Kommunale Öffentlichkeitsarbeit


Hausarbeit, 2007
23 Seiten, Note: 2,0

Leseprobe

Inhalt

1. Einleitung

2. Begriffsbestimmung

3. Rechtliche Grundlagen

4. Besonderheiten kommunaler Öffentlichkeitsarbeit
4.1. Vielzahl von Akteuren und Themen
4.2. Formen kommunaler Öffentlichkeitsarbeit
4.3. Gesellschaftlicher Auftrag und Funktionslogik
4.4. Strategische Planbarkeit

5. Beschäftigte in der kommunalen Öffentlichkeitsarbeit
5.1. Beschäftigungsentwicklung
5.2. PR-Verständnis und Arbeitsziele
5.3. Medienkontakte

6. Funktionen kommunaler Öffentlichkeitsarbeit

7. Stadtmarketing
7.1. Definition und Gründe
7.2. Vorgehensweise

8. Fazit

Literaturverzeichnis

1. Einleitung

Kommune und Kommunikation – diese beiden aus dem Lateinischen stammenden Wörter haben nicht zufällig denselben Wortstamm (vgl. Liebert, 2005, S. 480). Beide Begriffe weisen auf Gemeinsamkeiten hin. Die Kommune wird verstanden als Gemeinde bzw. unterste Verwaltungseinheit eines Staates und damit auch als ein Raum, in dem Menschen zusammen leben und sich durch bestimmte, ihnen gemeinsame Merkmale und Charakteristika sowie eine spezifische Identität auszeichnen (vgl. Duden – Das große Fremdwörterbuch, 2000, S. 726). Kommunikation ist ein Prozess, der sich durch Gemeinsamkeiten zwischen den Kommunikatoren auszeichnet. Dies sind vor allem eine Verbindung zur Übertragung von Signalen, eine gegenseitige Beziehung mit Erwartungshaltungen, übereinstimmende Kognitionen sowie bestimmte Absichten und Folgen ihres Verhaltens (vgl. Furchert, 2005, CD-ROM: Basiswissen Public Relations/Kommunikation/Kommunikationsvorgang). Solche für Kommunikation notwendige und durch Kommunikation entstehende Gemeinsamkeiten können jedoch auch durch räumliche Nähe und geteilte lokale Identität entstehen. Es zeigt sich demnach, dass die Begriffe Kommune und Kommunikation in vielerlei Hinsicht eng miteinander verwoben sind.

Für Kommunen ist es notwendig, Öffentlichkeitsarbeit zu betreiben, um ihre Bürger über alle politischen Entscheidungen und Vorgänge in der Verwaltung informieren zu können. Dabei gelten für die kommunale PR einige Besonderheiten im Vergleich zu anderen PR-Formen. So ist sie durch den amtlichen Charakter ihrer Mitteilungen besonders zu Wahrheit und Genauigkeit verpflichtet, muss sich andererseits jedoch auch in Konkurrenz zu vielen anderen Nachrichten durchsetzen, um einen Platz in den Medien zu finden. Darüber hinaus hat man es im Bereich kommunale Öffentlichkeitsarbeit mit einem besonders breiten Themenspektrum zu tun, dass sich aufgrund der vielfältigen Zuständigkeiten der Kommunen und der Pluralität von Akteuren ergibt. Nicht zuletzt ergibt sich ein Spannungsfeld daraus, dass neben klassischer Presse- und Öffentlichkeitsarbeit auch zunehmend detaillierte, strategisch geplante Stadtmarketing-Konzepte erforderlich sind, um sich im Wettbewerb der Städte zu positionieren, während weite Teile der kommunalen Verwaltung nach wie vor von der Notwendigkeit kommunaler Öffentlichkeitsarbeit nicht überzeugt sind.

