Analyse der Niederlassungsbereitschaft von Medizinstudenten

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Forschungsstand und Relevanz
2.1. Demographischer Wandel
2.2. Verteilungsproblematik oder Ärztemangel?
2.3. Image des Landarztes
2.4. Lösungsansätze und praktische Relevanz
2.5. Untersuchungsgegenstand „Begleitkonzept Stipendium“
2.6. Untersuchungsgegenstand klassische Imagekampagne der Kassenärztlichen Vereinigung

3. Theoretisch-konzeptioneller Rahmen
3.1. Behavioral Branding
3.2. Employer Branding
3.1. Imagekampagne
3.2 Werbewirkungsanalyse
3.1.1. Einstellungstheorie
3.3.1.1 Dreikomponententheorie
3.2. Hypothesengenerierung

4.1. Daten und Methoden
4.2. Methoden der Datenerhebung
4.2.1. Experimentelles Design
4.1.2. Kontrolle personengebundener Störvariablen
4.1.3. Klassische Einstellungsmessung
4.1.4. Methode der summierten Ratings nach Likert
4.2. Fragebogenentwicklung
4.3. Operationalisierung
4.3.1. Operationalisierung der abhängigen Variablen Niederlassungsbereitschaft
4.4. Angewandte statistische Verfahren
4.4.1. Deskriptive Verfahren
4.4.1.1. Kreuztabellen
4.4.1.2. Korrelationskoeffizient nach Pearson
4.4.2. Explorative Faktorenanalyse
4.4.3. Ermittlung der Niederlassungsbereitschaft

5. Darstellung der Ergebnisse
5.1. Beschreibung der Stichprobe
5.2 Ergebnisse aus der Überprüfung des Fragebogens
5.3. Ermittlung der Effekte der Treatments auf die Niederlassungsbereitschaft
5.3.1. Ermittlung des Effekts des Treatments auf die Niederlassungsbereitschaft der Gruppe
5.3.2. Ermittlung des Effekts des Treatments Imagekampagne auf die Niederlassungsbereitschaft der Gruppe
5.3.3. Vergleich der Effekte der Treatments Stipendium und Imagekampagne

6. Diskussion und Kritik
6.1. Kritische Betrachtung der Stichprobe
6.1.2. Kritische Betrachtung der Operationalisierung der abhängigen Variablen Niederlassungsbereitschaft
6.1.3. Kritische Betrachtung der Operationalisierung der Einstellung
6.1.4. Kritische Betrachtung der Kontrolle von Störeinflüssen der internen Validität sowie des experimentellen Designs
6.2 Diskussion der Ergebnisse
6.3 Ergebnisse der Hypothesenprüfung
6.4 Anregungen für zukünftige Forschungsfragen

7. Fazit

8. Literaturverzeichnis

9. Elektronische Ressource

10. Anhang

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Regionale Verteilung der Hausärzte nach Planungsbereichen

Abbildung 2: Zielpyramide von Behavioral Branding

Abbildung 3: Dreikomponentenmodell nach Rosenberg und Hovland (1960)

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Stichprobenbeschreibung

Tabelle 2: Aversion gegen bestimmte Arbeitsorte

Tabelle 3: Mittelwerttabelle Gruppe 1 Stipendium

Tabelle 4: Kolmogorov-Smirnov-Anpassungstest bei der Gruppe 1 „Stipendium“

Tabelle 5: t-Test der abhängigen Stichprobe (1) Gruppe 1 „Stipendium“

Tabelle 6: t-Test der abhängigen Stichprobe (2) Gruppe 1 „Stipendium“

Tabelle 7: Mittelwerttabelle Gruppe 2 Imagekampagne

Tabelle 8: Kolmogorov-Smirnov-Anpassungstest bei der Gruppe 1 „Stipendium“

Tabelle 9: t-Test der abhängigen Stichprobe (1) Gruppe 1 „Imagekampagne“

Tabelle 10: t-Test der abhängigen Stichprobe (2) Gruppe 1 „Imagekampagne“

Abstract

In der folgenden Arbeit im Bereich der Gesundheitsökonomie richtet sich der Fokus auf einer der wichtigsten Herausforderungen, denen die Gesundheitspolitik Deutschlands gegenübersteht. Gemeint ist die mangelnde Versorgung ländlicher Regionen und insbesondere in den neuen Bundesländern mit niedergelassenen Allgemeinärzten. Einige Studien haben sich bereits mit dieser Problematik beschäftigt und versucht anhand von Interviewbögen und statistischen Verfahren, jene Faktoren zu ermitteln, die die Niederlassungsbereitschaft von angehenden oder bereits etablierten Ärzten positiv bzw. negativ beeinflussen. Ziel dieser Arbeit ist es zwei Konzepte der Kassenärztlichen Vereinigung zu analysieren, mit welcher Medizinstudenten für die Niederlassung auf dem Land begeistert werden soll. Beide Konzepte werden mit Hilfe einer Werbewirksamkeitsanalyse betrachtet und operationalisiert und auf ihr Wirksamkeit getestet, sprich: ob sie in der Lage sind die Niederlassungsbereitschaft von Medizinstudenten signifikant zu steigern

