Search Engine Optimization. Eine ethische Betrachtung der Marketing-Option mit Fokus auf den Nutzer

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitende Zielsetzung der Untersuchungsarbeit

2. Search Engine Optimization — einfuhrende Grundlagen
2.1 Begriffsklärung
2.2 Googles Antwortengenerierung - eine kurze Einführung
2.3 Aufgaben und Strategien
2.3.1 Onpage-Maßnahmen
2.3.2 Offpage-Strategien

3. Ethische Untersuchungsflächen
3.1 Beobachtung und Analyse des Nutzerverhaltens
3.2 Richtlinien fur die Webmaster als ethischer Leitfaden
3.3 Black Hat Marketing — die Unternehmen im Visier
3.4 Black Hat Gegenmaßnahmen

4. Ethische Auswertung mit Lösungsansatz
4.1 Verantwortungssubjekt Webmaster.
4.2 Verantwortungssubjekt Google
4.3 Gesamtnutzenmaximierung als moralische Lösung

5. Ausblick

6. Quellenverzeichnis
6.1 Literaturverzeichnis
6.2 Online-Quellen
6.3 Bilderverzeichnis

1. Einleitende Zielsetzung der Untersuchungsarbeit

Suchmaschinenoptimierung, im Englischen Search Engine Optimisation, hat sich in vielen Unternehmensstrukturen fest verankert. Dem Bereich des Online-Marketings zugehörend¹, spielt die Optimierung im Web eine zunehmend wichtige Rolle und hat somit bedeutende Auswirkungen auf die Suchergebnisse der dominierenden Suchmaschinen. Die Frankfurter Allgemeine 7.eitung veröffentlicht im März 2017 eine neue Statistik, die den deutschen Marktanteil Googles im Bereich Mobilen Suchmaschinenmarketings mit über 97% beschreibt.² Das bedeutet, dass das Unternehmen im deutschen Raum nahezu konkurrenzlos agiert. Im Zuge dieser Fakten kommt der Bedarf nach einer genauen Definition der Suchmaschinenoptimierung (SEO), der verbundenen Strategien sowie der Aktivitäten Googles auf, die schließlich zum Ziel der Arbeit überleiten. Dieses definiert sich klar über die Betrachtung der Suchmaschinenoptimierung in Hinblick auf die ethischen Folgen für Nutzer. Hierbei werden sowohl positive als auch zu kritisierende Aspekte aufgegriffen. In Anbetracht einer tiefergehenden sowie exemplarischen Betrachtung stützt sich die Arbeit ausschließlich auf die Suchmaschine Google. Der bereits beschriebene Marktanteil erklärt diese Entscheidung, da hier nahezu alle deutschen Suchmaschinen-Nutzer einbezogen werden können. Es muss unterstrichen werden, dass es sich keinesfalls um eine generelle ethische Betrachtung des Konzerns Google handelt. Die Beurteilungen beschränken sich hier stets auf den Umgang mit SEO — sowohl von Seiten Googles, als auch in Hinblick auf die konkurrierenden Unternehmer. Hierfür beginnt die Untergliederung mit einer kurzen Begriffsklärung, die den Bereich Suchmaschinenoptimierung klar von anderen Online-Marketing-Kanälen abgrenzt. Weiter werden die verschiedenen Vorgehensweisen sowie die Funktion von SEO beschrieben, um schließlich die Strategien der Unternehmen nachvollziehen zu können. Der Umgang mit Daten und die Datenerfassung durch Google müssen ebenfalls genau betrachtet werden, da dieser Aspekt essentiell für die ethische Einordnung ist. Die Arbeit der Unternehmen sowie die Googles werden schließlich in Hinblick auf den Nutzer und dessen Wohlergehen ausgewertet, sodass eine Beurteilung des Marketing-Kanals vollzogen werden kann. Eine geeignete Lösungsstrategie rundet die Fragestellung ab und lässt Raum für fortführende Überlegungen.

