Neue Perspektiven für das Konsumgütermarketing durch Online-Marktforschung

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Inhalt und Zielstellung
1.2 Aufbau der Arbeit

2 Konsumgütermarketing und Online-Marktforschung
2.1 Begriffe
2.2 Geschichte der Online-Marktforschung
2.3 Konsumgütermarketing als Nachfrager von Online- Marktforschung

3 Methoden der Online-Marktforschung
3.1 Primärmarktforschung mittels Internet
3.1.1 Auswahlverfahren
3.1.2 Beobachtung im Internet
3.1.3 Befragung
3.1.4 Online-Gruppendiskussion
3.1.5 Web-Experimente
3.2 Sekundärmarktforschung mittels Internet

4 Potenziale und Grenzen der Online-Marktforschung für das Konsumgütermarketing
4.1 Potenziale
4.2 Grenzen

5 Zusammenfassung und Fazit

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

1.1 Inhalt und Zielstellung

Die seit über einem Jahrzehnt stattfindende rasante Verbreitung des Internets^[1] hat zur Vereinfachung und grundlegender Veränderung zahlreicher Prozesse in der Privat- und Geschäftswelt geführt. Dies gilt auch für die Marktforschung, der das Internet in vielerlei Hinsicht neue Möglichkeiten eröffnet. Der neu entstandene Teilbereich „Online-Marktforschung“, der seit Mitte der 90er Jahre in Theorie und Praxis intensiv diskutiert und weiterentwickelt wurde, hat sich als populäres und anerkanntes Instrument durchgesetzt und ist heute nicht mehr aus dem Repertoire der Marktforschung wegzudenken.^[2]

In dieser Arbeit werden die Geschichte der Online-Marktforschung und die sich etablierten verschiedenen Methoden dieses noch jungen Bereichs beschrieben. Es wird gezeigt, welche Potentiale die Online-Marktforschung dem Konsumgütermarketing heute und in der Zukunft bietet, aber auch welche Grenzen dieser neuen Art der Marktforschung gesetzt sind.

1.2 Aufbau der Arbeit

Kapitel 2 beschreibt die Geschichte der Online-Marktforschung und ihre Rolle als Instrument des Konsumgütermarketings.

In Kapitel 3 wird auf die wichtigsten Methoden der Online-Marktforschung eingegangen, die in Primär- und Sekundärforschungsmethoden unterteilt werden.

Im Anschluss wird in Kapitel 4 aufgezeigt, welche Potentiale die Online-Marktforschung dem Konsumgütermarketing bietet. Darüber hinaus werden auch die Grenzen dieses Instruments dargelegt.

Kapitel 5 schließt mit der Zusammenfassung der Ergebnisse und einem Fazit.

2 Konsumgütermarketing und Online-Marktforschung

2.1 Begriffe

Konsumgütermarketing ist „konsumentengerichtete[s] Marketing“^[3], welches sich an Endverbraucher wendet und das deshalb vom Industriegütermarketing, das sich an „organisationale Kunden“^[4] wendet, zu unterscheiden ist. Seine Aufgaben lassen sich in unternehmensexterne und -interne Komponenten unterteilen. Der unternehmensexterne Bezug ergibt sich aus den Aufgaben der „Konzeption und Durchführung marktbezogener Aktivitäten“ gegenüber (potenziellen) Nachfragern. Diese marktbezogenen Aktivitäten beinhalten die systematische Informationsgewinnung über Marktgegebenheiten sowie die Gestaltung des Produktangebots, die Preissetzung, die Kommunikation und den Vertrieb.“^[5] Unternehmensintern sind alle Voraussetzungen für die effektive und effiziente Durchführung der marktbezogenen Aktivitäten zu schaffen.^[6]

Marktforschung ist die „systematische Erhebung, Analyse und Interpretation von Informationen über Gegebenheiten und Entwicklungen auf Märkten“^[7], die der Bereitstellung von „relevante[n] Informationen für Marketing-Entscheidungen“^[8] dient. Marktforschung stellt somit die dem Marketing immanente Komponente der systematischen Informationsgewinnung über Marktgegebenheiten dar. Marktforschung wird unterschieden in Primär- und Sekundärforschung. Primärforschung ist die unmittelbare Erhebung der Daten.^[9] Die Sekundärforschung beschäftigt sich mit bereits vorliegenden Daten.^[10] Wenn es sich bei dem zu untersuchenden Objekt um ein Konsumgut handelt, wird von Konsumgütermarktforschung gesprochen.^[11]

Die Ergänzung der konventionellen Marktforschung um mit dem Internet in Verbindung stehende Methoden wird als Online-Marktforschung^[12] bezeichnet.^[13] Online-Marktforschung ist „empirische[n] Sozial- und Marktforschung mit Hilfe des Internets“^[14] und kann in und mit dem Internet praktiziert werden. Dabei kann das Internet sowohl Instrument als auch Gegenstand der Forschung sein.^[15]

