Erfolgsfaktoren im Influencer-Marketing

Inhaltsverzeichnis

Abstract

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1. Allqemeine Einleitunq
1.1 Ausgangssituation
1.2 Vorgehensweise

2. Marketing im Wandel der Zeit

3. Kommunikationswandel
3.1 Kommunikationspolitik
3.2 Kommunikationsprozesse
3.3 Werbewirkung
3.4 Mundpropaganda 2.0

4. Meinunqsführerkonzept
4.1 Meinungsführer im Internet
4.2 Influencer-Marketing
4.3 Instagram

5. Glaubwürdigkeit
5.1 Eingrenzende Definition
5.2 Vier-Seiten-Modell der digitalen Glaubwürdigkeit
5.3 Heuristisch-systematisches Modell
5.4 Drei Ansätze der Glaubwürdigkeitsbeurteilung

6. Empirische Datenerhebunq
6.1 Empirische Online-Befragung
6.2 Allgemeiner Aufbau des Fragebogens
6.3 Zielgruppendefinition
6.4 Effiziente Verbreitung des Fragebogens

7. Auswertunq

7.1 Allgemeines Nutzungsverhalten
7.2 Verändertes Konsumverhalten
7.3 Praxisbeispiel
7.4 Kauf auf Empfehlung
7.5 Demographie

8. Diskussion

9. Fazit

Literaturverzeichnis
1.Fachbücher
2. Internetquellen

Abstract

Die vorzulegende Thesis beschäftigt sich mit den Veränderungen im Marketingbe­reich, die sich durch die Digitalisierung und den Wandel des Kommunikationsver­haltens von Konsumenten und Marken entwickelt haben. Im Fokus der Arbeit steht hierbei das Konzept des Influencer-Marketings und dessen aktuell wichtigste So­ziale Plattform Instagram. Es soll geklärt werden, welche Faktoren für den Erfolg dieser Strategie zugrunde gelegt werden können und weshalb Influencer als Schnittstelle zwischen Marken und Konsumenten in einer reizüberfluteten digitalen Welt derzeit so gut funktionieren. Basierend auf dem Meinungsführerprinzip sollen hierbei die Relevanz einer immer persönlicher werdenden Kundenansprache sowie die Glaubwürdigkeit der Influencer dargelegt und analysiert werden. Anhand der zu erhebenden Daten wird weiterführend die Frage der zukünftigen Beständigkeit des aktuell erfolgreichen Influencer-Marketings ermittelt. Demnach ist es das Ziel der Forschungsarbeit mit Hilfe eigenständig erhobener Daten eine Tendenz hinsichtlich der Entwicklung der derzeit regierenden Marketingstrategie im Web 2.0 darzulegen. Wie glaubwürdig sind die Meinungsführer der sozialen Netzwerke tatsächlich und haben sie auch in Zukunft eine realistische Chance, die Kaufentscheidungen ihrer Zielgruppen zu beeinflussen?

Abbildungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabellenverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Allgemeine Einleitung

?Now, here, you see, it takes all the running you can do, to keep in the same place. If you want to get somewhere else, you must run at least twice as fast as that!“ (Carroll, 1871, S.33).^[1]

1.1 Ausgangssituation

Wer im Leben vorankommen möchte, darf nicht stagnierend auf der stelle stehen bleiben und an alten Gewohnheiten festhalten, sondern sollte offen für Neues sein und eher früher als später reagieren, um gesetzte Ziele erfolgreich und möglichst schnell erreichen zu können. Eine Erkenntnis, die nicht nur in der Fortsetzung eines der bekanntesten Märchen ?Alice im Spiegelland“ von hoher Aussagekraft ist, son­dern sich auch in der Realität widerspiegelt und aus Unternehmenssicht zum über­leben elementar ist.

Hierbei gilt es, sich in einer schnelllebigen Konsumgesellschaft, welche die Digita­lisierung mit sich bringt, vorausschauend anzupassen, um als Unternehmen auf dem Weltmarkt repräsentabel überleben zu können (Kreutzer, 2006).

