Diese Thesis beschäftigt sich mit den Veränderungen im Marketingbereich, die sich durch die Digitalisierung und den Wandel des Kommunikationsverhaltens von Konsumenten und Marken entwickelt haben. Im Fokus der Arbeit stehen hierbei das Konzept des Influencer-Marketings und dessen aktuell wichtigste Soziale Plattform Instagram. Es soll geklärt werden, welche Faktoren für den Erfolg dieser Strategie zugrunde gelegt werden können und weshalb Influencer als Schnittstelle zwischen Marken und Konsumenten in einer reizüberfluteten digitalen Welt derzeit so gut funktionieren. Basierend auf dem Meinungsführerprinzip sollen hierbei die Relevanz einer immer persönlicher werdenden Kundenansprache sowie die Glaubwürdigkeit der Influencer dargelegt und analysiert werden.
Anhand der zu erhebenden Daten wird weiterführend die Frage der zukünftigen Beständigkeit des aktuell erfolgreichen Influencer-Marketings ermittelt. Demnach ist es das Ziel der Forschungsarbeit mit Hilfe eigenständig erhobener Daten eine Tendenz hinsichtlich der Entwicklung der derzeit regierenden Marketingstrategie im Web 2.0 darzulegen. Wie glaubwürdig sind die Meinungsführer der sozialen Netzwerke tatsächlich und haben sie auch in Zukunft eine realistische Chance, die Kaufentscheidungen ihrer Zielgruppen zu beeinflussen?
Inhaltsverzeichnis
1. Allgemeine Einleitung
1.1 Ausgangssituation
1.2 Vorgehensweise
2. Marketing im Wandel der Zeit
3. Kommunikationswandel
3.1 Kommunikationspolitik
3.2 Kommunikationsprozesse
3.3 Werbewirkung
3.4 Mundpropaganda 2.0
4. Meinungsführerkonzept
4.1 Meinungsführer im Internet
4.2 Influencer-Marketing
4.3 Instagram
5. Glaubwürdigkeit
5.1 Eingrenzende Definition
5.2 Vier-Seiten-Modell der digitalen Glaubwürdigkeit
5.3 Heuristisch-systematisches Modell
5.4 Drei Ansätze der Glaubwürdigkeitsbeurteilung
6. Empirische Datenerhebung
6.1 Empirische Online-Befragung
6.2 Allgemeiner Aufbau des Fragebogens
6.3 Zielgruppendefinition
6.4 Effiziente Verbreitung des Fragebogens
Zielsetzung & Themen
Die Forschungsarbeit untersucht das Konzept des Influencer-Marketings auf Instagram, um zu analysieren, welche Erfolgsfaktoren die Glaubwürdigkeit von Influencern beeinflussen und ob eine zukünftige Beständigkeit dieser Marketingstrategie gegeben ist.
- Digitalisierung und Wandel des Kommunikationsverhaltens
- Konzept des Influencer-Marketings und die Rolle von Instagram
- Analyse der Glaubwürdigkeit digitaler Meinungsführer
- Untersuchung des veränderten Konsumverhaltens bei Zielgruppen
- Evaluation der Zukunftsfähigkeit von Influencer-Marketing
Auszug aus dem Buch
3.4 Mundpropaganda 2.0
Resultierend aus dem vorherigen Verlauf lässt sich festhalten, dass sich die Rahmenbedingungen innerhalb des Marketings stark verändert haben und die Relevanz der Sozialen Netzwerke stetig zunimmt. So geht unterstützend zu dieser Schlussfolgerung aus Umfragen hervor, dass „[…] Werbung in traditionellen Kanälen wie Fernsehen und Radio nur in 55% der Fälle als vertrauenswürdig eingestuft werden, Produktinformationen, die via elektronischer Mundpropaganda kommuniziert werden, hingegen bis zu 90% der Konsumenten als vertrauenswürdig erachten“ (Droste, 2013, S.4) und somit den Einsatz dieses Marketinginstruments in den Fokus rückt.
Während man in der Vergangenheit noch von klassischer Mundpropaganda oder Word-of-Mouth sprach, richtet sich das heutige Augenmerk auf die digitale Mundpropaganda bzw. Electronic Word-of-Mouth (kurz EWOM) und deren gezielten Einsatz in Verbindung mit den Sozialen Netzwerken. Bei der EWOM-Kommunikation handelt es sich anders ausgedrückt um Empfehlungsmarketing auf digitaler Ebene. Vorteile hiervon sind, dass sich die Teilnehmer nicht am gleichen Ort befinden müssen um sich auszutauschen und sich die Inhalte schneller verbreiten, speichern und folglich auch noch zu einem späteren Zeitpunkt abrufen lassen.
