Das Frauenbild in der Nivea-Werbung

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Frauenbilder in der Werbung

3. Nivea – Eine Marke stellt sich vor

4. Frauenbilder im Wandel der Zeiten am Beispiel der Nivea-Werbung
4.1 Die letzten Jahre des Wilhelminischen Kaiserreichs und die 1920er Jahre - Eine Gesellschaft verändert sich
4.2 Die 1930er Jahre - Nationalsozialismus und Krieg
4.3 Die 1940er Jahre - Ein neuer Anfang mit Höhen und Tiefen
4.4 Die 1950er Jahre – Familienidylle und Wirtschaftswunder
4.5 Die 1960er Jahre - Die Freiheit wird wiederentdeckt
4.6 Die 1970er Jahre – „Haarige“ Zeiten
4.7 Die 1980er Jahre – Selbstbewusstsein und Singledasein
4.8 Die 1990er Jahre –Selbstbewusste Nacktheit und „Blue Harmony“

5. Das 21.Jahrhundert – Ein Ausblick

6. Schlussbetrachtung

Abbildungsverzeichnis

Literaturverzeichnis

1. Einleitung

Werbung ist eine Art Zerrspiegel der Werte, Ideale und Rollenklischees einer Gesellschaft. Diese Klischees werden übertrieben und verallgemeinernd dargestellt und der „Idealmensch“ der Werbewelt entsteht. In der folgenden Arbeit wird der Wandel des Frauenbildes im Allgemeinen und in der Nivea-Werbung im Besonderen näher beleuchtet. Die Frage nach Veränderungen in der Rolle der Frau im Zeitraum von 1912 bis 2004 und deren Darstellung in der Printwerbung der Marke Nivea ist ein fächerübergreifendes Thema, das sowohl in der Kunst und der Wirtschaft als auch in der Volkskunde und Kulturgeschichte angesiedelt ist. Im Mittelpunkt der Betrachtung dieser Arbeit soll der kulturgeschichtliche Aspekt stehen, denn „die Werbung der verschiedenen Zeiten [ist stets] auch als Kulturdokument zu verstehen. [...] NIVEA-Werbung spiegelt immer den aktuellen Zeitgeist ihrer jeweiligen Entstehungszeit wider.“^[1]

Zu Beginn der Arbeit soll zunächst ein kurzer Einblick in die verschiedenen Frauenbilder der Werbung gegeben werden. Daran anschließend wird die Marke Nivea vorgestellt und damit eine Übersicht über ihre Entwicklung seit der Entstehung bis zum heutigen Tag angegliedert. Einen dritten Abschnitt und das Kernstück dieser Arbeit stellt die Rolle der Frau in den Jahrzehnten des 20.Jahrhunderts und ihre Präsentation in der Werbung der jeweiligen Epoche dar. In den entsprechenden Themenkomplexen wird als Erstes ein Überblick über die zeitbezogenen Veränderungen in der Gesellschaft des spezifischen Jahrzehnts und den Wandlungen der Rolle der Frauen, ihrer Mode und in ihren Frisuren im Besonderen gegeben. Im Anschluss daran werden ausgewählte Nivea-Reklamen oder -Werbungen charakterisiert und mit dem zuvor Ermittelten in Beziehung gesetzt, um schließlich die Ausgangsthese beweisen oder widerlegen zu können. So wird sich zeigen, ob die manifestierten Geschlechterrollen in der Werbung mit der Realität übereinstimmen und in welcher Art und Weise Frauen in der Werbung dargestellt werden.