Letztendlich ist es auch genau diese Schnelllebigkeit, welche die Relevanz für eine aktuelle Forschungsarbeit im Bereich des Marketings unterstützt, da sich bezüglich dieser Thematik nur schwer Bezug zu vergangenen Arbeiten nehmen lässt. Hin­sichtlich des kontinuierlichen Wandels auf digitaler Ebene stellt sich weiterführend die Frage, wie die Zukunft des derzeit präsenten Influencer-Marketings aussehen wird und ob die aktuellen Erfolgsfaktoren von Beständigkeit sind, oder auch diese lediglich von temporärer Bedeutung zeugen und künftig abebben werden.

Folglich ist es das Ziel, den Wandel derzeit darzulegen, um die Erfolgsfaktoren des Influencer-Marketings verstehen und den Grund der immer persönlicher werden­den Kundenansprache verdeutlichen zu können. Hinführend zu der zu analysieren­den Hypothese ergibt sich die konkrete Fragestellung der vorzulegenden Thesis aus der Betrachtung der Rolle des Influencers, als Vermittler zwischen Marke und Konsumenten. Aufbauend hierauf gilt es die Haupthypothese, dass die Glaubwür­digkeit der Meinungsführer auf Grund identischer Produktplatzierungen, durchge­führt von einer hohen Anzahl unterschiedlichster Influencer, zu einem Glaubwür­digkeitsschwund und Vertrauensverlust des jeweils Einzelnen führt, mit Hilfe einer eigenständigen Datenerhebung auszuwerten und zu analysieren. Folglich soll das Phänomen der digitalen Meinungsmacher basierend auf deren Glaubwürdigkeit untersucht und ein Blick in die Zukunft geworfen werden.

1.2 Vorgehensweise

Um das gesetzte Ziel der vorliegenden Arbeit erreichen zu können, werden in den ersten Schritten allgemeine Begrifflichkeiten und Veränderungen, basierend auf der stetig voranschreitenden Digitalisierung, im Bereich des Marketings als auch der Kommunikation dargelegt.

Somit wird eine Zugänglichkeit für den weiteren Verlauf der Bachelor-Thesis ge­währleistet, der sich weiterführend primär mit dem Meinungsführerkonzept und dessen Repräsentanten innerhalb der Social Media Plattform Instagram befasst. Es gilt, anhand aufeinander aufbauenden Modellen der Glaubwürdigkeit, beste­hend aus Kommunikationsmodell, Informationsverarbeitung und Glaubwürdig­keitsbeurteilung, eine Analysegrundlage zu schaffen, welche dienlich zur Auswer­tung der empirisch erhobenen Daten ist.

Abschließend sollen die zu Beginn aufgestellte Hypothese sowie die allgemeine Leitfrage mit Hilfe einer durchgeführten Online-Befragung untersucht, ausgewertet und analysiert werden, um diese final belegen oder kritisch beurteilen zu können. Basierend hierauf wird ein schlussfolgerndes Fazit ermöglicht das den zukünftigen Verlauf des Influencer-Marketings zu Grunde legt und durch die Resultate der Um­frage untermauert wird.

2. Marketing im Wandel der Zeit

Eine unersättliche Generation, geprägt durch eine pulsierend spürbare Reizüber­flutung des Überangebots, die sich tagtäglich nahezu zu Überschlagen droht. Eine junge Generation, die stets ein nervöses Kribbeln auf der Brust verspürt, das resul­tierend aus der Angst etwas zu verpassen und nicht zu wissen wo es sich hinzu­schauen lohnt von konstantem Bestand ist. Eine fordernde Generation, die sich unaufhörlich die Frage stellt, ob es nicht noch einen besseren, einzigartigeren oder neueren Weg gibt, um ganz vorne mitspielen zu können und das gesetzte Ziel schnellstmöglich zu erreichen. Sie sind die Millennials, Digital Natives oder auch Generation Y; geboren 1980 bis 2000 und somit die Kinder der Jahrhundertwende, ?die den Internetboom und die Globalisierung in vollen Zügen miterleben“ (Absol­venta, 2017).

