Werbung ist eine Art Zerrspiegel der Werte, Ideale und Rollenklischees einer Gesellschaft. Diese Klischees werden übertrieben und verallgemeinernd dargestellt und der „Idealmensch“ der Werbewelt entsteht. In der folgenden Arbeit wird der Wandel des Frauenbildes im Allgemeinen und in der Nivea-Werbung im Besonderen näher beleuchtet.
Die Frage nach Veränderungen in der Rolle der Frau im Zeitraum von 1912 bis 2004 und deren Darstellung in der Printwerbung der Marke Nivea ist ein fächerübergreifendes Thema, das sowohl in der Kunst und der Wirtschaft als auch in der Volkskunde und Kulturgeschichte angesiedelt ist. Im Mittelpunkt der Betrachtung dieser Arbeit soll der kulturgeschichtliche Aspekt stehen, denn „die Werbung der verschiedenen Zeiten ist stets auch als Kulturdokument zu verstehen, Nivea-Werbung spiegelt daher auch immer den aktuellen Zeitgeist ihrer jeweiligen Entstehungszeit wider.
Zu Beginn soll zunächst ein kurzer Einblick in die verschiedenen Frauenbilder der Werbung gegeben werden. Daran anschließend wird die Marke Nivea vorgestellt und damit eine Übersicht über ihre Entwicklung seit der Entstehung bis zum heutigen Tag angegliedert. Einen dritten Abschnitt und das Kernstück dieser Arbeit stellt die Rolle der Frau in den Jahrzehnten des 20.Jahrhunderts und ihre Präsentation in der Werbung der jeweiligen Epoche dar. In den entsprechenden Themenkomplexen wird als Erstes ein Überblick über die zeitbezogenen Veränderungen in der Gesellschaft des spezifischen Jahrzehnts und den Wandlungen der Rolle der Frauen, ihrer Mode und in ihren Frisuren im Besonderen gegeben. Im Anschluss daran werden ausgewählte Nivea-Reklamen oder -Werbungen charakterisiert und mit dem zuvor Ermittelten in Beziehung gesetzt, um schließlich die Ausgangsthese beweisen oder widerlegen zu können. So wird sich zeigen, ob die manifestierten Geschlechterrollen in der Werbung mit der Realität übereinstimmen und in welcher Art und Weise Frauen in der Werbung dargestellt werden.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Frauenbilder in der Werbung
3. Nivea – Eine Marke stellt sich vor
4. Frauenbilder im Wandel der Zeiten am Beispiel der Nivea-Werbung
4.1 Die letzten Jahre des Wilhelminischen Kaiserreichs und die 1920er Jahre - Eine Gesellschaft verändert sich
4.2 Die 1930er Jahre - Nationalsozialismus und Krieg
4.3 Die 1940er Jahre - Ein neuer Anfang mit Höhen und Tiefen
4.4 Die 1950er Jahre – Familienidylle und Wirtschaftswunder
4.5 Die 1960er Jahre - Die Freiheit wird wiederentdeckt
4.6 Die 1970er Jahre – „Haarige“ Zeiten
4.7 Die 1980er Jahre – Selbstbewusstsein und Singledasein
4.8 Die 1990er Jahre –Selbstbewusste Nacktheit und „Blue Harmony“
5. Das 21.Jahrhundert – Ein Ausblick
6. Schlussbetrachtung
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Die vorliegende Arbeit untersucht den Wandel des Frauenbildes im Zeitraum von 1912 bis 2004 unter besonderer Berücksichtigung der Printwerbung der Marke Nivea, um den Zusammenhang zwischen gesellschaftlichem Zeitgeist und dessen Darstellung in der Werbung zu analysieren.
- Kulturgeschichtliche Entwicklung von Frauenbildern im 20. Jahrhundert
- Analyse der Nivea-Werbestrategien und deren inhaltliche Ausgestaltung
- Spannungsfeld zwischen tradierten Rollenklischees und gesellschaftlichem Wandel
- Vergleichende Untersuchung von Werbebotschaften und realen Lebensbedingungen
Auszug aus dem Buch
Die 1930er Jahre - Nationalsozialismus und Krieg
Im September 1919 tritt Adolf Hitler der Deutschen Arbeiterpartei bei. Unter seiner Mitwirkung wird diese 1921 zur Nationalsozialistischen Arbeiterpartei Deutschlands (NSDAP). Hitler wird ihr Redner und Organisator und sein Macht- und Geltungsbedürfnis wächst stetig. Die Schlagworte der Partei sind „antisemitisch, reaktionär und frauenfeindlich" und dennoch gilt Hitler als ein faszinierender Mann mit erotischer Ausstrahlung auf die Frauen. Es gelingt ihm problemlos, Kontrolle auf das weibliche Geschlecht auszuwirken.