1. Einleitung

Es lässt sich festhalten, dass Deutschland ein großes Problem hat, was den Nachwuchs für die hausärztliche Versorgung betrifft. Hiervon sind besonders die neuen Bundesländer betroffen.^[1] Nach der Meinung von Kopetsch werden innerhalb eines Zeitraums von zehn Jahren 2010 bis 2020 ca. 23.000 Allgemeinärzte und Interniste, die hausärztlich tätig sind, in den Ruhestand gehen. Die Zahl ist erschreckend hoch, wenn man bedenkt, dass sie die Hälfte aller Hausärzte ausmacht, die im Bereich der ambulanten Versorgung tätig sind. Nach der Auffassung der Kassenärztlichen Bundesvereinigung ergibt sich für das Jahr 2020 ein Nettoverlust von ca. 7.000 Hausärzten. Zeitgleich findet ein Anstieg der Zahlen von speziell ausgebildeten Ärzten statt.^[2]

Trotz vieler Versuch das Fach Allgemeinmedizin stärker in die Ausbildung zu integrieren, bleibt die Attraktivität für Studierende weiterhin gering. Das Fach Allgemeinmedizin leidet an einem starken Imageproblem. So können sich gerade mal 10 Prozent vorstellen, nach ihrem praktischen Jahr als Arzt niederzulassen.^[3] Die Kassenärztliche Vereinigung reagiert auf die gesundheitspolitische Problematik mit verschiedenen Begleitkonzepten und Imagekampagnen, um die Attraktivität für die Niederlassung allgemein und auf dem Land zu fördern. Im Kontext dieser Arbeit richtet sich der Fokus insbesondere auf das Begleitkonzept Stipendium und die für fünf Jahre ausgelegte Imagekampagne „Wir arbeiten für ihr Leben gern“ und die speziell für Medizinstudenten ausgelegte Internetseite „Lass dich nieder“, die letztendlich eine wichtige Komponente der Hauptkampagne darstellt. Beide Konzepte sollen dabei helfen, das Image des niedergelassenen Landarztes zu verbessern.

Bisherige Studien bezüglich der Niederlassungsbereitschaft auf dem Land haben sich hauptsächlich auf die Faktoren konzentriert, die die Niederlassungsbereitschaft positiv bzw. negativ beeinflussen können. Mit dieser Masterarbeit soll der nächste Schritt gegangen werden und mit Hilfe eines explorativen Designs der Frage nachgegangen werden, welches der im Titel vorgestellten Konzepte die Niederlassungsbereitschaft auf dem Land unter Medizinstudenten stärker fördert, bzw. ob diese überhaupt einen Effekt auf die Niederlassungsbereitschaft von Medizinstudenten haben.

Um dieser Frage nachzugehen wurde folgende Gliederung für diese Studie entwickelt: Zunächst soll auf die allgemeine Problematik und den Forschungsstand des Phänomens Niederlassungsbereitschaft auf dem Land eingegangen werden. Die ersten drei Unterkapitel (2.1., 2.2. und 2.3.) thematisieren besonders die Frage, warum momentan und wohl in absehbarer Zukunft ein hoher Mangel an Allgemeinmedizinern auf dem Land herrscht. Kern dieses Kapitels bildet die Betrachtung der beiden Konzepte der KV, mit deren Hilfe die Zahl der Allgemeinmediziner erhöht werden soll. Diese beiden Konzepte werden im nächsten Abschnitt theoretisch fundiert und bilden die Unabhängigen Variablen (UV) dieser Arbeit, während die Niederlassungsbereitschaft unsere Abhängige Variablen darstellen wird.

Kapitel 3 widmet sich der Ausgestaltung des theoretischen Rahmens dieser Arbeit. Zu Erklärung des Aufbaus der Imagekampagne „Wir arbeiten für ihr Leben gern“ wird die Marketingstrategie des Behavioral Branding und das Employer Branding verwendet. Beide Konzepte sind wie zwei Seiten einer gemeinsamen Marketingstrategie-Medaille und darum bemüht, dass das Image einer Marke in der Öffentlichkeit positiv präsentiert wird. Zur Messung der Wirksamkeit der beiden Konzepte bzw. Treatments. In diesem Zusammenhang wird das Konzept der Werbewirkungsanalyse mit der Einstellungstheorie, insbesondere der sogenannten Dreikomponententheorie verknüpft und eine Methode herausgearbeitet, um die Wirkung der Treatments auf die Niederlassungsbereitschaft messen und anhand vorher bestimmter Hypothesen bewerten zu können.