Ihnen gegenüber die vorherige Generation X, die vollkommen überfordert mit der Schnelllebigkeit ist, ständig das Gefühl hat den Anschluss zu verlieren und stets einen Marathon laufen zu müssen, um dann nach dem Erreichen der Ziellinie fest­zustellen, dass dieses hart erklommene Ziel lediglich der Startschuss eines neuen Rennens darstellt und sie von den Millennials, geprägt durch Ungeduld und unauf­hörlichen Antrieb, bereits erneut überrundet wurden. Ein Wettlauf der Generationen, bei dem der zwanghafte Versuch mithalten zu können, um nicht vollkommen un­terzugehen, im Fokus steht. Ein Aspekt, der vor allem auf die Generation X zutrifft, die teilweise scheitern und resignieren mag, jedoch realisiert hat, dass es aus­sichtslos ist vollkommen aufzugeben; aufsteht und rennt, und rennt, und rennt. Eine Szenerie, welche die durch die Digitalisierung entstandenen Impulse verbild­licht und nicht nur eine Veränderung und Annäherung der Generationen im zwi­schenmenschlichen Umgang miteinander, sondern auch die Wichtigkeit der An­passung aus Unternehmenssicht hinsichtlich des Wandels ihrer Marketingstrate­gien unterstreicht (Kreutzer, 2006).

Wie die vergangenen Dekaden zu Grunde legen, hat das Marketing seit den 50er Jahren bereits zahlreiche Entwicklungsphasen durchlaufen, deren Zielsetzungen sich zwar im Laufe der Zeit veränderten, jedoch nie vollkommen voneinander ab­lösten, sondern viel mehr weiterentwickelten und heute teilweise parallel zueinan­der von enormer Relevanz sind.

So ergab sich aus dem anfänglich ausschließlich distributiven Vermarktungsansatz mit dem konstanten Wachstum der Käufermacht, resultierend aus dem steigenden Angebotsspektrum, Ende der 60er Jahre eine Phase der Verkaufsorientierung, die den Verbraucher in den Mittelpunkt rückte. Als Schnittstelle zwischen Gütern und Konsumenten entwickelte sich in den 70er Jahren dann die Handelsmacht, die ein neues Aufgabenfeld für den Einsatz kundenorientierter Marketingstrategien ermög­lichte. Im Zuge der wirtschaftlichen Globalisierung intensivierte sich die Wichtigkeit der Wettbewerbsorientierung sowohl auf nationaler als auch auf internationaler Ebene. Diese Zeit brachte nicht nur eine Überflussgesellschaft mit sich, sondern ebenfalls eine strategische Perspektive des Marketingeinsatzes, der von der Markt­Positionierung und der Durchsetzung sowie Verteidigung der eigenen Wettbe­werbsvorteile geprägt war. Der Wertewandel innerhalb der Gesellschaft, der sich vor allem an dem ökologischen Aspekt orientierte, verstärkte die Relevanz einer gezielteren Kundenansprache, welche die Interaktion zwischen Unternehmen und Konsumenten mit dem Ziel der langfristigen Kundenbindung erstmals in den Fokus rückte (Michelis, 2014). Folglich wurde in den 90er Jahren ?die Fähigkeit des Un­ternehmens, die veränderten Umweltbedingungen früh zu erkennen und rechtzeitig zu reagieren, [wird] zu einem wichtigen Erfolgsfaktor“ (Michelis, 2014; zitiert nach Kirchgeorg, 1990, S.4), der, wie bereits zu Beginn erläutert, bis heute von großer Bedeutung für das überleben am Markt ist. Ein Jahrzehnt, das den Startschuss einer neuen Ära setzte und als die Geburtsstunde des Internet-Hypes und der damit verbundenen neuen Möglichkeit der Massen-Kommunikation auf globaler Ebene darstellt - das Web 1.0 (Kreutzer, 2018).

?Darüber hinaus hat sich durch die Nutzung Sozialer Medien eine neue Form der Internetnutzung etabliert, die das Verhältnis zwischen Unternehmen und Konsu­menten [erneut] verändert“ (Michelis, 2014, s.4). So verwandelte die fortschrei­tende Digitalisierung des 21. Jahrhunderts mit dem Web 2.0 eine bis dato relativ passive Zielgruppe zu einer aktiven und vor allem über das Internet vernetzte Ge- Seilschaft, an die es sich auf Marketingebene erstmals mit neu strukturierten Kam­pagnen im Online-Bereich anzupassen galt (Kreutzer, 2016).

