Einfluss intrapersoneller, interpersoneller sowie situativer Faktoren auf den Adoptionsprozess von Innovationen am Beispiel des M-Commerce

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Der Adoptionsprozess von Innovationen
2.1 Innovationen
2.2 Phasen des Adoptionsprozesses

3 Einflussfaktoren des Adoptionsprozesses
3.1 Individuelle Ausgangsbedingungen des Käuferverhaltens
3.1.1 Psychische Einflüsse
3.1.2 Dauerhafte persönliche Merkmale von Konsumenten
3.2 Ökonomische Einflüsse..
3.2.1 Beeinflussung durch Anbieter
3.2.2 Beeinflussung durch Wirtschafts- und Verbraucherpolitik
3.2.3 Gesamtwirtschaftlicher Einfluss (Konsumklima).
3.3 Soziale Einflüsse
3.4 Situative Einflüsse

4 M-Commerce
4.1 Definition
4.2 Einflussfaktoren im M-Commerce

5 Schlussbemerkungen

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Drei-Speicher-Modell

Abb. 2: Hypothesensystem adoptionsrelevanter Konstrukte

1 Einleitung

Die Eigenschaft einer Person als potentieller Kunde bzw. als Konsument ist für das Marketing von besonderer Bedeutung. Die variierenden Bedürfnisse, Wünsche und Probleme determinieren die grundlegende Ausrichtung der Konsumenten und somit auch das Handeln von Unternehmen. Aufgrund dieser Erkenntnis besteht ein großes Interesse bei den Unternehmen auf ein verändertes Konsumentenverhalten sowohl reaktiv, als auch aktiv reagieren zu können. Hierzu ist es von Nöten die jeweils relevanten Determinanten des Konsumenten-verhaltens zu kennen und zu berücksichtigen, um ein effizient betriebenes, aktives oder reaktives, Marketing zu gewährleisten. Gemäß Bänsch entscheidet die treffende Einschätzung des Käuferverhaltens über Erfolg oder Misserfolg der Marketing-aktivität eines Unternehmens und damit u.U. über den Erfolg oder Misserfolg der Aktivitäten eines Unternehmens im Ganzen.^[1]

Die Seminararbeit „Einfluss intrapersoneller, interpersoneller sowie situativer Faktoren auf den Adoptionsprozess von Innovationen am Beispiel des M-Commerce“ setzt seinen Schwerpunkt auf die Erörterung einiger ausgewählter Einflussfaktoren. Ziel ist es, die gewonnenen Erkenntnisse abschließend auf deren Übertragbarkeit und Relevanz für das M-Commerce zu überprüfen und zu erörtern.

2 Der Adoptionsprozess von Innovationen

2.1 Innovationen

Unter einer Innovation werden Ideen, Objekte oder Verfahrensweisen verstanden, die von den Konsumenten als „neu“ angesehen werden. Es kommt dabei weniger auf die objektiv vorhandenen Produktmerkmale an. Entscheidend ist die Wahrnehmung subjektiver Produktmerkmale. Wenn dem Konsumenten eine Idee, ein Produkt oder eine Verfahrensweise „neu“ erscheint, so handelt es sich um eine Innovation.^[2] Rogers nennt fünf wesentliche Merkmale von Innovationen:

a) relativer Vorteil gegenüber vorhandenen Ideen, Verfahrensweisen und Konsumgütern („relativ advantage“)
b) Kompatibilität mit den bestehenden Werten, Erfahrungen und Bedürfnissen der Konsumenten („compatibility“)
c) Komplexität („complexity“)
d) Prüfbarkeit im Kleinen mit geringem Ressourcenaufwand („trialability“)
e) Beobachtbarkeit der Ergebnisse anhand des Kaufverhaltens von Konsumenten („observability“)^[3]

Mit Ausnahme der Komplexität (relative Schwierigkeit der Handhabung und des Verstehens) stehen alle o.g. Eigenschaften in positiver Beziehung zur Adoptions-rate einer Innovation. Eine hohe Komplexität behindert i.d.R. die Übernahme (Adoption) in ein soziales System. Weitere Faktoren, welche Einfluss auf die Adoptionsrate haben können, sind beispielsweise die Beschaffenheit der Kommu-nikationskanäle sowie die Eigenschaften des sozialen Systems.^[4]

2.2 Phasen des Adoptionsprozesses

Der Adoptionsprozess, auch intraindividueller Diffusionsprozess genannt, be-schreibt die psychische Einstellung der Konsumenten gegenüber einer bestimmten Produktinnovation. Der Konsument durchläuft gedanklich einen Kaufentschei-dungsprozess. Dieser ist bei jedem Individuum verschieden und kann daher nur schwer systematisiert werden. Das Ergebnis ist entweder die auf Dauer angelegte Annahme (Adoption) oder die Ablehnung der Innovation. Eine erweiterte Informationssuche kommt ebenfalls in Betracht.