Kapitel 4 beschreibt die Methode und Vorgehensweise der gesamten Studie. In diesem Kapitel wird zunächst auf das allgemeine Design der Studie eingegangen. Es handelt sich hierbei um ein erweitertes exploratives Forschungsdesign, mit Hilfe einer ausgewählten Stichprobe von Medizinstudenten Aussagen über die Wirkung der Konzepte der KV auf die individuelle Niederlassungsbereitschaft messen zu können. Neben der Erhebung der Stichprobe wird auch auf die verwendete Erhebungs- und Auswertungsmethode, die in dieser Studie Verwendung fand, eingegangen.

In Kapitel 5 erfolgt die Auswertung der Fragebögen dieser Studie. Alle wichtigen Ergebnisse der verschiedenen Auswertungsmethoden werden in diesem Zusammenhang erwähnt und tabellarisch aufbereitet. Ziel dieses Kapitel ist die Interpretation der empirischen Daten und die Beantwortung der Frage, ob die in Kapitel 3 angenommen Hypothesen erfüllt wurden oder verworfen werden müssen.

Im Anschluss zu Kapitel 5 folgt die Diskussion und Kritik dieser Arbeit und endet mit einem Forschungsausblick und der Zusammenfassung der wichtigsten Ergebnisse im Fazit dieser Arbeit. Im Anhang dieser Arbeit werden zudem die wichtigsten Kreuztabellen, die mit Hilfe des SPSS-Programms erstellt wurden, zur Verfügung gestellt und die beiden Fragebögen der Gruppe 1 „Begleitkonzept Stipendium“ und Gruppe 2 „klassische Imagekampagne“ zur Verfügung gestellt.

2. Forschungsstand und Relevanz

2.1. Demographischer Wandel

Der demographische Wandel ist die bedeutendste und zugleich problematischste sozioökonomische Entwicklung in unserer heutigen Gesellschaft. Während die Bevölkerung in den meisten Industrienationen zunehmend älter wird, nimmt die Gesamtpopulation ab. Diese Entwicklung macht sich besonders in ländlichen Regionen zuerst bemerkbar, doch es ist nur eine Frage der Zeit, bis diese Entwicklung auch die Städte erreicht. Nach den Statistiken zufolge wird sich der Altersaufbau von heute mit dem im Jahr 2020 kaum unterscheiden, doch nach fünf Jahren große Unterschiede aufweisen.^[4] Diese Entwicklung wird besondere Probleme bei der medizinischen Versorgung von älteren Patienten aufwerfen. Zwar handelt es sich nicht nur um ein regionales Problem und betrifft die Bundesebene, doch zeigt sich in den Studien, dass besonders die ländlichen Regionen in den neuen Bundesländern von dieser Problematik betroffen sind.^[5] In einer ständig älter werdenden Gesellschaft ist die Nachfrage nach medizinischer Versorgung hoch. Es handelt sich hierbei um kein Problem, was uns in ferner Zukunft treffen wird. Bereits in der heutigen ist die medizinische Versorgung in einigen Regionen als auch Fachgebieten, sowohl im ambulanten als auch stationären Bereich gefährdet. Hiervon ist besonders stark die hausärztliche Versorgung betroffen. Dies ist in erster Linie auf die älter werdende Allgemeinärzteschaft, die regionale Fehlverteilung und die desolate Nachwuchsausbildung zurückzuführen.^[6]

Von der Veränderung der Altersstruktur ist letztendlich auch die Ärzteschaft betroffen. Am Beispiel von Rheinland-Pfalz lässt sich festhalten, dass bis zum Jahr 2026 etwa die Hälfte der Ärzte in den Ruhestand gehen wird, wenn man die Annahme vertritt, dass diese ihre Tätigkeit bis in 68 Lebensjahr fortführen. Diese Prognose ist auf das gesamte Bundesland ausweitbar. So werden immer häufiger Arztpraxen geschlossen und in bestimmten Regionen, insbesondere ländliche Regionen nicht wieder neu besetzt.^[7] Etwa 50 Prozent der momentan niedergelassenen Hausärzte sind über 55 Jahre alt. Das bedeutet, dass allein in Bayern in den nächsten zehn Jahren etwa 3.000 Hausärzte aus Altersgründen nicht mehr in der Lage sein werden ihrer Tätigkeit nachzugehen. Im Gegenzug hierzu melden sich jährlich etwa 200 Menschen für die Prüfung zum Facharzt im Bereich der Allgemeinmedizin an, wobei sich hier eine abnehmende Tendenz aufweist. Es kann somit festgehalten werden, dass in den nächsten Jahren ein akuter Mangel an Hausärzten einstellen wird.