Schritt für Schritt entwickelte sich die immer persönlicher werdende Kundenan- spräche zu einem festen Bestandteil des Marketings, der unter dem Begriff des

Customer-Relationship-Managements (kurz CRM) zusammengefasst wird und den Konsumenten ?zunehmend als eigenständige[^ Akteur betrachtet“ (Michelis, 2014, S.4). Folglich sind die Kunden seit den 2010er Jahren mittel- oder unmittelbar an Aktivitäten, die bis dato als rein unternehmerische Aufgaben galten beteiligt. Ein Wandel der Strukturen, die der sogenannte digitale Darwinismus mit sich bringt und die Unternehmen belohnt, die zügig auf Veränderungen reagieren und sich schnell anpassen können (Kreutzer & Land, 2013). Weiterführend hierzu ist die professio­nelle Aufstellung im Online-Bereich und vor allem in den Sozialen Medien aus un­ternehmerischer Sicht Grundvoraussetzung. Eine Präsenz, die als Entscheidungs­träger über den Kampf der Unternehmen um die Kunden in der heutigen Zeit gilt und im weiteren Verlauf dieser Arbeit mit dem Blick auf die Meinungsführer des Internets am Beispiel des Online-Dienstes Instagram detailliert dargestellt und ana­lysiert wird.

Während man also früher noch nach dem Leitsatz ?Wer sich bewegt, hat verlo­ren!“ lebte, muss man sich heute mit dem Glaubenssatz ?Wer sich heute nicht mehr bewegt, hat bereits heute, spätestens aber morgen verloren!“ anfreunden (Kreutzer, 2018, S.16).

3. Kommunikationswandel

Wie im vorherigen Kapitel erwähnt, hat sich das Marketing im Laufe der Zeit zwar verändert, jedoch lösten sich dessen Strategien vor allem im Bereich der Kommu­nikationspolitik niemals vollkommen voneinander ab, sondern existieren bis heute, je nach unternehmerischem Vorgehen hinsichtlich der jeweils individuell gesetzten Kommunikationsziele, teilweise eigenständig oder auch parallel zueinander. Folg- lieh hat jede Form der Kundenansprache seine individuelle Existenzberechtigung.

3.1 Kommunikationspolitik

Zusammengefasst dargestellt werden insgesamt vier stufen der Kommunikations­politik durch die Autoren Kreutzer und Land in deren Werk ?Digitaler Darwinis­mus“ (2013). Inhalt dieser Darstellung ist die Differenzierung von Kommunikation und Leistungserbringung der Unternehmen, basierend auf der Individualisierung des Angebots, als auch der Ansprache. Richtet man sich nach der zuvor erläuterten

Entwicklung des Marketingwandels, geht aus den 60er und 70er Jahren die soge­nannte One-to-Mass-Ausrichtung, welche die undifferenzierte Kommunikation und standardisierten Angebote beinhaltet hervor. Gefolgt von der zweiten stufe ergänzt das Prinzip der One-to-Many-Ansprache mit differenzierter Kommunikation als auch Kundenansprache das Spektrum des Marketingbereiches. Neue Impulse, ge­geben durch das immer wichtiger werdende CRM, brachten dann in den 90er Jah­ren die bis dato letzte Ebene der One-to-One-Maßnahme mit sich. Eine anspruchs­volle und fordernde Gesellschaft, die unternehmerisches Handeln in Form von per­sonalisierter Kommunikation und individualisierten Angeboten erwartet.

Um die Kommunikationspolitik möglichst effizient und gezielt auf die Rezipienten ausrichten zu können, gilt es je nach Unternehmensziel die unterschiedlichsten Stufen auf die einzelnen Bedürfnisse der Zielgruppe abzustimmen. Demnach ent­steht ein Mix aller drei Modelle, um den größten Erfolg erzielen zu können. Hilfreich hierbei ist die konstante Zunahme der Daten (Stichwort ?Big Data“), die über die Konsumenten verfügbar sind. Vollendet wird das Modell durch die neueste und somit vorerst letzte stufe der Many-to-Many-Kommunikation, die den Austausch ganzer Gruppen innerhalb der Sozialen Netzwerke in den Fokus rückt und ein neues Marktsegment - Customer-to-Customer - repräsentiert. Ein Segment, das letztendlich die 2. und 3. stufe der Kommunikationspolitik vereint und Unterneh­men vor neue Herausforderungen stellt, da sich der Austausch innerhalb der Grup­pen nicht nur positiv sondern auch negativ auf diese auswirken kann und ihnen somit eine gewisse Handlungsmacht entzieht.