Rogers unterteilt den Adoptionsprozess in fünf Phasen:^[5]

(1) Bewusstseinsphase / Bewusstheitsphase („knowledge“)
(2) Phase der Einstellungsbildung / Interessenaufbau (,,persuasion")
(3) Bewertungsphase / Entscheidungsphase (,,decision")
(4) Versuchsphase (,,implementation")
(5) Übernahmephase (,,confirmation")

In der ersten Phase des Adoptionsprozesses erlangt der Konsument erstmals Kenntnis von der Existenz einer Innovation. Anschließend bildet der Konsument eine Einstellung für oder gegen die Innovation. In der dritten Phase dieses Prozesses übt der Konsument Aktivitäten aus, die zur Annahme oder zur Ablehnung der Innovation führen. Die Entscheidung über die versuchsweise Nutzung entspricht häufig der Entscheidung des erstmaligen Kaufes, setzt diesen aber nicht unbedingt voraus (z.B. Leih einer Innovation aus dem Bekanntenkreis). Die versuchsweise Nutzung führt nicht zwangsläufig zu einer dauerhaften Übernahme. Dies ergibt sich aus der Tatsache, dass während der versuchsweisen Nutzung einhergehend eine Überprüfung der Einstellung stattfindet. In der Übernahmephase sucht der Konsument letztendlich Bestätigungen für seine Ent-scheidung. Er kann seine Entscheidung auch rückgängig machen, wenn er dissonante Informationen erhält oder negative Erfahrungen mit der Innovation gemacht hat. Hingegen führen positive Erfahrungen oder konsonante Informa-tionen zu einer dauerhaften Adoption.^[6] Ein vollständiges Durchlaufen des von Rogers beschriebenen Prozessablaufes ist nicht zwangsläufig der Fall. Grund-sätzlich ist das Überspringen einzelner Phasen möglich. Es kann sich beispiels-weise bei dem neuen Produkt um ein langlebiges Konsumprodukt handeln, bei dem der Erstkauf die dauerhafte Nutzung impliziert. Wenn es sich dabei um eine versuchsweise Nutzung ohne vorherigen Erstkauf handelt, beschränkt sich der Adoptionsprozess auf drei Phasen: (1) erste Kenntnisnahme, (2) Einstellungs-bildung und (3) Entscheidung über versuchsweise Nutzung (entspricht Erstkauf-entscheidung und Adoptionsentscheidung). Diese modellhafte Darstellung des Adoptionsprozesses muss allerdings auch kritisch betrachtet werden. Der zeitliche Ablauf wird nicht zwingend nach dem o.g. Phasenschema durchlaufen. Nach der Auffassung von Rogers muss der Adoptionsprozess nicht in der Phasenfolge ,,knowledge-persuasion-decision" ablaufen, sondern kann manchmal in der Phasenfolge ,,knowledge-decision-persuasion" durchlaufen werden. Des Weiteren können einzelne Phasen übersprungen werden (z.B. Einstellungsbildungsphase beim Spontankauf).^[7]

3 Einflussfaktoren des Adoptionsprozesses

Es existieren eine Vielzahl von Faktoren, die auf die Adoption von Innovationen Einfluss haben können. Diese Faktoren können bei jedem Individuum verschieden sein und können zudem verschiedene Auswirkungen haben. Aus diesem Grund wird in dieser Arbeit nur auszugsweise auf mögliche Einflussfaktoren einge-gangen. Konsumenten sind nach Kuß/Tomczak durch individuelle Vorprägungen beeinflusst, die sowohl durch psychische, als auch durch demographische Merkmale determiniert sind.^[8] Außerdem wirken externe Einflussfaktoren auf das Konsumentenverhalten, die in ökonomisch geprägte, soziale und situative Einflussfaktoren differenziert werden können. Die Klassifizierungen nach Kuß/Tomczak dient in dieser Seminararbeit als Anhalt für die weitere Bearbeitung dieses Abschnittes.

[...]

^[1] Vgl. Bänsch (1996): Käuferverhalten, S. 2.

^[2] Vgl. Schenk (2002): Medienwirkungsforschung, S. 374.

^[3] Vgl. Rogers (1995): Diffusion of Innovations, S. 15ff.

^[4] Vgl. Schenk (2002): Medienwirkungsforschung, S. 375.

^[5] Vgl. Rogers (1995): Diffusion of Innovations, S. 20.

^[6] Vgl. Schenk (2002): Medienwirkungsforschung, S. 378.

^[7] Vgl. ebd. Schenk (2002), S. 378ff.

^[8] Kuß/Tomczak (2004): Käuferverhalten, S. 18.