In naher Zukunft wird sich die medizinische Versorgungslage in der Bundesrepublik weiter verschärfen, da aufgrund der demographischen Entwicklung die Nachfrage nach medizinischen Dienstleistungen weiter steigen dürfte, während gleichzeitig das Angebot sinken dürfte. In diesem Kontext ist die ambulante Versorgung in ländlichen Regionen mittel- und langfristig gefährdet.^[8] Die problematische Versorgungssituation im hausärztlichen Bereich ist immer noch Thema in der öffentlichen Wahrnehmung und wird auch von der Politik aufgegriffen. Grund hierfür sind die erwarteten Konsequenzen der demographischen Entwicklung auf der einen Seite und die Tatsache, dass in den nächsten fünf Jahren eine große Anzahl an Allgemeinärzten, die aufgrund ihres Alters nicht mehr in der Lage sein werden weiterhin im ambulanten Versorgungsbereich zu arbeiten.

Innerhalb um die Diskussion um den Arztmangel nimmt die ländliche Region eine besondere Rolle ein. Die desolate Lage ist bereits in einigen Regionen eingetreten. So wird die Tatsache, dass innerhalb einer ländlichen Gemeinde sich ein Allgemeinarzt befindet als wichtiger Infrastrukturfaktor aufgefasst. Es handelt sich hierbei um kein deutsches Problem, sondern wird in der internationalen Literatur bereits seit längerem diskutiert und bildete Anlass für zahlreiche Studien. Nach den Aussagen der internationalen Studien sind folgende Faktoren förderlich für die Niederlassung im ländlichen Gebiet:

- Herkunft aus einer ländlichen Region.
- Arbeitserfahrung in einem ländlichen Gebiet.
- Finanzielle Vorteile.

Die Studien kommen hierbei zum Schluss, dass insbesondere der Faktor Herkunft eine entscheidenden Einfluss auf die Wahrscheinlichkeit für die Niederlassung ausüben.^[9] Im Kontext dieser Arbeit soll dieser Faktor ebenfalls untersucht werden.

2.2. Verteilungsproblematik oder Ärztemangel?

Im Zuge der Bedarfsplanungs-Richtlinie (BPL-RL) des Gemeinsamen Bundesausschusses (G-BA) der Ärzte, Krankenhäuser und Krankenkassen wird die Verteilung von Ärzten auf die Bevölkerung und den regionalen Raum bezogen organisiert. Eine bedarfsgerechte Versorgung der Bevölkerung ist dann gegeben, falls der Soll- und Ist-Vergleich des Verhältnisses von Einwohner je Arzt einen Versorgungsgrad von 100 ergibt.^[10] Ergo bestimmt der allgemeine Versorgungsgrad die festgelegte Arzt-Dichte in einem Zulassungsbezirk für eine Arztgruppe und somit die angestrebte Arzt-Patienten-Relation für eine bestimmte Region und eine bestimmte Arztgruppe.^[11] Per Definition existiert dann eine Überversorgung, falls der allgemeine bedarfsgerechte Versorgungsgrad um mehr als 10 Prozent überschritten wird. Bei Vorliegen der Überschreitung erlässt der Bundesausschuss der Ärzte und Krankenkassen eine Zulassungsbeschränkung für die betreffende Arztgruppe und sperrt den Zulassungsbezirk für diese Gruppe.^[12] Analog spricht man von einem ungedeckten Versorgungsbedarf, falls das vorgesehene Arzt-Patienten-Verhältnis unterschritten wird. Für diese Planungsbereiche sind die Zulassungsbezirke nicht gesperrt.^[13] Derartige Regionen mit ungedecktem Versorgungsbedarf sind typischerweise ländliche Regionen; insbesondere in den östlichen neuen Bundesländern.^[14]

Vergleicht man die statistischen Daten zwischen 1990 und 2013 so lässt sich feststellen, dass die Zahl der praktizierenden Ärzte von 237.000 auf 357.000 gestiegen ist. Trotz dieses massiven Anstieges, herrscht in den ländlichen Regionen der Bundesrepublik Deutschlands ein massiver Ärztemangel. Der Grund ist in erster Linie auf den Ruhestand vieler Hausärzte in den ländlichen Regionen zurückzuführen. So wird angenommen, dass die Zahl der praktizierenden Hausärzte bis 2020 um ca. 7.000 abnehmen wird.