3.2 Kommunikationsprozesse

Rückschließend lässt sich sagen, dass sich das anfängliche Massenmedium Inter­net mit dem Web 2.0 ergänzend in eine Richtung der sogenannten Individual- und Gruppenkommunikation entwickelt hat. Erklärt wird dieses Konstrukt anhand der Veränderung innerhalb der Kommunikationsprozesse seitens der Konsumenten: Während früher die klassische lineare Kommunikation, bei der ausschließlich das Unternehmen als Sender fungierte, seine zuvor formulierte Botschaft über die fest­gelegten Kanäle an eine vordefinierte Zielgruppe vermittelte, verwandelte sich die­ses Vorgehen im Laufe der Zeit zu der heute präsenten zirkulären Kommunikation (Kreutzer & Land, 2013). Hieraus hervorgehend wird die Relevanz der eigenständig agierenden Konsumenten, vor allem basierend auf den Sozialen Netzwerken ver­deutlicht. Denn letztendlich sind es zwar immer noch die Unternehmen, welche die Möglichkeit haben eine Botschaft über die von ihnen ausgewählten Kanäle zu im­plizieren, jedoch bietet das Web 2.0 den Rezipienten die Option sich weiterführend hierzu zu informieren und sich innerhalb Sozialer Gemeinschaften auszutauschen. Dieses Vorgehen wird auf Unternehmensseite als die zweite Brennstufe der Korn- munikation verstanden, da sie von einem gewissen Kontrollverlust zeugt. Was folgt, ist also nicht nur ein verändertes Kommunikationsverhalten innerhalb des Konsu­mentenkreises, sondern ebenfalls ein Wandel der Customer Journey, der ein Fein­gespür der Unternehmen im Umgang mit den Sozialen Medien erfordert und im weiteren Verlauf konkreter erläutert wird. Feingespür deshalb, da es sich um soziale und nicht, wie in der Vergangenheit, um kommerzielle Medien handelt und dies ein erneutes Umdenken voraussetzt (Kreutzer, 2018).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Lineare Kommunikation Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Kreutzer, 2018, S. 23

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Zirkuläre Kommunikation Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Kreutzer, 2018, S. 23

3.3 Werbewirkung

Wie die Begrifflichkeit der Costumer Journey bereits aussagt, versteht man hierun­ter die ?Reise“, die ein potenzieller Kunde bis zum Kauf bei einem Unternehmen zurücklegt. Im Laufe dieses Prozesses durchlaufen die Rezipienten die unter­schiedlichsten Berührungspunkte bzw. Touchpoints im Online- als auch Offlinebe- reich (Kreutzer & Land, 2013). Vereinfacht zusammengefasst wird dieser für die Unternehmen elementare Ablauf durch das von Lewis kreierte AIDA-Modell, das sich aufbauend auf den zuvor genannten Begebenheiten ebenfalls weiterentwickelt hat und nun von Kreutzer neu definiert als ASIDAS-Formel verstanden wird. Basierend auf dieser Formel muss der Konsument während seiner Costumer Jour­ney alle Phasen durchlaufen, um den Kaufakt erfolgreich abschließen zu können. Folglich stellt das Erwecken der Aufmerksamkeit (Attention) den Startschuss des Ablaufes dar, der dicht gefolgt vom Suchprozess (Search) ist und über alle Phasen hinweg gegebenenfalls unterstützend dienlich sein kann. Der weitere Verlauf ist ge­prägt von der Interessensstufe (Interest), der Wunschebene (Desire), die das Ver­langen nach dem jeweiligen Produkt steigert, sowie der anschließenden Handlung (Action) des Kaufaktes. Anders als im klassischen Modell nach Lewis, endet die durch Kreutzer weiterentwickelte Formel nicht mit dem Kauf, sondern wird durch die Share-Phase ergänzt. Diese beinhaltet das Verbreiten oder besser gesagt das ?Teilen“ der eigenen Erfahrungen in Form von beispielsweise Bewertungen oder Kommentaren vor allem innerhalb der Sozialen Netzwerke (Kreutzer, 2018). Zusammenfassend beinhalten all diese Phasen nicht nur Informationen und Im­pulse, die durch Unternehmen impliziert wurden, sondern bringen Austauschpro­zesse mit Freunden, Bekannten, aber auch vermehrt mit digitalen Empfehlungen Dritter mit sich.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: ASIDAS-Formel

