Von der Konsumkritik zum Konsumismus? Politische Dimensionen des Konsums in der Gesellschaftstheorie


Magisterarbeit, 2008
112 Seiten, Note: 1,7

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Vorwort

1. Einleitung – Warum Konsum als Politikum?
1.1 Kleine Geschichte des Konsumierens – Aus Bedürfnissen werden Wünsche
1.2 Begriffsbestimmungen: Konsumismus, Neokonsumismus, Konsumerismus, consumerism
1.3 Was die westliche Welt konsumiert – Globale Wirtschaft, globaler Konsum

2. Die „alte“ Konsumkritik – historische Theorien oder zutreffende Prognosen
2.1 Karl Marx: Vergegenständlichung und Warenfetisch
2.2 Die kritische Theorie – Repression durch Überfluss
2.3 Wiederbelebung der Konsumkritik als Globalisierungskritik

3. Konsum und Identität
3.1 Recht auf Eigentum und Emanzipation
3.2 Kapitalistischer Geist und die Wiederverzauberung der Lebenswelt
3.3 Konsum- und Dingkultur als westlicher Lebensstil
3.4 Erlebnisgesellschaft und Multioptionalismus
3.5 Individualität und Massenkonsum
3.6 Authentizität und Enttäuschung
3.7 Pierre Bourdieu: Distinktion
3.8 Milieuansätze und Stilanalyse

4. Konsum und Politik
4.1 Konsumismus – Die letzte oder das Ende der Ideologie?
4.2 Vom Staatsbürger zum Verbraucher - Zwischen Autonomie und Manipulation
4.3 Politisierter Konsum – Der Consumer-Citizen
4.3.1 Handlungstheoretische Ansätze
4.3.2 Kulturtheoretische Ansätze
4.4 Politische Konsumstrategien und ihre Relevanz
4.4.1 Verbraucherkampagnen und Boykott
4.4.2 Ethischer Konsum
4.4.3 Gegenkultur – Culture Jamming
4.4.4 Verweigerung – Zurück zur Natur
4.5 Kaufen als Bürgerpflicht – Lebensstilpolitik versus Konsumpolitik
4.6 Politische Partizipation und Konsum - Entpolitisierung durch Individualisierung?
4.7 Marketing und Werbung – Kreation von Wünschen und Möglichkeiten

5. Konsum und Demokratie
5.1 Exkurs: Kaufkraft statt Freiheit - Hat Beate Uhse die DDR besiegt?
5.2 Sozialpolitik als Konsumsubvention – Von Teilhabe und Ausschluss
5.3 Der Markt und die Demokratie im Spektrum des modernen Liberalismus
5.3.1 John Rawls: Gerechtigkeit als Fairness und Demokratie mit Eigentumsbesitz
5.3.2 Nur eine Frage der Gerechtigkeit?
5.4 Norbert Bolz: Die Theorie vom konsumistischen Frieden

6. Von der Konsumkritik zum Konsumismus? Neue Perspektiven in einer alten Debatte

Vorwort

Das Notebook, auf dem diese Arbeit verfasst wurde, ist ziemlich genau drei Jahre alt, es hat eine 80 Gigabyte große Festplatte und hat rund 1000 Euro gekostet. Für die Kaufentscheidung hatte ich mich länger und besser über die Vor- und Nachteile und dem Preis- Leistungsverhältnis verschiedener Notebooks informiert, als über die Wahlprogramme der Parteien zur Bundestagswahl im selben Jahr. Dabei muss ich mir eingestehen, wie selbst bei mir als Politikwissenschaftler bei der Wahlentscheidung Gewohnheiten und Parteibindung eine größere Rolle spielen, als die rationale Wahl zwischen Parteien und deren Programmen. Vor diesem Notebook hatte ich einen etwas älteren Rechner und vor diesem noch einen Anderen, auf denen ich diese Arbeit genauso ohne Probleme hätte schreiben können. Der erste PC in unserer Familie, den mein Vater Mitte der 1990er Jahre kaufte, hatte eine 40 Megabyte große Festplatte, kostete über 5000 D-Mark und wäre heute schon ein Stück für ein Technikmuseum. Nichts desto trotz hätte ich auf diesem PC diese Arbeit, zwar mit etwas weniger Bedienkomfort und ohne die obligatorische Rechtschreibprüfung, ohne weiteres verfassen, speichern und ausdrucken können. Obwohl also die notwendigen Anforderungen an einen PC, zumindest für meine studentische Tätigkeit, kaum gestiegen sind, habe ich mit 29 Jahren schon vor mehr verschiedenen Modellen von Computern gesessen, als sich die Menschen vor 20 Jahren hätten vorstellen können. Diese Arbeit handelt allerdings nicht von der Entwicklung der Computertechnik seit Ende der 80er bis heute, sondern von einem Phänomen, das die Sozialwissenschaft unter den Begriffen Konsumgesellschaft, Konsumkultur oder seit einigen Jahren auch Konsumismus als Beschreibung für die modernen westlichen Gesellschaften und deren Bezug zu Konsumgütern und dem damit verbundenen Lebensstil verwendet. Ich erlaube mir noch ein weiteres Beispiel aus meinen eigenen Erfahrungen mit dem bundesdeutschen Konsumalltag in diesem Vorwort anzubringen: Vor ein paar Monaten stand eine Hochzeit im engeren Familienkreis an. Meine Freundin und ich machten uns auf die Suche nach einem passenden Hochzeitsgeschenk und standen damit vor einer nicht geahnten Herausforderung: Was schenkt man einem Paar, das schon alles hat? Wir suchten zuerst im „Reich der Bedürfnisse“, etwas für ihren gemeinsamen Haushalt: Waschmaschine, Spülmaschine, Kaffee-Maschine, Staubsauger, Bügeleisen oder Geschirr. Unterhaltungselektronik? Mehrere Computer, DVD-Player, mehrere Radios, Stereoanlage, Fernseher sowieso. War alles bereits vorhanden. Es war also nichts zu finden, was für ein frisch vermähltes Paar um die 30 einen echten Gebrauchswert hat und sie nicht bereits besaßen. Dieses Beispiel ist natürlich keineswegs repräsentativ und vielleicht nur in der kleinen Welt der gehobenen Mittelschichtkinder gültig. Es gibt bestimmt genügend junge Paare, die sich sehr über eine Spülmaschine freuen würden, weil sie sich keine leisten können. Dennoch würde kaum jemand diese umfassende Haushaltsausstattung als außergewöhnlich oder luxuriös beschreiben, was ein Zeichen dafür ist, wie weit sich unsere Vorstellung von einem normalen Wohlstands- bzw. Besitzniveau in den letzten Jahrzehnten verändert hat. Man muss kein Wirtschaftswissenschaftler sein, um zu sehen, dass wir mehr denn je besitzen und allen Wirtschafts- oder Umweltkrisen zum Trotz auch immer mehr konsumieren. Ach ja, wir kauften dem Ehepaar einen Fan-Artikel aus den Star-Wars-Filmen, ein Replika eines Lichtschwertes, garantiert frei von jeglichem Gebrauchswert und für viele Menschen wohl die reinste Geldverschwendung. Als Filmfans haben sie sich sehr darüber gefreut.

Ich danke meinen Eltern und meiner Freundin Alexandra für die Unterstützung in meinem Studium. Ich danke Prof. Dr. Hartmut Rosa, der während seiner zu kurzen Zeit an der Universität Augsburg mein Interesse an politischer Theorie wecken konnte. Außerdem danke ich meinem engagierten Betreuer der Magisterarbeit Dr. Christian Schwaabe am Geschwister-Scholl-Institut für Politische Wissenschaft in München.

1. Einleitung – Warum Konsum als Politikum?

„Dazu müssen wir ein positiveres Weltbild schaffen für den Menschen.

Und ich seh' absolut keinen Grund,

warum wir nicht positiv über die Zukunft sein können.

Wir haben noch nie so gut gelebt,

wir hatten noch nie so viel Geld,

wir waren noch nie so gesund,

wir haben noch nie so lange gelebt wie heute.

Wir haben alles was wir wollen,

und trotzdem psychologisch in einer Trauerstimmung.“

(Peter Brabeck, Konzernchef Nestle in Wagenhofer 2005)

Diese Magisterarbeit beschäftigt sich eingehend mit den unterschiedlichsten politischen Gesellschaftstheorien und deren Blickwinkel auf das Verhältnis von Konsum, im Sinne des Erwerbs von Waren und Dienstleistungen im modernen Kapitalismus und den politischen Auswirkungen auf das Denken und Handeln der Staatsbürger in den liberalen Demokratien des Westens. Eine Arbeit über das Verhältnis von Konsum, Identität und Politik stellt sich durchaus als Herausforderung dar, die den Blick auf Theorien anderer Disziplinen wie der Soziologie, Psychologie und der Kulturwissenschaft erforderlich macht. Theorien, die sich direkt mit dem Thema beschäftigen, tun dies meist im Zuge von Konsumkritik allgemein oder Kritik an bestimmten Konsumverhaltensweisen, bis hin zur Kritik an der kapitalistischen, globalisierten Wirtschaft.