2.2 Geschichte der Online-Marktforschung

Bereits in den Anfangsjahren des Internets (1995/96) wurden mögliche neue Erhebungsverfahren der Marktforschung mit Hilfe des Internets diskutiert. Dabei befassten sich die ersten Untersuchungen noch mit der Analyse der Nutzerstrukturen des Internets.^[16] Es galt, das Medium und seine Funktionsweise zu erforschen (Internet als Forschungsgegenstand).^[17] Das Internet als Instrument der Marktforschung erfuhr erst in den Folgejahren zunehmend Anerkennung.^[18] Schnell entstanden auf Online-Marktforschung spezialisierte Institute. Auch traditionelle Marktforschungsinstitute wie GfK oder Infratest befassten sich trotz anfänglicher Widerstände recht schnell und gerade auch auf Grund der erfolgreichen Performance der reinen Online-Institute mit Online-Marktforschung und erweiterten ihr Angebot dahingehend.^[19] Diese Entwicklung fand ihren Höhepunkt in den Zeiten der New Economy.^[20]

Die anfängliche Online-Marktforschungs-Euphorie ist nach Abklingen der New Economy wieder abgeebbt. Einige kleine Institute verschwanden vom Markt und auch die Mitarbeiterzahlen der Online-Institute und Online-Abteilungen der traditionellen Institute sind geschrumpft. Nichtsdestotrotz hat sich Online-Marktforschung als fester Bestandteil der Marktforschung im Konsumgüterbereich etabliert.^[21]

2.3 Konsumgütermarketing als Nachfrager von Online- Marktforschung

Konsumgütermarketing bedarf der Marktforschung, um detaillierte Informationen über Konsumenten und ihr Verhalten zu erlangen. Dabei bedienen sich mittlerweile fast alle führenden Konsumgüterhersteller auch der Online-Marktforschung.^[22] Besonders die Methoden der Sekundärforschung mittels Internet sind aus der Praxis nicht mehr wegzudenken.^[23]

Die zunehmende Bedeutung von Online-Marktforschung zeigt eine Studie aus dem Jahr 2005, aus der hervorgeht, dass 32,3% der Online-Marktforschungsinstitute die Beauftragung durch die Konsum- und Gebrauchsgüterbranche als „ausgezeichnet“ oder „sehr gut“ bewerten. Weiterhin wird von 54,8% der befragten Marktforschungsinstitute eine noch bessere Auftragslage seitens der Konsum- und Gebrauchsgüterindustrie erwartet. Beachtlich ist, dass keines der befragten Institute eine Verschlechterung der Nachfrage dieser Branche, die einer der Hauptauftraggeber für Online-Marktforschung ist, erwartet.^[24]

Es kann also festgehalten werden, dass Online-Marktforschung auch nach dem Zeitalter der New Economy zunehmend an Bedeutung für das Konsumgütermarketing gewinnt und ihre Methoden, die im folgenden Abschnitt dargestellt werden, auch in Zukunft eine wichtige Rolle in der Marktforschung spielen werden.

3 Methoden der Online-Marktforschung

3.1 Primärmarktforschung mittels Internet

3.1.1 Auswahlverfahren

In einem Auswahlverfahren werden geeignete Teilnehmer für eine Marktforschung generiert. Das angewendete Auswahlverfahren für die Rekrutierung der Teilnehmer entscheidet wesentlich über die Stichprobenqualität und somit über die Qualität der durchzuführenden Untersuchung. Dieser Rekrutierungsprozess kann auch über das Internet erfolgen. Es kann zwischen aktiver und passiver Rekrutierung unterschieden werden.^[25]

Bei der aktiven Rekrutierung bestimmt der Marktforschungstreibende, wen er anspricht.^[26] Diese Ansprache kann per E-Mail erfolgen, wobei bestehende Kundenkontakte, frei verfügbare Online-Verzeichnisse oder Adressbestände genutzt werden. Geeignet erscheinende Testpersonen werden direkt auf ihr Interesse, an einer Marktforschung teilzunehmen, angesprochen und selektieren sich selber.^[27]

Bei der passiven Rekrutierung findet keine gezielte Ansprache ausgewählter Teilnehmer statt. Mögliche Interessenten werden vielmehr über Banner^[28], Pop-Up-Fenster^[29] oder Plattformen^[30] wie „geizkragen.de“ oder „geld-verdienen-mit-umfragen.de“^[31] angesprochen.^[32]

Besondere Anreize (Incentives^[33]) können das Interesse potenzieller Testteilnehmer wecken oder noch verstärken und somit helfen, eine ausreichende Menge von Testteilnehmern zu gewinnen.^[34] So bietet bspw. amazon.de in unregelmäßigen Abständen 5-10 € Buchgutscheine für die Teilnahme an diversen Umfragen an.^[35]

Nach der Online-Rekrutierung von Interessenten sind Plausibilitätsprüfungen der von den Interessenten gemachten Angaben durchzuführen. So kann z.B. durch Angabe der Telefonnummer oder der Postanschrift das tatsächliche Existieren der teilnehmenden Person überprüft werden und die Doppel-Teilnahme dieser unter verschiedenen Identitäten vermieden werden.^[36]

Die aktive und passive Rekrutierung geschieht häufig mit dem Ziel, Online-(Access)-Panels aufzubauen.^[37] Ein Online-(Access)-Panel ist „eine Gruppe von registrierten Personen, die sich damit einverstanden erklärt hat, wiederholt an Onlinestudien teilzunehmen“^[38].

