Marketinganalyse von Ikea

Inhaltsverzeichnis

1 Werbespruch mit hohem Wiedererkennungswert

2 Marketinganalyse von Ikea
2.1 Überblick
2.1.1 Geschichte: Anfänge – Entwicklung – Heute
2.1.2 Allgemeine Informationen
2.1.3 Philosophie
2.2 Marketinganalyse
2.2.1 Marketingstrategie
2.2.2 Zielgruppe
2.2.3 Marktgröße und Marktstruktur
2.2.5 Absatzpolitisches Instrumentarium

3 Fazit

4 Anhang

5 Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Werbespruch mit hohem Wiedererkennungswert

„Wohnst du noch oder lebst du schon“ – dieser deutsche Werbespruch von Ikea dürfte den meisten bekannt sein. Seit dem Jahr 2002 wirbt die Möbelhauskette Ikea in Deutschland mit diesem Werbeslogan.^[1] Der Möbelriese beansprucht dabei für sich, Lifestyle zu verkaufen. Man fängt demnach erst zu leben an, wenn man sich mit seinem Wohnbereich kreativ auseinandersetzt – sich also mit reihenweise Ikea Möbeln ausstattet. Dieser hohe Wiedererkennungswert des psychologisch wirksamen Werbeclaims ist jedoch kein Zufall. Die Werbung ist für den schwedischen Möbelhersteller eines seiner wichtigsten Marketing-Instrumente. Jedoch versteht es Ikea nicht nur in diesem Bereich wie kaum ein anderes Einrichtungshaus, alle psychologischen und strategischen Kniffe auszuschöpfen, um möglichst viele Menschen zum Kunden zu machen, seinen Umsatz zu steigern und den Marktanteil auszubauen. Es ist eine beachtliche Leistung des Gründers Ingvar Kamprad, denn zweifellos ist Ikea das größte schwedische Unternehmenswunder der modernen Zeit. Mit seiner strikten, aber auch raffinierten Vorgehensweise hat er es geschafft, den Möbelgiganten Ikea aufzubauen und zu dem zu machen, was es heute ist – weltweiter Marktführer in seiner Branche. Doch wie ist Kamprad dieser beispiellose Erfolg gelungen? Dies ist eine interessante Frage, mit welcher ich mich in dieser Arbeit auseinandersetzen will. Diese Marketinganalyse wird auch den Schwerpunkt meiner Ausarbeitungen darstellen. Neben der Betrachtung des Marketing Mix soll auf die Zielgruppe Ikeas und ihre Bedeutung für das Unternehmen genauer eingegangen und die Gestaltung der Marktgröße und -struktur untersucht werden.

Zuerst wird etwas zur Unternehmensgeschichte erläutert, dann einige allgemeine Informationen über den Verkaufsriesen gegeben und anschließend die Philosophie von Ikea aufgezeigt. Den letzten Punkt der Arbeit bildet das Fazit.

2 Marketinganalyse von Ikea

„Ein breites Sortiment formschöner und funktionsgerechter Einrichtungsgegenstände zu Preisen anzubieten, die so günstig sind, dass möglichst viele Menschen sie sich leisten können“^[2]. Das ist seit jeher die Geschäftsidee von Ikea. Doch seit der Gründung in den 50er-Jahren des letzten Jahrhunderts bis heute ist einige Zeit vergangen – und viel Arbeit und Energie investiert worden: Vertreten mit 305 Niederlassungen in 26 Ländern zählt der schwedische Einrichtungskonzern zu den wertvollsten Markennamen der Welt.^[3] Die vier gelben Buchstaben auf blauem Hintergrund haben einen hohen Bekanntheitsgrad – in der Mehrzahl der Haushalte in Deutschland findet sich mindestens ein Ikea Artikel wieder, egal ob Teelichter, Trinkgläser oder ein Bücherregal. Für diesen Erfolg ist wohl das dauerhafte Treubleiben seiner Vision und Geschäftsidee verantwortlich, aber auch der geschickte Einsatz der Marketingmix-Parameter. Und das Unternehmen ruht sich auf seinem Erfolg nicht aus. Ziel des Konzerns ist es, seinen momentanen Marktanteil von 13 % auf fast das Doppelte von 25 % zu steigern.^{[4] [5]}