Warum aber die politischen Dimensionen des Konsums? Ist der private Konsum überhaupt in politisches Denken zu integrieren oder soll die Perspektive nicht auf einer individuellen Handlungsebene verbleiben? Warum soll sich die Politikwissenschaft überhaupt mit dem Thema beschäftigen? Die Antwort liegt auf der Hand: Konsum findet nicht in einem abgeschotteten privaten Raum statt, er ist eingebunden in das Wirtschaftssystem, in dem in der liberalen Demokratie letztendlich jeder von uns agiert. Die Bedeutung von persönlichem Wohlstand, Kaufkraft und Konsum ist für die Identität der Bürger und für deren Einschätzung der Leistungsfähigkeit des politischen Systems nicht zu unterschätzen. Nicht jeder von uns ist ein Demokrat, bei weitem nicht jeder geht zur Wahl oder beteiligt sich auf andere Art an der politischen Öffentlichkeit, doch wirklich jeder, selbst die Ausgeschlossenen, ob religiös oder nicht, ob jung oder alt sind in unserer Gesellschaft Konsumenten. Es ist also logisch, sich mit dieser Rolle der Menschen, gerade im demokratischen System, das selbst die Einbeziehung der Bevölkerung beansprucht, intensiv zu beschäftigen. Uns fällt es schwer, die westlichen Demokratien ohne eine Form des Warenaustausches auf einem freien Markt zu denken. Selbst die Parteien und Denker, die sich zur marxistischen Tradition bekennen, haben nach den planwirtschaftlichen Experimenten im ehemaligen Ostblock größtenteils den Glauben an ein komplett anders geartetes Verteilungssystem für Waren und Dienstleitungen aufgegeben und orientieren sich an einen vom Staat stark regulierten Markt, um soziale Ungleichheiten abzufedern. Die Teilhabe am erwirtschafteten Wohlstand scheint den meisten Menschen wichtiger, als die aktive Teilnahme in Institutionen des politischen Spektrums, vom gemeinnützigen Verein zur Bürgerinitiative bis hin zur politischen Parteiarbeit. Wissenschaftler aus verschiedenen Denkrichtungen kritisieren und bedauern dies seit Jahrzehnten. Vor allem normative Ansätze, die dem Staatsbürger einiges an aktiver Beteiligung abverlangen, wie zum Beispiel dem partizipativen Demokratiemodell von Benjamin Barber müssen den scheinbaren Rückzug ins Private und die Verwandlung des Staatsbürgers zum distanzierten Konsumenten kritisch hinterfragen. Liberale Theorien, wie die klassische Theorie von John Stuart Mill, oder die Theorie der Gerechtigkeit von John Rawls gehen mit diesem Spannungsverhältnis unkritischer um. Neben der Ökonomisierung aller Lebensbereiche kann man seit einigen Jahren ein Phänomen beobachten, das man eine Politisierung der wirtschaftlichen Entscheidungen, vornehmlich der individuellen Kaufentscheidung, nennen könnte. Der Akt des Einkaufens ist eine komplizierte Angelegenheit. Ob Theorien der totalen Manipulation durch Werbung und Marketing, wie die frühe Kritische Theorie, oder Theorien der rationalen Wahl, die den Käufer als reinen Kosten-Nutzen-Abwäger sehen, die bewussten und unbewussten Motive bei einer Kaufentscheidung ausreichend erklären können scheint fraglich. Beide Denkrichtungen haben beispielsweise offensichtliche Probleme bei der Erklärung der erstaunlichen Umsatzsteigerungen bei Fair-Trade-Produkten. Der rationale Egoist würde nicht zur teuren fair-trade Schokolade greifen, wenn er ein Produkt gleicher Qualität zu einem geringeren Preis haben könnte. Auch mit dem Bild des vom herrschenden System manipulierten und saturierten Massenmenschen lässt sich ein Kaufverhalten mit sozial-politischen Hintergedanken nur bedingt erklären. Können wir hier also eine neue Form politischer Beteiligung mit dem Einkaufswagen erkennen? Die letzte Möglichkeit, das Verhalten einer global agierenden Wirtschaft noch zu kontrollieren? Wenn das so ist, was keinesfalls geklärt ist, was bedeutet es dann für unser bisheriges politisches System, dass der klassische Staatsbürger des Republikanismus anscheinend ausgedient hat? Es ist also das vornehmliche Ziel dieser Arbeit zu beschreiben, was uns die modernen Gesellschaftstheorien zum Verhältnis von Politik und Konsum verraten können und ob bereits eine Bewegung innerhalb des politischen Denkens existiert, die den Weg von der Konsumkritik zu einer anderen Perspektive, auf den so genannten Konsumismus als Lebensstil und Politikum, beschreitet. Einen provokativ anderen Blickwinkel nimmt zum Beispiel der Kommunikationswissenschaftler Norbert Bolz in seinem Buch „Das konsumistische Manifest“ ein. Die Diagnose des Konsumismus als durchsetzender Lebensstil und letzte Ideologie des Westens teilt Bolz mit vielen konsumkritischen Autoren, er will aber positive Aspekte dieser Entwicklung erkannt haben und scheut sich nicht, diese darzulegen.

Wird das Private nun also vollends politisch, nur auf eine etwas andere Weise als von der 68er Generation gefordert, indem auch der Staat den Konsumenten und seine Entscheidung auf dem Markt als Träger von Bürgerbeteiligung ausmacht? Oder ist es der endgültige Rückzug der Bürger in die private Lebenswelt, die geprägt ist von den Dingen, die wir besitzen, wegwerfen und hinzukaufen? Die Politik versucht durchaus, das Konsumverhalten der Bürger zu beeinflussen, sei es durch Boycottaufrufe, wie 2007 im Falle von Nokia in Deutschland, oder der eindringlichen Empfehlung, heimische Produkte zu kaufen, um die nationale Wirtschaft zu stärken von Präsident George W. Bush oder dem ehemaligen Bundeskanzler Gerhard Schröder. Für die klassische liberale Theorie von Mill hat das Individuum in seiner Privatsphäre, die vor Eingriffen des Staates zu schützen ist, eine gewisse Freiheit zur „Unvernunft“:

„Man kann einen Menschen nicht rechtmäßig zwingen, etwas zu tun oder zu lassen, weil dies besser für ihn wäre weil es ihn glücklicher machen, weil er nach Meinung anderer klug oder sogar richtig handeln würde.“ (Mill 1988, S. 6)

Wenn man den Wandel zu einem demokratischen Consumer-Citizen ernst nimmt, wird der Bereich des privaten Konsums zum Feld für den politischen Diskurs und die Verbraucherpolitik immer wichtiger. Ich werde in dieser Arbeit versuchen, zwischen vielen Argumenten im Spannungsfeld abzuwägen und zu pendeln. Sie soll nicht wie es oft beim Thema Konsum bzw. Konsumismus geschieht auf einer kulturpessimistischen Ebene verbleiben und möglichst viele moralische Vorhaltungen gegen den westlichen Lebensstil aufzählen. Es ist keine Frage, dass die Jagd nach materiellen Wohlstand den Menschen allein nicht erfüllen kann, interessant wird die so genannte Dingkultur im Zusammenhang von Sozialität, Status und Identität. Die Probleme des Massenkonsums und vor allem der Ausschluss an wirtschaftlicher Teilhabe, sei es im globalen Arm-Reich-Gefälle, sowie der Ausschluss innerhalb der Wohlstandswelt, werden in dieser Arbeit ihren Platz finden.

Es sollen nicht die Klassiker der politischen Philosophie nach einer festen Systematik abgeprüft, sondern eine Auswahl von Theorien und Ansätzen des politischen Denkens zu den Fragestellungen der jeweiligen Kapitel herangezogen und möglichst Erkenntnis bringend verknüpft werden.

Das erste Kapitel der Arbeit soll in die Thematik einführen und die Relevanz für die politikwissenschaftliche Auseinandersetzung darstellen. Nach der Einleitung soll ein kurzer historischer Abriss über den Wandel der Konsumgewohnheiten in der neueren Geschichte erfolgen. Vor allem das Nachkriegsdeutschland zeigt die Entwicklung von Mangelwirtschaft zur Konsumgesellschaft gewissermaßen im Zeitraffer. Nach Begriffserklärungen im komplizierten Feld der Konsumsoziologie wird in diesem Kapitel noch ein Stand des gegenwärtigen weltweiten Konsums und der damit direkt in Verbindung stehenden Entwicklung der globalisierten Wirtschaft vorgestellt.

Im zweiten Kapitel soll geprüft werden, was uns die „alte“ Konsumkritik, wenn man die marxistische Theorie und die darauf aufbauenden Ansätze so nennen will, für die Gegenwart zu sagen hat. Als Grundlage soll hierbei Marx dienen, weil er den Menschen und seine Rolle im Produktions- und Konsumptionsprozess analysiert. Auch bei der kritischen Theorie von Horkheimer, Adorno und Marcuse darf die Frage gestellt werden, ob diese Theorie nicht schon etwas Historisches, etwas, was in unserem Kontext nicht mehr zu interpretieren ist, oder ob es nicht sogar noch viel schlimmer gekommen ist, als die „Unheilspropheten“ der Kritischen Theorie erkennen konnten. Für das Etikett „alte“ Konsumkritik noch zu jung, sind moderne konsumkritische Ansätze, wie die von Naomi Klein und Hardt und Negri. Klein stellt wie Marx wieder den Produzenten unserer westlichen Markenprodukte in einer globalisierten, unkontrollierten Wirtschaft in den Mittelpunkt. Bei diesen Ansätzen kommt zur Konsumkritik auch eine globalisierungskritische Komponente hinzu.