Als die NSDAP die Macht ergreift, verändert sich auch die Position der Frau in der Gesellschaft und im öffentlichen Leben. Die nationalsozialistische Frauenpolitik birgt von Anfang an einen tiefen Widerspruch zwischen Anforderung und Wirklichkeit. Die Nationalsozialisten fordern die traditionelle Rolle der Frau als Familienmensch, Mutter und Hausfrau im Heim und am Herd. So heißt es unter anderem „Die Waffe der Frau ist der Kochlöffel!". Hitler verkündet: „Das Programm unserer nationalsozialistischen Frauenbewegung enthält eigentlich nur einen einzigen Punkt und dieser Punkt heißt: das Kind". Ziel solcher Parolen soll es sein, die Frau von ihrer Erwerbstätigkeit zu lösen, damit sie völlig in ihrer tradierten Rolle aufgehen kann. Gewollte Kinderlosigkeit wird in diesem Zusammenhang sogar als „Fahnenflucht" ausgelegt. Die Frau als „Gebärmaschine Hitlers“, als „Erhalter der Rasse“ hatte arisch, blond und gesund zu sein und vor allem viele Kinder zu bekommen. Um sie anzuspornen erhalten Frauen für ihre „Leistungen“ Auszeichnungen, wie zum Beispiel das Mutterehrenkreuz.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Einführung in die Fragestellung zur Veränderung der Frauenrolle und deren Widerspiegelung in der Nivea-Werbung von 1912 bis 2004.
2. Frauenbilder in der Werbung: Überblick über die verschiedenen, stark stereotypisierten Frauentypen wie die Hausfrau, Geschäftsfrau oder Emanzipierte innerhalb der Werbewelt.
3. Nivea – Eine Marke stellt sich vor: Historischer Abriss der Entstehung von Nivea seit 1911 und der Entwicklung der Marke von einem pharmazeutischen Produkt zum globalen Markendach.
4. Frauenbilder im Wandel der Zeiten am Beispiel der Nivea-Werbung: Detaillierte Analyse der epochenspezifischen Frauenbilder und der entsprechenden Werbekampagnen von der Kaiserzeit bis in die 1990er Jahre.
5. Das 21.Jahrhundert – Ein Ausblick: Betrachtung der aktuellen Werbestrategien, die zwischen dem Streben nach Jugendlichkeit und der Darstellung realistischerer Lebensentwürfe oszillieren.
6. Schlussbetrachtung: Synthese der Ergebnisse, die bestätigt, dass die Werbung als ein übertriebener, aber aussagekräftiger Zerrspiegel der kulturgeschichtlichen Entwicklung fungiert.
Schlüsselwörter
Frauenbild, Kulturgeschichte, Nivea, Werbung, Zeitgeist, Rollenklischees, Konsum, Emanzipation, Nationalsozialismus, Wirtschaftswunder, Identität, Geschlechterrollen, Körperbewusstsein, Printwerbung, 20. Jahrhundert
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, wie sich das Frauenbild zwischen 1912 und 2004 gewandelt hat und inwieweit die Werbeanzeigen der Marke Nivea diesen Wandel als kulturelles Dokument widerspiegeln.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen umfassen die Geschichte der Frauenrechte, die Entwicklung von Schönheitsidealen, den Wandel der Nivea-Markenstrategie und den Einfluss politischer und wirtschaftlicher Epochen auf die Werbegestaltung.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es aufzuzeigen, ob die in der Werbung manifestierten Geschlechterrollen mit der gesellschaftlichen Realität der jeweiligen Epoche übereinstimmen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt einen kulturgeschichtlichen Ansatz, indem sie historische Kontexte analysiert und diese in direkte Beziehung zu ausgewählten Werbeabbildungen setzt.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in chronologische Abschnitte, die die Jahrzehnte vom Wilhelminischen Kaiserreich bis in die Gegenwart abdecken und jeweils das Frauenbild mit konkreten Nivea-Beispielen verknüpfen.
Welche Begriffe charakterisieren die Arbeit am besten?
Die Arbeit wird durch Begriffe wie Rollenklischees, Zeitgeist, Frauenbild, Emanzipation, Nivea-Werbung und kulturelles Dokument charakterisiert.
Wie spiegelt sich die Ideologie des Nationalsozialismus in der Werbung wider?
Die Werbung dieser Ära propagierte ein stark ideologisiertes, „arisches“ Frauenbild, das die Frau primär als Mutter und Hausfrau innerhalb der nationalsozialistischen Volkswirtschaft definierte.
Wie hat sich die Rolle der "Nivea-Frau" im Laufe der Jahrzehnte verändert?
Von der „Femme fragile“ des Kaiserreichs über die „Neue Frau“ der 1920er und die Hausfrau der Nachkriegszeit bis hin zur selbstbewussten, berufstätigen Frau der 1990er und 2000er Jahre zeigt die Werbung eine sukzessive Verschiebung hin zu mehr Körperbewusstsein und Individualität.
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- M.A. Sina Neumann (Author), 2004, Das Frauenbild in der Nivea-Werbung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/44283