Die Sorge über einen drohenden und in einigen Regionen bereits akuten Mangel an Vertragsärzten wird in Deutschland immer größer und entsprechend werden Lösungsstrategien gesucht, die eine flächendeckende und bedarfsgerechte ambulante Versorgung sicherstellen. Umso verwunderlicher erscheint dieses Problem, wenn man sich der Tatsache bewusst wird, dass die Zahl der berufstätigen Ärzte stetig zunimmt. Als Beispiel: 1970 kamen auf einen Arzt etwa 857 Einwohner. Bereits 1990 waren es nur noch 335 und für das Jahr 2008 kamen 257 Einwohner auf einen Arzt. Auch im ambulanten Bereich ist die Zahl der Ärzte gestiegen: 1990 waren etwa 92.289 Ärzte (das entspricht etwa 39 Prozent aller berufstätigen Ärzte) in diesem Bereich tätig. Im Jahr 2008 hatte sich die Zahl der Ärzte auf 138.330 erhöht (ca. 43 Prozent aller berufstätigen Ärzte). Betrachtet man den bundesweiten Versorgungsgrad im vertragsärztlichen Bereich, so liegt dieser bei 124 Prozent. Die genannten statistischen Beispiele zeigen deutlich, dass die angebliche Versorgungsproblematik auf dem Land in erster Linie auf eine Verteilungsproblematik hindeutet.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1 : Regionale Verteilung der Hausärzte nach Planungsbereichen 2014 ^[15]

Wie bereits schon oben erwähnt kann aus der oberen Abbildung entnommen werden, dass sich die Versorgungsgrade zwischen den alten und neuen Bundesländern in einigen Regionen stark unterscheiden. Insbesondere der Vergleich zwischen Bayern und den neuen Bundesländern zeigt deutlich, dass die Versorgungsrade in den neuen Bundesländern einige Defizite aufweisen. Dies gilt wie aus den Studien hervorging besonders für die ländlichen Regionen.

2.3. Image des Landarztes

Wie bereits im vorherigen Teilkapitel angesprochen, ist die Zahl der Ärzte angestiegen und der bundesweite Versorgungsgrad ist positiv zu bewerten. Der Grund für die mangelnde hausärztliche Versorgung auf dem Land ist somit nicht auf quantitative, sondern auf qualitative Gründe zurückzuführen, sprich auf die Attraktivität der Niederlassung in der ländlichen Region. Studien zeigen, dass kommende Generationen von Ärzten die Möglichkeit flexibel zu sein als ein hohes Gut empfinden. Als Beispiel hierfür kann die Auslandtätigkeit oder die Patientenversorgung außerhalb der unmittelbaren Nähe zum Patienten genannt werden, also Aspekte und Wünsche die sich mit dem Berufsalltag eines niedergelassenen Arztes nur schwer vereinbaren lassen. Neben den veränderten Arbeitsbedingungswünschen der angehenden Ärzte, zeigen Studien, dass der Mangel an Nachwuchs als niedergelassener Hausarzt in einer ländlichen Region auch auf den schlechten Ruf der Allgemeinmedizin zurückgeführt werden kann.^[16]

Dieser Mangel an Interesse für den Beruf des Hausarztes könnte auf die zu gering empfundene Attraktivität zurückgeführt werden, womit sich die Frage stellt, worin dieses schlechte Image begründet ist. Nach einer Studie des Instituts für Allgemeinmedizin der Technischen Universität München zufolge, gaben 50 Prozent der Medizinstudenten an, dass sie es sich vorstellen könnten später den Beruf des Hausarztes wahrzunehmen.^[17] Letztendlich sind es jedoch weniger als 10 Prozent, die sich für den Beruf des Hausarztes entscheiden. Mit Hinblick auf die Forschungsliteratur und den vielen Studien sind die Ursachen für das Problem der medizinischen Versorgung im Bereich Hausarztstätigkeit an folgenden Punkten festzumachen:^[18]

- Landflucht,
- Imageprobleme,
- Unsicherheitseffekte,
- und Arbeitsbelastung.

Bezüglich des Imageproblems lassen sich folgende Faktoren identifizieren, die einen negativen Einfluss auf das Image eines niedergelassenen Arztes ausüben:

- Hohe bürokratische Belastung.
- Keine Zeit für Patienten, Freizeit und Familie.
- Unzureichendes Einkommen.