Ziel dieser Arbeit ist es, eine möglichst genaue und aktuelle Situationsbeschreibung kommunaler Öffentlichkeitsarbeit in der Bundesrepublik Deutschland zu liefern. Dazu werden ausgehend von einer Begriffsbestimmung zunächst die rechtlichen Grundlagen kommunaler PR, ihr Auftrag und ihre Grenzen erläutert. Im Anschluss daran soll auf die Besonderheiten kommunaler PR und ihre spezifischen Unterschiede zu Öffentlichkeitsarbeit in anderen Bereichen eingegangen werden. Zu diesen Charakteristika gehören die Vielzahl von Zielgruppen und Themen, die verschiedenen Formen kommunaler Öffentlichkeitsarbeit, ihr besonderer gesellschaftlicher Auftrag, ihre spezifische Funktionslogik sowie die eingeschränkte strategische Planbarkeit. Für das darauf folgende Kapitel wird die Organisations- zugunsten der Individualperspektive verlassen, um die Beschäftigten im Bereich Verwaltungs-PR, ihr PR-Verständnis, ihre Arbeitsziele sowie ihre Kontakte zu Journalisten zu betrachten. Danach sollen die verschiedenen Funktionen kommunaler Öffentlichkeitsarbeit, differenziert nach den Zielgruppen Bürger, Medien und Verwaltung/Interne Kommunikation betrachtet werden, bevor zum Ende dieser Arbeit ein Einblick in das Thema Stadtmarketing, die Gründe, warum Städte Konzeptionen erstellen, sowie die dabei erforderliche Vorgehensweise gegeben wird.

2. Begriffsbestimmung

Zu Beginn dieser Arbeit ist es notwendig, den Begriff Kommunale Öffentlichkeitsarbeit zu definieren. Eine Systematisierung der Ziele, Aufgaben und Funktionen des Berufsfeldes Öffentlichkeitsarbeit bietet das Berufsbild der Deutschen Public Relations Gesellschaft, des 1958 gegründeten Berufsverbandes der Public Relations-Fachleute in der Bundesrepublik Deutschland. Demnach ist Öffentlichkeitsarbeit/Public Relations Auftragskommunikation, die die Belange ihrer Auftraggeber im Dialog mit deren Bezugsgruppen vertritt (vgl. Berufsbild der Deutschen Public Relations Gesellschaft, verfügbar unter: www.dprg.de). Im Unterschied zu anderen gesellschaftlichen Kommunikationsformen ist Public Relations also „vor allem eine auf die Interessen der Organisation bezogene, eigene aktive Kommunikation“ (Furchert, 2005, CD-ROM: Basiswissen Public Relations/Definitionen). Aufgabe von Öffentlichkeitsarbeit ist es, Standpunkte zu vermitteln und Orientierung zu ermöglichen, um so einen Beitrag zur Bildung der öffentlichen Meinung zu leisten. Aufgrund der sich immer weiter ausdifferenzierenden Gesellschaft hat sie es dabei oft mit vielen verschiedenen Teilöffentlichkeiten, die durch unterschiedliche Merkmale gekennzeichnet sind, zu tun (vgl. Berufsbild der Deutschen Public Relations Gesellschaft, verfügbar unter: www.dprg.de).

Jedoch ist der Tätigkeitsbereich Öffentlichkeitsarbeit in der Praxis nach wie vor nur unscharf umrissen, die Abgrenzung von PR gegenüber verwandten Berufsfeldern wie Journalismus, Werbung und Marketing, aber auch gegenüber negativ besetzten Begriffen wie etwa Propaganda gestaltet sich oftmals schwierig (vgl. Röttger, 2000, S. 79). Zusammengefasst lässt sich jedoch sagen, dass sich Journalismus im Gegensatz zu PR nicht den Interessen eines bestimmten Auftraggebers, sondern jenen der Öffentlichkeit verschrieben hat und Organisationen kritisch reflektieren soll. Marketing und Werbung dienen nicht wie PR dem langfristigen Aufbau eines bestimmten Images, sondern haben in erster Linie das Ziel, ein Produkt oder eine Dienstleistung zu verkaufen. Den heute kaum noch verwendeten Begriff Propaganda kennzeichnet vor allem, dass die asymmetrische Einwegkommunikation gegenüber der dialogorientierten Kommunikation klar dominiert und der Wahrheitsgehalt der an die Öffentlichkeit übermittelten Aussagen von nachrangiger Bedeutung ist (vgl. Furchert, 2005, CD-ROM: Basiswissen Public Relations/Definitionen).