2.1 Überblick

2.1.1 Geschichte: Anfänge – Entwicklung – Heute

Ikea – ein Akronym aus den Initialen des Gründers Ingvar Kamprad, dem Anfangsbuchstaben des Namens des elterlichen Bauernhofes Elmtaryd und dem ersten Buchstaben des Dorfes in dem er aufwuchs, Agunnaryd. Diesen Namen verwendete Kamprad das erste Mal als Siebzehnjähriger – damals begann er einen Versandhandel mit Waren aller Art. Sein Lager hatte er damals noch auf dem elterlichen Bauernhof. Erst fünf Jahre später, 1948, nahm er Möbel in das Sortiment auf. 1953 eröffnete er in Älmhult in Schweden die erste dauerhafte Möbelausstellung und fünf Jahre später das erste Möbelhaus. Heute gilt Älmhult als das Herz von Ikea. Weitere Filialen wurden eröffnet, mit enormem Andrang. Infolgedessen wurde kurzerhand das Lager für die Kunden geöffnet wurde – das Selbstbedienungsprinzip war erfunden. Was damals eine Notlösung war, ist das, was heute Ikea ausmacht: der Lagerverkauf. Zwischen 1963 und 1970 verdoppelte sich der Marktwert, daraufhin stagnierte er allerdings. In Folge dessen startete der schwedische Möbelkonzern immer mehr Aktionen im Ausland. 1974 eröffnete die erste Filiale in Deutschland. Auch hier konnte er einen gewaltigen Erfolg verbuchen – heute gibt es alleine in Deutschland 46 Ikea-Filialen. Im abgelaufenen Geschäftsjahr 2013 besuchten 690.000.000 Menschen eine der 305 Ikea-Märkte weltweit.^[6] Folglich hat sich Ikea erst nach und nach zu dem entwickelt hat, was er heute ist – zu einem international bekannten Möbelhausriesen, zum weltweiten Marktführer im Möbelhandel.

2.1.2 Allgemeine Informationen

Die Ikea-Organisation wird von der Muttergesellschaft namens „Ingka Holding B.V.“ geleitet. Diese Holding ist Eigentum einer Stiftung mit dem Namen „Stichting Ingka Foundation“. Der Leiter dieser Stiftung ist der Ikea Gründer Ingvar Kamprad, der als fünftreichster Mann der Welt gilt.^[7] Tochterunternehmen sind unter anderem Ikea Food Service, die Ikea Centre Group und die eigenständige Firma Inter Ikea Systems B. V., welche das Ikea-Konzept und die Markenrechte inbegriffen hat. Sie ist gleichzeitig Franchisegeberin für alle Ikea-Einrichtungshäuser.

Die Produktentwicklung Ios (Ikea of Sweden) und die Katalogproduktion Icom, die das größte Fotostudio Europas betreibt, sind ansässig in Almhult, Schweden. Zudem befindet sich im schwedischen Malmö die BoKlok AB, die die Lizenzrechte für Fertighäuser von Ikea vergibt. Außerdem gehört auch die Swedwood Produktionsgruppe, die die Möbel in 36 Fabriken in neun Ländern, hauptsächlich in Osteuropa, herstellt, zum Unternehmen. Die schwedische Ikea-Zentrale liegt nahe Helsingborg.

Mittlerweile ist der Verkaufsriese in 26 Ländern vertreten und erreicht daher Weltniveau.^[8] Ikea ist somit die erfolgreichste Möbelmarke der Welt. Ungefähr 80 % des Umsatzes werden in Europa gemacht. Deutschland bringt mit 48 Standorten und 13 % Marktanteil den größten Absatzmarkt, gefolgt von den USA, Frankreich und Großbritannien. Momentan beschäftigt das Unternehmen rund 140.000 Mitarbeiter, davon 15.503 in Deutschland^[9] und ist damit ein bedeutender Arbeitgeber. Trotzdem versucht das Unternehmen, dass der „Ikea-Geist“, also das Familiäre, nicht verloren geht.

