Mode als Kommunikation. Die Modetheorien bei Roland Barthes und Elena Esposito im Vergleich

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Was ist Mode? Zur Definition eines einheitlich uneinheitlichen Begriffs..
2.1 Der soziologische Modebegriff: Mode als sozialer Wandel
2.2 Kleidermode und material culture
2.3 Kulturwissenschaftlicher Modebegriff: Mode als kulturelle Praktik
2.4 Philosophischer Modebegriff: Dialektik von Differenzierung und Nachahmung
2.5 Fazit: Mode, ein ״geheimnisvolles Phänomen“

3. Roland Barthes: Mode als Zeichensystem
3.1 !konische, verbale und technologische Strukturen von Bekleidung
3.2 Zentrale Bedeutungssysteme: vestimentärer Code und rhetorisches System
3.3 Fazit: Barthes Einfluss auf die Modetheorie

4. Elena Esposito: Mode als zirkuläres System
4.1 Soziale und temporale Paradoxien von Mode
4.2 Mode als Normalisierung von Devianz
4.3 Mode als Kontingenzbewältigung?
4.4 Fazit: Die Paradoxien der Mode

5. Schlussbetrachtung: Barthes und Esposito im Vergleich

6. Literaturverzeichnis

״Mode ist ein soziales Phänomen [...] dessen Bedeutung man für unsere Alltagsgestaltung nicht unterschätzen sollte“^[1]

1 Einleitung

Als Studentin des Fachbereichs Modemanagement habe ich ein ganz natürliches Interesse an Mode, ist sie doch - ganz gleich in welcher Form - täglicher Gegen­stand des Studiums. Wirft man einen Blick auf die Studieninhalte, so finden sich dort Kurse zu den Themen Modemarketing, Modedesign, Moderecht, Modetech­nologie, Grundlagen der Modewirtschaft. Dabei nehmen nahezu alle Kursbe­Zeichnungen Bezug auf Mode als (Be)Kleidung. Aber ist Mode nicht viel mehr als das? Was ist Mode, wie funktioniert sie, was drückt sie aus?

Die vorliegende Arbeit geht diesen Fragen anhand der Modetheorien des französischen Sprachphilosophen Roland Barthes und der italienischen Soziolo­gin Elena Esposito nach. Beide Autoren haben sich zu jeweils unterschiedlichen Zeitpunkten mit dem Thema Mode auseinandergesetzt und wurden in der Mode- und Bekleidungsforschung breit rezipiert. So haben sie durch ihren strukturalist¡- schen (Barthes) und systemtheoretischen Ansatz (Esposito) der allgemeinen Modetheorie neue Impulse gegeben.

Dabei untersucht die Arbeit Mode als ״Medium der Bedeutungsgenerierung, Bedeutungszuschreibung, aber auch der Dekonstruktion von Bedeutung [...].“^[2] Es steht also das kulturelle Phänomen Mode^[3], weniger Mode im Sinne von Klei­dungsobjekten im Mittelpunkt. Am Beispiel des 1967 erschienen modetheoreti- sehen Hauptwerkes ״Die Sprache der Mode“^[4] von Barthes und entsprechender Sekundärliteratur werden die Eckpunkte einer sprachwissenschaftlich­zeichentheoretischen Beschäftigung mit dem Gegenstand ״Mode“ herausgearbei­tet, Schwachstellen des Ansatzes offengelegt und die Aktualität von Barthes Er­kenntnissen geprüft. An dieser Stelle kann allerdings nicht die gesamte Viel­Schichtigkeit von Barthes Überlegungen abgebildet werden, weshalb sich die Arbeit daher auf die theoretischen Einlassungen im ersten Teil des Werkes be­schränkt.

Im vierten Teil beschäftigt sich die Arbeit mit den von Elena Esposito in ihrem Werk ״Die Verbindlichkeit der Vorübergehenden: Paradoxien der Mode“^[5] darge­stellten Widersprüchen von Mode. Esposito versucht dabei, im Rückgriff auf die systemtheoretischen Ideen Niklas Luhmanns, das Phänomen Mode zu ent­schlüsseln. Abschließend werden die Erkenntnisse aus den analytischen Kapiteln miteinander in Bezug gesetzt und verglichen.

