Personalmarketing bei negativem Job-Image

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Symbolverzeichnis

1 Vakanzen im Vertrieb

2 Herausforderungen des Personalmarketings
2.1 Personalmarketing
2.1.1 Externes Personalmarketing
2.1.2 Stellenbezeichnung
2.2 Image, Stereotypen & Prestige
2.2.1 Image
2.2.2 Stereotypen
2.2.3 Prestige
2.3 Einstellungen
2.3.1 Grundlagen
2.3.2 Theorie des geplanten Verhaltens

3 Vertriebs-Image beeinträchtigt die Bewerbereinstellung
3.1 Stellenbezeichnung
3.2 Image, Stereotypen & Prestige
3.2.1 Image
3.2.2 Stereotypen
3.2.3 Prestige
3.3 Einstellungen zum Vertrieb

4 Attraktivitätssteigerung der Stellenbezeichnungen
4.1 Hl: Vermeidung des Vertriebstitels
4.2 H2: Hierarchie-Effekt

5 Methoden
5.1 Erhebung
5.2 Stimuli
5.3 Skalenbeschreibung
5.4 Variablen

6 Resultate
6.1 Deskriptive Statistik
6.2 Skalenprüfung
6.2.1 Validität
6.2.2 Reliabilität
6.3 Manipulationscheck und Realitätscheck
6.3.1 Hi erar chi eebene
6.3.2 Vertriebstitel
6.3.3 Realitätscheck
6.4 Auswertung

7 Diskussion
7.1 Kritische Würdigung
7.2 Implikationen für die Zukunft

Literaturverzeichnis

Anhänge

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1 Manipulationsüberprüfung Vertriebstitel

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Darstellung der Stimuli des Erhebungsdesigns

Tabelle 2 Beschreibende Statistik der Indikatoren

Tabelle 3 Rotierte Komponentenmatrix

Tabelle 4 Manipulationsprüfung der Hierarchie: t-Test für die Mittelwertgleichheit.

Tabelle 5 t-Test für die Mittelwertgleichheit der Skalen

Tabelle 6 Übersicht des Forschungsstandes

Tabelle 7 Deskriptive Statistik

Tabelle 8 Korrelationen

Tabelle 9 Koeffizienten

Tabelle 10 Kaiser-Meyer-Olkin und Bartlett-Test

Tabelle 11 Kommunalitäten

Tabelle 12 Reliabilitätsstatistiken

Tabelle 13 Chi-Quadrat-Tests

Tabelle 14 Manipulationsüberprüfung realistisch

Tabelle 15 Fragebogenitems

Symbolverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Vakanzen im Vertrieb

Aus zahlreichen Gesprächen mit Personalabteilungen sowie Veltriebsleitern ging eine eminente Problemstellung hervor. Die Rede ist von Besetzungen offener Vertriebspositionen. Insbesondere in Deutschland finden sich in diesem Bereich die meisten Vakanzen. Grundsätzlich scheint das Image solcher Positionen geschädigt und von Stereotypen übersät.

In der Praxis scheint eine gängige Strategie zur Umgehung dieses Problems in der Umbenennung solcher Positionen zu liegen. Bislang ist es jedoch ungewiss, ob beziehungsweise unter welchen Umständen dieses Vorgehen wirklich Früchte trägt. Es stellen sich daher eine Reihe von Fragen, welche in vorliegender Untersuchung geklärt werden. Die Fragestellungen sind diversen Forschungs- und Anwendungsbereichen zuzuordnen. Das betrifft zum einen die Themenstellungen des Personalmarketings gleichzeitig spielen jedoch auch Forschungen aus dem Feld des Vertriebs eine Rolle.

Die Grundlage für die vorliegende Arbeit stellt eine Studie dar, in welcher das aktuelle Image von Vertriebspositionen auf Basis einer breiten Stichprobe erfragt wird. Zusätzlich wird dabei die Wirkung unterschiedlicher Stellenbezeichnungen auf eine Reihe von Ergebnisindikatoren wie beispielsweise der Bewerbungsabsicht oder der Gehaltsvorstellung untersucht. Wie man dem Titel dieser Arbeit entnehmen kann wird der Fokus dabei auf die Einstellung gegenüber den Vertriebspositionen liegen.