In Kapitel drei wird das Verhältnis von Konsum und Identität anhand verschiedener Theorien, die sich mit Identitäten im Allgemeinen und der Entwicklung der individuellen Identität unter Bedingungen der Konsumgesellschaft auseinandersetzen, dargestellt. Die Dinge, die wir besitzen, mit denen wir uns kleiden, umgeben, die wir jeden Tag verwenden, prägen unsere Sicht auf die Welt und andersherum versuchen wir die Dinge, die wir kaufen nach Kriterien auszuwählen, dass sie zu unserem Geschmack und damit zu unserer Identität passen. Warum ist dieses Kapitel aber wichtig für die folgende Betrachtung von Politik und Konsum? Wenn Teilhabe am Konsum und die Dinge, die wir konsumieren einen größeren Stellenwert in unserem Leben einnehmen, bleiben Identitätskonzepte, wie die des mündigen Staatsbürgers nicht unberührt. Die Bedeutung von Identität in einer Konsumkultur wird aber noch deutlicher, bringen wir uns die Gesellschaftstheorie von Pierre Bourdieu vor Augen. Sie beruht auf der Wettbewerbssituation in allen gesellschaftlichen Feldern. Diese Situation konstituiert und strukturiert unsere Gesellschaft und kann mit einer Trennung von Privatem und Politischen nicht verstanden werden.

Das vierte Kapitel soll danach wie angedeutet, Spannungsverhältnisse in der Konsumgesellschaft zu Tage bringen, die für unsere Rolle als Zoon Politikum in der liberalen Demokratie von Bedeutung sind. Wie verhält es sich nun mit der Teilhabe am Konsum und der Partizipation politischer Art? Zerstört das Eine das Andere, oder bedingen sie sich? Viele zeitgenössischen Diagnosen sehen die Verwandlung vom mündigen Bürger zum entweder total manipulierten Konsumenten oder (die positivere Variante) wenigstens zum mündigen Verbraucher in vollem Gange oder sogar schon längst abgeschlossen. Normative Ansätze sehen die Demokratie durch ausufernde Konsumorientierung des Bürgers und der Politik ernsthaft in Gefahr. Auch Ausschluss vom Konsum und das damit verbundene Selbstverständnis der Ausgeschlossenen soll zum Thema gemacht werden. In diesem Kapitel werden außerdem die Erscheinungsformen von politisiertem Konsum unter die Lupe genommen und nach der Relevanz und Effektivität, gemessen an klassischen Partizipationsformen, bewertet.

Im Kapitel fünf, wird nochmals explizit nach der Bedeutung des Marktes für liberale Demokratien gefragt. Dabei wird die „Theorie der Gerechtigkeit“ von John Rawls herangezogen und seine liberale Konzeption der Demokratie mit Eigentumsbesitz für die Konsumgesellschaft bewertet. Damit ist der Inhalt der Hauptkapitel umrissen, wobei nicht alle Aspekte angesprochen werden konnten. Der Schluss der Arbeit soll zum einen Teil erlangte Erkenntnisse und Analysen zusammenfassen und nochmals die Frage im Titel der Arbeit: „Von der Konsumkritik zum Konsumismus?“ aufwerfen. Gibt es also einen Wandel im politischen Denken, hin zu einer neuen Perspektive auf Konsumverhalten und den Konsumenten als Teil des politischen Systems? Oder ist es an der Zeit, Konsumkritik den Umständen anzupassen, um damit mehr Bewusstsein für die Rolle des Konsumenten im weltweiten Wirtschaftsgefüge zu schaffen?

1.1 Kleine Geschichte des Konsumierens – Aus Bedürfnissen werden Wünsche

Bei dem Blick auf die Geschichte des Konsums und des Konsumniveaus in Europa fällt sofort auf, wie die industrielle Revolution die Welt grundlegend verändert hat. Trotz der immensen Steigerung der Produktivität kann allerdings von einer Demokratisierung des Konsums, also der Einbindung großer Bevölkerungsschichten in den Konsum abseits von reiner Bedürfnisbefriedigung, noch bis zum Beginn des 19. Jahrhunderts keine Rede sein:

„Es herrscht unter Historikern jedoch Einigkeit darüber, daß sich eine differenzierte Konsumkultur erst seit dem 18. Jahrhundert zu entwickeln begann. Bis dahin hatte die Mehrheit nicht nur aus ökonomischen Gründen kaum Wahlfreiheit. Vielmehr gab es in den meisten Bereichen keine Angebotsvielfalt“ (Ullrich 2008, S. 17).

Der Großteil der Bevölkerung lebte im Deutschen Reich noch bis Ende des 18. Jahrhunderts auf dem Land und war hauptsächlich damit beschäftigt, seine Grundbedürfnisse an Nahrung und Kleidung, sei es durch Lohnarbeit oder durch Selbstversorgung, zu befriedigen. Durch verbesserte Produktionstechniken im Agrarbereich gelang dies, trotz geringerem Arbeitsaufwand, immer besser und effizienter. Trotzdem war Konsum, so wie wir ihn heute verstehen, nämlich als Auswahlmöglichkeit unter verschiedenen Waren und Dienstleistungen, ausschließlich den oberen Schichten in der Ständegesellschaft vorbehalten. Seit dem Entstehen des Bürgertums im 18. Jahrhundert, entstand auch außerhalb des Adels das Bedürfnis, den eigenen sozialen Status mit Konsumgütern anzuzeigen und mit steigendem Angebot auch die Möglichkeit, den Lebensstandard zu erhöhen und den Lebensstil per Konsum zu definieren. (Vgl.Jäckel 2006, S. 32) Der Beginn des 20. Jahrhunderts ist für die Geschichte des Konsumierens besonders interessant. Nicht umsonst schrieben zeitgenössische Denker zu dieser Zeit die bedeutendsten Werke über ein Phänomen, das die Welt in ihren Grundfesten zu verändern schien: Der moderne Kapitalismus. Karl Marx und Max Weber beschäftigten sich eingehend mit diesem Phänomen. Marx von Seiten der produzierenden Arbeiterklasse, die vom Konsum im Früh-Kapitalismus ausgeschlossen waren, Weber, 50 Jahre danach, von der Seite der Unternehmer und deren Ethos, das für ihn den Motor der kapitalistischen Wirtschaftsweise darstellte. Auch die ersten kritischen Abhandlungen über den Konsum von Luxusgütern erschienen, wie Thorstein Veblens Buch „Die Theorie der feinen Leute“ von 1899. Den Beginn einer neuen Konsumkultur beschreibt er so:

„Wo aber wirkliche Not zu herrschen beginnt, nämlich am Rand der Elendsquartiere, verzichten Mann und Kinder praktisch auf den Verbrauch teurer Güter um des Scheins willen, so daß die Frau als einzige die finanzielle Wohlanständigkeit des Haushaltes aufrechterhält. Keine Klasse, nicht einmal die allerärmste, versagt sich jeglichen demonstrativen Verbrauch. Die letzten dieser Güter werden nur unter dem Druck äußerster Not aufgegeben. [...] Es gibt heute weder eine Klasse noch ein Land, welches die physische Notwendigkeit so tief hat sinken lassen, daß man sich jede Befriedigung dieses höheren geistigen Bedürfnisses versagen würde“(Veblen 1958, S. 93).

Demonstrativer Konsum, wie Veblen es nennt, Konsum zum Zwecke des Anzeigens von Status und Lebensstandard kommt also auch „ganz Unten“ langsam an. Meist in Nachahmung höherer Schichten leistete sich auch die arme Bevölkerung Dinge, die über den reinen Gebrauchswert einen Wert für das eigene Selbstverständnis bargen. Solche Betrachtungen historischer Veränderungen sind immer mit Vorsicht zu genießen. Erstens handelt es sich immer um langwierige Prozesse und nicht selten wird vorschnell eine Wesensveränderung des Menschen diagnostiziert. Menschen leben schon immer in einer materiellen Kultur. Auch einem Bauern des Mittelalters war ein besonderes sakrales Symbol, ein besonderes Werkzeug, ein hochwertiges Gewand, konnte er es sein eigen nennen, nicht unwichtig und auch zu dieser Zeit gab es Konkurrenzkämpfe um Besitz, Ausstattung und Lebensstandard. Man muss aber begreifen, dass dem mittelalterlichen Bauern selbst mit genügend Geld die Wege zu allen erwirtschafteten Gütern nicht offen standen. Ab dem 19. Jahrhundert und dem Aufstieg des Bürgertums war die Warenwelt für jeden Besitzenden zwar theoretisch offen, die soziale Ungleichheit sorgte dennoch für immense Klassenunterschiede. Man könnte auch sagen, dass die Formen der Distinktion damit vielfältiger und verschleierter wurden.

Ein Sprung in die deutsche Nachkriegszeit. 40 Jahre nach Max Webers „protestantischer Ethik“ liegt Europa nach zwei Weltkriegen in Schutt und Asche. Die amerikanische Besatzungsmacht erkannte schon frühzeitig, dass den Deutschen die Demokratie nicht nur durch Reeducation schmackhaft gemacht werden sollte, sondern nur die schnelle Verbesserung der individuellen Lebensverhältnisse eine breite Akzeptanz für das neue System der Demokratie und vor allem der freien Marktwirtschaft schaffen würde. Das Konzept einer „Konsumdemokratie“ war geboren:

„Mit Sicherheit sorgte die frühzeitige Formulierung dieses so verführerischen Konzepts dafür, dass der spätere Morgenthau-Plan einer totalen Deindustrialisierung Deutschlands kaum Befürworter fand. Im Gegenteil, durch die Care-Organisation und die Schokolade- bzw. Kaugummi-schenkenden Besatzungssoldaten wurde die Konsumbotschaft positiv gefüllt. Ab 1950 stützte der Marshallplan mit milliardenschweren Wiederaufbauhilfen die Verheißung nach Wohlstand“(Schindelbeck 2001, S. 14f).