[...]

^[1] Internet ist das weltweit größte Computernetzwerk, das aus unendlich vielen einzelnen Rechnern besteht. Zu den wichtigsten Diensten des Internets gehören die elektronische Post (E-Mail) und das World Wide Web (www), vgl. ECR Academics, (eBusiness Glossar, o.J.), o.S.

^[2] Vgl. Dürr, (Resümee Online-Mafo, 2005), S. 9.

^[3] Homburg, Krohmer, (Marketingmanagement, 2003), S. 3.

^[4] Homburg, Krohmer, (Marketingmanagement, 2003), S. 3.

^[5] Homburg, Krohmer, (Marketingmanagement, 2003), S. 11.

^[6] Homburg, Krohmer, (Marketingmanagement, 2003), S. 11.

^[7] Weis, Steinmetz, (Marktforschung, 2002), S. 16.

^[8] Weis, Steinmetz, (Marktforschung, 2002), S. 16.

^[9] Vgl. Weis, Steinmetz, (Marktforschung, 2002), S. 59.

^[10] Vgl. Kamenz, (Internet-Mafo, 2002), S. 165.

^[11] Vgl. Weis, Steinmetz, (Marktforschung, 2002), S. 17.

^[12] Neben dem Begriff der Online-Marktforschung finden sich in Theorie und Praxis auch die Bezeichnungen Internetforschung, Internet-Marktforschung sowie Online-Forschung, vgl. Welker u.a. (Online-Research, 2005), S. 1.

^[13] Vgl. Welker u.a. (Online-Research, 2005), S. 1

^[14] Welker u.a. (Online-Research, 2005), S. 1.

^[15] Vgl. Welker u.a. (Online-Research, 2005), S. 5.

^[16] Vgl. Dürr, (Resümee Online-Mafo, 2005), S. 8.

^[17] Vgl. Cartellieri, (Wandel Online-Mafo, 2002), S. 34.

^[18] Vgl. Cartellieri, (Wandel Online-Mafo, 2002), S. 35.

^[19] Vgl. Welker u.a. (Online-Research, 2005), S. 254.

^[20] Vgl. Wenzel, Hofmann, (10 Jahre Online-Mafo, 2005), S. 26.

^[21] Vgl. Welker u.a. (Online-Research, 2005), S. 254.

^[22] Vgl. Cartellieri, (Wandel Online-Mafo, 2002), S. 35.

^[23] Vgl. Gurney, Chambers, Grant, Shah, Sullivan, (Internet, 2004), S. 32.

^[24] Vgl. Webfrager.de, (Stimmungsbarometer, 2005), S. 10.

^[25] Vgl. ADM u.a. (Standards, 2001), S. 1ff.

^[26] Vgl. Gadeib, (Online-Stichproben, 2005), S. 88.

^[27] Vgl. Welker u.a. (Online-Research, 2005), S. 51ff.

^[28] Ein Banner ist eine Werbefläche im Internet, die auf Dienste oder andere Webpages hinweist. Ein Klick auf den Banner führt zu dieser Webpage, vgl. Dengler, Volland, (Webdesign, 2000), S. 137.

^[29] Ein Pop-Up-Fenster ist ein sich automatisch während des Surfprozesses öffnendes Browserfenster, vgl. psychonomics, (eMafo Almanach, 2005), S. 56. Häufig öffnet sich das Pop-up-Fenster in einem gewissen Schaltungsinterval, z.B. nach jedem 10ten Zugriff auf eine Seite. Dieses Verfahren ist unter Methode des n-ten Besuches bekannt, vgl psychonomics, (eMafo Almanach), S. 38.

^[30] In diesem Zusammenhang ist Plattform eine Website mit einem breiten Kommunikations-, Informations- und Transaktionsangebot, vgl. Grotenhoff, Stylianakis, (Website-Konzeption, 2001), S. 265.

^[31] Abbildung 1: Webpage „geld-verdienen-mit-umfragen.de“ siehe Anhang.

^[32] Vgl. ADM, u.a. (Standards, 2001), S. 2.

^[33] Ein Incentive (engl.: Belohnung, Prämie) wird häufig für die Teilnahme an Marktforschungsstudien vergeben. Es soll zur Teilnahme motivieren und mögliche Kosten, die dem Probanden entstanden sind, ausgleichen, vgl. psychonomics, (eMafo Almanach, 2005), S.29.

^[34] Vgl. ADM, u.a. (Standards, 2001), S. 4.

^[35] Abbildung 2: E-Mail „5-EUR-Buchgutschein“ siehe Anhang.

^[36] Vgl. Gadeib, (Online-Stichproben, 2005), S. 88, vgl. ebenso ADM, u.a.(Standards, 2001), S. 3.

^[37] Vgl. Knapp, (Online-Marktforschung, 2005), S. 102ff.

^[38] Göritz, (Online-Panels, 2003), S. 228.