46 Millionen User registriert, später pendelten sich die täglichen Besucherzahlen auf sechs bis acht Millionen ein⁵³.

Das Ziel der Online-Werbung entspricht dem Ziel der klassischen Werbung: Sie soll den Bekanntheitsgrad von Produkten, Organisationen oder Personen erhöhen. Dieses erreicht die Online-Werbung jedoch mit einem deutlich geringeren Werbeeinsatz als die klassische Werbung.

Die Online-Werbung, welche im Marketingmix/Kommunikationsmix enthalten ist, verlangt genauso wie Öffentlichkeitsarbeit, Sponsoring, Eventmarketing usw. eine genaue Abstimmung, d.h. Planung, Umsetzung und Nachbereitung.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 4: Abstimmung und Gestaltung von Internet-Werbung (Quelle: Eisermann U.)

Akzeptanz der Online-Werbung

Nach einer Studie von PRICEWATERHOUSECOOPERS (PwC) steigt die Akzeptanz der Online-Werbung in den nächsten vier Jahren an. Die Unterhaltungs- und Medienindustrie werden doppelt so stark wachsen wie die Gesamtwirtschaft, d.h. die Werbung im Internet wird mit einem durchschnittlichen Wachstum von 18,1 Prozent jährlich das am stärksten wachsende Segment der Branche bis zum Jahr 2008 sein. Das Umsatzvolumen der deutschen Unterhaltungs- und Medienindustrie soll demnach bis 2008 von 57,1 Mrd. Dollar auf fast 72 Mrd. Dollar anwachsen ⁵⁴ .

Das wirkungsvollste Instrument der Werbung im Internet ist laut einer W3B-Studie des Marktforschungsinstitutes Fittkaus&Maaß das E-Mail Marketing. Die erwünschte und bestellte E-Mail Werbung wird von fast drei Viertel der Befragten ganz gelesen oder zumindest überflogen; nur 12 Prozent löschen diese Nachrichten sofort ⁵⁵ .

2.7 Internet Projektmanagement

Nach den oben genannten zehn Regeln von Jörg Krause aus seinem Werk „E-Commerce und Online-Marketing“ ergeht eine gewisse Planung zur Realisierung beispielsweise eines Internet Projekts. Leider sieht es in der Praxis oft anders aus, da entweder versucht wird, Internet Projekte krampfhaft zu neu erfinden oder die Planung überhaupt nicht statt findet ⁵⁶ .

Dr. Walter Braun und seine Co-Autoren unterteilen in ihrem Werk „Internet Marketing 2000“ den Ablauf eines Internet Projektmanagements in folgende elf Phasen, die den Weg zu einem effizienten Erfolg erläutern sollen:

- Operationale Zieldefinition
- Marktanalyse
- Zielgruppenanalyse
- Inhalt
- Sitemap
- Kreative Inszenierung
- Budgetierung
- Zeitplanung
- Kontrolle
- Bekanntmachung
- Aktualisierung

Die operationale Zieldefinition lässt sich mit vier Fragen definieren: Was? (Planungsgegenstand), Wie? (Konkrete Maßnahmen), Wann? (Innerhalb welchen Zeitraums?) und Wie viel? (Was soll erreicht werden, und wie soll dies gemessen werden?).

[...]

---

¹ Kotler, 2002, S. 11

² Ruppert, Georg, http://www.absatzwirtschaft.de/psasw/fn/asw/SH/0/sfn/buildpage/cn/cc_vt/ID/18404/vt/s%E4ttigung/s/1/p age2/PAGE_1003228/aktelem/PAGE_1003228/index.html [11.05.2005]

³ vgl. Ruppert Georg, http://www.absatzwirtschaft.de/psasw/fn/asw/SH/0/sfn/buildpage/cn/cc_vt/ID/18404/vt/s%E4ttigung/s/1/p age2/PAGE_1003228/aktelem/PAGE_1003228/index.html [11.05.2005]

⁴ vgl. Esch 2001, S. 12f

⁵ vgl. Linxweiler, 2004, S. 261f.