Innerhalb von 10 Jahren entstand eine deutsche Konsumkultur, die zwar die Verhältnisse in den USA zum Vorbild hatte, sie jedoch nicht blind kopierte. Bezeichnend ist, dass die konsumistische Verwestlichung weitaus schneller und erfolgreicher als Mentalität bei den Deutschen im Zuge des Wirtschaftswunders verankert werden konnte, als die westliche politische Kultur und das amerikanische Demokratieverständnis (Vgl.Schwaabe 2005, S. 433ff.). Erst die nächste Generation forderte Ende der 60er Jahre eine Verwirklichung der politischen Ideale des Westens von Demokratisierung und Gleichberechtigung, die schließlich auch im fortschrittlichen Grundgesetz der Bundesrepublik festgeschrieben waren. Zum Unverständnis ihrer Eltern beschäftigten sich ihre rebellierenden Kinder mit konsum- und systemkritischer Literatur. Karl Marx, Horkheimer und Adorno wurden wieder entdeckt, Herbert Marcuse und Jürgen Habermas lieferten neue kritische Ansätze, die eine neue Perspektive auf die erst frisch erarbeitete Konsumgesellschaft boten. Doch die heute so genannten 68er waren bereits Kinder des Wohlstandes und tatsächlich stimmte der Vorwurf ihrer Eltern, dass sie sich den Mangel am Lebensnotwendigen bereits nicht mehr vorstellen konnten. Im Konsumverhalten ähnelten sie sehr ihren amerikanischen Altersgenossen und so begründeten sie einen globalen Lifestyle mit passender Mode, passendem Auto (VW) und Musik. Ernüchternd schreiben Heath und Potter über die Hippie-Gegenkultur:

"While there is no doubt that aculturalconflict developed between the members of the counterculture and the defenders of the older American Protestant establishment, there never was any tension between thevaluesof the counterculture and the functional requirements of the capitalist economic system" (Heath, Potter 2004, S. 3).

Natürlich sind die 68er nicht die alleinige Ursache an der von Gerhard Schulze beschriebenen Erlebnisgesellschaft. Dennoch rückte die Werbung in den 60ern vom Anpreisen des Gebrauchswertes, und dem „besseren“ Leben mit dem Besitz dieses oder jenes Haushaltsgerätes ab. Die Konsumgesellschaft passte sich an die neuen Wünsche der Konsumenten an: Individualität, Selbstverwirklichung, Lustgewinn. Die Beziehung der Menschen zu Gütern und Dienstleistungen hat sich in kurzer Zeit vollkommen geändert (Vgl.Schulze 1992, S. 13). Im heute diagnostizierten Konsumismus sind Bedürfnisse in der westlichen Welt nicht mehr im Mittelpunkt des Verbraucherdenkens. Niemand bedarf es eines neuen Autos, wenn das alte noch fährt, niemand bedarf es eines neuen PCs, wenn der alte die gewünschte Arbeit noch verrichtet und schon gar niemanden bedarf es einer Weltreise. Wir erfüllen uns mit Konsum Wünsche, von denen die meisten Menschen vor 100 Jahren noch nicht einmal zu träumen wagten und die wir selbst oftmals vor fünf Jahren noch nicht kannten.

1.2 Begriffsbestimmungen: Konsumismus, Neokonsumismus, Konsumerismus, consumerism

Im Zuge der Beschäftigung mit Konsum in der Moderne stößt man zwangsläufig auf verschiedene Begriffe, die die heutige Ära der Konsumkultur bezeichnen, aber oftmals gleichzeitig spezifisches Konsumverhalten beschreiben wollen . Ein und die selben Begriffe werden in sehr unterschiedlichen Kontexten verwendet. Wie sich Begriffsbedeutungen in der Konsumdiskussion ändern können, zeigt der englische Begriff consumerism. Er wird heute als Äquivalent zum deutschen Konsumismus verwendet, der nach Prisching folgendes beschreibt:

„[...] eine Lebensphilosophie, welche die Menschen zur Produktion von immer mehr Gütern ermuntert, anreizt, ja – wie manche sagen würden - „zwingt“; eine vorherrschende Auffassung, welche den 'Lebensstandard' zu einem Wert macht, der höher steht als anderen Werte; eine Grundhaltung, die das Konsumieren, Kaufen, Verbrauchen zu einem selbstverständlichen Bestandteil des Alltagslebens, zu einem Zeitvertreib, ja zu einem Grundrecht und zu einer Glücksvoraussetzung erhebt; eine Haltung, die das Geld als Brennpunkt der modernen Weltkultur sieht“ (Prisching 2006, S. 20).

Konsumismus oder consumerism wird meist verwendet, wenn Konsum im Rahmen einer Art Ideologie, hier „Lebensphilosophie“ genannt, die im Bewusstsein der Menschen verbreitet ist, gedacht wird. Während Prisching sich weniger mit Konsum als Ideologie, sondern als Faktor für die menschliche Identität in der „zweiten Moderne“ (Beck) auseinandersetzt, sprechen Benjamin Barber in seinem Buch „Consumed!“ oder Norbert Bolz im „Konsumistischen Manifest“ explizit von einer Ideologie, die in der westlichen Welt tonangebend sei (Vgl.Barber 2007, S. 10; Bolz 2002, S. 9). Früher wurde consumerism in den USA vor allem in Zusammenhang mit dem Thema Verbraucherschutz verwendet. Eine Bewegung, die minderwertige Qualität bei Produkten kritisierte und innerhalb von Organisationen wie Gewerkschaften und Verbraucherverbänden eine bessere Information der Käufer forderte. Das deutsche Wort Konsumerismus hat heute noch die selbe Bedeutung, ist aber fast komplett aus der Diskussion verschwunden. Heute wird im englischsprachigen Raum in solchen Zusammenhängen von political consumerism gesprochen, was so verwendet dem deutschen politisierten Konsum entspricht. Damit ist gezielt politisch motiviertes, individuelles Kaufverhalten gemeint, das auch in dieser Arbeit einen wichtigen Platz als mögliche neue Form politischer Partizipation in den Marktdemokratien einnimmt. (Vgl.Lamla et al. 2006, S. 13) Der Begriff Neokonsumismus ist ein von Manfred Prisching eingeführter Begriff, der eine neue Qualität des Konsums anzeigen soll. Weg vom Konsumismus, der für ihn mit den Anfängen des Massenkonsums einsetzt, hin zu einem kulturalistischen Ansatz, der besser auf die Individualisierungsstrategien der Postmoderne passt:

„Konsum als Mittel der Selbstgestaltung, als Instrumentarium der Identitätsfindung, als Element der Lebensführung; Konsum im Ambiente einer Erlebnis-, Event-, und Spaßgesellschaft“ (Prisching 2006, S. 39).

Im englischsprachigen Raum wird manchmal auch von consumer capitalism gesprochen, was auch in Richtung „Ära des Konsumismus“ geht, den Konsumenten jedoch in Beziehung zum kapitalistischen Wirtschaftssystem setzt und ihn als Bezugspunkt dafür sieht. Im Rahmen dieser Arbeit soll der Begriff Konsumismus nicht als selbstverständlich für eine Beschreibung der westlichen Konsumgesellschaften verwendet werden, da die ideologische Bedeutung des Lebensstils nicht wirklich geklärt scheint

1.3 Was die westliche Welt konsumiert – Globale Wirtschaft, globaler Konsum

Wenn wir von Konsum als westlichen Lebensstil sprechen, sollte in diesem einleitenden Kapitel zumindest ansatzweise ein Überblick des Standes des globalen Konsums und dessen Entwicklung im angefangenen 21. Jahrhundert beschrieben werden. Es ist kein Geheimnis, dass ein großer Teil der Weltbevölkerung vom Lebensstandard und den Konsummöglichkeiten der reichen Marktwirtschaften Europas und Nordamerikas ausgeschlossen ist.

„Die 12% der Menschheit , die in Nordamerika und Westeuropa leben, bestreiten 60% des weltweiten privaten Konsums, während das eine Drittel, das in Südasien und in Afrika südlich der Sahara lebt, nur für 3,2% verantwortlich ist“ (Gardner/Assadourian/Sarin 2004, S. 41).

Weltweit scheint der Lebensstil der Konsumgesellschaft nicht aufzuhalten zu sein. Im 21. Jahrhundert werden mehr Menschen auf der Welt ein Auto, einen Fernseher und einen Kühlschrank besitzen als jemals zuvor. Die so genannte Konsumentenklasse, deren Mitglieder sich „alle als typische Nutzer von Fernsehen, Telefon und Internet aus[weisen] und sich der Kultur und den Ideen zugehörig [fühlen], die diese Produkte transportieren [...]“ (Gardner/Assadourian/Sarin 2004, S. 43), wächst ständig an.