2. Frauenbilder in der Werbung

Die Darstellung der Frau in der Reklame oder Werbung ist je nach Bedarf ganz unterschiedlich gestaltet. Sie wird in Abhängigkeit des beworbenen Produktes, des Rezipienten der Werbung sowie der gesellschaftlichen Umstände ausgewählt und verwirklicht. Die traditionelle Darstellung der Frau beruht auf den gesellschaftlichen Umständen und Schönheitsidealen der Zeit. In der Reklame wurde sie zum ersten Mal in der Zeit genutzt, in der die sie vor allem Mütter und für die Kindererziehung und den Haushalt zuständig waren. Doch gerade das Bild der Frau in der Werbung ist vielschichtiger geworden. Charakteristische Frauentypen, die den potentiellen Konsumenten präsentiert werden, sind beispielsweise die Geschäftsfrau - schön, schlank, adrett und schlau -, die Sportliche -laufend, schwimmend oder bei der kalorienbewussten Ernährung -, die Selbstbewusste oder Emanzipierte - ohne Angst vor "Männerdomänen" -, der Vamp oder die Unglaubwürdige - Superfrau und Alles-Könnerin. Ganz kann sich die Frauendarstellung dann doch nicht von tradierten Rollen- und Identifikationsbildern verabschieden. Nach wie vor besteht die Hausfrau in der Werbewelt - beim Wäschewaschen, Putzen, Kochen, Kinderhüten und so weiter -. Die Werbung spricht mit diesen unterschiedlichen Präsentationen den jeweiligen Typ "Frau" an, allerdings nach wie vor stark stereotypisiert. Klare Grenzen können zwischen den Frauentypen nicht gezogen werden, da sie Klischees bedienen und je nach beworbenen Produkt das eine und das andere Ideal in einem darstellen.

3. Nivea – Eine Marke stellt sich vor

Die Geschichte der Marke „Nivea“ beginnt 1911 mit der bahnbrechenden Entdeckung von Eucerit, der ersten Öl-in-Wasser-Emulsion. Diese Entdeckung gleicht einer Revolution, denn bis zu dieser Zeit sind Salben und Cremes nur von eingeschränkter Haltbarkeit. Dr. Troplowitz, der damalige Besitzer der in Hamburg ansässigen Firma Beiersdorf, erkennt das kosmetische Potential dieser Emulsion. Der Chemiker Isaac Lifschütz und der Hamburger Dermatologe Professor Paul Gerson Unna entwickeln also eine Hautcreme mit der Grundlage Eucerin, bestehend aus fünf Grundkomponenten: Fett, Glyzerin, Salz, ätherische Öle und Wasser, die dem Apotheker Dr. Oskar Troplowitz großen Erfolg bringen wird. Troplowitz benennt diese Creme „Nivea“, abgeleitet vom lateinischen Wort „nivius“, was soviel bedeutet wie „schneeweiß“. Diesen Namen hat er sich bereits 1905 für eine weiße Seife schützen lassen. Er verkauft zu diesem Zeitpunkt schon verschiedene Körperpflegemittel mit zum Teil großem Erfolg, so unter anderem Pomade, Haarmilch, Rasierseife, Puder, Mundwasser, die Pebeco - Zahnpasta und den Lippenpflegestift Labello. Nur kurze Zeit nachdem die bahnbrechenden Rezeptur entdeckt wird, werden auf einer eigens dafür gebauten Maschine die ersten Dosen aus Aluminium abgefüllt und der Verkauf der neuen Creme beginnt noch im selben Monat.^[2] „Als im Dezember 1911 die ersten Nivea-Creme-Dosen aus dem Hause Beiersdorf in den Handel kommen, denkt niemand, daß es das Geburtsjahr der heute größten Körperpflegemittelmarke der Welt sein würde.“^[3]