Auch spielen subjektive Motive eine besondere Rolle bei der Entscheidung, ob sich ein Arzt niederlässt oder nicht. Hierzu gehört das Wohnumfeld für die Familie und die Frage ob sich der Arbeitsplatz des Partners in der Nähe befindet. Diese subjektiven Motive werden als wichtiger aufgefasst als ökonomische Gesichtspunkte. In ihrer Arbeit versuchen die Autoren die Prädikatoren festzustellen, die dazu führen, dass sich junge Ärzte für den allgemeinmedizinischen Bereich:^[19]

- Günstige Rahmenbedingungen für die Familie.
- Gute Rahmenbedingungen für das Lebensumfeld.
- Finanzielle Vorteile.
- Gute Arbeitsbedingungen.
- Berufliche Verpflichtungen.
- Berufliche Kooperationsmöglichkeiten.^[20]

Aufgrund dieser beunruhigenden Zeichen, werden Möglichkeiten gesucht, um diesen Ärztemangel zu beheben. Neben der Frage wie es möglich ist Studenten dazu zu bewegen Facharzt für Allgemeinmedizin zu werden, ist es ein weiteres Anliegen Ärzte in Weiterbildung dafür zu begeistern sich auf dem Land niederzulassen.^[21]

2.4. Lösungsansätze und praktische Relevanz

Ein Problem bei den Studien ist die gewisse Unschärfe der sie unterliegen, wenn sie versuchen die Erwartungen und Vorstellungen zu erfassen, da die Entscheidung über die letztendliche Gebietswahl stark von der Arbeitsrealität der ersten Weiterbildungsjahre beeinflusst wird.^[22] Es lässt sich jedoch erkennen, dass insbesondere das Image des Landarztes ein wichtiger Beeinflussungsfaktor für die Wahl angehender Ärzte darstellt. Um die Versorgungsnotlage in ländlichen Regionen zu lösen versuchte die KV mit verschiedenen Imagekampagnen und Begleitkonzepten das Bild des niedergelassenen Arztes und die Arbeitsbedingungen zu verbessern. Ergänzend werden auch konkrete Programme angeboten, um Medizinstudenten für die Niederlassung auf dem Land zu begeistern. Eines dieser Maßnahmen ist das sogenannte Mentoren-Programm. Angehende Landärzte bekommen von Anfang ihres Studiums an einen Mentor an ihre Seite gestellt, der selbst in einer ländlichen Region praktiziert. Durch dieses Programm werden die Studenten frühzeitig mit dem Arbeitsalltag eines Landarztes konfrontiert und profitieren durch die Erfahrungen ihres Mentors im Kontext eines engen Kontaktes und einer Hospitanz in dessen Praxis.

Die Arbeit hat bezüglich ihres innovativen und vergleichenden Ansatzes eine hohe praktische Relevanz. Vorherige Studien und Arbeiten zu dieser Thematik sind hauptsächlich darauf ausgerichtet, jene Faktoren und Ursachen herauszuarbeiten, die eine positive bzw. negative Auswirkung auf die Niederlassungsbereitschaft auf dem Land ausüben. In logischer Weise bildet diese Arbeit den Versuch, den nächsten Schritt in der gesamten Problematik der Niederlassungsbereitschaft zu gehen. Nachdem im ersten Schritt die positiven und negativen Faktoren identifiziert wurden, die einen Einfluss auf die Niederlassungsbereitschaft ausüben, wurden von der KV spezielle Begleitkonzepte und eine Imagekampagne entwickelt, um die Verteilungsproblematik der niedergelassenen Ärzte zu lösen, in dem zum einem die Arbeitsbedingungen und das Image eines niedergelassenen Landarztes verbessert werden sollten.

2.5. Untersuchungsgegenstand „Begleitkonzept Stipendium“

Eine Möglichkeit die Niederlassungsbereitschaft von Medizinstudenten zu steigern bietet das Stipendium-Programm der Kassenärztlichen Vereinigung. In seiner Struktur und Konzeption entspricht das vorgestellte Begleitkonzept – im Wesentlichen – dem Stipendienprogrammen für Medizinstudierende der KV Sachsen-Anhalt. Dieses Programm gliedert sich in zwei Stipendien: Zum einen in ein Programm das an sämtlichen deutschen Universitäten von Medizinstudenten in Anspruch genommen werden kann. Zum anderen wird ein Stipendium offeriert, welches von Medizinstudenten der Klasse Allgemeinmedizin der Martin-Luther-Universität Halle und der Otto-von-Guericke Universität Magdeburg beansprucht werden kann. Ersteres wird als Grundlage und Orientierung für das im Zusammenhang dieser Studie konstruierte „Begleitkonzept Stipendium“ dienen.

