Die Märkte befinden sich in einem ständigen Umbruch. Preisbewusste Kunden, neue Konkurrenten, neue Vertriebswege, noch nie da gewesene Kommunikationskanäle, das Internet, der mobile Handel, die Globalisierung, Deregulierung und Privatisierung. Die Liste der Ursachen für die Veränderungen ließe sich fortsetzen. Der Wandel vollzieht sich aber nicht nur auf den Märkten, sondern auch bei den zugrunde liegenden Technologien: ECommerce, E-Mail, Handys, Faxgeräte, Vertriebsinformationssysteme, Kabelfernsehen und Videokonferenzen seien hier nur als einige Beispiele genannt. Die Unternehmen müssen die revolutionären Auswirkungen dieser neuen Technologien erkennen und in ihr Kalkül einbeziehen.
Inhaltsverzeichnis
1 EINLEITUNG
1.1 Ausgangssituation
1.2 Problemstellung
1.3 Zielsetzung
1.4 Aufbau der Arbeit
2 ONLINE-MARKETING
2.1 Begriffsbestimmung
2.2 Abgrenzung
2.3 Ziele
2.4 Marketingstrategien
2.4.1 Gliederung von Marketingstrategien
2.4.2 Push-Strategie versus Pull-Strategie
2.5 Instrumentelle Sicht des Online-Marketing
2.5.1 Produktpolitik
2.5.2 Preispolitik
2.5.3 Distributionspolitik
2.5.4 Kommunikationspolitik
2.6 Werbung im Internet
2.7 Internet Projektmanagement
2.8 Zehn Grundregeln für erfolgreiches Online-Marketing
3 ONLINE-BRANDING
3.1 Begriffsbestimmung
3.1.1 Geschichte der Marke
3.1.2 Die Rolle der Marke
3.1.3 Kennzeichen erfolgreicher Marken
3.2 Klassische Markenführung
3.2.1 Ziele
3.2.2 Markenbekanntheit
3.2.3 Markenimage
3.2.4 Markentreue
3.2.5 Markenwert
3.3 Markenführung im Internet
3.3.1 Markentypen
3.3.2 Markenstrategien
3.3.3 Online-Brands versus Offline-Brands
3.3.4 Integration des Online Branding
3.4 11 Gebote des Online-Branding
4 INSTRUMENTE
4.1 Websites
4.2 Newsletter und Mailinglisten
4.3 Suchmaschinen
4.4 Web-Kataloge
4.5 Besprechungsdienste und Awards
4.6 Web-Ringe
4.7 Linktausch
4.8 Banner
4.9 Interstitials und PopUps
4.10 Microsites
4.11 Sponsoring
4.12 Partnerprogramme
4.13 Gewinnspiele
4.14 Intro-Seiten
4.15 Chats, Foren und Meinungsseiten
5 FALLBEISPIEL
5.1 Ausgangssituation und Zielsetzung
5.2 Produktbeschreibung
5.3 Maßnahmen zur Steigerung des Online-Bekanntheitsgrades
5.3.1 Website
5.3.2 Suchmaschinenmarketing
5.3.3 Chats und Foren
5.3.4 Webkataloge
5.3.5 Besprechungsdienste
5.3.6 Newsletter
5.3.7 Online Auktionen
5.3.8 Banner und Linktausch
6 ZUSAMMENFASSUNG UND AUSBLICK
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit zielt darauf ab, die Grundlagen einer identitätsorientierten Markenführung im Internet zu erarbeiten und darzustellen, um Unternehmen bei der strategischen Vermarktung und Imagebildung zu unterstützen. Dabei wird untersucht, wie klassische Marketingregeln auf das Internet übertragen und angepasst werden können.
- Grundlagen des Online-Marketings und Online-Brandings
- Strategien zur integrierten Markenführung
- Einsatz und Bewertung von Online-Marketing-Instrumenten
- Analyse praktischer Maßnahmen am Fallbeispiel einer Designerlampe
- Bedeutung von Vertrauensbildung und Markenidentität im Web
Auszug aus dem Buch
3.1.1 Geschichte der Marke
Die Geschichte der Marke reicht weit zurück. Ägyptische Ziegelhersteller kennzeichneten ihre Ziegel mit dem eigenen Namen, um ihre Produkte später wieder identifizieren zu können. Bereits im Mittelalter griffen Händler auf Marken zurück, um sich selbst und ihre Kunden vor schlechter Qualität zu schützen.
Im 16. Jahrhundert kennzeichneten Whiskyhersteller ihre Holzfässer, indem sie ihre eigenen Namen in diese einbrannten. Die Namen auf den Fässern standen für die Qualität des Herstellers und dessen eigenen Destillationsprozess. Während der Industriellen Revolution, als sich die Produzenten zunehmend von den Konsumenten entfernten, stieg die Bedeutung von Marken, um eine eindeutige Zuordnung der Produzenten zu gewährleisten.