2.1.3 Philosophie

„Einen besseren Alltag für die vielen Menschen schaffen“^[10] – das ist die Ikea-Vision. Die Möbel sollen preisgünstig und gleichzeitig vorteilhaft sein, eben erschwinglich für jeden und trotzdem eine gute Qualität bieten. Grundlage der Firmenphilosophie bilden noch heute die neun Thesen, die Ingvar Kamprad 1967 mit dem Titel „Das Testament eines Möbelhändlers“^[11] verfasste. Diese behandeln unter anderem das Sortiment, den „Ikea-Geist“ und die Zukunft des Einrichtungshauses. Weil der Möbelkonzern seiner Philosophie treu bleibt und so vielen Menschen ein Wohnen in schöner Umgebung ermöglicht, ist er auch hierzulande so beliebt.

2.2 Marketinganalyse

2.2.1 Marketingstrategie

Durch ein innovatives Marketingkonzept und intensives Branding^[12] ist es dem schwedischen Möbelhaus gelungen ein ganz besonderes Image aufzubauen. Alle 305 Ikea Verkaufseinheiten sind weitgehend selbstständig.^[13] Durch diese Dezentralisierung kann der regionale Markt bestmöglich erschlossen und der Wettbewerb besser analysiert werden. Auch auf mögliche Maßnahmen der Mitbewerber kann so deutlich schneller reagiert werden. Ikea führt seine Marketingstrategie konsequent durch und erschließt eine von der Konkurrenz bisher noch nicht ausreichend berücksichtigte Zielgruppe, auf die im Folgenden eingegangen wird.

2.2.2 Zielgruppe

Ikea hat eine Marktlücke entdeckt, eine zuvor noch nicht genügend beachtete Zielgruppe zu seinen Hauptkunden gemacht. Diese Zielgruppe schließt vor allem junge Familien ein, aber auch „Familien mit älteren Kindern, Studenten, Junggebliebene über 45 Jahre“^[14]. Besagte sind Konsumenten „mit hohem Individualitätsanspruch, großem Investitionsbedarf, aber begrenzten finanziellen Mitteln“^[15]. Dieser Abnehmerkreis hat, wie jeder andere auch, seine individuellen Ansprüche und Wünsche. Jenen versucht Ikea durch Selektion der Zielgruppen gerecht zu werden und den Preis-, Produkt- und Serviceerwartungen dieses Klientels zu entsprechen. Dienstleistungen, die dieser Käuferschicht unnötig erscheinen, werden von Ikea vernachlässigt. Preislich zeichnet sich das Sortiment dank steigendem Haushaltsnettoeinkommen heute keineswegs mehr durch ein reines Niedrigpreissortiment aus, bewegt sich jedoch weiterhin an der unteren Kostengrenze.

2.2.3 Marktgröße und Marktstruktur

Egal ob in Bangkok oder bei uns in Regensburg: Der Aufbau einer Ikea Filiale ist überall gleich. Sie verfügt über zwei Stockwerke, wobei das obere eine Möbelausstellung bietet, in der man stets von der Wohnzimmer- über die Küchenabteilung bis hin zum Restaurant geführt wird. Auf diese Weise können die von Ikea angebotenen Möbel in liebevoll gestalteten Räumen betrachtet und die Zusammenstellung verschiedener Möbelkomponenten ausprobiert werden. Das untere Stockwerk verfügt über einen großflächigen Verkaufsbereich, der verschiedenste Kleinigkeiten bietet, auch wieder in einer festen Reihenfolge arrangiert. In dieser Etage befindet sich ebenfalls das berühmte Selbstbedienungslager mit Hochregalen zur direkten Mitnahme oben ausgesuchter Möbel. Der Kassenbereich bietet neben den mitarbeiterbedienten Kassen auch SB-Kassen an. Durch diesen immer gleichen Aufbau findet sich der Kunde sofort zurecht – egal in welchem Ikea Geschäft der Welt er sich befindet.