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Kreutzer, 2018, s. 40

3.4 Mundpropaganda 2.?

Resultierend aus dem vorherigen Verlauf lässt sich festhalten, dass sich die Rah­menbedingungen innerhalb des Marketings stark verändert haben und die Rele­vanz der Sozialen Netzwerke stetig zunimmt. So geht unterstützend zu dieser Schlussfolgerung aus Umfragen hervor, dass ?[...] Werbung in traditionellen Kanä­len wie Fernsehen und Radio nur in 55% der Fälle als vertrauenswürdig eingestuft werden, Produktinformationen, die via elektronischer Mundpropaganda kommuni­ziert werden, hingegen bis zu 90% der Konsumenten als vertrauenswürdig erach­ten“ (Droste, 2013, S.4) und somit den Einsatz dieses Marketinginstruments in den Fokus rückt. Während man in der Vergangenheit noch von klassischer Mundpro­paganda oder Word-of-Mouth sprach, richtet sich das heutige Augenmerk auf die digitale Mundpropaganda bzw. Electronic Word-of-Mouth (kurz EWOM) und deren gezielten Einsatz in Verbindung mit den Sozialen Netzwerken. Begründet durch den vorgegebenen Umfang wird im Rahmen dieser Arbeit lediglich auf die Plattform Instagram eingegangen.

Bei der EWOM-Kommunikation handelt es sich anders ausgedrückt um Empfeh­lungsmarketing auf digitaler Ebene. Vorteile hiervon sind, dass sich die Teilnehmer nicht am gleichen Ort befinden müssen um sich auszutauschen und sich die Inhalte schneller verbreiten, speichern und folglich auch noch zu einem späteren Zeitpunkt abrufen lassen. Darüber hinaus hat sich durch das EWOM der Empfänger vom Freundes- und Bekanntenkreis zu einer weitaus größeren und individuelleren Reichweite entwickelt, die sowohl positive als auch negative Auswirkungen auf Un­ternehmen haben kann (Lis & Korchmar, 2013). Eine Tatsache, die für eine wohl­durchdachte Einbindung des Empfehlungsmarketings in das unternehmerische Vorgehen spricht und die digitale Mundpropaganda zu einem Instrument der Be­einflussung verwandelt. Hieraus entstehen gewissen Synergieeffekte aus Informa­tionen und Einfluss, die durch bestimmte Individuen in Form einer Führungsposi­tion repräsentiert und verbreitet werden (Schenk, 2007). Die Rede ist hier von den sogenannten Meinungsführern der Sozialen Netzwerke, die als Schnittstelle zwi- sehen Unternehmen und Konsumenten agieren und somit als Vermittler der inter­personellen Kommunikation verstanden werden.

4. Meinungsführerkonzept

4.1 Meinungsführer im Internet

?Auf der Suche nach Aufmerksamkeit und Sichtbarkeit im Internet und speziell in den Sozialen Medien, wenden sich immer mehr Unternehmen an sie: die Meinungs­macher, die Beeinflusser, die Influencer“ (Nirschl & steinberg, 2018; zitiert nach Hedemann, 2014, S.11).

Doch wer sind eigentlich diese Influencer, welche die Marketingwelt in eine neue Dimension rücken und in den Sozialen Netzwerken von konstanter Präsenz zeugen? Übersetzt man die englische Begrifflichkeit ?to influence“ ins Deutsche, so geht daraus die Bedeutung des Phänomens hervor; denn ein Influencer ist ?eine Person, die mit ihrem Handeln andere Personen beeinflusst“ (Nirschl & steinberg, 2018; zitiert nach Hedemann, 2014, S.12). Hinsichtlich der Tatsache, dass sich die wich­tigsten Eigenschaften der Multiplikatoren des Internets von den klassischen Merk­malen eines Meinungsführers nicht unterscheiden, zeichnen sich auch diese durch eine hohe soziale Kompetenz, sowie ein größeres Wissen innerhalb der Sozialen Medien, kombiniert mit einer starken Affinität und innovativer Neugierde aus. Folg- lieh haben die Einflussnehmer eine große Anhängerschaft auf digitaler Ebene inne, deren Werte und Normen sie über ihre Kanäle vertretend zum Ausdruck bringen (Dressier & Telle, 2009). Doch während sie auf der einen Seite eine aussagekräftige und vertrauenswürdige Identifikationskompetenz besitzen, steht bei den In- fluencern, um sich von der Gesamtheit abheben zu können, ebenfalls die individu- eile Inszenierung ihrer selbst, sowie die Ausprägung des persönlichen Stils im Vor­dergrund (Lis & Korchmar, 2013). Experten zu Folge lässt sich die Relevanz und Bedeutung der digitalen Meinungsmacher für Unternehmen anhand ihrer Reich­weite, Authentizität, Glaubwürdigkeit, sowie ihrer Akzeptanz innerhalb der eigenen Zielgruppe definieren (Nirschl & Steinberg, 2018).