Der Anspruchszeitraum für das Stipendium der KV Sachsen-Anhalt erstreckt sich vom dritten bis zum sechsten Studienjahr. Obligatorisch ist das Bestehen des Ersten Abschnittes der Ärztlichen Prüfung. Im Stipendium der KV Sachsen-Anhalt erhalten die teilnehmenden und zugelassenen Studierenden per annum aufsteigend gestaffelt eine monetäre Förderung von 200 Euro (3. Studienjahr), 300 Euro (4.Studienjahr), 500 Euro (5.Studienjahr) sowie 700 Euro (6.Studienjahr) im Monat. In Abhängigkeit von der Dauer des Förderzeitraumes ergibt sich dadurch die Dauer einer verpflichtenden vertragsärztlichen Tätigkeit nach dem Abschluss der fachärztlichen Weiterbildung zum Allgemeinmediziner oder Mediziner in anderen Fachbereichen. Ziel dieses Stipendiums ist es zukünftige Fachärzte für den allgemeinmedizinischen Fachbereich zu fördern und sie in jene Regionen zu senden, wo ein ungedeckter Versorgungsbedarf besteht.^[23]

Als ein weiteres Beispiel für ein derartiges Stipendium kann das Thüringen Stipendium, das auf Initiative der thüringischen Kassenärztlichen Landesvereinigung in Zusammenarbeit mit der thüringischen Landesregierung gegründet wurde, erachtet werden. Dieses Angebot richtet sich allerdings an bereits approbierte Ärzte in der Weiterbildung, die für diesen Zeitraum bei Bewilligung einen monatlichen Zuschuss von 250 Euro oder eine Einmalzahlung erhalten. Des Weiteren beschränkt sich die Verpflichtung der Niederlassung und Ausübung des Vertragsarzt-Sitzes auf fünf Jahre. Ziel dieses Stipendium ist es, die bedarfsgerechte Versorgung in Thüringen sicherzustellen und die Ärzte an Thüringen und die zuständige Kassenärztliche Landesvereinigung zu binden.^[24] Somit ist der Ansatz der identische. Er unterscheidet sich nur in Form der Zielgruppe: Im Falle dieser Analyse der Medizinstudierenden und im Falle des Thüringen Stipendiums der Ärzte in Weiterbildung. Für diese Studie wurden die beschriebenen Stipendien bezüglich ihrer Auszahlungsmodalitäten leicht verändert und so ergibt sich für folgendes Treatment für den Fragebogen der Gruppe:

Eine Kassenärztliche Vereinigung bietet Ihnen ein Stipendium an. Nach dem erfolgreichen Abschluss des Ersten Abschnittes der Ärztlichen Prüfung erhalten sie 500 Euro monatlich bis zum Abschluss des Studiums. Zurückgezahlt werden muss davon nichts. Allerdings müssten Sie sich verpflichten, die fachärztliche Weiterbildung im Fach Allgemeinmedizin zu absolvieren und sich auf dem Land in einem Ihnen durch die Kassenärztliche Vereinigung zugewiesenen Versorgungsbezirk niederzulassen. Die Dauer dieser Niederlassung würde sich nach der Dauer der finanziellen Förderung richten.

2.6. Untersuchungsgegenstand klassische Imagekampagne der Kassenärztlichen Vereinigung

Mit Hilfe der Image-Kampagne „Wir arbeiten für ihr Leben gern“ sollen die täglichen Herausforderungen eines niedergelassenen Arztes und Psychotherapeuten der Öffentlichkeit gezeigt werden. Die Botschaft bzw. Forderung hinter dieser Kampagne lautet: Damit junge Mediziner für die Niederlassung begeistert werden können, müssen sich die Arbeitsbedingungen grundlegend verändern.

Die Kampagne der Kassenärztlichen Bundesvereinigung und der Kassenärztlichen Vereinigungen zeigt seit dem April 2013 auf Großflächenplakaten wirkliche Ärzte und Psychotherapeuten, dem Beruf des Mediziners durch echte Fotos und eindringliche Aussagen eine persönliche Note verleihen. Ziel ist es in einem öffentlichen Kontext Anerkennung und Verständnis für den Beruf des Mediziners zu sammeln. Das Ziel dieser auf fünf Jahre ausgelegten Wertschätzungskampagne besteht darin, die Attraktivität des Berufs eines niedergelassenen Arztes zu steigern und außerdem die Öffentlichkeit und Politik für die spezifischen Probleme, die mit dem Arztberuf verbunden sind zu sensibilisieren.