2. Search Engine Optimization — einführende Grundlagen

2.1 Begriffsklärung

Die Welt der Suchmaschinenoptimiemng ist mit zunehmender Digitalisierung vielschichtiger und komplexer geworden.³ Einhergehend mit dieser Entwickelung bedarf es einer Definition und thematischen Einordnung des Begriffs, da es nur so zu einem klaren Ergebnis in dieser Arbeit kommen kann.

Der Bereich SEO gehört untergeordnet dem Online-Marketing zu und steht somit grob in der Aufgabe, die Produkte und Dienstleistungen in dem Maße anzupreisen, dass sie bei potenziellen Kunden den Kauf wecken.⁴ Das genaue Ziel des Suchmaschinenmarketings lässt sich eindeutig definieren: Das Ranking einer Webseite soll im Index einer Suchmaschine auf Basis von ein oder mehreren Suchbegriffen gesteigert werden. Die Vorgehensweisen in diesem Bereich sowie das angesammelte Wissen befinden sich in einer kontinuierlichen Entwicklung. Mit Ausnahme des Know­hows über Googles genaues Vorgehen, ist dieses für eine noch sehr junge Disziplin bereits weitreichend.⁵ Die Generierung von Wissen spielt aufgrund des Datenschutzes in Hinblick auf ethische Faktoren eine große Rolle, sodass bewusst erst später auf den Wissensfündus eingegangen wird (siehe 3.1). SEO stellt neben E-Mails die dominierende Marketing-Anwendung im Internet dar und bildet zusammen mit dem Kanal SEA den übergeordneten Bereich des Suchmaschinenmarketings. SEA steht für Search Engine Advertising und sollte strikt von SEO differenziert werden,⁶ da es sich hier um Suchmaschinenwerbung, also um Anzeigen und somit bezahlte Ergebnisse handelt. Diese werden zumeist rechts in der Spalte oder oben links platziert und können über das Tool Google AdWords erstellt und gekauft werden.⁷ Die Abbildung auf der folgenden Seite zeigt praxisnah, wie die beiden Arten des Suchmaschinenmarketings auf der Ergebnisseite zu unterschieden sind. Auf dem Bild ist ebenfalls zu erkennen, dass die SEAs stets dezent als Anzeigen gekennzeichnet werden müssen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

(Abb. 1: Unterscheidung zwischen SEO und SEA auf der Google-Ergebnisseite.)

Das Besondere an SEO ist die neue Alt des Online-Marketings: Suchmaschinen­Optimierung richtet sich nicht, wie beispielsweise Newsletter, gezielt an die Kunden und versucht sie dadurch zu erreichen, sondern agiert als Antwort auf eine Suche. SEO gilt als Push-Marketing und ist dadurch besonders beliebt bei Werbenden. Der Kunde kommt durch die Suche im Web erstmals selbstständig zum Produkt oder zur Dienstleistung: Die Suchanfrage wird mit wenigen Keyn'ordsbei Google eingegeben, der potenzielle Käufer sucht sich aus den Ergebnissen seinen Favoriten aus und gelangt so zur anbietenden Webseite.⁸

Nachdem nun der Rahmen für die ethische Betrachtung besteht, da SEO eindeutig als eigener Bereich abzugrenzen ist, folgen die verschiedenen Faktoren für ein hohes Ranking und somit die Erklärung wie SEO tünktioniert. Eine bedeutende Grundlage in dem Bereich ist, dass Googles genaues Rankingvorgehen ein Mysterium für Optimierer ist. Es können somit nur die Aspekte genannt werden, die durch Beobachtungen in der Branche verbreitet oder durch Google bewusst gestreut worden sind.

2.2 Googles Antwortengeneriemng — eine kurze Einführung

״Google’s published mission is to organise the world’s information and make it universally accessible and useful on the Internet. Co founder Garry Page’s aim is to create a perfect search engine that, ,understands exactly what you mean and gives you back exactly what you want‘⁹.“¹⁰

Google strebt danach, alles Wissen der Welt online zur Verfügung stellen und den Nutzern ihrer Suchmaschine simpel zugänglich machen. Schlussfolgernd bedarf es in so einem großen Wissensfundus einiger Vorgänge, nach denen die Seiten bei Sucheingabe aufgelistet und sortiert werden. An die Basis dieser Bestimmungen kann die Suchmaschinenoptimierung anknüpfen.¹¹