Im Laufe der Zeit verändern sich Aussehen der Dose und Konzept der Firma. Außerdem wird stetig daran gearbeitet neue Produkte einzuführen. Zu Beginn des Krieges verschlechtert sich der Verkauf und die Möglichkeit weitere Entwicklung zu vermarkten. Sie scheitern ganz einfach an dem „Vierjahresplan“ der nationalsozialistischen Diktatur und an den reglementierten Rohstofflieferungen. Nivea beginnt sich im Ausland zu etablieren und sichert sich dafür juristisch ab. Zur Zeit des Nationalsozialismus hat Beiersdorf vor allem mit antisemitischen Kampagnen gegen das Unternehmen zu kämpfen und sieht sich in seiner Existenz bedroht. Troplowitz und sein Schwager sind wie andere leitende Personen Beiersdorfs sogenannte „Nicht-Arier“ und aus diesem Grund erhält das ganze Unternehmen das Etikett „jüdisch“. Doch durch personelle Umstrukturierungen und damit „Entjudung“ gelingt es, die Firma aufrecht zu erhalten. Nach Ende des Krieges bemüht sich Beiersdorf um eine schnelle Wiederaufnahme der Produktion der Nivea Produkte, um die konfiszierten Markenrechte zurückzuerlangen. Dieser Schritt gelingt ihnen 1997 entgültig. Kontinuierlich steigert das Unternehmen sein Sortiment und Nivea wird in den 1960er Jahren schließlich zum Markendach. In den 1980er Jahren avanciert Nivea schließlich zur globalen Marke mit globalem Erscheinungsbild und internationalen Kampagnen. Diese Erfolge werden in den 1990er Jahren fortgesetzt, es entsteht ein „Nivea-Universum“. Die Marke ist nun überall wiedererkennbar, erhält eine eigens entwickelte Sonderfarbe „Ivocart NIVEA-Blau B 65711“, eine eigene Nivea-Bold-Schrift, eine die Fernsehspots einleitende „Blue and White“-Melodie des Libanesen Gabriel Yared, ein einheitliches Logo und Verpackungsdesign und darüber hinaus eine einheitliche Werbung. Diese Entwicklung dauert auch nach dem Millennium weiter an und Nivea wird zur größten Körperpflegemittelmarke der Welt. Was einst mit einer kleinen Dose begann, ist heute die weltweit größte Körperpflegeserie. Allein in Deutschland gibt es über 250 Produkte unter dem Nivea-Markendach.^[4]

4. Frauenbilder im Wandel der Zeiten am Beispiel der Nivea-Werbung

Im Hauptteil dieser Arbeit soll zunächst in jedem einzelnen der zeitlichen Abschnitte das Frauenbild im Allgemeinen dargestellt werden, wobei die gesellschaftlichen Umstände genauso wie andere Besonderheiten der Epoche beleuchtet werden. Im Anschluss daran werden die dem jeweiligen Kapitel zugehörigen Reklamen beziehungsweise Werbungen der Marke Nivea beschrieben. Darüber hinaus werden die dort abgebildeten Nivea-Frauenbilder in Beziehung zu den zuvor erläuterten Begebenheiten gesetzt. Dabei sollen Gemeinsamkeiten oder Widersprüche zwischen Realität und Werbebild aufgedeckt und eventuelle Diskrepanzen beschrieben und erklärt werden.

4.1 Die letzten Jahre des Wilhelminischen Kaiserreichs und die 1920er Jahre - Eine Gesellschaft verändert sich

In Folge der industriellen und technologischen Revolution gestaltet sich in den letzen Jahren des Wilhelminischen Kaiserreichs auch die Gesellschaft um. Als Folge dieser Veränderungen wandelt sich auch die Rollen der Frau. Es entstehen Organisationen, die sich ausschließlich für politische, soziale und zivile Frauenrechte einsetzen. Das Auftreten der „Neuen Frau“ wird zunächst Thema von Romanen, die dieses „Musterbild“ vorstellen. Diese attraktive und modisch gekleidete Frau tritt mit Selbstbewusstsein und Unabhängigkeit im Leben auf und gestaltete es somit aktiv. Die Idee dieses Rohmodells kann jedoch auf Grund der „feudalen Tradition“ des Kaiserreichs nur von wenigen Frauen tatsächlich umgesetzt werden.^[5]

Im Ersten Weltkrieg übernehmen die Frauen neue gesellschaftliche und berufliche Aufgaben, die zuvor von ihren Männern ausgeführt worden waren. Nach dem Kriegsende 1918 werden die meisten von ihnen jedoch wieder aus dem öffentlichen Leben zurückgedrängt, die sogenannte Demobilisierung tritt ein. Zu Beginn der Weimarer Republik, genauer 1918 wird durch die Weimarer Verfassung das Frauenwahlrecht eingeführt und damit eine Hauptforderung der Frauenbewegung erfüllt. Die Frauen besitzen nun das Recht zu wählen, doch eine soziale und tarifliche Gleichberechtigung in der Gesellschaft ist nicht erreicht.