Vor allem in den neuen Wirtschaftsmächten Indien und China wächst die Konsumentenklasse in einem atemberaubenden Tempo. Der weltweite Zuwachs an privaten Konsumausgaben wird von diesen Ländern und anderen aufsteigenden Schwellenländern getragen und trotzdem konsumieren auch die Menschen in Nordamerika und Europa immer mehr. Bei vollständiger Industrialisierung, abnehmender Bevölkerungszahl und einem gewissen Sättigungsgrad an Konsumgütern können die Steigerungszahlen in der BRD natürlich nicht das Staunen verursachen, wie es bei Ländern mit Wachstumsraten von 10% und mehr aufkommt. Wirtschaftsexperten erklären regelmäßig den Deutschen als Konsumverweigerer und unaufhörlichen Sparer. Tatsächlich ist die Sparquote mit um die 10,5% (für 2006) in Deutschland im Vergleich zum Beispiel mit den USA recht hoch (Vgl.Statistisches Bundesamt 2007), was nicht heißt, dass in Deutschland die privaten Konsumausgaben real zurückgehen. Auch wenn den Deutschen eine Sicherheits- und Sparmentalität nachgesagt wird, steht die steigende Zahl von Verbraucherinsolvenzen seit der Einführung im Jahr 1999 im Widerspruch dazu (Vgl.Statistisches Bundesamt 2006, S. 130–132). Die Konsummentalitäten sind ohne Frage von Nation zu Nation unterschiedlich und so ist der „Kauf auf Pump“ in Deutschland weniger verbreitet als beispielsweise in den USA. Die Tatsache, dass 99% der Haushalte in der BRD einen Kühlschrank besitzen, 76,4% ein mobiles Telefon und 68,6% einen Personalcomputer, heißt nicht, dass es keinen Raum für Konsumsteigerungen gäbe (Vgl.Statistisches Bundesamt 2006, S. 124–129). Das Tempo, in dem die Haushalte seit den 90ern mit Computern und Telekommunikationsmitteln ausgestattet wurden, war enorm. Diese Entwicklung zog weitere Anschaffungswellen nach sich. Wer hätte gedacht, dass Netzwerkrouter, Geräte zur Verteilung der Internetverbindung auf mehrere Rechner, innerhalb von ein paar Jahren von der teuren Firmenausstattung zum Haushaltsgegenstand werden würden. Die flächendeckende Verbreitung des Internets und des Personalcomputers führten wieder zu neuen Wachstumsmärkten, wie den Mp3-Player als Massenprodukt. Immerhin 14,7% der deutschen Haushalte hatten 2005 einen Mp3-Player und es gibt keinen Zweifel, dass es nach oben noch eine Menge Luft gibt, vor allem wenn die Musikindustrie die Vermarktung über das Internet weiter forciert. Der I-Pod von Apple ist in diesem Bereich das Beispiel für erfolgreiche globale Vermarktung von mobilen Musikabspielgeräten, die wie wenige andere Produkte einen gewissen Lebensstil der neuen Konsumentenklasse vermitteln. Mit neuer Computertechnik scheinen kleine Wirtschaftswunder auch in der gesättigten westlichen Welt noch möglich. Die Computerspielindustrie hat in diesem Bereich eine Sonderstellung, sie hat längst die Filmindustrie als umsatzstärkste Unterhaltungsbranche abgelöst. Gerade wird im ersten Halbjahr 2008 für Deutschland eine Steigerung im Verkauf von Spielekonsolen um 30 Prozent im Vergleich zum Vorjahr bekannt gegeben:

„Im ersten Halbjahr 2008 kauften die Deutschen insgesamt 1,7 Millionen Spielkonsolen, 400.000 mehr als im Vorjahreszeitraum. Laut einer von der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) im Auftrag des Branchenverbands Bitkom durchgeführten Erhebung kletterten die Erlöse im Konsolenmarkt von 268 auf 356 Millionen Euro in den ersten sechs Monaten. Bis zum Jahresende gehen die Forscher von insgesamt 4,3 Millionen verkauften Konsolen aus“ (Hansen 2008).

Die Steigerungsdynamik der neuen Märkte wird deutlich, wenn man sich vor Augen führt, dass ein Kommunikationsmedium wie das Radio in den USA 38 Jahre benötigte um 50 Millionen Menschen zu erreichen, das Fernsehen schaffte dies in 13 und das Internet im Rekordtempo von vier Jahren (Vgl.Gardner/Assadourian/Sarin 2004, S. 53). Kurzfristige Schwankungen im privaten Konsumverhalten, die uns alljährlich anhand eines kleiner oder größer ausfallenden Wehklagens des Einzelhandels zum Weihnachtsgeschäft verdeutlicht werden, können nicht darüber hinwegtäuschen, dass auch bei uns in Europa der materielle Wohlstand kontinuierlich steigt und wir immer mehr besitzen und einen immer höheren Lebensstandard als „normal“ ansehen. Das kann man auch am sinkenden Anteil des Einkommens ausmachen, der für Nahrungsmittel, Getränke und Tabakwaren ausgegeben wird. Dieser belief sich im Durchschnitt im gesamten Bundesgebiet im Jahre 2003 auf knapp 14%, wobei der Anteil in den neuen Bundesländern etwas höher bei 15,2% lag, aber ebenfalls rückläufig ist (Vgl.Statistisches Bundesamt 2006, S. 117f). Diese Durchschnittsangaben sagen natürlich nichts über soziale Ungleichheit oder Armut in den Konsumgesellschaften aus. Von einer Nivellierung der mittleren und unteren Schichten durch ähnliche Konsummöglichkeiten, wie sie Helmut Schelsky 1953 im Nachkriegsdeutschland erkannte (Vgl.Jäckel 2006, S. 177f), kann zumindest heute keine Rede mehr sein. Mit den Kürzungen und Systemumstellungen im Rahmen der Hartz-Gesetzgebung, anhaltender Sockelarbeitslosigkeit und wachsender Anzahl von so genannten prekären Arbeitsverhältnissen gibt es in Deutschland längst wieder Menschen, die sich selbst als „ganz Unten“ und ausgeschlossen definieren. Bei insgesamt steigenden Konsumausgaben haben immer mehr Menschen ein Problem, das als normal empfundene Konsumniveau zu halten. Was das für ihr Politikverständnis und unsere Demokratie bedeuten kann, soll noch näher beleuchtet werden. Während die relative Armut und der Grad der materiellen Ungleichheit in fast allen westlichen Demokratien steigt, wächst der Besitz der Reichsten der Welt unaufhörlich an, was zu einem immer größer werdenden, florierenden Markt für Luxusgüter weltweit führt. Auch in diesem Marktsegment holt die Volksrepublik China rasend schnell auf:

“Luxusprodukte finden in China und Hongkong bereits 10 bis 13 Millionen Kunden. Hier finden sich bereits 8 bis 12 Prozent des globalen Luxusmarkts, mit einer jährlichen Wachstumsrate von etwa 20 Prozent, und das Zurschaustellen von Reichtum und Protzerei sind längst keine Ausnahme mehr“ (Gresh, Rekacewicz 2007, S. 125).

Auch im Zeitalter des Massenkonsums unterscheiden sich die Konsummöglichkeiten zwischen Arm und Reich immens. Die heutige Konsumwelt eines Leiharbeiters und die eines gehobenen Angestellten in der selben Firma sind bei näherem hinsehen viel verschiedener, als zu Zeiten Schelskys Diagnose der „nivellierten Mittelstandsgesellschaft“. Die Welt des Konsums unterliegt dem ständigen Wandel . Die zunehmende Bedeutung von Waren für das Selbstverständnis vieler Menschen und der Steigerungslogik des kapitalistischen Wirtschaftssystems ist unbestreitbar (Vgl.Hahn 2005, S. 73ff). Schon jetzt müssen wir die letzten Flecken der Weltkarte angestrengt suchen, in denen sich traditonelle Wirtschaftsstrukturen im Laufe der Jahrhunderte kaum verändert haben und das Leben noch vollkommen ohne technische Errungenschaften der Industrialisierung und ohne global gehandelte Produkte bestritten wird. Selbst die selbsterklärten fundamentalistischen Gegner der westlichen, in ihren Augen dekadenten Konsumkultur sind längst nicht mehr von ihr unberührt, was Meschnig und Stuhr überspitzt so formulieren:

„So lauschen schiitische Fanatiker zwar den Reden ihrer Mullahs vom Heiligen Krieg, das hält sie aber nicht davon ab, parallel dazu Rupert Murdochs Sky TV einzuschalten, der ihnen 'Dallas', 'Drei Engel für Charlie', 'Magnum' und 'Die Simpsons' direkt ins Wohnzimmer liefert. Sony-Videorecorder ermöglichen die Sichtung der neuesten Pornos der westlichen Sexindustrie. Afghanische Taliban laufen mit Adidas-Schuhen und Nike-Mützen herum, hören im Sony-Walkman westliche Popmusik und begeistern sich für Fast Food“ (Meschnig, Stuhr 2005, S. 181).

Karl Marx beschäftigte sich mit dem Wandel der Produktionsverhältnisse, der Wandel, der durch die Industrialisierung und kapitalistische Wirtschaftsweise aus den von Menschen geformten Produkten mit reinem Gebrauchswert die massenhaft produzierte Ware mit Tauschwert machte. Also auch einem Konsumwandel. Das nächste Kapitel wird sich mit seiner Betrachtungsweise und den auf ihn aufbauenden kritischen Ansätzen auseinandersetzen.