Unter kommunaler Öffentlichkeitsarbeit versteht man die Kommunikationsarbeit auf kommunaler Ebene, also auf der Ebene der Gemeinden, Städte und Landkreise. Man kann kommunale Öffentlichkeitsarbeit im engeren Sinn als Verwaltungs-PR oder aber weiter gefasst als Stadtkommunikation auffassen. Unter Verwaltungs-PR versteht man die Kommunikationsarbeit der kommunalen Selbstverwaltung, also der Gemeinde-, Stadt- und Kreisverwaltung, nicht jedoch die Öffentlichkeitsarbeit anderer Akteure der kommunalen Ebene wie etwa Vereine, Bürgerinitiativen oder Wirtschaftsunternehmen. Zur kommunalen Öffentlichkeitsarbeit zählt demnach alles, was von eigens dafür zuständigen Personen innerhalb der kommunalen Verwaltung getan wird. Im weiteren Sinn wird kommunale Öffentlichkeitsarbeit sowohl als PR für die ganze Stadt wie auch als PR der Stadt betrachtet. Zu diesem Praxisfeld zählen also auch Akteure außerhalb der Verwaltung, etwa Stadtmarketinggesellschaften, kommunale Versorgungs- und Wirtschaftsunternehmen oder kulturelle Einrichtungen, solange sie in kommunalem Auftrag PR betreiben (vgl. Liebert, 2005, S. 481 ff.).

Da die etwa 13 000 Kommunen in Deutschland nach dem Subsidiaritätsgrundsatz das Recht haben, „alle Angelegenheiten der örtlichen Gemeinschaft im Rahmen der Gesetze in eigener Verantwortung zu regeln“ (Grundgesetz der Bundesrepublik Deutschland, Art. 28 Abs. 2, verfügbar unter: www.gesetze-im-internet.de) und sie außerdem von Bund und Land vorgeschriebene Pflichtaufgaben, Gesetze und Verwaltungsakte ausführen müssen, gibt es eine Vielzahl kommunaler Verantwortlichkeiten (vgl. Saaro & Friedel, 2005, S. 8 ff.). Dadurch ergibt sich eine große funktionale und thematische Breite kommunaler Öffentlichkeitsarbeit sowie die Einbeziehung der unterschiedlichsten Akteure, Bevölkerungsgruppen und Teilöffentlichkeiten (vgl. Liebert, 2005, S. 479). Hinsichtlich dieser verschiedenen Teilöffentlichkeiten lässt sich kommunale Öffentlichkeitsarbeit in eine Binnen- und eine Außenperspektive unterteilen. Binnenperspektivisch betrachtet ist kommunale PR „Kommunikation im Gemeinwesen und mit dem Bürger“ (Liebert, 2005, S. 484). In der Außenperspektive geht es um die Außendarstellung der Stadt, es wird versucht, sie überregional zu positionieren und sich gegenüber Wettbewerbern als attraktiver Standort durchzusetzen. Aus diesen beiden Perspektiven ergeben sich zwei verschiedene Charaktere von kommunaler Öffentlichkeitsarbeit. So hat sie innerhalb der eigenen Stadt einen informierend-neutralen Charakter, es wird Wert auf Wahrheitsgehalt und Transparenz gelegt und dialogorientiert kommuniziert. Nach außen hingegen wird kommunale Kommunikation vorwiegend asymmetrisch betrieben, Persuasivität und Emotionalisierung spielen eine große Rolle (vgl. Liebert, 2005, S. 485).

3. Rechtliche Grundlagen

Wichtigste rechtliche Grundlage staatlicher wie auch kommunaler Öffentlichkeitsarbeit ist das Demokratieprinzip, das in Art. 20 Abs. 1 und 2 GG zum Ausdruck kommt. Dort heißt es: „Die Bundesrepublik Deutschland ist ein demokratischer und sozialer Bundesstaat. Alle Staatsgewalt geht vom Volke aus. Sie wird vom Volke in Wahlen und Abstimmungen und durch besondere Organe der Gesetzgebung, der vollziehenden Gewalt und der Rechtsprechung ausgeübt.“ (vgl. Grundgesetz der Bundesrepublik Deutschland, online unter: www.gesetze-im-internet.de). Jedoch ist nur der gut informierte Bürger in der Lage, sich über aktuelle Vorgänge in Politik und Verwaltung eine Meinung zu bilden, diese in öffentlichen Diskursen zu vertreten und die ihm durch das Grundgesetz zugedachte Rolle des Souveräns auszufüllen (vgl. Furchert, 2005, CD-ROM: Kommunale PR). Aus diesem Grund ist in Art. 5 Abs. 1 GG festgehalten, dass jeder das Recht hat, „seine Meinung in Wort, Schrift und Bild frei zu äußern und zu verbreiten und sich aus allgemein zugänglichen Quellen ungehindert zu unterrichten“ (vgl. Grundgesetz der Bundesrepublik Deutschland, verfügbar unter: www.gesetze-im-internet.de).