Das Suchen mit Google im Web ist einfach, schnell und effektiv, sodass sich Millionen von Nutzern an die Suchmaschine gewöhnt haben und sie durchgehend verwenden.¹² Hinter den Suchergebnissen, die die User sehen, stecken jedoch drei komplexe Vorgänge: Google als Suchmaschine funktioniert über einen Crawler, der als Googlebot das Web scannt, neue Seiten entdeckt und dem Index hinzufügt oder Veränderungen weitergibt. Das Indexing stellt Part zwei dar und bedeutet das der Googlebot òse. Seiten liest und dann einen Index aller Wörter und der dazugehörigen Websites baut. Der dritte Schritt ist das Ergebnis, das der Nutzer mit seiner Suche bekommt. Hierfür durchsucht Google den Index nach passenden Seiten zu der Sucheingabe und rankt diese schließlich nach Relevanz.¹³ Dieses Ranking innerhalb der Suchergebnisse läuft ebenfalls maschinell ab und stellt in Teilen ein gehütetes Unternehmensgeheimnis dar. Fest steht, dass es hier um komplexe Algorithmen geht, die mehrere Faktoren einbeziehen. So ist es von höchster Relevanz, dass die eingegebenen Suchwörter möglichst oft auf den Ergebnisseiten zu finden sind.¹⁴ Doch neben der Keyword-Dichte ist die Klick-Popularität ein Faktor, die die diversen Algorithmen analysieren, sowie die Häufigkeit der Verlinkungen einer Seite.¹⁵ Hier greift das von Google patentierte PageRank-Pnnzip, das die Pinkpopularität und somit die Anzahl der Verlinkungen einer Seite misst sowie inzwischen auch die Qualität der verlinkenden Seiten. Hieraus ergibt sich ein Faktor, um den die Seite höher beziehungsweise niedriger als die Konkurrenz eingestuft wird.¹⁶ PageRank ist als technischer Algorithmus zwar patentiert worden, zeugt aber durch ständige Updates von einer großen Intransparenz hinsichtlich genauer Vorgänge. Teilweise wird unter den Optimierern sogar über die Relevanz PageRanks spekuliert, doch bleibt die Linkpopularität innerhalb der Rankings und somit der Grundgedanke des Prinzips weiterhin essentiell.¹⁷ Der Faktor der Verlinkungswerte wird hier bewusst vorgestellt, da viele Unternehmen dieses Wissen auf eine ethisch bedenkliche Weise ausnutzen, wie noch evident werden wird.

Zusammenfassend läuft eine Suche im Hintergrund also wie folgt ab: Der Google-Server erhält eine Anfrage und leitet diese zu den Index-Seiten weiter. Im Index werden den Keywords die passenden Webseiten gegenübergestellt und diese Information dann an einen sogenannten Document Server weitergeleitet. Dieser ruft die Seiten maschinell auf und macht aus den Inhalten dann Textfragmeinte, welche der User auf der Ergebnisseite sieht. Dieser Vorgang dauert unter einer halben Sekunde und wird von 500-1000 Servern gleichzeitig abgehandelt, die gemeinsam das Indexverzeichnis durchsuchen.¹⁸ Anschließend greifen die beschriebenen Faktoren des Rankings. Das Ergebnis: die hoffentlich passendsten Antworten auf die Suche sowie eine Basis für die folgenden Aufgaben im Bereich SEO.