2. Die „alte“ Konsumkritik – historische Theorien oder zutreffende Prognosen

„No escape from the mass mind rape
Play it again jack and then rewind the tape
And then play it again and again and again
Until ya mind is locked in
Believin' all the lies that they're tellin' ya
Buyin' all the products that they're sellin' ya
They say jump and ya say how high

Ya brain-dead, Ya gotta fuckin' bullet in ya head“

(Rage Against The Machine, „Bullet in the Head“)

Was in diesem Kapitel als „alte Konsumkritik“ zusammengefasst ist, mag etwas verwundern. Zum Einen die Theorie von Karl Marx über die Warenproduktion, die keine originär konsumkritische ist, sondern den produzierenden Menschen in den Mittelpunkt rückt. Zum anderen finden sich hier moderne konsumkritische Ansätze der Gegenwart, wie von Naomi Klein oder Hardt und Negri. Diese modernen Ansätze (von einer Gesellschaftstheorie kann zumindest bei Klein nicht die Rede sein) und Marxsches Denken umrahmen in diesem Kapitel die Konsumkritik der Kritischen Theorie, vertreten durch Adorno, Horkheimer und Herbert Marcuse, die zeitlich, aber auch durch die marxistische Denktradition gut dazwischen passt. Warum dann die Bezeichnung „alte“ Konsumkritik? Nicht ohne Grund steht das„alte“in Anführungszeichen. Es beinhaltet einerseits den Vorwurf von vielen Seiten, seien es eher liberale oder konservative Kritiker, die Theorien und Erkenntnisse, die uns Marx und seine Brüder im Geiste bieten, seien mit dem Untergang der Sowjetunion und der Kapitalisierung Chinas endgültig zu Ansätzen geworden, die ausschließlich im historischen Kontext gelesen werden sollten. Selbst die kritische Theorie der 60er Jahre von Marcuse und die frühen Schriften von Jürgen Habermas seien nicht mehr ernst zu nehmen und im Kurs für Philosophiegeschichte gut aufgeräumt. Andererseits hätte das Kapitel auch linke Konsumkritik heißen können, denn es beschäftigt sich aus gutem Grund mit Theorien und Ansätzen, die in linker und sozialistischer Tradition stehen. Sie haben quasi als Einzige in der öffentlichen Wahrnehmung überlebt und werden heute vor allem in der Gestalt von globalisierungskritischen und ökologischen Bewegungen überall auf der Welt diskutiert, kommuniziert und, ja, auch konsumiert. Naomi Kleins Buch ist schließlich ein Bestseller. Auch in der jüngeren Vergangenheit kam die lauteste Kritik am Massenkonsum eher von Links. Im Italien der 70er zum Beispiel von Pier Paolo Pasolini, der mit seinen „Freibeuterschriften“ durchaus provozierte.

Wann hatte konservative Konsumkritik, die es ohne Zweifel gibt, solch einen Grad von öffentlicher Aufmerksamkeit? Eventuell noch der alljährliche Appell der Kirchen und des Papstes anlässlich des Weihnachtsfestes, an die religiösen Inhalte zu Denken und nicht dem Konsumrausch schon ab September zu verfallen. Die Politiker aller Parteien wagen es schon längst nicht mehr, Maßhalteappelle irgendeiner Art zu verkünden. Nicht nur wegen der offensichtlichen Notwendigkeit des Konsums für unsere Marktwirtschaft verzichten sie darauf, sondern weil die Wählerschaft empfindlich negativ auf jegliche Bevormundung im Bereich des privaten Konsums reagiert, das mussten sogar die eher konsumkritische Partei Bündnis90/Die Grünen in der BRD mit ihrem 5 Mark Beschluss zum Benzinpreis lernen. So erscheint im Blick auf die politische Öffentlichkeit in den liberalen Demokratien auch die neo-marxistische Konsumkritik als altmodisch. Deshalb ist die Frage nach der wirklichen Relevanz konsumkritischer Ansätze so interessant. Nun aber zu Karl Marx, dessen Theorie, außer als Grundlage für neuere Ansätze zu dienen, viele Prognosen und Erklärungen für das kapitalistische Wirtschaftssystem enthält.

2.1 Karl Marx: Vergegenständlichung und Warenfetisch

Karl Marx interessierte sich eigentlich kaum für den Konsumakt der kapitalistisch hergestellten Waren. Sein Interesse lag hauptsächlich in der kapitalistischen Produktionsweise, welche die beherrschte Klasse, die Arbeiterklasse: (1.) immer weiter vom eigenen Produkt entfremdet, und so dem Menschen eine wichtige Identitätsgrundlage raubt, da sich der Mensch über die Umformung der Natur und damit über die Produkte seiner Arbeit definiert. (2.) Den Arbeiter vom Konsum der produzierten Waren immer mehr ausschließt, also bei steigendem gesellschaftlichen Reichtum der Arbeiter immer ärmer wird und bis an das Existenzminimum gedrängt wird. Konsumieren im eigentlichen Sinne, also die Waren kaufen, die die industrielle Revolution immer schneller und in größeren Mengen produziert, kann also nur die besitzende Klasse, die durch steigende Gewinne immer mehr Kapital akkumulieren kann. Somit ist die einzige Krise, in die das kapitalistische System geraten kann (der Revolution natürlich ausgenommen) eine Überproduktionskrise. Durch Produktionssteigerung werden zu viele Waren auf den Markt geworfen, die keine Käufer finden:

„Während die Teilung der Arbeit die produktive Kraft der Arbeit, den Reichtum und die Verfeinerung der Gesellschaft erhöht, verarmt sie den Arbeiter bis zur Maschine. Während die Arbeit die Häufung der Kapitalien damit den zunehmenden Wohlstand der Gesellschaft hervorruft, macht sie den Arbeiter immer abhängiger vom Kapitalisten, bringt ihn in eine größere Konkurrenz, treibt ihn in die Hetzjagd der Überproduktion, der eine ebensolche Erschlaffung folgt“(Marx o.J.b, S. 44).

Marx verlangt deshalb nichts anderes als eine Aufnahme der Arbeiter in die Konsumentenklasse. Er kritisiert nicht primär die kapitalistische Produktionssteigerung, sondern den Ausschluss eines großen Teils der Gesellschaft von den Früchten der erhöhten Produktivität. Tatsächlich fällt es ausgesprochen schwer, mit Marx' Wirtschaftstheorie den heutigen Massenkonsum zu kritisieren, schließlich ist der Arbeiter entgegen Marx' Prognose in den kapitalistischen Gesellschaften immer reicher und immer mehr am Konsum beteiligt worden. Bringt Produktivitätssteigerung also doch Wohlstand für alle? Nicht wenn wir das Problem global betrachten, was die globalisierungskritischen Ansätze zeigen. Die Theorie der Überproduktionskrisen müssen trotzdem ad acta gelegt werden. Sie hält einer empirischen Untersuchung der Lohnentwicklung im Spätkapitalismus nicht stand.

Interessanter für diese Arbeit ist die von Marx analysierte Beziehung von den Menschen zu den Dingen und Waren. Arbeit ist für Marx ein menschliches Gattungsmerkmal und somit steht die Tätigkeit selbst und das hergestellte Produkt der Arbeit im Mittelpunkt seines Menschenbildes. Hier kommt das Paradigma der entfremdeten Arbeit und der Entfremdung vom Produkt zum Tragen. Außerdem beobachtet Marx mit der ausschließlichen Produktion für den Markt und der Bewertung der Waren nach dem Tausch-, und nicht mehr nach dem Gebrauchswert eine Fetischisierung der Ware. Sie bekommt also einen gesellschaftlichen Wert, der quasi-religiöse Eigenschaften besitzt. Dieser Fetischcharakter der Ware kann erst durch Arbeitsteilung und der damit verbundenen Entfremdung entstehen. Zwar ist in jeder Ware, in jedem Produkt menschliche Arbeit enthalten und spiegelt diese wider. Der ursprüngliche Naturzusammenhang kann aber durch die kapitalistische Produktionsweise der Arbeitsteilung nicht mehr entdeckt werden, so gibt unser Gehirn den Waren Bedeutungen, die über Gebrauchswert und Äquivalent menschlicher Arbeit hinausgehen:

„Um daher eine Analogie zu finden, müssen wir in die Nebelregion der religiösen Welt flüchten. Hier scheinen die Produkte des menschlichen Kopfes mit eigenem Leben begabte, untereinander und mit den Menschen in Verhältnis stehende selbständige Gestalten. So in der Warenwelt die Produkte der menschlichen Hand. Dies nenne ich den Fetischismus, der den Arbeitsprodukten anklebt, sobald sie als Waren produziert werden, und der daher von der Warenproduktion unzertrennlich ist“ (Marx o.J.a, S. 398).

Marx plädiert nicht dafür, den Fortschritt aufzuhalten und zu einer früheren Produktionsform zurückzukehren, denn die kapitalistische Produktionsweise hat den Vorteil, sich auf der ganzen Welt zu verbreiten, und so überall die Voraussetzung für die Revolution des Proletariats zu schaffen: Die Zweiklassengesellschaft (Vgl.Bevc 2007, S. 166). Wie wir heute wissen, verbreitet sich der moderne Kapitalismus als System zur Produktion und Tausches von Waren tatsächlich weiter aus. Dieses Zitat aus dem „Kommunistischen Manifest“ lässt uns bei der Verbreitung des Kapitalismus in Asien aufhorchen:

„Die wohlfeilen Preise ihrer Waren sind die schwere Artillerie, mit der sie alle chinesischen Mauern in den Grund schießt, mit der sie den hartnäckigsten Fremdenhass der Barbaren zur Kapitulation zwingt. Sie zwingt alle Nationen, die Produktionsweise der Bourgoisie sich anzueignen, wenn sie nicht zugrunde gehen wollen; sie zwingt sie, die sogennante Zivilisation bei sich einzuführen, d.h. Bourgois zu werden. Mit einem Wort, sie schafft sich eine Welt nach ihrem eigenen Bilde“ (Marx, Engels o.J., S. 216).