Darüber hinaus hat sich durch das EWOM der Empfänger vom Freundes- und Bekanntenkreis zu einer weitaus größeren und individuelleren Reichweite entwickelt, die sowohl positive als auch negative Auswirkungen auf Unternehmen haben kann (Lis & Korchmar, 2013). Eine Tatsache, die für eine wohldurchdachte Einbindung des Empfehlungsmarketings in das unternehmerische Vorgehen spricht und die digitale Mundpropaganda zu einem Instrument der Beeinflussung verwandelt. Hieraus entstehen gewissen Synergieeffekte aus Informationen und Einfluss, die durch bestimmte Individuen in Form einer Führungsposition repräsentiert und verbreitet werden (Schenk, 2007). Die Rede ist hier von den sogenannten Meinungsführern der Sozialen Netzwerke, die als Schnittstelle zwischen Unternehmen und Konsumenten agieren und somit als Vermittler der interpersonellen Kommunikation verstanden werden.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Allgemeine Einleitung: Diese Einleitung beleuchtet die Ausgangssituation im digitalen Marketing und definiert die Forschungsfrage sowie das Ziel der Arbeit.
2. Marketing im Wandel der Zeit: Dieses Kapitel beschreibt den historischen Wandel des Marketings von den 50er Jahren bis zur heutigen, durch Digitalisierung geprägten Konsumgesellschaft.
3. Kommunikationswandel: Hier werden die veränderten Kommunikationsstrukturen, die Entwicklung der Kommunikationspolitik und der Einfluss von digitaler Mundpropaganda analysiert.
4. Meinungsführerkonzept: Dieses Kapitel definiert das Rollenbild des digitalen Meinungsführers und erläutert die Bedeutung von Influencer-Marketing und Instagram.
5. Glaubwürdigkeit: Hier werden wissenschaftliche Modelle zur Bewertung von Glaubwürdigkeit und zur Informationsverarbeitung durch den Empfänger vorgestellt.
6. Empirische Datenerhebung: Dieses Kapitel dokumentiert das methodische Vorgehen der Online-Befragung, den Aufbau des Fragebogens sowie die Zielgruppen- und Verbreitungsstrategie.
Schlüsselwörter
Influencer-Marketing, Instagram, Glaubwürdigkeit, Kommunikation, Digitalisierung, Konsumentenverhalten, Online-Befragung, Meinungsführer, Empfehlungsmarketing, Web 2.0, Werbewirkung, Social Media, Digitale Transformation, Kundenansprache, Kaufentscheidung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Bachelor-Thesis grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht die Erfolgsfaktoren im Influencer-Marketing, insbesondere mit Fokus auf Instagram, und hinterfragt die tatsächliche Glaubwürdigkeit der digitalen Meinungsführer.
Was sind die zentralen Themenfelder der Untersuchung?
Zu den zentralen Themen gehören der Kommunikationswandel in digitalen Netzwerken, die Glaubwürdigkeitskonzepte in der Marketingkommunikation sowie die Auswirkungen von Produktplatzierungen auf das Konsumentenvertrauen.
Welches primäre Ziel verfolgt die Forschungsarbeit?
Das Ziel ist es, mithilfe einer Online-Umfrage zu ermitteln, ob eine hohe Anzahl von Werbepostings durch Influencer zu einem Glaubwürdigkeitsschwund führt und wie sich die Marketingstrategie zukünftig entwickeln könnte.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Es wurde eine quantitative Online-Befragung durchgeführt, die eine breite Datenbasis (n=1.040 Teilnehmer) zur Analyse der Hypothesen liefert.
Was behandelt der Hauptteil der Arbeit?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Grundlagen über den Marketingwandel, die Analyse von Meinungsführerkonzepten und Glaubwürdigkeitsmodellen sowie die detaillierte Auswertung der erhobenen Daten.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit zeichnet sich durch Begriffe wie Influencer-Marketing, Glaubwürdigkeit, Social Media, Konsumentenpsychologie und digitales Empfehlungsmarketing aus.
Welche Rolle spielt die "Instagram-Story" in der Argumentation der Autorin?
Die Instagram-Story wird als ein Instrument für einen persönlicheren und realistischeren Bezug zum Influencer bewertet, das neue Kommunikationsrahmen schafft, aber auch einen höheren Qualitätsanspruch der Nutzer provoziert.
Wie bewerten die Teilnehmer das Phänomen der massenhaften Werbepostings?
Die empirische Auswertung zeigt eine ambivalente Haltung: Einerseits besteht eine hohe Akzeptanz und Inspiration durch Influencer, andererseits führt eine hohe Dichte an Werbepostings zu kritischerem Konsumverhalten und sinkender Glaubwürdigkeit einzelner Akteure.
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- Annalena Vester (Author), 2018, Erfolgsfaktoren im Influencer-Marketing, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/443773