2 Herausforderungen des Personalmarketings

Um ein solides Grundgerüst für die konzeptionelle Entwicklung der Hypothesen zu erstellen sollen in diesem Kapitel die wichtigsten Begrifflichkeiten theoretisch fundiert werden. Dies erfolgt gemäß einem integrativen Ansatz. Es werden somit anknüpfend an die Vermittlung des einheitlichen Verständnisses aller relevante Begrifflichkeiten, im darauffolgenden Kapitel auch unmittelbar die Erkenntnisse des aktuellen Forschungsstandes zusammengefasst.

2.1 Personalmarketing

2.1.1 Externes Personalmarketing

Nicht zuletzt aufgrund des demographischen Wandels und des daraus hervorgerufenen Fachkräftemangels nimmt das Personalmarketing eine immer eminentere Rolle ein (Kanning, 2017, s. 7 ff). Denn letzten Endes entscheidet die wahrgenommene Attraktivität des Unternehmens maßgeblich über die Selektion des potentiellen Arbeitgebers durch den Mitarbeiter.

Mit dem Personalmarketing findet das klassische Marketing einen Anwendungsbereich im Human Resources Bereich. Dabei ist es weiterhin grundlegend sich ganzheitlich auf die Interessen der Zielgruppe auszurichten. Bezüglich dieser wird zwischen internem und externen Personalmarketing unterschieden. Das interne Personalmarketing richtet sich an Mitarbeiter, die bereits im Unternehmen beschäftigt sind, wohingegen das externe Personalmarketing potenzielle, künftige Mitarbeiter ansprechen soll.

Der Schwerpunkt wird im Folgenden auf genau dieser Sparte liegen, da sie den Ausgangspunkt der vorliegenden Arbeit bildet. Die Hauptfunktion des externen Personalmarketings liegt somit in der Überzeugung, Motivation und Bindung möglichst vieler geeigneter Bewerber.

Weitere Ziele reichen von einem positiven Arbeitgeberimage, über die Senkung von Recruiting-Kosten bis hin zur Sicherstellung eines ausreichenden Bewerberpotentials.

Da es dabei um die Gewinnung neuer Mitarbeiter geht, soll das Unternehmen und die angebotene Stelle von möglichst vielen geeigneten Bewerbern als attraktiv wahrgenommen werden.

2.1.2 Stellenbezeichnung

Ein wichtiges Instrument zur Beeinflussung dieser Wahrnehmung stellt die Stellenbezeichnung dar. Die Stellenausschreibung ist für das Personalmarketing was die Werbeanzeigenzeige für das Produktmarketing darstellt. Eine besondere Schlüsselfunktion wird dabei der Stellenbezeichnung beigemessen. Oftmals sind diese, unabhängig vom Geschlecht, der erste Berührungspunkt bei der Recherche für die eigene Berufswahl (Ulrich, Krewerth, & Eberhard, 2006, s. 6).

Erwachsene Berufserfahrene streben nach Ausdruck und Entfaltung ihrer Identität im gewählten Beruf (Holland, 1997). Dabei gilt es die Ausdrucksmöglichkeiten der eigenen von der sozialen Identität außerhalb des Beruflichen Kontextes abzugrenzen. Nicht selten ist die soziale Wahrnehmung einer Person mit dessen berufsspezifischen Assoziation äquivalent. Der Beruf wird zur Kategori sierung der Person genutzt und verzerrt somit die objektive Wahrnehmung. Man kann also durchaus von einem Indikator sprechen, an welchen sich dann Identitätshypothesen, Images und Stereotype anheften (Gildemeister & Robert, 1987, s. 73). Dabei fungiert die Bezeichnung als Signalträger für das soziale Umfeld, mit der Berufserfahrene versuchen soziale Anerkennung und ihren Platz in der Gesellschaft zu sichern (vgl. Bender, 2008). Bereits während des Berufsauswahlprozess fallen die anfänglichen Assoziationen über diverse Stellenbezeichnungen stark ins Gewicht. Sollte der Beruf von den potenziellen Bewerber mit geringer sozialer Anerkennung verknüpft werden, so entscheiden sie sich mit größter Wahrscheinlichkeit gegen die Stelle (Ulrich et ab, 2006).