Tatsächlich scheinen auch heute die „wohlfeilen Preise“, aber auch das riesige Produktangebot immer mehr Staaten in ihren Bann zu ziehen, vor allem die, die bereits versucht hatten, das kommunistische Paradies auf Erden zu erschaffen, können den Vorteilen des Kapitalismus nicht mehr widerstehen. Im „konsumistischen Manifest“ von Norbert Bolz wird die Frieden sichernde Funktion der universalen Geldwirtschaft hervorgehoben (Vgl.Bolz 2002, S. 16), so dass wir uns im Verlauf der Arbeit noch fragen werden müssen, ob die Theorie des demokratischen Friedens nicht eher eine Theorie des kapitalistischen Friedens sein sollte, was die provokative These von Bolz im Kern aussagt.

Marx hat viel über die Entwicklung des Kapitalismus, auch in seiner globalisierten Form vorausgesehen. Seine Prognose, dass der moderne Kapitalismus überall die Zweiklassengesellschaft entstehen lässt war falsch. Er konnte sich aus seinem historischen Kontext heraus die Differenzierungsfähigkeit der modernen Marktgesellschaften in allen Bereichen, oder wie Niklas Luhmann sagen würde, in eine unendliche Zahl von Systemen schlicht nicht vorstellen. Doch wie verhält es sich mit der Entfremdung im heutigen Weltkapitalismus? Wenn damit gemeint ist, dass wir nichts mehr mit der Produktion unserer Waren zu tun haben, muss sie einen unvorstellbaren Grad angenommen haben. Das Verhältnis zu unseren Waren war noch nie so distanziert, was den Vorgang der Herstellung angeht und gleichzeitig so intim, was die Beziehung zu den Dingen als gesellschaftliche Symbole und die Aufladung der Gegenstände mit Bedeutungen angeht. Ein Auto beispielsweise ist heute ein unglaublich komplexes Produkt, dessen Teile in einem undurchschaubaren System weltweiter Arbeitsteilung unter völlig unterschiedlichen nationalen Arbeitsbedingungen hergestellt werden und eventuell noch (falls es sich um ein deutsches Fabrikat handelt) im eigenen Land montiert wird. Marx würde argumentieren, dass es daher kein Wunder ist, dass ein solch von unserer Arbeit, ja von unserer Lebenswelt entfremdetes Produkt einen Fetischcharakter erhalten muss, um es überhaupt als Produkt menschlicher Arbeit für uns begreifbar zu machen. Die Aufladung einer solchen Ware mit unendlichen Möglichkeiten und die Zuweisung einer fast menschlichen Identität erscheint als logische Schlussfolgerung aus der marxschen Entfremdungstheorie.

2.2 Die kritische Theorie – Repression durch Überfluss

Zwei Kernannahmen von Marx stellten sich im 20. Jahrhundert als falsch heraus: (1) Die Verschärfung und Entstehung des Zweiklassenkonflikts überall in der Welt und die damit zwingend folgende Weltrevolution. (2) Der konsequente Ausschluss der beherrschten Klasse aus den durch Produktionssteigerung erlangten Reichtum.

Marx hatte die Gesellschaft des Massenkonsums nicht vor Augen. Im historischen Kontext Theodor W. Adornos war die Weltordnung eine andere. Nach seiner Flucht aus dem nationalsozialistischen Deutschland lernte er die kapitalistische liberale Demokratie in den USA kennen. Nach der Weltwirtschaftskrise hatte Roosevelts Politik des „New Deal“ die amerikanische Gesellschaft verändert:

„So wurden kürzere Wochenarbeitszeiten vereinbart, Gewerkschaften bekamen einer rechtliche Grundlage, das Streikrecht, eine staatliche Rente und die Arbeitslosenversicherung wurden eingeführt und ein neues Steuerrecht geschaffen, in dem die Armen wenig und die Reichen viel zahlen mussten“ (Bevc 2007, S. 48).

Anstatt Revolution hieß es also sozialstaatliche Reformen und ein staatliches Investitionsprogramm, um die schwache Wirtschaft wieder anzukurbeln. In den Ländern in denen die Revolution schon stattgefunden hatte zeichnete sich alles andere als das „Reich der Freiheit“ ab, wie es in Marx' Utopie heißt, sondern die totale Massengesellschaft des Stalinismus, in der das Individuum nichts und die Partei alles ist. Dazu kommt der Eindruck der nationalsozialistischen Schreckensherrschaft, die wie keine andere die totale Manipulationsfähigkeit der Menschen durch Ideologie und Massenkultur zu belegen schien. Adorno/Horkheimer wie Marcuse nehmen an, dass die Aufteilung der Gesellschaft in eine herrschende und eine beherrschte Klasse trotz oder gerade wegen der größeren Konsummöglichkeiten und der Abfederung extremer sozialer Ungleichheit durch den Wohlfahtsstaat in den westlichen Demokratien, weiterhin besteht. Die Mechanismen, die diese Herrschaftsverhältnise verschleiern, wie die Ideologie von Rationalisierung und Technisierung, wurden perfektioniert, so dass eine Alternative zum bestehenden System nicht mehr denkbar scheint. So sind die Antworten der neo-marxistischen Theorie auf die beiden Fehlannahmen von Marx: (1) Die Zweiklassengesellschaft besteht weiterhin. Sie ist jedoch nicht mehr von extremer materieller Ungleichheit gekennzeichnet, sondern von einer Ungleichheit gesellschaftlicher Machtverhältnisse und einer verschleiernden, repressiven Ideologie von Rationalität. (2) Durch den technischen Fortschritt ist die Ausbeutung des Menschen als Produzenten nicht mehr so lukrativ. So wird der Mensch als Konsument wichtiger. Der Massenkonsum leistet zweierlei. Ein besseres materielles Leben und damit Stabilität für das politische System, bei gleichzeitiger Entpolitisierung der Beherrschten. Außerdem wird die notwendige Nachfrage an Konsumgütern erhöht, die für die Wachstumslogik des Wirtschaftssystems unabdingbar ist. Der Konsum verhindert die Befreiung des Menschen und gehört damit zu einer repressiven Maßnahme:

„Die wachsende Arbeitsproduktivität schafft ein zunehmendes Mehrprodukt, das – ob privat oder zentral angeeignet und verteilt – erhöhten Konsum gestattet – ungeachtet der vermehrten Mannigfaltigkeit der Produktivität. Solange diese Konstellation herrscht, schmälert sie den Gebrauchswert der Freiheit; es besteht kein Grund auf Selbstbestimmung zu dringen, wenn das verwaltete Leben das bequeme und sogar 'gute' Leben ist. [...] Auf diesem Boden werden die transzendierenden politischen Kräfteinnerhalbder Gesellschaft gehemmt, und qualitative Änderung scheint möglich nur als eine von außen“ (Marcuse 2004, S. 69).

Theorien von Ablenken, „Ruhigstellen“ und Entpolitisieren der Bevölkerung durch Konsummöglichkeiten gibt es heute noch, doch keine sieht die Konsumgesellschaft in einem solch totalitär, repressiven Licht wie die Kritische Theorie. Der Massenmensch, der sich für nichts mehr außer Fernsehen und die neueste Mode interessiert, ist eben nicht, wie Elitetheorien behaupten, einfach zu dumm, sondern wird vom System und speziell bei Adorno und Horkheimer (Vgl.Horkheimer, Adorno 1981) der Kulturindustrie ständig manipuliert und verblendet. Eine Wahl zwischen individuellen Lebensmöglichkeiten ist nicht mehr gegeben. Er kann nicht mehr zwischen „wahren“ und „falschen“ Bedürfnissen unterscheiden. Nach Marcuse sind falsche Bedürfnisse:

„[...] diejenigen Bedürfnisse, die harte Arbeit, Aggressivität, Elend und Ungleichheit verewigen. Ihre Befriedigung mag für das Individuum höchst erfreulich sein, aber dieses Glück ist kein Zustand, der aufrecht erhalten und geschützt werden muß, wenn es dazu dient, die Entwicklung derjenigen Fähigkeit (seine eigene und die anderer) zu hemmen, die Krankheit des Ganzen zu erkennen und die Chancen zu ergreifen, diese Krankheit zu heilen. Das Ergebnis ist dann Euphorie im Unglück. [Anm.d. Verf.: Vgl. Buchtitel wie „Glück im Unglück“ oder „Wunschlos Unglücklich“] Die meisten herrschenden Bedürfnisse, sich im Einklang mit der Reklame zu entspannen, zu vergnügen, zu benehmen und zu konsumieren, zu hassen und zu lieben, was andere hassen und lieben, gehören in diese Kategorie falscher Bedürfnisse“ (Marcuse 2004, S. 25).