2.3 Aufgaben und Strategien

Der vorherige Gliederungspunkt hat eine, für das Thema ausreichende, Übersicht der Vorgänge innerhalb einer Suchanfrage geschaffen. Natürlich zählen noch viele weitere, meist kleinere Faktoren in das Ranking einer Seite mit ein, die im Folgenden in den Aufgaben der SEO evident und im Verlauf der weiteren Gliederungspunkte komplettiert werden. Der Aufgabenbereich und somit die daraus resultierenden Strategien bei Unternehmen spalten sich in der SEO in zwei Gebiete auf: Onpage und Offpage. Dies bedeutet, dass sich die Maßnahmen nicht lediglich über die eigene Website erstrecken, sondern auch fern der betreffenden Seite im sogenannten Offpage-Bereich.¹⁹

2.3.1 Onpage-Maßnahmen

Wie die Vorgänge bei der Suche im Google-Fundus bereits verraten, sind die richtigen Keywords die wichtigste Aufgabe der Suchmaschinenoptimierung. Die Keyword- Recherche ist für die Frage nach ethischer Vertretbarkeit von hoher Bedeutung, da hier Nutzerdaten eine grundlegende Informationsbasis darstellen und analysiert werden muss, inwiefern Google sowie die Unternehmensseiten mit diesen korrekt umgehen. Die ethische Auswertung wird dies genauer betrachten, hierfür muss jedoch zuerst die Wissengrundlage über das Finden der Schlüsselwörter geschaffen werden.

״[Keywords] sind sozusagen der Schlüssel, mit dem Besucher auf [die] website gelangen. ‘V° Sie sollten daher auf Basis bestimmter Kriterien sorgfältig ausgewählt werden. Zuerst müssen eine Zielgruppe sowie das genaue Ziel der Homepage definiert sein. Jeder der Suchenden hat einen Informationsmangel und möchte diesen mit Hilfe seiner Suchbegriffe lösen. Nun bedarf es Antwort auf die Frage, mit welchen Schlagwörtern schließlich recherchiert wird. Hier bietet Google durch verschiedene Tools Abhilfe, da der Suchmaschinenbetreiber die Suchanfragen verzeichnet und das Wissen online bereits stellt. Ein Beispiel hierfür ist Google AdWords, das die Suchanfragen pro Monat für verschiedenste Schlüsselwörter zeigt.^{20 21} Dieser Google-Service stellt einen der verschiedenen Gesichtspunkte bei der ethischen Analyse dar und wird somit noch näher betrachtet. Die Recherche der passenden Keywords muss neben dem Suchvolumen natürlich an die definierte Zielgruppe angepasst werden. Essentiell sind die Fragen: Suchen die potenziellen Kunden informationsorientiert, also noch ohne genaues Ziel? Oder: Haben die Kunden bereits einen Kaufentschluss gefasst und suchen transaktionsorientiert nach dem Produkt? Der sichere Entschluss zum Kauf bedarf anderer Keywords als das googeln nach einem Oberbegriff.^{22 23} Ein Beispiel hierfür: Kunde X sucht direkt nach einem Produkt zum Zweck des Erwerbs. Er möchte einen blauen Rucksack der Marke Deuter kaufen und gibt bei Google beispielsweise Deuter Bucksack blau ein. Währenddessen weiß Kunde Y, dass er einen Rucksack möchte, hat aber keine Vorstellung von Marke, Preis und Standard. Hier muss das Unternehmen unter anderem bereits auf die generelle Suchanfrage Rucksack kaufen gelistet werden und somit eine große Anzahl an Konkurrenten Übertreffen. Die Keyword-Wahl dieser beiden Optionen zeigt sich als klar unterschiedlich. Beide Kunden suchen zwar ein ähnliches Produkt und können als Ergebnis den gleichen Rucksackanbieter bekommen, haben aber einen evident unterschiedlichen Suchhintergrund. Sehr passend fasst Sebastian Erhofer diesen Prozess der Schlüsselwortsuche zusammen: ״Grundsätzlich sind die richtigen Keywords [.] jene, die zur Zielerreichung [des] Ziels durch die definierte Zielgnuppe geeignet sind. Zwischen richtig und falsch kann bei den Keywords nicht differenziert werden, doch die Details, die Ausrichtung und der Umfang sorgen für den Unterschied.²⁴ Wichtig ist, dass das Thema genau beschrieben wird, die Nutzungshäufigkeit geboten ist (durch Google AdWords zu prüfen) und die Mitbewerber unterschieden werden können.²⁵ Stimmt dann noch die Rechtschreibung, Stehen die perfekten Schlüsselbegriffe fest.²⁶