2 Was ist Mode? Zur Definition eines einheitlich uneinheit­liehen Begriffs

Mode ist ein soziales Phänomen, sie ist außerdem ein Konsumprodukt, das marktwirtschaftlichen Gesetzen ge­horcht: Aber Sie ist darüber hinaus ein ästhetisches Phä­nomen, dessen Bedeutung man für unsere Alltagsgestal­tung nicht unterschätzen sollte.^[6]

Das ״geheimnisvolle Phänomen“^[7] Mode gilt als bedeutungsreicher Sammelbe­griff, der immer wieder in verschiedenen Disziplinen wie Germanistik, Romanistik, Soziologie, Kulturwissenschaft, Psychologie, Kunstgeschichte, Wirtschaft, Erzie­hungswissenschaften und Europäischer Ethnologie zum Gegenstand wissen­schaftlicher Arbeit wird.^[8] Aber was genau versteht man unter Mode, was bedeu­tet sie? Welche soziale Funktion besitzt sie und wieso beschäftigen sich unter­schiedliche Wissenschaften mit ihr so ausführlich?

Mode ist Kommunikation.^[9] Inhalte, Bedeutungen und Wertvorstellungen von Mode werden in sozialen Prozessen ver- und ausgehandelt. Dementsprechend beschäftigt sich die Modetheorie einerseits mit ״Methoden und Techniken künst­lerischen Gestaltens, [den] strukturelle[^ Merkmalen von Kleidungsprodukten sowie ihren visuellen und verbalen Darstellungen“, andererseits mit den ״Legiti- mationsprinzipien und sozialen Zusammenhänge[^“ von Mode.^[10]

Dieses Kapitel versucht zunächst, den schillernden Begriff der Mode inhalt­lich einzugrenzen. Ziel ist es, einen knappen Überblick über die Vielfältigkeit der Mode und die unterschiedlichen disziplinären und theoretischen Sichtweisen auf Mode zu geben; es soll keineswegs eine präzise, allgemeingültige Definition ge­troffen werden (sofern dies überhaupt möglich ist). Damit schafft dieser Abschnitt die inhaltliche Grundlage für eine weitere Auseinandersetzung mit den Theorien Roland Barthes und Elena Espositos.

2.1 Der soziologische Modebegriff: Mode als sozialer Wandel

Der Modesoziologe René König beschreibt Mode als ein gesellschaftlich relevan­tes symbolisches Produktions-, Distinktions- und Kohäsionsmedium, das sowohl Individuierung als auch Sozialisierung umfasst.^[11] Es ist gewissermaßen ein so­ziales Massenphänomen. Oder, wie es König selbst treffend formuliert hat: ״Die Mode erfasst den ganzen Menschen.“^[12]

Wesentliches Merkmal der Mode ist - wie oben bereits angedeutet - ihre Dynamik, sie wandelt sich permanent und kontinuierlich.^[13] Es ist gewissermaßen ein Kommen und ein Gehen: Moden ändern sich, je nach Geschmack. Dies ist vor allem dort offensichtlich, wo Mode in Form der Bekleidungs-Mode auftritt. Der stete Wandel, die schnelllebige Ablösung von Altem durch Neues (und umge­kehrt) ist wohl in kaum einem Wirtschaftszweig so präsent wie in der Beklei­dungsindustrie.

Grob dargestellt bezeichnet eine Mode also den Ausdruck eines Zeitgeistes, der eine Vielzahl von Lebensbereichen umfassen kann, sich über breite Bevölke­rungsschichten erstreckt und dem eine stete zeitliche Veränderungslogik inne- wohnt.^[14] Simmel bezeichnete Mode seinerzeit als schablonenhaftes Geschehen ohne konkreten Inhalt, einen kontinuierlichen Wechsel von Stilen, Materialien sowie Geschmackswandlungen im Konsum.^[15] So können Smartphones genauso in Mode sein wie Yoga-Kurse, die Lektüre von Sartre, Chia-Samen oder Crop- Tops.