Es handelt sich nach Marcuse hierbei um repressive Bedürfnisse, die von außen aufoktroyiert sind. Die Entfremdungstheorie oder Verblendungsthese der Kritischen Theorie hat aus heutiger Sicht mehrere Schwächen. Trotz tatsächlicher Monopolisierung im Bereich der Medien und der Industrie ist der heutige Markt an Konsumgütern, Kultur, Moden, Szenen, Filmen unüberschaubar heterogen geworden. So ist eine Individualisierung durch Konsum möglich geworden und wird von Markt und Werbung gezielt bedient (Vgl.Lewis, Bridger 2001). Alternative Kunst, Theater, Kino gehören längst zum Programm der Kulturindustrie. Die Kombination aus Bild Zeitung, Chart-Musik und Hollywood-Filmen als Massengeschmack und den Rest als Alternativgeschmack zu bezeichnen ist heute nicht mehr zeitgemäß (Vgl.Prisching 2006, S. 34f). Natürlich gibt es Modezwänge und es werden enorme Mengen Geld für Marketing ausgegeben, welches uns zeigen soll, was gerade „in“ und „out“ ist. Die Behauptung, dass es uns ein Bedürfnis ist „ zu hassen und zu lieben, was andere hassen und lieben“, würde der moderne Konsument als Beleidigung empfinden. Das die Lebensstile auch in unserer differenzierten Gesellschaft dennoch nicht zufällig und nach freiem „Geschmack“ entstehen, wird uns noch die Habitustheorie von Pierre Bourdieu zeigen. Genauso wie Marx kommt auch die Kritische Theorie nicht mit der unvorhersehbaren Differenzierung der (post)modernen Gesellschaft zurecht. Auch wenn die Kritik an der Ökonomisierung und Monopolisierung von Kunst und Kultur berechtigt ist, ist die Einordnung der westlichen Gesellschaften in repressive Systeme wie dem der Sowjetunion heute nicht mehr nachvollziehbar.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass die Kritische Theorie sehr mit ihrem historischen Kontext verbunden ist, was die Entwicklung der Diskurstheorie von Jürgen Habermas von den 60ern bis heute zeigt. Dennoch ist die Gültigkeit einiger Prognosen für die heutige Konsumgesellschaft nicht zu unterschätzen. Die Tatsache, dass der Konsument in den kapitalistischen Demokratien für Politik, Staat und Identität in den Mittelpunkt rückt, ist von der Kritischen Theorie erkannt worden. Die heutige Debatte dreht sich kaum mehr um die Arbeitskraft des Menschen, sondern um seine Kaufkraft. Bei Streiks in der westlichen Welt geht es nicht mehr um Arbeitsbedingungen, sondern um mehr Geld. Die Ängste vor sozialem Abstieg und sinkendem Lebensstandard sind groß und die Forderung nach „Mehr Netto für Alle“ im Wahlkampf eine Standardforderung. So ist die Frage der Kritischen Theorie nach den „wahren“ Bedürfnissen und der Teilhabe an gesellschaftlichen Gütern, die es nicht zu kaufen gibt, wie Selbstbestimmung, demokratische Mitsprache, Anerkennung (unabhängig vom sozialen Status) immer noch aktuell. Auch die Kommerzialisierung aller Lebensbereiche, von der Bildung bis zum Sport, bleibt ein Thema, das man durchaus auch ohne Repressionsrhetorik hinterfragen und dessen Auswirkungen auf unsere demokratische Identität man ansprechen sollte.

2.3 Wiederbelebung der Konsumkritik als Globalisierungskritik

Die Aussage, dass der Konsument in den politischen Debatten in den Mittelpunkt rückt muss anhand der neuen globalisierungskritischen Bewegungen anscheinend revidiert werden. So schrieb Bruno Preisendörfer vor kurzem in „Le Monde diplomatique“ im Zusammenhang einer vermeintlichen Wiederbelebung sozialistischer Ideen:

„Das Kulturelle, das Symbolische, das Imaginäre haben bei einem Teil der deutenden Intelligenz ihre Reize eingebüßt und sind langweilig geworden. Die Rhetorik des Respekts und der Anerkennung sucht wieder festen Grund in der lange verachteten Sozialpolitik. Der Kult des Konsumismus ist abgelebt, jetzt interessieren wieder die Arbeitsbedingungen der Beschäftigten. Und bei den Fair-Trade-Marken unter den Importprodukten werden neben ökologischen Kriterien soziale Mindeststandards und gewerkschaftliche Rechte wichtig. Auch der Popstar der internationalen Antiglobalisierungsszene, Naomi Klein, ist mit einem neuen Buch von der Kritik einzelner Logos zu der des ganzen Kapitalismus übergegangen“ (Preisendörfer 14.07.2008).

Ist diese Arbeit also zumindest für das Spektrum der Linksintellektuellen ein alter Hut? Nicht wirklich, denn Produktion und Konsum stehen unmittelbar in Verbindung und würde sich nicht ein Teil der Konsumenten mit den Arbeitsbedingungen der Produzenten ihrer Fair-Trade Produkte beschäftigen, wäre es kein großes Thema. Tatsächlich beschäftigte sich Naomi Klein in ihrem ersten Bestseller „No Logo!“ eindringlich mit beiden Seiten. Mit der Bedeutung von Marken und Logos für die Käufer in der westlichen Welt und der Ausbeutung und menschenunwürdigen Arbeitsbedingungen der Menschen in den Fabriken, wo die Markenprodukte hergestellt werden. So transportiert sie die Kapitalismuskritik der Kritischen Theorie und die marxisitische Ausbeutungsthematik auf die Makroebene globaler Wirtschaftszusammenhänge. Ihre Bücher stellen natürlich nicht wirklich einen Versuch dar, eine moderne Version der neo-marxistischen Theorien zu entwerfen. Sie sind kapitalismus- und konsumkritische Diskussionsschriften, die im linken Spektrum der Globalisierungskritik gut ankommen, die fundiert recherchiert sind, wirtschaftliche Zusammenhänge jedoch oftmals vereinfachen. Gerade in ihrem neuen Buch „Die Schocktherapie“ ist die Botschaft relativ einfach zusammenzufassen:

„Es sind die Konzerne, stupid! [...] Sie weben im Netz einer weltweiten Unterdrückungsmaschinerie – und sie brauchen vor allem den willigen Konsumenten, ihr liebstes Ausbeutungsobjekt“ (Prisching 2006, S. 31).

Während „No Logo!“ die Mischung aus persönlichen Erfahrungen Kleins, ihren umfangreichen Recherchen und Globalisierungskritik es zu einem lesenswerten Werk über den Einfluss von Produkten auf unsere Identität und die Mechanismen von Werbung und Marketing macht, versucht sie in ihrem neuen Buch ähnlich der Kritischen Theorie die Zusammenhänge von kapitalistischer Wirtschaftsideologie und weltweiter Repression an unzähligen Beispielen zu erläutern. Für Jörn Lamla repräsentiert der Ansatz Kleins

„[...] eine journalistische Suchbewegung mit unverkennbar prophetischen Zügen, wobei die Kluft zwischen konsum- und markenorientierten Aktionen im reichen Westen und Anstrengungen zur Verbesserung der Lebenssituation von Bevölkerungsteilen in den armen Weltregionen selbst bemerkt wird: [...] Von einem tragfähigen Projekt werden also allenfalls grobe Umrisse sichtbar“ (Lamla 2006, S. 19).

Klein erkennt zwar an, dass politischer Konsum, Warenboykotte und Aktionen von Aktivisten einen wichtigen Beitrag leisten können, die Lebensbedingungen vor Ort jedoch mit dem Organisieren von Arbeiterinteressen und staatsbürgerschaftlichen Engagement besser verändert werden können:

„Wir sollten es noch einmal mit politischen Lösungen versuchen, die von demokratisch gewählten Volksvertretern formuliert und durchgesetzt werden, ehe wir das Handtuch werfen und uns mit den Verhaltenkodizes der Konzerne, mit unabhängigen Beobachtern und mit der Privatisierung unserer kollektiven Bürgerrechte zufrieden geben“ (Klein 2001, S. 456).

Es handelt sich also einerseits um Konsumkritik, die den moralisierenden Grundtenor enthält, keine Produkte zu kaufen, die unter widrigen Arbeitsbedingungen hergestellt wurden und dem Markenfetischismus eine Absage zu erteilen. Andererseits ist es ein Appell, die „Konsumwut“ zu überdenken und den neuen mündigen und vor allem global denkenden Bürger zu stärken.

[...]

Ende der Leseprobe aus 112 Seiten

Details

Titel
Von der Konsumkritik zum Konsumismus? Politische Dimensionen des Konsums in der Gesellschaftstheorie
Hochschule
Ludwig-Maximilians-Universität München  (Geschwister-Scholl-Institut für Politische Wissenschaft)
Note
1,7
Autor
Jahr
2008
Seiten
112
Katalognummer
V442551
ISBN (eBook)
9783668808935
ISBN (Buch)
9783668808942
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Konsum, Gesellschaftstheorie, Soziologie, Konsumkritik, Liberalismus, Kapitalismuskritik, Markt, Demokratie, John Rawls, Pierre Bourdieu, Benjamin Barber, Konsument, Staatsbürger, Globalisierung, Konsumgesellschaft, Karl Marx, Kritische Theorie
Arbeit zitieren
Benjamin Peschke (Autor), 2008, Von der Konsumkritik zum Konsumismus? Politische Dimensionen des Konsums in der Gesellschaftstheorie, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/442551

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