Die Onsite-Maßnahmen beschreiben noch weitere Punkte, die hier nur kurz angesprochen werden, da sie nicht direkten Einfluss auf eine ethische Analyse vorzeigen, das Thema jedoch näher beleuchten. Die Basis für eine hochgelistete Page sind vor allem das Einhalten anerkannter Standards auf technischer Ebene, wie eine passende HTML·- Struktur.²⁷ Da das Web zum Großteil rein maschinell gescannt wird, sollten die Inhalte in eine korrekte HTML-Struktur formatiert werden. Die Schlüssel für Überschriften sowie weitere inhaltliche Komponenten müssen eingehalten werden. Bilder benötigen passende Titel, da die Crawler keine visuellen Inhalte lesen können. Zudem muss eine aussagekräftige URL gefunden werden, die für Kunden bei der Suchausgabe einen Anhaltspunkt darstellt.²⁸ Neben den Verlinkungen auf externen Seiten, sind Onpage- Tinks ebenfalls essentiell, da sie die Seite strukturieren und dem Crawler die Durchsicht erleichtern.^{29 30} Hier gibt Google signifikante Tipps über den Service Google WebmasterToolsH Zuletzt ist es wichtig, die Seite nach einem internationalen Webstandard aufzubauen. Nur so hat der Besucher den größten Nutzen, was sich wiederrum auf die Webseite selbst positiv auswirkt. Das World Wide Web Comsortium W3C hat hierfür einige Teitlinien erstellt, die sich sowohl ethisch im Bereich Usabiätj als auch wirtschaftlich positiv für die Homepage erweisen.³¹

2.3.2 Offpage-Strategien

Wie der Gliederungspunkt 2.2 bereits veranschaulicht hat, ist die Anzahl der Tinks auf anderen Seiten ein bedeutender Faktor in der Relevanzbestimmung. Generell unterscheidet sich in diesem Bereich Offpage von Onpage deutlich, da fern von der eigenen Homepage die Kontrolle über die Tinks nahezu verloren geht. Die gewünschten Referenzen liegen in der Hand der anderen Webseiten-Inhaber, indem sich diese bewusst für eine Verlinkung entscheiden müssen. Hier profitieren gute und starke Webseiten, die aufgrund ihres Inhalts oft verlinkt werden.³² Wie das Black Hat Marketing (Gliederungsabschnitt 3.3) allerdings zeigen wird, gibt es eine große Zahl an schwarzen Schafen, die dieses System hintergehen wollen. Sie streuen Tinks ihrer Webseite beliebig oft in Portalen oder auf anderen zusammenhangslosen Seiten. Google arbeitet jedoch streng dagegen und entwickelt Algorithmen zur Prävention, um die Qualität und die Tinkpopularität der verlinkenden Seite stärker messen zu können.³³ Der Bereich Tinks bildet einen weiteren Fokus der noch folgenden ethischen Betrachtung.

Auch Offsite muss sich der Webmaster an weitere Vorkehrungen halten. Der Domainname stellt den ersten Kontakt des Suchenden mit der Seite dar und sollte somit optimal zum Unternehmen passen. Bei Hivea (www.nivea.de) oder BMW (www.bmw.de) kann der

potenzielle Kunde instinktiv zur Webseite finden. Der Marken- oder Produktname in der Domain ist somit ein klarer Vorteil.³⁴ Viele weitere kleine Aspekte stellen sich im Bereich Offsite beim Launch einer Webseite heraus. Da diese jedoch keine effektive Beurteilungsbasis für die ethische Betrachtung bieten und für das Verständnis der Thematik verzichtbar sind, wird hier von einer nähergehenden Erläuterung abgesehen.

3. Ethische Untersuchungsflächen

Zur ethischen Analyse des Themas bedarf es einer Aufstellung der verschiedenen Untersuchungsflächen. Nur so können die beschriebenen Informationen der letzten Seiten auch den jeweiligen Verantwortungsträgern zugeschrieben, strukturiert und vertieft werden. Die Sammlung von Daten, Googles Richtlinien sowie Verstöße gegen diese und die daraus resultierenden Maßnahmen bieten die Grundlage für eine ethische Bewertung.