Es gilt also zwischen einer Mode und der Mode zu unterscheiden. Diese Trennung ist wichtig, obschon beide Begriffe oft synonym verwendet werden. Wird Mode in einem Zusammenhang mit den Begriffen Kleidung bzw. Bekleidung genannt, empfiehlt sich eine begriffliche Präzisierung, um Missverständnisse zu vermeiden. Lehnert definiert daher Mode und (Be)Kleidung als getrennte Syste­me: ״Kleidung umfasst alles, was keine Mode ist.“^[16]

Lehnert differenziert dabei also zwischen dem vestimentären Objekt (dem Bekleidungsstück) und Mode als Ausdruck einer charakteristischen Denk- und Lebensweise, die von einer sozialen Gruppe zu einem bestimmten Zeitpunkt ge­schätzt wird.^[17]

2.2 Kleidermode und material culture

Kleidermode dagegen bezieht sich auf ״die institutionell produzierte, vermarktete und aufgewertete Form von Kleidung, die zu einem bestimmten Zeitpunkt charak­teristisch ist für eine bestimmte Gesellschaft oder bestimmte Gruppen innerhalb dieser Gesellschaft.“^[18] In dieser Hinsicht kümmerte sich lange Zeit die kunsthisto­risch informierte Kostümforschung um isolierte Formen und Stile von Kleidermo­de, vor allem der Neuzeit. Die moderne Kleidungsforschung erweiterte ihren Untersuchungsansatz dahingehend, dass vielfältige Quellen herangezogen und Analysemethoden miteinander kombiniert wurden.^[19] Unter dem Schlagwort mate­rial culture werden vor allem die kommunikativen Aspekte von Kleidung zusam­mengefasst; Mode wird als aktive Interaktion mit menschlich hergestellten Ge­genständen (Artefakten) beschrieben, mit denen sie untereinander in Kontakt treten, kommunizieren, inszenieren aber auch abgrenzen.^[20] Bekleidungsmode ist damit Teil einer materiellen Kultur.^[21] Kleidung wird zudem vermehrt in Beziehung zum Körper als eine Identität konstituierende Technik interpretiert.^[22] Unter Ein­fluss sozialpsychologischer Annahmen wird Bekleidung hier zu einem Distinkt¡- onsmerkmal, das die Differenzierungs- und Individualisierungsbedürfnisse des Menschen befriedigt.^[23]

2.3 Kulturwissenschaftlicher Modebegriff: Mode als kulturelle Praktik

Die Kulturwissenschaften beschäftigen sich mit dem Gegenstand der Mode, hier vor allem mit modischer Alltagsbekleidung und dem Modewandel. Die Ansätze sind sehr vielfältig: So setzte sich die volkskundliche Forschung zunächst schwerpunktmäßig mit der Beschaffenheit der Kleidung, ihrer Materialität und Form oder ihren Herstellungsprozessen auseinander. Dieser sehr funktionale Blick auf das Thema wurde durch eine kulturanthropologische Perspektive erwei­tert, in der die Rolle von Kleidung als Objektivation untersucht wurde, als ihre Ideen-, Werte,- und Vorstellungssysteme, die sich in äußerlichen Kleidungsbil­dern festmachen lassen.^[24] Insgesamt wendet sich die Forschung dem Phänomen Mode als Modus kultureller Praktiken zu.^[25] Fortan liegt das forschungstheoreti- sehe Erkenntnisinteresse insbesondere auf der Kleidungspraxis, also warum sich Menschen in einer besonderen Art und Weise kleiden und welche soziale und symbolische Bedeutung Kleidung zukommt.^[26]

2.4 Philosophischer Modebegriff: Dialektik von Differenzierung und Nachahmung

Die Philosophie hat sich nur ansatzweise mit dem Thema Mode auseinanderge­setzt. Zum einschlägigen Standardwerk der Disziplin gehört die bereits 1905 von Georg Simmel veröffentlichte ״Philosophie der Mode“. Simmels Ideen beeinfluss­ten zahlreiche andere Modetheoretiker, weshalb das Werk als grundlegend für die Modetheorie gelten kann.^[27]