Für Berufserfahrene stellt die Arbeitgeberwahl somit aufgrund ihrer potentiellen beruflichen und sozialen Auswirkungen eine zentrale Entscheidung dar. Der Vergleich einer extensiven Kaufentscheidung liegt nahe, denn nach der Konsumententheorie begründet sie ein starkes Involvement und Informationsverhalten. (Flüshöh, 1999, p. 57; Weinberg & Kroeber-Riel, 2003, s. 371 ff.) Nicht zuletzt deshalb wird in der Literatur bezüglich der Arbeitsplatzwahl, genau wie bei einem Kaufentscheidungsprozess, zur Erläuterung auf das Imagekonstrukt verwiesen (Elšik & Mayrhofer, 1999, pp. 138-140; Lewandowski & Liebig, 2004, p. 16; Simon, 1984, pp. 324-327; Süß, 1996, s. 53).

2.2 Image, stereotypen & Prestige

2.2.1 Image

Wie zuvor im Unterkapitel Personalmarketing angeklungen, spielt das Image des Jobs bei der wahrgenommenen Attraktivität einer ausgeschriebenen Stelle bei potenziellen Bewerbern eine große Rolle.

Trommsdorff definiert das Image als ״Mehrdimensionale und ganzheitliche Grundlage der Einstellung einer Zielgruppe zum Gegenstand. Es besteht aus mehr oder weniger wertenden Eindrücken von der Marke die zu einem ganzheitlichen ״Bild“ verbunden sind.“ (2004, p. 168). Sie haben Einfluss auf die Einstellung und damit auf Präferenzen und das Kaufverhalten (Trommsdorff, 2002, s. 158).

Man versteht darunter also ein Gesamtbild, das eine Peron im Laufe ihrer Sozialisation von einem bestimmten Objekt, in unserem speziellen Fall einer Berufsgruppe, entwickelt. Dazu zählen neben sachlichen Gegebenheiten auch Wertungen, Stimmungen, Wunschdenken und individuelle Erfahrungen (Berth, 1959, s. 124 fi).

Hellberg (2009, s. 141 f.) spricht von einer im Langzeitgedächtnis gespeicherten Repräsentation welches anhand folgender drei Kriterien kategorisiert werden kann: Das erste Kriterium ist die Vollständigkeit des Images. Sollte es nicht alle grundlegenden Charakteristika des Berufs beinhalten so gilt es als unvollständig. Zur Kategori si erung betrachtet man des Weiteren die Genauigkeit bezüglich der vielen berufsbezeichnenden Merkmale. Man unterscheidet hierbei eine genaue Gedächtnisrepräsentation von einem eher diffusen und ungenauen Eindruck, welches das Image wiederspiegelt. Zu guter Letzt untersucht man die Fehlerhaftigkeit. Diese ist so definiert, dass die im Berufs-Image enthaltenen berufsbezogenen Informationen ein falsches Bild wiedergeben. Dabei spricht man nie von einem komplett falschen Image, sondern nur von der fehlerhaften Darstellung von Teilaspekten.

Negativbilder von Berufen können somit auch durch fehlende Information über Vorzüge des Berufs entstehen. Ein Berufs-Image, das alle Berufscharakteristika realistisch abbildet, würde einem Realbild entsprechen (Hellberg, 2009, s. 141 fi). Das Image wird somit von vielen Einflussfaktoren bestimmt, die sich über die Zeit ändern können, weil sich die Rahmenbedingungen und Einstellungen der Gesellschaft verändern.

2.2.2 Stereotypen

Unter Image kann man also die Assoziationen potentieller Bewerber zusammenfassen, welche gesellschaftliche Trends reflektieren (Gedatus, 2003). In diesem Rahmen kommt man um die Begrifflichkeit der Stereotype als weitere kognitive Komponente der sozialen Einstellung nicht herum.

Häcker und Stapf liefern die Arbeitsdefmition des vorliegenden Papers: ״Stereotype können definiert werden als vereinfachende, schematisierende und verzerrende Kognitionen von Aspekten der sozialen Welt sowie von sozialen Institutionen“ (2004).