In dieser Hinsicht kommt der Öffentlichkeitsarbeit der Kommunen eine große Bedeutung zu, da es in ihrer Verantwortung liegt, den Bürger mit umfassenden Informationen zu versorgen und somit zur pluralistischen Meinungs- und Willensbildung beizutragen (vgl. Furchert, 2005, CD-ROM: Kommunale PR). So hält auch der Deutsche Städtetag in seinen Leitsätzen zur städtischen Presse- und Öffentlichkeitsarbeit fest, dass „kommunale Presse- und Öffentlichkeitsarbeit aus dem Demokratieprinzip des Grundgesetzes verpflichtend geboten ist. Sie ist eine Pflichtaufgabe der Städte. Nur der informierte Bürger kann gestaltend die Entwicklung seiner Stadt mitbestimmen. Kommunale Selbstverwaltung ist ohne ihn nicht denkbar.“ (vgl. Peter & Müller, 1998, S. 231). Auch in den Gemeindeordnungen der einzelnen Bundesländer ist die Pflicht zur Unterrichtung und Information der Bürger über für die Gemeinde bedeutsame Entwicklungen und die Bürger berührende Vorhaben vorgesehen (vgl. Sächsische Gemeindeordnung, § 11, Abs. 1 und 2, verfügbar unter: www.slpb.de).

Eine wichtige Quelle der Bürger zur Information über aktuelle kommunalpolitische Themen und Entscheidungen sind darüber hinaus die lokalen und regionalen Medien. Um eine wirklich umfassende Unterrichtung der Bürger zu gewährleisten, können Vertreter der Medien gegenüber Behörden einen Auskunftsanspruch geltend machen. Dadurch wird gewährleistet, dass sie alle zur Erfüllung ihrer öffentlichen Aufgabe benötigten Auskünfte erhalten. Der Auskunftsanspruch der Massenmedien gegenüber Behörden ist in allen Landespresse- bzw. Landesmediengesetzen verankert (vgl. Sächsisches Gesetz über die Presse, § 4, Abs. 1, verfügbar unter: www.fairpress.biz.).

Jedoch ergibt sich ein Dualismus dadurch, dass es in den kommunalen Verwaltungen in der Regel nur eine für Öffentlichkeitsarbeit zuständige Stelle gibt, die zum Teil auch für die Rats-PR zuständig ist (vgl. Liebert, 2005, S. 484). Mit diesem Spannungsverhältnis zwischen staatlicher (bzw. kommunaler) und parteipolitischer PR hat sich das Bundesverfassungsgericht in seinem Urteil vom 2. März 1977 beschäftigt. Es benannt Öffentlichkeitsarbeit hierin erstmals als Aufgabe staatlicher Organisationen, urteilte aber gleichzeitig, dass es unzulässig ist, parteipolitische Öffentlichkeitsarbeit unter einem staatlichen (bzw. kommunalen) Deckmantel zu betreiben. Staatliche und somit auch kommunale Öffentlichkeitsarbeit muss neutral sein und darf keine parteipolitischen Ziele verfolgen (vgl. BVerfGE 44, 125 – Öffentlichkeitsarbeit, 1977, verfügbar unter: www.oefre.unibe.ch./law).