Simmels zentrales Interesse ist es, die seiner Ansicht nach für die moderne Kultur charakteristischen zeitlichen und inhaltlichen Wechsel der Mode zu erklä­ren. Das temporäre Element ist dabei widersprüchlich, die Mode ist gleichzeitig Anfang und Ende ihrer selbst, sie trägt ״den Reiz der Neuheit und gleichzeitig den der Vergangenheit“ in sich.^[28] Dies muss vor allem unter Simmels Prämisse gesehen werden, dass Mode mit einem ״Abscheidungsmoment“ und einem ״Na- chahmungsmoment“ zentrale Sozialbedürfnisse des Menschen bedient:

[Die Mode] ist Nachahmung eines gegebenen Musters und genügt damit dem Bedürfnis nach sozialer Anlehnung, sie führt den Einzelnen auf die Bahn, die Alle gehen, sie gibt ein Allgemeines, das das Verhalten jedes Einzelnen zu einem bloßen Beispiel macht. Nicht weniger aber befriedigt sie das Unterschiedsbedürfnis, die Tendenz auf Differenzierung, Ab­Wechslung, Slch-abheben.^[29]

Kommt eine Mode auf, erscheint sie zunächst reizvoll. Etabliert sie sich aber, wächst und verbreitet sie sich gesellschaftlich, wird sie quasi zu ihrem eigenen Totengräber. Moden wechseln sich stets ab, jede neue Mode löscht die alte Mo­de aus. Diese Annahme Simmels begründet das grundlegende zyklische Ver­Stand nis von Mode.^[30]

2.5 Fazit: Mode, ein ״geheimnisvolles Phänomen“

ln den beiden vorangegangenen Kapiteln ist deutlich geworden, dass es eine allgemeingültige Definition von Mode nicht gibt (vielleicht auch nicht geben kann). Es existiert eine nahezu endlose perspektivische und methodische Vielfalt, um Mode in all seinen Facetten zu erklären. Eine Gemeinsamkeit vereinen allerdings nahezu alle Definitionen: die Tatsache, dass Mode immer eine ursprüngliche temporäre Komponente besitzt. Wandel ist konstitutiv für Mode, sie ist eine ״zeit- weise gültige Kulturform“^[31] - sei es als umfassende Umschreibung für das sozia­le Massenphänomen Mode oder die Bekleidungsmode und ihre Codes.

Ferner ist deutlich geworden, dass Mode als ein universales kulturelles Ge­staltungsprinzip fungiert, das nicht nur den Körper des Menschen im Ganzen, sondern auch seine sämtlichen Äußerungsweisen zu ergreifen und umzugestal­ten vermag.^[32] Aufgrund ihrer vielfältigen Erscheinungsformen stellt Mode also einen ״kulturwissenschaftlichen Gegenstand par excellence“ dar, denn an ihr lässt sich zeigen, ״dass Kultur analysiert werden kann als Interaktion von Men­sehen mit Dingen und mit Hilfe von Dingen mit anderen Menschen, oder anders gesagt: als Prozess symbolischen Handels mit Artefakten.“^[33] Mode ist demnach ein kulturelles Zeichensystem, das immer ״gelesen“ wird. Daran anknüpfend be­schäftigt sich das nächste Kapitel mit dem wohl wichtigsten Vertreter und Pionier bei der Entschlüsselung sprachlicher Modezeichen: Roland Barthes.

„Der Mensch ist verurteilt zur artikulierten Rede“ ^[34]

3 Roland Barthes: Mode als Zeichensvstem

ln der neueren Mode- und Bekleidungsforschung (ganz gleich ob aus kulturwis­senschaftlicher, soziologischer oder ethnologischer Perspektive) wird Mode, wie im obigen Kapitel dargestellt, oftmals als ein ״omnipräsentes soziales Zeichen­system“ beschrieben, welches Bedeutung generiert, zuschreibt oder auch de- konstruiert.^[35] Mode wird hier vor allem, wie schon bei Simmel, als Distinktions­mechanismus und Baustein sozial konstruierter Identität verstanden.