„Brand“ stammt aus dem Englischen und bedeutet soviel wie „aufbrennen, kennzeichnen, brandmarken“. Die Wurzeln des Wortes „Branding“ werden auf nordamerikanische Siedler zurückgeführt. Viehzüchter kennzeichneten ihre Tiere mittels „Aufbrennen“ des Zeichens ihrer Ranch, um Verwechslungen ausgerissener Tiere auszuschließen.
Das Konzept von Branding und Brand Management reicht zurück bis ins Jahr 1930. Zu dieser Zeit wurde Branding von Unternehmen, die sich auf verpackte Güter konzentrieren, so wie Procter & Gamble, neu erfunden. Seit den späten 1980er und frühen 1990er Jahren erlebt Branding einen enormen Aufschwung und steht bei vielen Unternehmen an der Spitze der Marketingbemühungen.
Zusammenfassung der Kapitel
1 EINLEITUNG: Dieses Kapitel erläutert die Ausgangssituation im sich wandelnden Markt, definiert die Problemstellung der Markenführung im Internet und formuliert die Zielsetzung sowie den strukturellen Aufbau der Arbeit.
2 ONLINE-MARKETING: Hier werden theoretische Grundlagen des Online-Marketings, verschiedene Marketingstrategien, die instrumentelle Sicht des Marketing-Mix sowie Internet-Projektmanagement und wichtige Grundregeln für erfolgreiches Marketing behandelt.
3 ONLINE-BRANDING: Das Kapitel widmet sich der Bedeutung der Marke, der klassischen Markenführung und ihrer spezifischen Anwendung im Internet, ergänzt durch die "11 Gebote" des Online-Brandings.
4 INSTRUMENTE: Dieser Abschnitt beschreibt detailliert verschiedene Werkzeuge des Online-Marketings, von Websites und Newslettern über Suchmaschinen und Social-Media-Aspekte bis hin zu Bannerwerbung und Sponsoring.
5 FALLBEISPIEL: Anhand der Vermarktung einer Designerlampe zeigt dieses Kapitel die praktische Umsetzung der zuvor theoretisch erläuterten Online-Marketing-Strategien und Instrumente auf.
6 ZUSAMMENFASSUNG UND AUSBLICK: Das Fazit fasst die zentralen Erkenntnisse über die Markenführung im Internet zusammen und betont die notwendige Verzahnung von Online- und Offline-Maßnahmen.
Schlüsselwörter
Online-Marketing, Online-Branding, Markenführung, Internet, Markenidentität, Marketingstrategien, E-Commerce, Kundenbindung, Netzmarken, Markenimage, Instrumente, Projektmanagement, Suchmaschinenmarketing, Markenwert, Integration.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Diplomarbeit beschäftigt sich mit den Strategien und Instrumenten des Online-Marketings, wobei ein besonderer Fokus auf dem Thema Branding liegt.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zu den Kernbereichen zählen die theoretischen Grundlagen der Markenführung, die Besonderheiten des Internets als Medium sowie die praktische Anwendung durch verschiedene Online-Marketing-Instrumente.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, ein Konzept für identitätsorientierte Markenführung zu entwickeln, um Unternehmen bei der Positionierung, Imageverbesserung und Kundenbindung im Internet zu unterstützen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wird ein theoretischer Rahmen für Markenführung erstellt und dieser anhand eines praxisorientierten Fallbeispiels einer Designerlampe analysiert und verdeutlicht.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil werden Online-Marketing-Strategien, die Instrumente wie Websites, Newsletter, Suchmaschinen und Sponsoring, sowie die Konzepte des Online-Brandings (inklusive der 11 Gebote) detailliert erläutert.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit lässt sich durch Begriffe wie Online-Marketing, Markenführung, Markenidentität, Online-Branding, Netzmarken und Performance-Analyse charakterisieren.
Warum wird im Fallbeispiel die Marke "Morpheus" verwendet?
Die Marke "Morpheus" dient als konkretes, praxisnahes Beispiel, um zu zeigen, wie ein Produkt durch einen Mix aus verschiedenen Online-Instrumenten wie Websites, Suchmaschinenoptimierung und Foren bekannt gemacht werden kann.
Welche Rolle spielt die "Markenpyramide" in der Arbeit?
Die Markenpyramide wird verwendet, um den Zusammenhang der verschiedenen Faktoren der Markengestaltung (Markenkern, Markierung, Dialog etc.) und deren Bedeutung für die Markenwirkung zu visualisieren.
Wie bewertet der Autor die Zukunft der "Netzmarken"?
Der Autor vertritt die Auffassung, dass die Trennung zwischen virtueller und klassischer Markenwelt verschwimmt und der Trend hin zu einem integrierten "ONE-Branding" geht, bei dem Offline- und Online-Stärken vereint werden.
- Quote paper
- Mag, Philipp Gamper (Author), 2005, Branding. Strategien und Instrumente des Online-Marketing, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/44084
