Die seit über einem Jahrzehnt stattfindende rasante Verbreitung des Internets1 hat zur Vereinfachung und grundlegender Veränderung zahlreicher Prozesse in der Privat- und Geschäftswelt geführt. Dies gilt auch für die Marktforschung, der das Internet in vielerlei Hinsicht neue Möglichkeiten eröffnet. Der neu entstandene Teilbereich „Online-Marktforschung“, der seit Mitte der 90er Jahre in Theorie und Praxis intensiv diskutiert und weiterentwickelt wurde, hat sich als populäres und anerkanntes Instrument durchgesetzt und ist heute nicht mehr aus dem Repertoire der Marktforschung wegzudenken.2
In dieser Arbeit werden die Geschichte der Online-Marktforschung und die sich etablierten verschiedenen Methoden dieses noch jungen Bereichs beschrieben.
Es wird gezeigt, welche Potentiale die Online-Marktforschung dem
Konsumgütermarketing heute und in der Zukunft bietet, aber auch welche Grenzen dieser neuen Art der Marktforschung gesetzt sind.
[...]
1 Internet ist das weltweit größte Computernetzwerk, das aus unendlich vielen einzelnen Rechnern besteht. Zu den wichtigsten Diensten des Internets gehören die elektronische Post (EMail) und das World Wide Web (www), vgl. ECR Academics, (eBus iness Glossar, o.J.), o.S.
2 Vgl. Dürr, (Resümee Online-Mafo, 2005), S. 9.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Inhalt und Zielstellung
1.2 Aufbau der Arbeit
2 Konsumgütermarketing und Online-Marktforschung
2.1 Begriffe
2.2 Geschichte der Online-Marktforschung
2.3 Konsumgütermarketing als Nachfrager von Online- Marktforschung
3 Methoden der Online-Marktforschung
3.1 Primärmarktforschung mittels Internet
3.1.1 Auswahlverfahren
3.1.2 Beobachtung im Internet
3.1.3 Befragung
3.1.4 Online-Gruppendiskussion
3.1.5 Web-Experimente
3.2 Sekundärmarktforschung mittels Internet
4 Potenziale und Grenzen der Online-Marktforschung für das Konsumgütermarketing
4.1 Potenziale
4.2 Grenzen
5 Zusammenfassung und Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die Rolle der Online-Marktforschung als Instrument für das Konsumgütermarketing. Ziel ist es, die Entwicklung, die zentralen Methoden sowie die Potenziale und Grenzen dieser Forschungsform kritisch zu beleuchten und ihre Bedeutung für die heutige Marketingpraxis darzustellen.
- Historische Entwicklung der Online-Marktforschung.
- Methodenspektrum der Primär- und Sekundärforschung im Internet.
- Effizienzvorteile hinsichtlich Zeit und Kosten.
- Qualitätsaspekte und methodische Grenzen (z.B. Repräsentativität).
- Bedeutung der Online-Marktforschung im Konsumgütermarketing.
Auszug aus dem Buch
3.1.3 Befragung
Die Befragung gilt als das gebräuchlichste Verfahren der empirischen Sozial- und Marktforschung.52 Sie dient dazu, Informationen von Konsumenten über deren „Produktkenntnisse, Ansichten, Präferenzen oder Zufriedenheit“53 zu erlangen.54 Auch in der Online-Marktforschung ist die Befragung das gebräuchlichste Instrument.55
Die einfachste Form der Online-Befragung ist die sog. Click-Me-Befragung, bei der der Internet-Nutzer meist mit einem Klick eine kurze Frage zu einem tagesaktuellen Thema beantwortet.56 Hier ist Fragebogen als HTML-Dokument auf einer oder mehreren Internetseiten hinterlegt und kann dort online beantwortet werden.57 Dies ist das gängigste Verfahren der Online-Befragung. Der Fragebogen kann aber auch in Form von Text- oder HTML58-E-Mail versandt werden.59
Mit Flash- oder Java-Programmierungen60, die dreidimensionale Darstellungen und die Einbindung dynamischer Elemente ermöglichen, können auch komplexe Produktkonzept- oder Verpackungstests durchgeführt werden. Das abgebildete Objekt kann dabei bspw. vom Probanden mittels Maus-Klicks am Bildschirm in verschiedene Richtungen gedreht werden.61 Diese realistische Visualisierung ist in der klassischen Marktforschung auf Grund des Mangels von Prototypen häufig nicht gegeben.