Der französische Philosoph, Sprachwissenschaftler und Linguist Roland Bar­thes dagegen beschäftigt sich als erster Theoretiker überhaupt mit der schriftli­Chen (verschriftlichten) Vermittlung des Phänomens Mode. Barthes verfolgt dabei - zurückgreifend auf die Zeichentheorie Saussures - einen strukturalistisch- semiologischen Ansatz.^[36] Barthes geht davon aus, dass alle Zeichen von sprach­licher Gestalt sind, sie sprachlich verfasst sind.^[37] Im Zentrum seiner Analyse steht daher nicht das Kleidungsstück als Objekt, sondern die durch Zeichenkom­binationen entstehende Idee Mode, die zunächst keine direkte materielle Ent­sprechung hat.^[38] Diese Idee zu entschlüsseln und sie in einem formalen System zu rekonstruieren, ist Ziel seiner Arbeit.^[39]

Barthes Erkenntnisinteresse gilt also nicht den funktionalen oder sozialen Aspekten von Mode. Er sucht in seiner Abhandlung gewissermaßen nach Sinn, nach Bedeutungen, die die Sprache der Bekleidung zuschreibt.^[40] Dabei konzen­triert sich Barthes allein ״auf die Struktur der Kleidung, auf die sie sich richtet“, auf den, wie er es nennt, ״Supercode, mit dem die Wörter die reale Kleidung überlagern“.^[41] Barthes geht es also weder um die reale Kleidung als Objekt noch um die Sprache im Sinne der langage, er sucht nach den Übersetzungen der einen in die andere.^[42]

[...]

^[1] Lehnert, Gertrud, 2015: Mode, Theorie, Geschichte und Ästhetik einer kulturellen Praxis, Biele- teld, s. 216-217.

^[2] ebd., Hervorhebung im Original.

^[3] Vgl. Barnard, Malcom, 1996: Fashion as Communication, London, s. 18.

^[4] Barthes, Roland, 2014: Die Sprache der Mode, 9. Auflage, Frankfurt am Main.

^[5] Esposito, Elena, 2004: Die Verbindlichkeit des Vorübergehenden: Paradoxien der Mode, 1. Aufla­ge, Frankfurt am Main.

^[6] Lehnert, Gertrud, a.a.o. (Fußnote 1), s. 216-217.

^[7] Esposito, Elena, Die Verbindlichkeit des Vorübergehenden: Paradoxien der Mode, 1. Auflage, Frankfurt am Main 2004, S.9.

^[8] Vgl. König, Gudrun M./ Mentges, Gabriele/Müller, Michael R.(/Hrsg.): Die Wissenschaften der Mode, Bielefeld, s. 8.

^[9] Vgl. Barnard, Malcom, a.a.o. (Fußnote 3), s. 12.

^[10] Loschek, Ingrid, 2007: Wann ist Mode? Strukturen, Strategien und Innovationen, Berlin, s. 15.

^[11] Vgl. Moebius, Stephan, 2016: René König, in: Steuerwald, Christian (Hrsg.): Klassiker der Sozio­logie der Künste. Prominente und bedeutende Ansätze, Wiesbaden, s. 428โ

^[12] König, René, 1985: Menschheit auf dem Laufsteg. Die Mode im Zivilisationsprozeß, Mün­chen/Wien, s. 49.

^[13] Vgl. Lehnert, Gertrud, a.a.o. (Fußnote 1), S.18.

^[14] Vgl. Haberler, Veronika, 2012: Mode(n) als Zeitindikator: Die Kreation von textilen Modeproduk­ten, Wiesbaden, s. 194.

^[15] Vgl. Simmel, Georg, 2008 [1905]: Die Mode, in ders.: Jenseits der Schönheit. Schriften zur Äs­thetik und Kunstphilosophie, ausgewählt und mit einem Nachwort von Ingo Meyer, Frankfurt a.M.,

s. 62.

^[16] Lehnert, Gudrun/ Kühl, Alicia/ Weise, Katja (Hrsg.), 2014: Modetheorie. Klassische Texte aus vier Jahrhunderten, Fashion Studies Bd. 2, Bielefeld, s. 172.

^[17] Vgl. ebd.

^[18] Lehnert, Gudrun/ Kühl, Alicia/Weise, Katja, a.a.o. (Fußnote 16), s. 173.