4. Besonderheiten kommunaler Öffentlichkeitsarbeit

4.1. Vielzahl von Akteuren und Themen

In seiner Definition von kommunaler PR sieht Furchert (2005, CD-ROM: Kommunale PR) diese als „planmäßige und umfassende Information der Bürger, direkt im Dialog oder indirekt über die Medien“. Damit werden bereits die beiden für die kommunale Öffentlichkeitsarbeit wichtigsten Zielgruppen genannt. Darüber hinaus ist jedoch gerade im Hinblick auf den sich immer mehr verschärfenden nationalen und internationalen Konkurrenzkampf zwischen den Städten und Gemeinden das Ansprechen von auswärtigen Zielgruppen wie etwa Investoren, Fachkräften, Touristen und Besuchern von zunehmender Bedeutung (vgl. Liebert, 2005, S. 487). Unter Berücksichtigung dieser unterschiedlichen Teilöffentlichkeiten und ihrer spezifischen Interessen wird bereits deutlich, dass kommunale PR viele verschiedene Themen kommunizieren und unterschiedlichste Strategien anwenden muss, um ihre Zielgruppen zu erreichen und sie mit den für sie notwendigen Informationen zu versorgen. Zentral ist dabei die Kommunikation „über Inhalte und Ziele städtischer Politik, bevorstehende Entscheidungen, Entscheidungsvarianten, festzulegende Maßnahmen, geplante Vorhaben, unterhaltene Angebote und künftig zu lösende Fragen“ (Furchert, 2005, CD-ROM: Kommunale PR). Da auf kommunaler Ebene in den unterschiedlichsten Politikbereichen Entscheidungen getroffen und Handlungen ausgeführt werden und die Tätigkeit der kommunalen Selbstverwaltung nahezu alle Lebensbereiche ihrer Bürger berührt (vgl. Saaro & Friedel, 2005, S. 8), muss kommunale Öffentlichkeitsarbeit notwendigerweise wesentlich umfassender sein als die PR vieler anderer Organisationen.

4.2. Formen kommunaler Öffentlichkeitsarbeit

Aus diesem umfassenden Anspruch ergeben sich verschiedene Unterformen kommunaler PR. Bei Furchert (2005, CD-ROM: Kommunale PR/Dimensionen) findet sich die Unterteilung in Pressearbeit, Öffentlichkeitsarbeit, Stadtmarketing und Stadtwerbung. Unter Pressearbeit bzw. Medienarbeit wird die indirekte, also medienvermittelte Kommunikation mit den Bürgern sowie mit externen Akteuren verstanden (vgl. Furchert, 2005, CD-ROM: Kommunale PR/Dimensionen). Diese ist von besonderer Bedeutung, da die Behandlung von kommunalpolitischen Themen in den Medien entscheidend für den Informationsstand und die Einstellung der Menschen und somit auch für die gesamte Beurteilung der lokalen Politik ist (vgl. Peter & Müller, 1998, S. 11). So benutzen laut einer Studie von Norbert Jonscher (1995, S. 17) 85% der befragten Bürger die Tageszeitung, um sich über kommunalpolitische Themen zu informieren, 49% hielten sie für ihre wichtigste Informationsquelle. Darüber hinaus ist die Beobachtung der Medienberichterstattung ein wichtiges „Frühwarnsystem“ für Kommunalpolitiker, da durch sie oftmals die Meinung verschiedener gesellschaftlicher Gruppen zu Stadtthemen zum Ausdruck kommt. Somit bietet sich auch für Bürger die Möglichkeit, über die Medien Einfluss auf die Kommunalpolitik zu nehmen und in der Verwaltung Gehör zu finden (vgl. Peter & Müller, 1998, S. 11 f.). Die kommunale Medienarbeit lässt sich in aktive und reaktive Handlungen unterteilen. Zu den aktiven Elementen zählt es, Pressemitteilungen herauszugeben und über Pressekonferenzen, Hintergrundgespräche oder sonstige Veranstaltungen Medienkontakte herzustellen. Beispiele für reaktive Medienarbeit sind Auskünfte, Statements oder Interviews, die auf Anfrage gegeben werden (vgl. Furchert, 2005, CD-ROM: Kommunale PR/Systematik).

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Ende der Leseprobe aus 23 Seiten

Details

Titel
Kommunale Öffentlichkeitsarbeit
Hochschule
Technische Universität Dresden  (Institut für Kommunikationswissenschaft)
Veranstaltung
Seminar Beziehungen zwischen Politik und PR
Note
2,0
Autor
Jahr
2007
Seiten
23
Katalognummer
V441178
ISBN (eBook)
9783668796119
ISBN (Buch)
9783668796126
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Öffentlichkeitsarbeit, PR, kommunal, Kommune, Stadt, Gemeinde, Stadtmarketing, Politische Kommunikation, Politikvermittlung, Pressearbeit, Verwaltungs-PR
Arbeit zitieren
Kirsten Petzold (Autor), 2007, Kommunale Öffentlichkeitsarbeit, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/441178

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