Es handelt sich letztlich um mentale Vereinfachung komplexer Eigenschaften beziehungsweise Verhaltensweisen sozialer Gruppen. Obgleich diese Eindrücke nicht mit absoluter Genauigkeit die Realität widerspiegeln, so bieten sie einen nützlichen Mechanismus zur individuellen Verarbeitung der Informationsflut, (vgl. Gilovich, Keltner, & Nisbett, 2011, s. 461)

Stereotype enthalten Wissen, Informationen und bestimmte Attribute über soziale Gruppen und verhelfen daher zu einer effizienteren Urteilsfällung, (vgl. Bodenhausen & Wyer, 1985, p. 267; Fiske & Pavelchak, 1986, s. 170). Somit vereinfachen Sie die Informationseinordnung bei Konfrontation des Individuums mit Teilnehmern einer stereotypisierten Gruppe (vgl. Fiske & Neuberg, 1990, p. 14; Fiske & Pavelchak, 1986, p. 170; Hilton & Von Hippel, 1996, s. 241) Man typologisiert Stereotype anhand dessen Ursprung. Dieser kann intern sein, sprich auf eigenen Erfahrungen basieren, oder durch externe Einflüsse wie Tradition, Kultur oder Gesellschaft generationsübergreifend weitergegeben worden sein (vgl. Allport, 1954, s. 303).

Deren Aktivierung findet durch sogenannte Stimuli statt. Dies können zahlreiche Dinge sein wie beispielsweise Berufsbezeichnungen, die sich aus dem Kontext erschließen (vgl. Fiske & Neuberg, 1990, s. 23). Die Anwesenheit einer durch den Stimulus ausgelösten Assoziation aktiviert alle damit in Verbindung stehenden Assoziationen. Sobald ein Stereotyp durch den Kontext, beispielsweise der Berufsbezeichnung, aktiviert wurde, werden alle Kategorie- spezifischen Kognitionen, Affekte und Verhaltensweisen disponibel (vgl. Fiske & Neuberg, 1990, s. 4).

Um ein konkretes Beispiel zu nennen, könnte die Bezeichnung Vertrieb den Stereotyp einer Berufsgruppe wie zum Beispiel die des Verkäufers evozieren. Stereotypen müssen somit nicht zwangsläufig einen aktiven Prozess darstellen, sondern laufen größtenteils unbeabsichtigt im Unterbewusstsein ab (vgl. Macrae, Milne, & Bodenhausen, 1994, s. 37).

Die Aktivierung eines Stereotyps macht also sowohl positive als auch negative Assoziationen zugänglich und nimmt impliziten Einfluss auf die Handlungsentscheidung (Kreiman, Koch, & Fried, 2000). Häufig untersuchte Beispiele stellen in diesem Kontext das Geschlecht (Baer & Englert, 2006) und der Migrationshintergrund (Akman, Gülpinar, Huesmann, & Krell, 2005) dar.

2.2.3 Prestige

Unter Prestige versteht gemeinhin das auf sozialen Einschätzungen beruhende Ansehen von Personen und ist daher eng mit dem Status verbunden. Diese Nähe ist zuletzt auch dadurch gegeben, dass zur Einschätzung häufig der Beruf herangezogen wird. Mason unterscheidet zwischen ״white- & blue-collar“ Jobs (1965). Blue-collar bezieht sich dabei auf die bei körperlichen Berufstätigkeiten häufig verwendeten blauen Overalls. Im Gegensatz dazu genössen white-collar, also Berufe bei denen ein weißes Hemd und Krawatte üblich sind ein höheres Prestige. Demnach haben Vertriebsberufe bei denen diese Geschäftskleidung zum alltäglichen Dress-Code gehöret ein höheres Prestige.

2.3 Einstellungen

2.3.1 Grundlagen

Nachdem nun auf das Personalmarketing sowie Image eingegangen wurde, soll in diesem letzten Unterkapitel mit der Definition der Einstellung der dritte theoretische Grundpfeiler für eine stringente Argumentation gelegt werden.

Trommsdorff definiert diese ״als Zustand einer gelernten und relativ dauerhaften Bereitschaft, in einer entsprechenden Situation gegenüber dem betreffenden Objekt regelmäßig mehr oder weniger stark positiv bzw. negativ zu reagieren“ (2004, s. 159). Ein solches Objekt kann von abstrakten Begriffe über konkrete Dinge bis hin zu anderen Menschen oder sozialen Gruppen rangieren (Jonas & Hewstone, 2007, s. 189).

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