3.1 Beobachtung und Analyse des Nutzerverhaltens

§ 3a Datenvermeidung und Datensparsamkeit:

״Die Erhebung, Verarbeitung und Nutzung personenbepogener Daten und die Auswahl und Gestaltung von Datenverarbeitungssystemen sind an dem Ziel auspurichten, so wenigpersonenbepogene Daten wie möglich pu erheben, pu verarbeiten oder pu nutpen. Insbesondere sind personenbepogene Daten pu anonymisieren oder pu pseudonymisieren, soweit dies nach dem Verwendungspweck möglich ist und keinen im Verhältnis pu dem angestrebten Schutppweck unverhältnismäßigen Aufwand erfordert. “³⁵

Das Bundesdatenschutpgesetp (BDSG) schützt den User im Web vor dem Missbrauch seiner Daten. Der §3a BDSG schreibt somit vor, dass so wenig Daten wie möglich gesammelt werden sollen und mit diesen anonym umgegangen werden muss. Das Ziel der vorliegenden Untersuchung ist keine juristische Betrachtung, doch bietet der Gesetzesauszug einen Leitfaden für die Bewertung im Umgang mit Daten.

Die verschiedenen Aufgaben und Vorgehensweisen in der SEO haben modellhaft gezeigt, wie Unternehmen agieren können. Für die Umsetzung bedarf es allerdings einer großen Menge an Informationen zum Thema Nutzerverhalten. Denn nur wenn bekannt ist, wie der User sucht, können die Suchmaschine sowie das Unternehmen mit der Optimierung beginnen. Google investiert daher viel Geld in die Analyse von

[...]

¹ Vgl. Alpar, Koczy & Metzen (2015, s. 1).

² Vgl. http://www.faz.net/aktuell/wirtschaft/grafik-des-tages-die-deutschen-lieben-google-

14999842.html (Stand: 28.07.2017).

³ Vgl. Erlhofer (2011, s. 22).

⁴ Vgl. Alpar, Koczy & Metzen (2015, s. 1).

⁵ Vgl. Maneljuk (2012, s. 14 ff.).

⁶ Vgl. Alpar, Koczy & Metzen (2015, s. 11).

⁷ Vgl. ebd.

⁸ Vgl. Alpar, Koczy & Metzen (2015, s. 10).

⁹ Page, Larry in: Oliver & Kantaris (2008, s. 3).

¹⁰ Oliver & Kantans (2008, s. 3).

¹¹ Vgl. Maneljuk (2012, s. 15).

¹² Vgl. Oliver & Kantaris (2008, s. 3).

¹³ Vgl. ebd. (2008, s. 5).

¹⁴ Vgl. Von Bischopinck & Ceyp (2007, s. 41).

¹⁵ Vgl. Manjeluk (2012, s. 16).

¹⁶ Vgl. Broschart (2010, s. 99).

¹⁷ Vgl. Wemand (2013, s. 114 £).

¹⁸ Vgl. ebd. (2013, s. 96).

¹⁹ Vgl. Alpar, Koczy & Metzen (2015, s. 13).

²⁰ Erlhofer (2011, s. 78).

²¹ Vgl. ebd. (2011, s. 77 £).

²² Vgl. Wemand (2013, s. 32 £).

²³ Erlhofer (2011, s. 79).

²⁴ Vgl. ebd. (2011, s. 87).

²⁵ Vgl. ebd. (2011, s. 81 £).

²⁶ Vgl. ebd. (2011, s. 115).

²⁷ Vgl. Wein and (2013, s. 131).

²⁸ Vgl. ebd. (2013, s. 131).

²⁹ Vgl. Alpar, Koczy & Metzen (2015, s. 15).

³⁰ Vgl. Wemand (2013, s. 148).

³¹ Vgl. http://www.w3.org/standards/(Stand: 04.08.17).

³² Vgl. Alpar, Koczy & Metzen (2015, s. 15).

³³ Vgl. ebd. (2015, s. 55).

³⁴ Vgl. Von Bis Chopinek & Ceyp (2007, s. 199).

³⁵ §3a BDSG (2017).