⁶ vgl. Esch, 2001, S. 12f

⁷ Synonyme: E-Branding, Internet-Branding

⁸ vgl. Nickel, O., Lockermann, K., http://www.absatzwirtschaft.de/psasw/fn/asw/SH/0/sfn/buildpage/cn/cc_vt/ID/30700/vt/online%20brandin g/s/1/page2/PAGE_1003228/aktelem/PAGE_1003228/index.html, [12.04.2005]

⁹ vgl. Fantapiè Altobelli, Handke-Gkouveris ,2001, S. 15

¹⁰ Synonyme: E-Marketing, Internet-Marketing

¹¹ http://www.4managers.de/01-Themen/..%5C10-Inhalte%5Casp%5Cbranding.asp?hm=1&um=B, [19.04.059]

¹² vgl. Braun, Kubacek, Mayer, Nagy, Willner, 2000, S. 21

¹³ vgl. http://www.bullhost.de/o/online-marketing.html [12.05.05]

¹⁴ vgl. Roth, 2004, S. 37

¹⁵ vgl. Schradi, B., http://www.symweb.de/glossar/online-marketing__169.htm [12.05.05]

¹⁶ Kotler, Bliemel, 2001, S. 8

¹⁷ vgl.. Barowski, Müller, 2000, S. 7

¹⁸ vgl. Kotler, Armstrong, Saunders, Wong, 2001, S. 17

¹⁹ vgl. Kotler, Bliemel, 2001, S.1128f

²⁰ Synonym: E-Commerce, Internet-Commerce

²¹ vgl. Herrmann, Sulzmaier, 2001, S. 9

²² vgl. Fritz, 2001, S. 4

²³ vgl. Walter, 2000, S. 17

²⁴ vgl. Herrmann, Sulzmaier, 2001, S. 15

²⁵ vgl. Weis, 2004, S. 28

²⁶ vgl. Weis, 2004, S. 28

²⁷ vgl. Bruhn, 2001, S. 26

²⁸ Kotler, 1999, S. 87

²⁹ vgl. Weis, 2004, S. 91

³⁰ vgl. Bruhn, 2001, S. 53

³¹ vgl. Intares, http://www.intares.net/webstatistik/webstatistik_marketing_strategie.html [04.04.2005]

³² vgl. Weis, 2004, S. 92

³³ vgl. Weis, 2004, S. 92ff

³⁴ vgl. Bruhn, 2001, S. 55-60

³⁵ vgl. Bruhn, 2001, S. 75-80

³⁶ vgl. Kotler, 2001, S. 691

³⁷ vgl. Kotler, 2001, S. 692

³⁸ vgl. Bruhn, 1997, S. 56

³⁹ Synonym: Kommunikation

⁴⁰ Synonym: Distribution

⁴¹ vgl. Tomczak, 1996, S. 13

⁴² vgl. Weis, 2004, S. 115

⁴³ vgl. Koppelmann, 2000, S. 193

⁴⁴ Synonym: Kontrahierungspolitik

⁴⁵ vgl. Weis, 2004, S. 115

⁴⁶ vgl. Gräf, 1999, S. 58

⁴⁷ vgl. Weis, 2004, S. 115

⁴⁸ vgl. Bodenstein, 2002, S. 195

⁴⁹ vgl. Weis, 2004, S. 116

⁵⁰ vgl. Fuzinski, Meyer, 2000, S. 109

⁵¹ Kotler, 2001, S. 709

⁵² Maier/Lau, 2005, S. 22

⁵³ vgl. Schwerdt, 2004, S. 18

⁵⁴ vgl. PwC http://www.absatzwirtschaft.de/psasw/fn/asw/SH/0/sfn/buildpage/cn/cc_vt/ID/31012/vt/werbung%20im% 20internet/s/1/page2/PAGE_1003228/aktelem/PAGE_1003228/index.html [04.04.2005]

⁵⁵ vgl. Flittkau & Maaß Consulting http://www.wuv.de/daten/studien/052004/875/index.html [04.04.2005]

⁵⁶ vgl. Braun, 2000, S. 45