Zusammenfassend zeichnen sich die Influencer der Sozialen Netzwerke also nicht nur durch Expertise, sondern auch durch Persönlichkeit aus, die eine sozial-nahe Struktur mit sich bringt und ausschlaggebend für die Glaubwürdigkeit ist auf die im weiteren Verlauf noch gezielt eingegangen wird.

4.2 Influencer-Marketing

Hinsichtlich des zuvor detailliert erläuterten Kommunikationswandels ist der soge­nannte Bandwagon-Effekt, zu Deutsch Mitläufereffekt, ein weiterer ausschlagge­bender Punkt für die Weiterentwicklung der Marketingstrategien innerhalb der Lin- ternehmen:

Der Bandwagon-Effekt [...] bezeichnet das Ausmaß, nach dem die Nach­frage nach einem Gut durch eine Tatsache gesteigert wird, dass auch an­dere Käufer das gleiche Gut konsumieren. Es besteht demnach eine positive Korrelation zwischen dem eigenen Verbrauch und dem Verbrauch der Allge­meinheit bzw. einer Gruppe (Büttner, Huber, Regier & Vollhardt, 2008, S.54). Folglich dienen die Meinungsführer des Internets bei diesem Konstrukt als Schlüs­selpersonen zwischen Marke und Konsument und sind demnach elementarer Be­standteil und Namensträger des Influencer-Marketings. Ziel ist es, durch den sub­tilen Einsatz von Meinungsmachern im Bereich der EWOM-Maßnahmen positive Informationen und Bezüge zu einem Unternehmen innerhalb der vordefinierten Ziel­gruppe zu implizieren, um letztendlich einen positiven Konsum zu generieren und durch den dargestellten Effekt weitere Individuen, die das Verlangen haben sich der Gesamtheit anschließen zu wollen, zu erschließen (Felser, 2015). Während die­sen Prozessen platzieren Influencer, unter Berücksichtigung der eigenen Authenti­zität und Individualität, die jeweiligen Inhalte auf ihren Kanälen und erzielen hier­durch nicht nur eine enorme Reichweite, sondern eine immense Glaubwürdigkeit innerhalb der angesprochenen Zielgruppe. Basierend auf der veränderten Werbe­Wirkung, repräsentiert durch die ASIDAS-Formel, haben sie weiterführend einen starken Einfluss auf die potentielle Kaufentscheidung der Konsumenten, die stetig auf der Suche nach Informationen und Bestätigung Anderer sind (Steinke, 2015). Influencer-Marketing setzt genau an diesem Punkt an und benutzt die erfolgsbrin­genden Vorteile der digitalen Meinungsmacher, um individuelle Entscheidungspro­zesse ihrer Zielgruppe fokussiert zu beeinflussen (Brown & Fiorella, 2013). Schlussfolgernd ist es für Unternehmen elementar ihre Zielgruppe bis in das kleinste Detail zu definieren, um letztendlich die richtige Entscheidung über den passendsten Vermittler treffen zu können. Denn wie bereits erwähnt, können E- WOM-Maßnahmen bei ungünstiger Umsetzung nicht nur zu positiven, sondern

[...]

^[1] Hier du laufen, so schnell du kannst, um nur auf demselben Platz zu bleiben. Wenn du irgendwo anders hinkommen möchtest, musst du mindestens doppelt so schnell laufen (Eigene Übersetzung).