Im Alltagsbereich der städtischen Frauen bieten sich in den 1920er Jahren für eine kleine Gruppe von jungen, selbständigen Frauen – zumeist Akademikerinnen, Journalistinnen, Schriftstellerinnen, Tänzerinnen oder Künstlerinnen - neue Möglichkeiten zu bisher unvorstellbaren Lebensplanungen. Die Grundlagen des Auftretens der „Neuen Frau“ beruhen hier auf veränderten Moralvorstellungen und einem neuen weiblichen Selbstverständnis. Sie brechen mit dem tradierten Lebensführungen ihrer Mütter und leben und arbeiten entgegen der herkömmlichen Auffassung von der Frau als Ehefrau und Mutter. Sie wollen einen Beruf ausüben und in einer gleichberechtigten Beziehung leben, jedoch ohne die Ehe oder den Wunsch nach Familie auszuschließen.^[6]

Um einen normabweichenden Lebensstil führen zu können, der der „Neuen Frau“ entspricht und damit an dem uneingeschränkten Konsum der neuesten Mode sowie an Kultur, Unterhaltung und Freizeit teilzunehmen zu können, müssen diese Frauen auch die finanziellen Möglichkeiten dazu besitzen. Sie entstammen daher überwiegend großbürgerlichen oder adeligen Kreisen. Diese Frauen dringen selbst beim Sport in männliche Domänen ein und entwickelten ein neues Körperbewusstsein.^[7]

Auch in anderen Kreisen wirkt das Image der "Neuen Frau". Es sind vor allem Sekretärinnen, die versuchen ihren Vorbildern nachzueifern. Dabei orientieren sie sich an der Werbung, an Romanen und vor allem an Zeitschriften wie "Die Dame" oder "Elegante Welt", die das Bild ebendieser "Neuen Frau" propagieren.^[8] So werden der Bubikopf, aufgesteckte Zigaretten und knielange Röcke in den "Goldenen Zwanzigern" zu den Modeerscheinungen. Im Zuge der Weltwirtschaftskrise und ihrer Folgen bröckelt das Image der selbstständigen und unabhängigen "Neuen Frau" jedoch zunehmend und verschwindet ebenso schnell aus dem Alltag wie es aufkam.^[9]

Für die Werbung – die damals noch Reklame hieß - und hier genauer für die Werbung der Marke Nivea bedeutet der gesellschaftliche Wandel auch völlig verschiedene Bilder und zu vermittelnde Realitäten. Zum einen herrscht in der Reklame der letzten Jahre des wilhelminischen Kaiserreichs noch das Bild der „Femme fragile“, wie in der Abbildung der Salondame^[10] [Abbildung 1], des Konterfeis [Abbildung 2] oder des Burgfräuleins [Abbildung 3], zum anderen wird durch die Gestaltung der Sphinx [Abbildung 4] bereits mit einem Wandel der Frauenrolle kokettiert. In der Mitte der 1920er Jahre taucht mit dem Bild der verklärten Schönheit [Abbildung 5] ein erneuter „Rückfall“ in traditionelle Verhältnisse auf, der nur kurze Zeit später von der Darstellung der „Neuen Frau“ [Abbildungen 6, 7 und 8] besiegt scheint. Im Folgenden soll nun noch expliziter auf die einzelnen Abbildungen eingegangen werden.

Die 1912 abgebildete Frau oder besser Dame [Abbildung 1] stellt eine der ersten Reklamen für Produkte der Firma Beiersdorf dar, die zur Anpreisung von Nivea - Artikeln dienen. Auf dieser Abbildung ist ein Frauenportrait dargestellt, wobei allein Kopf sowie Unterarme in Erscheinung treten, von denen ausgegangen werden kann, dass sie zu der abgebildeten Dame gehören. Die Hände der Frau sind leicht ineinander verhakt und stützen den Kopf unterhalb des Kinns. Dieser Kopf vermittelt den Eindruck frei zu schweben, geradezu sphärisch. Die Mimik zeigt einen direkten, offensiven Blick und ein mit geschlossenem Mund angedeutetes Lächeln der schmalen Lippen auf dem runden, ebenmäßigen Gesicht. Durch die Farbgebung von Braun und Weiß wirkt die Frau sehr blass und entspricht damit dem aristokratischen Schönheitsideal der Wilhelminischen Zeit. Auch das pomadisierte glatte und gescheitelte Haar mit der angedeuteten Außenwelle lassen ausschließlich die Einordnung in das Kaiserreich zu. In ihrer Frisur trägt die Abgebildete zudem ein Haarband, auf dem in geschwungener Schreibschrift das Wort Nivea zu entziffern ist. Die Reklame ist mit einem Schmuckband an den beiden seitlichen und dem oberen Rand umrahmt. Aus ebendiesem Rahmen scheinen auch die zuvor erwähnten Arme zu treten. Die Rolle der Frau zur Wilhelminischen Kaiserzeit ist hier klar und deutlich zu erkennen. Sie präsentiert die „Femme fragile“, schmückendes Beiwerk des Mannes, die sich ausschließlich um Kinder und das Funktionieren des Haushaltes sowie ihre anderen, reinen Repräsentationspflichten zu kümmern hatte. Sie wirkt jugendlich unschuldig und verkörpert im Gesamten ein traditionelles Frauenideal, wie es in den letzten Jahren des Wilhelminischen Kaiserreichs gewünscht wird.