^[19] Vgl. Mentges, Gabriele, 2011: Europäische Kleidermode (1450-1950), in: Europäische Geschieh- te Online (EGO), hg. vom Institut für Europäische Geschichte (IEG), abrufbar unter http://www.ieg- ego.eu/mentgesg-2011-de (abgerufen 4.10.2016, 19:28 Uhr).

^[20] Vgl. Lehnert, Gertrud, a.a.o (Fußnote 1), s. 15.

^[21] Schmidt, Doris, 2007: Die Mode der Gesellschaft: Eine systemtheoretische Analyse, Baltmannsweiler, s. 175.

^[22] Vgl. Holenstein, André, 2010: Zweite Haut. Zur Kulturgeschichte der Kleidung; Referate einer Vorlesungsreihe des Collegium generale der Universität Bern im Herbstsemester 2007, Bern u.a, s. 8.

^[23] Vgl. Hahn, Cornelia, 2015: Zeiten des Vestimentären. Mode als Kristallisationspunkt sozialer Beschleunigung?, in: Gürtler, Christa/ Hausbacher, Eva (Hrsg.): Kleiderfragen. Mode und Kultur­Wissenschaft, Bielefeld, s. 46.

^[24] Vgl. Böth, Gitta, 2001 : Kleidungsforschung, in: Brednich, Rolf Wilhelm (Hrsg.): Grundriß der Volkskunde. Einführung in die Forschungsfelder der Europäischen Ethnologie, 3. überarbeitete und erweiterte Auflage, Berlin, s. 221.

^[25] Vgl. Braudel, Fernand: Sozialgeschichte des 15.-18. Jahrhunderts, BD1 : Der Alltag, München 1985, s. 351.

^[26] Vgl. Kaschuba, Wolfgang, 2003: Einführung in die Europäische Ethnologie, 2. aktualisierte Aufla­ge, München, s. 229.

^[27] Vgl. Lehnert, Gudrun/ Kühl, Alicia/Weise, Katja, a.a.o. (Fußnote 16), s. 101.

^[28] Simmel, Georg, zitiert nach: Lehnert, Gudrun/ Kühl, Alicia/Weise, Katja, a.a.o. (Fußnote 16), s. 107.

^[29] Simmel, Georg, zitiert nach: Lehnert, Gudrun/ Kühl, Alicia/Weise, Katja, a.a.o. (Fußnote 16), s. 105.

^[30] Vgl. König, René, a.a.o. (Fußnote 7), s. 69.

^[31] Jäckel, Michael, 2011 : Einführung in die Konsumsoziologie. Fragestellungen, Kontroversen, Beispieltexte, 4., durchgesehene und aktualisierte Auflage, Wiesbaden, s. 220.

^[32] König, René, a.a.o. (Fußnote 7), s. 49.

^[33] Lehnert, Gudrun, 2015: Mode als kulturelle Praxis, in: Gürtler, Christa/ Flausbacher, Eva (Hrsg.): Kleiderfragen. Mode und Kulturwissenschaft, Bielefeld, s. 29.

^[34] Barthes, Roland, a.a.o. (Fußnote 4), s. 9.

^[35] Vgl. Lehnert, Gudrun, 2015: Mode. Theorie, Geschichte und Ästhetik einer kulturellen Praxis, 2. unveränderte Auflage, Bielefeld, s. 17.

^[36] Vgl. Loschek, Ingrid, a.a.o. (Fußnote 10), s. 23.

^[37] Vgl. Röttger-Denker, Gabriele, 2004: Roland Barthes zur Einführung, 3. Auflage, Flamburg, s. 8 12.

^[38] Vgl. Lehnert, Gudrun, a.a.o. (Fußnote 35), s. 18.

^[39] Vgl. Barthes, Roland, a.a.o. (Fußnote 4), s. 20.

^[40] Vgl. Münker, Stefan/ Roesler, Alexander, 2012: Poststrukturalismus, 2. Auflage, Stutt­gart/Weimar, s. 15.

^[41] Barthes, Fioland, a.a.o. (Fußnote 4), s. 18.

^[42] Vgl. Barthes, Roland, a.a.o. (Fußnote 4), s. 9.