Einen deutlich umfangreicheren Produkttest stellt die ebenfalls online durchführbare Conjoint Analyse dar. Bei der Conjoint Analyse wird untersucht, „wie einzelne Merkmale bzw. Merkmalsausprägungen eines Produktes zum Gesamtnutzen dieses Produktes für den Kunden beitragen“62. Der Computer eignet sich sehr gut für die Darstellung der nötigen komplexen Filterführung, um die Zahl der abgefragten Merkmalskombinationen zu reduzieren. An einer Online-Conjoint-Analyse kann der Befragte von jedem beliebigen Ort aus teilnehmen. Die Bestellung der Probanden zu einem bestimmten Ort zu einer bestimmten Zeit entfällt.63
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Arbeit führt in die Relevanz der Online-Marktforschung ein und erläutert den Aufbau der Untersuchung sowie deren Zielsetzung.
2 Konsumgütermarketing und Online-Marktforschung: Dieses Kapitel definiert die zentralen Begriffe und skizziert die historische Entwicklung sowie die Rolle der Online-Marktforschung für Konsumgüterhersteller.
3 Methoden der Online-Marktforschung: Es werden die verschiedenen Primär- und Sekundärforschungsmethoden wie Befragungen, Beobachtungen und Experimente im Internet detailliert vorgestellt.
4 Potenziale und Grenzen der Online-Marktforschung für das Konsumgütermarketing: Der Hauptteil analysiert die Vorteile der Online-Forschung, stellt diese jedoch den methodischen und technischen Grenzen gegenüber.
5 Zusammenfassung und Fazit: Das Fazit resümiert die Ergebnisse und betont, dass die Online-Marktforschung als etabliertes Instrument einen wichtigen Platz im Mix der Marktforschungsmethoden einnimmt.
Schlüsselwörter
Online-Marktforschung, Konsumgütermarketing, Primärforschung, Sekundärforschung, Online-Panel, Befragung, Online-Experimente, Internetforschung, Repräsentativität, Marktforschungsdaten, Effizienz, Datenerhebung, Online-Gruppendiskussion, AdClick, Attention Tracking.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die Online-Marktforschung als Instrument des Konsumgütermarketings und untersucht deren Potenziale sowie Einschränkungen.
Welche Themenfelder stehen im Zentrum?
Die thematischen Schwerpunkte liegen auf den Methoden der Online-Marktforschung, deren Kosten- und Zeitvorteilen sowie der kritischen Betrachtung ihrer methodischen Qualität.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel besteht darin, den aktuellen Stellenwert der Online-Marktforschung in der Praxis des Konsumgütermarketings aufzuzeigen und Herausforderungen für die Zukunft zu formulieren.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wird ein systematischer Überblick über etablierte Methoden der Online-Marktforschung gegeben, gestützt auf aktuelle Fachliteratur und Studien aus dem Jahr 2005.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil erläutert spezifische Erhebungsmethoden wie Befragungen (inkl. Conjoint Analyse), Beobachtungsverfahren und Web-Experimente sowie die Potenziale und Grenzen dieser Ansätze.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Zentrale Begriffe sind Online-Marktforschung, Konsumgütermarketing, Primär- und Sekundärforschung, Effizienz und die Qualitätssicherung bei Online-Studien.
Warum ist der Verzicht auf Interviewer bei Online-Befragungen ambivalent?
Einerseits erhöht es die Objektivität, da keine Beeinflussung durch den Interviewer stattfindet, andererseits können Unklarheiten bei den Probanden nicht direkt geklärt werden, was die Reliabilität gefährden kann.
Welche Rolle spielen multimediale Stimuli in dieser Forschung?
Sie ermöglichen eine realistischere Darstellung von Produkten und Verpackungen, was die Qualität der Testergebnisse gegenüber zweidimensionalen Hilfsmitteln deutlich verbessert.
Warum ist die Repräsentativität von Online-Stichproben oft ein Problem?
Da bestimmte Bevölkerungsgruppen, wie etwa Personen ab 50 Jahren oder Nicht-Berufstätige, weniger stark im Internet vertreten sind, lässt sich die Gesamtbevölkerung oft nicht vollständig repräsentativ abbilden.
Was bedeutet der Begriff „Durchklicken“ in der Online-Marktforschung?
Es beschreibt einen Ermüdungseffekt, bei dem Probanden in komplexen oder langen Fragebögen Antworten willkürlich setzen, um die Studie schnell zu beenden.
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- Petra Just (Author), 2005, Neue Perspektiven für das Konsumgütermarketing durch Online-Marktforschung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/44389