Eine ähnliche Darstellung eines Damenkopfes in Schwarz und Weiß ist in der Anzeige der „Berliner Illustrierten Zeitung“ [Abbildung 2] von 1912/13 zu finden. Die zeittypische Frisur mit Mittelscheitel und Welle lässt sich problemlos in die letzten Jahre des Kaiserreichs einordnen. Der Kopf ist umgeben von Sterne in verschiedenen Größen, ähnlich eine Aura und auch hier ist der Blick träumerisch und der Welt enthoben. Die Frau erfüllt, soweit das ausgehend von einem abgebildeten Kopf gesagt werden kann, die ihr zugesprochene traditionelle Rolle ebenso wie die zuvor beurteilte Dame. Ihr Blick ist entgegen der vorherigen Darstellungen nicht direkt, sondern scheint den Betrachter zu meiden. Auch sie gehört mit ihrem leicht geöffneten Mund und ihrem rundlichen, blassen Gesicht zu einer Schönheit ihrer Zeit. Die feine Schreibschrift der Reklame mit Schnörkeln und Verzierungen entspricht dem filigranen Erscheinungsbild der Frau, welches dem Betrachter durch dieses Abbild suggeriert werden soll.

Eine dritte Darstellung [Abbildung 3] von 1912 zeigt eine Frau die wie ein mittelalterliches Burgfräulein gekleidet ist. Ihr Haar ist unter einer Haube verborgen. Ihre Frisur und ihr überlanges Kleid mit der drapierten Schleppe lassen den Eindruck entstehen, dass eine Zeitreise unternommen wurde. Die geradezu graziöse Armhaltung genauso wie der Anmut in ihrer Körperhaltung machen deutlich, dass ihre Aufgabe im schmückenden Beiwerk des Mannes und ihrer Rolle als Mutter gesehen werden kann. Ihr träumerischer Blick, der nicht direkt auf dem Betrachter ruht und ihr geschlossener, fast verkniffen wirkender Mund sind Indizien, die nur eine untergeordnete Position zulassen. Die vermittelte Reklame ist ein idealisiertes und übertriebenes Abbild der Realität und die Frau ist in ihrer Rolle dem Mann ungleich und untergeordnet. Sie unterliegt dem tradierten Frauenbild.

1912 wagt der Künstler Friedrich Ahlers-Hestermann mit der „gezähmten“ Variante der Sphinx [Abbildung 4] die Darstellung eines Gegenstücks zur „Femme fragile“ und zwar die „Femme fatale“, eine böse, grausame, diabolische Schönheit mit eigenem Willen und großem Selbstbewußtsein . Die humorvolle Darstellung der Sphinx auf dem Sockel zeigt einen mit Blumenmuster überzogen Raubtierkörper und einer Vorhangquaste als Schwanz, der den Sockel umgreift. Auf dem Tierkörper sitzt ein hübscher Frauenkopf, der einen Hut mit Straußenfeder trägt. Die Reklame vereint das traditionelle Frauenbild der attraktiven und zurückhaltenden Frau mit dem Bild der eigenständigen „zukünftigen“ Frau, die dem Mann nicht Untertan ist, sondern weiß, was sie will und wie sie es bekommt. Diese Darstellung dürfte die Besorgnis manchen Vertreters des männlichen Geschlechts geweckt haben und war für ihre Entstehungszeit provokativ und zugleich fortschrittlich. Der Künstler stellt einen Frauentyp dar, wie er erst in späteren Zeiten tatsächlich existieren darf.