Auch die Verkaufsfläche von Ikea bietet einige Raffinessen. So ist die überall gleiche Struktur keinesfalls zufällig. Im Gegenteil – es ist ein ausgeklügeltes System, um den Kaufwunsch des Kunden zu wecken. So verleiten Lockangebote^[16] am Hauptweg zum tieferen Eintreten und durch eine geschickte Platzierung und Präsentation der Produkte wird der Kunde beeinflusst, mehr zu kaufen. Es gibt „Interieure“, sorgfältig eingerichtete Wohnräume mit vielen verschiedenen Ikea-Produkten, die der Sortimentsmatrix folgen, und „Kompakte“, welche „Zusammenstellungen von Artikeln einer bestimmten Warengruppe“^[17] darstellen. Bestseller werden außerdem exponiert ausgestellt. Im gesamten ersten Obergeschoss gibt es nur zwei versteckt platzierte Abkürzungen, um es dem Kunden bewusst zu erschweren, nicht dem gesamten Laufweg folgen zu müssen.^[18] Der Hauptweg ist außerdem lang und verzweigt, denn Psychologen haben herausgefunden, dass auf Umwegen mehr Eindrücke im Gedächtnis bleiben. Auch die irreführenden Wege haben ihren Zweck: Aus Angst, etwas zu verpassen oder nicht wieder zurückzufinden, greift man bei einem Artikel, den man oftmals nicht einmal wirklich braucht, vorsichtshalber gleich zu.

Ikea richtet ganze Wohnflächen ein – einmalig für ein Möbelhaus. Kleine Quadratmeteranzahlen werden perfekt ausgenutzt und durch ein extra Design-Team dekoriert.^[19] Dadurch wird der Käufer inspiriert und kauft mehr, als ursprünglich geplant. 150 strategisch platzierte Drahtkörbe^[20], versehen mit einem Preisschild, sorgen außerdem für sog. „Impulskäufe“^[21]. In weiteren Behältnissen neben Interieuren finden sich Produkte, die auch in diesen Wohnbeispielen zu sehen sind. Aus psychologischer Sicht nimmt der Kunde, der sich beispielsweise ein Sofa nicht leisten kann, den daneben platzierten Teelichthalter mit nach Hause, „als Trost und vielleicht auch als Erinnerung daran, wie er sein Wohnzimmer gerne hätte.“^[22]. Beim Eintreten in die Möbelausstellung trifft der Kunde zuallererst auf etwa 10 Körbe, gefüllt mit „Impulsware“^[23]. Der Kunde ist am Haken, denn ist einmal das erste Produkt in der großen gelben Tasche, so kommen sicherlich noch mehr hinzu. „‘Sachen, von denen ich nicht einmal wusste, dass ich sie brauche‘, wie es die Ikea-Kunden in der Regel ausdrücken – im Nachhinein.“^[24]. Dieses Beispiel ist bezeichnend dafür, wie gut es Ikea versteht den Käufer unterbewusst zu beeinflussen. Die Zahlen sprechen für dieses Konzept: 40 % der Einnahmen macht Ikea alleine mit den Accessoires.^[25]

In jeder Filiale gibt es ein Restaurant, einen Hot-Dog Stand sowie einen Schwedenshop, wo der Kunde landestypische Produkte kaufen kann. Ikea ist damit auch ein bedeutender Anbieter der Systemgastronomie. Neben Ketten wie McDonald‘s und Burger King zählt der schwedische Möbelriese mit einem Jahresumsatz von 197 Mio. zu den zehn größten Gastronomieketten in Deutschland.^[26] Angeordnet im Bereich hinter den Kassen kann sich der Kunde hier zu ausgesprochen günstigen Preisen stärken und belohnen, bevor er dann in einem letzten Kraftakt seine erstandenen Waren ins Auto lädt. So soll verhindert werden, dass Kunden Ikea vorzeitig aufgrund zunehmenden Appetits verlassen, ohne etwas gekauft zu haben.

2.2.5 Absatzpolitisches Instrumentarium

Selbstbedienung ist das, was Ikea ausmacht. Und das spricht die Käufergruppe an. Zum einen führt dies zu einer Kostensenkung für Ikea, da keine zusätzlichen Personalkosten anfallen. Zum anderen wird so kein Möbelkäufer vom Personal belästigt und kann entspannt ohne jeglichen Kaufzwang seinen Einkauf tätigen, und das ist es, was der Zielgruppe gefällt. Dank dieser „Möglichkeit zur Mitwirkung ist […] Ikea [möglicherweise] zu einer stärkeren Marke geworden als viele andere.“^[27] Zu einem klassischen Marketingmix gehören die Produktpolitik, die Preispolitik, die Distributionspolitik und die Kommunikationspolitik. Diese können auch auf Ikea angewendet werden.