1924 greift die Reklame nochmals die Propagierung der schüchternen, schönen Frau auf. Sie ist eher „Femme fragile“ als starke Frau. Die Illustration [Abbildung 5] entspricht einem seitlichen Portrait mit geneigtem Kopf. Die Dargestellte trägt lockiges, hochgestecktes Haar, eine Frisur, die ganz mit den traditionellen Vorstellungen vereinbar ist. Zeitlich eingeordnet zeigt die Darstellung die vorherrschende Diskrepanz zwischen der Realität, also der „Neuen Frau“ und dem in manchem Mann noch vorherrschenden Ideals des Traditionellen Frauenbildes, ein Merkmal der Weimarer Republik, das sich natürlich auch in der Reklame wiederfindet. Die blasse Schönheit mit leicht geröteten Wangen, die sich mit einem leichten koketten Lächeln um den Mund scheu abwendet – ein stetiges Ideal?

Die 1925 auftretende badende Schönheit [Abbildung 6] auf der aufblasbaren Nivea-Tube will sich diesen Zwängen nicht mehr unterordnen. Die Darstellung, deren Idee einem Wettbewerb zum Mitmachen entspringt^[11], zeigt ein Abbild der Zeit wie keines der betrachteten Bilder zuvor, denn es hält erstmals die Nivea-Frau in einer alltäglichen Begebenheit fest, nämlich beim Baden am Strand. Auch in Zukunft soll es Ziel der Nivea-Werbung sein, die Frauen bei „alltäglichen“ Begebenheiten zu zeigen. Die dargestellte Frau trägt wie die anderen Abgebildeten zeittypische Badesachen. Ganz genau betrachtet sind es eher Strandsachen, da sie in diesem Stadium der Stoffentwicklung für das Baden nur bedingt geeignet waren. Die Frau auf der überdimensionalen aufgeblasenen Tube hat ihr Oberteil zu einem gewissen Teil abgestreift, so dass ihre Schultern und der Rücken freiliegen. Diese vermutlich zufällig eingefangene Situation weißt den heutigen Betrachter auf das stetig steigende Selbst- und vor allem Körperbewusstein hin.

Die junge Frau auf der Wiese [Abbildung 7] wird 1927 in Licht und Sonne in Szene gesetzt wird. Sie sitzt auf einer grünen Waldlichtung, die der Betrachter durch das stilisierte Wäldchen erahnen kann und blickt abgewandt in die Ferne, dabei hat sie einen Arm nach hinten abgestützt, den anderen locker in den Schoss gelegt, ihre Beine sind leicht angewinkelt. Die junge Frau trägt eine kurze, farbenfrohe Hose im sportlichen Stil und ein dazu passendes Trägerhemdchen, auch die Sommerhalbschuhe haben dasselbe Muster. Ihre braunes Harr ist halblang in eine Nacken-Innenwelle gelegt. Diese Beschreibung lässt einen deutlichen Wandel im Frauenbild erkennen. Die Frau ist nicht mehr länger Korsetts und in Kleidern gefangen, sondern kleidet sich in sportliche, kurze Hosen und Oberteile. Sie geht viel offener mit ihrem Körper um, obwohl der vom Betrachter abgewandte Blick die Vermutung zulässt, dass diese neue Freiheit nicht als selbstverständlich zu begreifen ist

Die Reklame der zwei sich sonnenden Schönheiten an einem See von 1928 [Abbildung 8] zeigt zwei aus heutiger Sicht mollige Damen in der Badekleidung der 1920er Jahre mit angedeuteten Höschen und Knopfleiste am Revers Ihre Körper entsprechen dem damaligen sportlichen Ideal. Eine Frau trägt einen hellen, die andere einen dunklen Badeanzug. Beide blicken vom Betrachter weg, vermutlich auf den See oder über ihn hinweg zum anderen Ufer. Die Vermutung liegt nahe, dass sie einer noch emanzipierteren und freieren Zukunft entgegen sehen. Die Idee des Zukünftigen im Blick der Frauen wird auch durch die Tatsache unterstützt, dass sie sich bräunend dargestellt werden, da sich der Wunsch nach einem gebräunten und damit gesunden Teint immer stärker ausprägt und schon bald zum Idealbild gehört. Diese Bräune wäre für eine schöne Frau in der Kaiserzeit undenkbar gewesen.

Die Reklame ist also Abbild des Zeitgeschmacks. Beeinflusst durch gesellschaftliche Umstände, stellt sie einen Spiegel der Kultur dar. Die dargestellten Frauen werden idealisiert, entfernen sich aber nicht gänzlich von der Realität.

4.2 Die 1930er Jahre - Nationalsozialismus und Krieg

Im September 1919 tritt Adolf Hitler der Deutschen Arbeiterpartei bei.^[12] Unter seiner Mitwirkung wird diese 1921 zur Nationalsozialistischen Arbeiterpartei Deutschlands (NSDAP). Hitler wird ihr Redner und Organisator und sein Macht- und Geltungsbedürfnis wächst stetig. Die Schlagworte der Partei sind „antisemitisch, reaktionär und frauenfeindlich" und dennoch gilt Hitler als ein faszinierender Mann mit erotischer Ausstrahlung auf die Frauen. Es gelingt ihm problemlos, Kontrolle auf das weibliche Geschlecht auszuwirken.

Als die NSDAP die Macht ergreift, verändert sich auch die Position der Frau in der Gesellschaft und im öffentlichen Leben. Die nationalsozialistische Frauenpolitik birgt von Anfang an einen tiefen Widerspruch zwischen Anforderung und Wirklichkeit. Die Nationalsozialisten fordern die traditionelle Rolle der Frau als Familienmensch, Mutter und Hausfrau im Heim und am Herd. So heißt es unter anderem „Die Waffe der Frau ist der Kochlöffel!". Hitler verkündet: „Das Programm unserer nationalsozialistischen Frauenbewegung enthält eigentlich nur einen einzigen Punkt und dieser Punkt heißt: das Kind". Ziel solcher Parolen soll es sein, die Frau von ihrer Erwerbstätigkeit zu lösen, damit sie völlig in ihrer tradierten Rolle aufgehen kann. Gewollte Kinderlosigkeit wird in diesem Zusammenhang sogar als „Fahnenflucht" ausgelegt. Die Frau als „Gebärmaschine Hitlers“, als „Erhalter der Rasse“ hatte arisch, blond und gesund zu sein und vor allem viele Kinder zu bekommen. Um sie anzuspornen erhalten Frauen für ihre „Leistungen“ Auszeichnungen, wie zum Beispiel das Mutterehrenkreuz.

„Das novellierte Ehe- und Scheidungsrecht, das 1938 eine eindeutige Verschlechterung des Rechtsstatus der Frau bedeutete, ist nur ein Beispiel unter vielen für die rechtliche Entmündigung und tatsächliche Schlechterstellung der Frau. Hier kamen traditionelle Verhaltensmuster und Vorurteile, die die Rolle des Mannes stärken sollten, zusammen mit bevölkerungspolitischen Ideologien des Regimes, die zutiefst menschenverachtend und von einem rassistischen Materialismus geprägt waren.“^[13]

Der Krieg bricht aus und die Frauen nehmen andere Rollen in der Gesellschaft ein. Ideologie und Anforderung der Wirtschaft driften immer weiter auseinander, denn als Folge der Rüstungskonjunktur müssen die Arbeitsplätze nun auch mit Frauen besetzt werden, was wiederum dem Bestreben Hitlers entgegensteht. Die zunehmende Frauenerwerbstätigkeit und der Trend zu einer Familie mit nur einem oder zwei Kindern kann trotz aller Versuche durch die NSDAP nicht aufgehalten werden. Der Krieg verändert also das gesellschaftliche Leben der Frauen schlagartig. Die Männer an der Front müssen ersetzt und die Mütter vom Heim und Herd sollen plötzlich wieder berufstätige Frauen werden. Das ursprüngliche traditionelle Frauenbild der Nationalsozialisten kann unter diesen Umständen nicht realisiert werden.

Die Werbung von 1930 [Abbildung 9] zeigt eine hellhaarige, der Ideologie der NSDAP entsprechend „arische“, blonde Frau am Strand, die die Sonnenstrahlen genießt, denn sie möchte einen leicht gebräunten Teint erhalten. Dabei trägt sie Strandmode der 1930er Jahre, eine Art Radlerhose mit Sporthemd, zweifarbig und mit einem hellem Gürtel. Ganz typisch sind auch ihre flachen Halbschuhe mit einem Riemchen. Ihre Frisur lässt auf die modischen Erwartungen der 1930er Jahre schließen, denn ihr halblanges Haar ist in modische Wellen gelegt, ganz wie das des platinblonden Idols der 1930er - Marlene Dietrich.