2.2.5.1 Produktpolitik

„Die Produktpolitik umfasst alle Entscheidungen, die im Zusammenhang mit den Eigenschaften des Produkts stehen“^[28]. Derartig kann die erste der vier Säulen des Marketing-Mixes definiert werden. Im Folgenden ist nachzulesen, welche Entscheidungen Ikea diesbezüglich für sein Unternehmen getroffen hat.

[...]

^[1] Vgl. http://www.discounter-verzeichnis.com/ikea

^[2] http://www.ikea.com/ms/de_DE/this-is-ikea/about-the-ikea-group/index.html

^[3] Vgl. http://www.ikea.com/ms/de_DE/this-is-ikea/about-the-ikea-group/index.html

^[4] Vgl. http://www.handelsblatt.com/unternehmen/handel-dienstleister/ikea-deutschlandchef-25-prozent-marktanteil-sind-realistisch/9275656.html

^[5] Vgl. http://www.ikea.com/ms/de_DE/this-is-ikea/about-the-ikea-group/index.html

^[6] Vgl. http://www.manager-magazin.de/unternehmen/handel/ikea-steigert-umsatz-und-gewinn-a-945911.html

^[7] Vgl. http://www.finanzen.net/top_ranking/top_ranking_detail.asp?inRanking=83&inPos=16

^[8] Vgl. http://www.ikea.com/ms/de_DE/about_ikea/facts_and_figures/

^[9] Vgl. http://www.ikea.com/ms/de_DE/this-is-ikea/about-the-ikea-group/index.html

^[10] http://www.ikea.com/ms/de_CH/this-is-ikea/about-the-ikea-group/

^[11] Vgl. Anhang Nr. 9

^[12] „Branding bezeichnet die Entwicklung einer Marke zu einem starken Aushängeschild des Unternehmens.“ in: http://www.gruenderszene.de/lexikon/begriffe/branding

^[13] Vgl. http://www.ikea.com/ms/de_DE/this-is-ikea/about-the-ikea-group/index.html

^[14] http://heftarchiv.internetworld.de/2010/Ausgabe-05-2010/Nils-holt-die-Ikea-Family-ins-Web

^[15] Mellert, Ilka: Vom Elch zum Werkzeug. Die Strategie IKEA., S.9.

^[16] Lockangebote: Bestseller, sog. „heiße Fläche“

^[17] Jungbluth, Rüdiger: Die 11 Geheimnisse des Ikea-Erfolgs., S.215.

^[18] Vgl. Anhang Nr. 8

^[19] vgl. http://www.ikea.de

^[20] Vgl. Der Ikea-Check. 2011. WDR.

^[21] Spontankauf ; „Die Körbe sollen Produkte enthalten, die durch ihr Design, ihre Funktion oder ihren niedrigen Preis eine große Anziehungskraft ausüben.“ in: Stenebo, Johan: Die Wahrheit über Ikea. Ein Manager packt aus., S. 133.

^[22] Stenebo, Johan: Die Wahrheit über Ikea. Ein Manager packt aus., S. 133.

^[23] „[Ware], die der Kunde nahezu reflexartig ergreift, weil sie so billig ist, dass er seine Geldbörse bereitwillig öffnet.“ In: Stenebo, Johan: Die Wahrheit über Ikea. Ein Manager packt aus., S.134.

^[24] Ebd., S.135.

^[25] Vgl. Der Ikea-Check. 2011. WDR.

^[26] Vgl. http://www.welt.de/wirtschaft/article114201604/Das-sind-die-20-groessten-Restaurant-Ketten.html

^[27] Jungbluth, Rüdiger: Die 11 Geheimnisse des Ikea-Erfolgs., S.203.

^[28] http://marketinginstrumente.net/