Die Nivea „Schampun“ - Werbung von 1931 [Abbildung 10] zeigt ebenfalls eine junge Frau mit typischer Wellenfrisur, allerdings brünetten Haar. Diese Haarfarbe erscheint für diese Zeit ungewöhnlich, da sie eigentlich nicht der Idee der „arischen“ Frau mit blondem Haar entspricht. Der Fokus in dieser Reklame liegt im Gegensatz zur vorhergehenden Abbildung jedoch nicht auf der Sonnenbräune, sondern der Erwartung eines gepflegten Haars. Die Frau richtet sich ihr Haar vor dem Handspiegel, ihr Blick verläuft dabei ins Ungewisse, sie scheint vor sich hin zu träumen. Dabei trägt sie ein braunes Kleid mit Spitzenkragen, das der typischen Frauenbekleidung dieser Zeit entspricht. Die Farbe Braun ist in diesem Fall in enger Verbindung mit der Uniform der NSDAP zu sehen und unter dieser Betrachtungsweise erscheint die Darstellung wieder einleuchtend. Diese Frau geht ganz in der Ideologie der Zeit auf und ist durch und durch „Braun“. Der Ring an ihrem Finger zeigt zudem ihren Status als verheiratete Frau an und dem Rezipienten der Abbildung wird bewusst, dass sie sich noch am alten Ideal der guten Ehefrau orientiert, die sich vor allem um die Familie und den Haushalt kümmert. Dieser Status macht sie glücklich, deshalb sieht der Betrachter in ihrem Gesicht ein zufriedenes Lächeln.

[...]

^[1] Beiersdorf AG (Hrsg.) [Text: Claudia Hansen]: Nivea. Entwicklung einer Weltmarke dargestellt durch die Werbung von 1911 – 1995, Hamburg 1995, S.7.

^[2] Vgl. Beiersdorf AG (Hrsg.): Die Geschichte der Marke Nivea, o.O. o.J., S.1-3.

^[3] Ebd., S.2.

^[4] Vgl. ebd., S.3-15.

^[5] Vgl. Deutsches Historisches Museum (Hrsg.): Die „Neue Frau“

http://www.dhm.de/lemo/html/weimar/alltag/frau/index.html. Zugriff am 18.03.2004.

^[6] Ebd., Zugriff am 18.03.2004.

^[7] Ebd., Zugriff am 18.03.2004.

^[8] Ebd., Zugriff am 18.03.2004.

^[9] Vgl. Bundeszentrale für politische Bildung (BpB): Information zur politischen Bildung.

Weimarer Republik, Heft 261. 4.Quartal 1998. München 1998, S.37.

^[10] Im Folgenden wird zu jeder besprochenen Werbung einen Verweis in Form von [Abbildung

ergänzt mit chronologischer Nummerierung] eingefügt, um deutlich zu machen, um welche

Abbildung es sich handelt. Dieser Verweis ist dann mit der nötigen Quellenangabe im Anhang

der Arbeit zu finden.

^[11] Vgl. Beiersdorf AG (Hrsg.) [Text: Claudia Hansen]: Nivea. Entwicklung einer Weltmarke

dargestellt durch die Werbung von 1911 – 1995, Hamburg 1995, S.22.

^[12] Sofern es nicht anders gekennzeichnet ist, orientiert sich der folgenden Themenkomplex „Die

1930er Jahre - Nationalsozialismus und Krieg“ überwiegend an: vgl. Depner, Simone:

http://www.ifdn.tu-bs.de/didaktikbio/Maps/Projekt-1/K3-Familie/Hitler-und-die-Frauen.htm.

Zugriff am 15.03.2004.

^[13] Bundeszentrale für politische Bildung (BpB) (Hrsg.): Information zur politischen Bildung.

Nationalsozialismus II, Führerstaat und Vernichtungskrieg, Heft 266, 1. Quartal 2000, München

2000, S.31.