In Ergänzung zu der Hauptkampagne läuft seit Mitte Mai 2014 ein gezielter Aufruf an angehende Mediziner, mit dem Hauptziel, diese für den ambulanten Bereich zu begeistern. Auch in dieser Imagekampagne wird besonders für die Niederlassung auf dem Land geworben und setzen hierbei auf die Partizipation von Medizinern und ihren Aussagen, die die gesamte Kampagne unterstützen. In diesem Zuge wurde eine Internetseite eingerichtet, die Medizinstudenten mit den wichtigsten Informationen bezüglich des Themas Niederlassung versorgt.^[25] So werden über diese Seite die verschiedenen und flexiblen Modelle der Niederlassung vorgestellt, wie z.B. die Teilzeitpraxis, oder das Jobsharing. Durch die verschiedensten Modelle und Förderungsmöglichkeiten wird der Versuch unternommen, die Medizinstudenten von der Attraktivität der Niederlassung zu überzeugen. Personen die konkret mit dem Gedanken der Niederlassung spielen, erfahren alle wichtigen Informationen zu der Thematik und können sich über die verschiedenen Unterstützungsprogramme und wichtige Statistiken zur Bedarfsplanung über die Internetseite informieren.^[26] Im Zuge dieser Arbeit wurde von einer Veränderung der Kampagne abgesehen und so werden die Probanden mit Information über das Treatment im Fragebogen ausgestattet, die so auch auf der Internetseite verfügbar sind, wenn auch in komprimierter Form.

3. Theoretisch-konzeptioneller Rahmen

3.1. Behavioral Branding

Mit dem Behavioral Branding-Ansatz wird die Marke als ein Mittel verstanden, wodurch externe und interne Kontinuität und Orientierung erreicht werden kann. Mit der Marke und den damit verbundenen Werten können Mitarbeiter an das Unternehmen gebunden und neue angeworben werden, falls diese mit den individuellen Wertvorstellungen der Mitarbeiter übereinstimmen.^[27] Sobald eine Unternehmensmarke den Anspruch erhebt, das konsistente Leitbild – für interne und externe Bezugsgruppen zu sein – benötigt sie die vollständige Unterstützung aller Repräsentanten dieser Marke. Hiervon sind besonders jene Mitarbeiter betroffen, die im direkten Kontakt zum Kunden stehen.

Um ein markenkonsistentes Mitarbeiterverhalten implementieren zu können, ist eine strukturierte Vorgehensweise Grundvoraussetzung. Zunächst muss ein Konzept erarbeitet werden, welches den Rahmen und die Ziele für die Etablierung und Implementierung von Brand Behavior festmacht. Ein Behavioral-Branding-Konzept kann somit als ein Fahrplan für das Unternehmen verstanden werden, der die nötigen Maßnahmen koordiniert und über alle verschiedenen Hierarchieebenen durchsetzt.^[28] In diesem Zusammenhang müssen Entscheidungen über Ziele, Instrumente und die Strategie getroffen werden. Hierzu muss sich das Unternehmen folgende Fragen stellen:

- Ziel: Was wollen wir erreichen?
- Strategie: Wie können wir das bewerkstelligen?
- Instrumente: Welche Mittel benötigen wir, um unser Ziel zu erreichen?

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2 : Zielpyramide von Behavioral Branding ^[29]

Sind die Behavioral-Branding-Ziele gefunden, dann müssen diese in das Gesamtziel-Konzept des Unternehmens integriert werden. Aus der Entwicklung Strategie lassen sich im nächsten Schritt die verschiedenen Instrumente ableiten, die nach den Kriterien Effizienz und Messbarkeit gewählt werden sollten.^[30] Damit ein solcher Handlungsrahmen funktionieren kann, muss dieser sowohl von der Unternehmungsleitung, also auch von den einzelnen Mitarbeitern getragen werden. Hierzu empfiehlt es sich bereits im Vorfeld der Konzeptentwicklung folgende Punkte zu realisieren:^[31]

- Verschriftlichung des Konzepts als konkrete Handlungsanweisung.
- Verbindliche Deklaration der Inhalte des Konzepts für alle Mitarbeiter.
- Akzeptanz der Handlungsanweisungen durch die gesamte Belegschaft.

3.2. Employer Branding

Ziel des Employer Branding ist es, das Markenimage eines Unternehmens positiv zu beeinflussen und dadurch die potentiellen Mitarbeiter anzuziehen zu behalten, die am besten zu den Unternehmenswerten, die durch das Image präsentiert werden, eines Unternehmens passen.^[32] In erster Linie ist das vorgestellte Konzept „eine unternehmensstrategische Maßnahme“^[33], die sich weitestgehend an Konzepten bedient, die im aus den Bereichen Markenbildung und Marketing stammen. Durch das Employer Branding soll der Arbeitgeber positiv dargestellt werden, um diesen auf den Arbeitsmarkt besonders günstig positionieren zu können.

Durch das Employer Branding wird das Image eines Unternehmens gezielt gestaltet, damit sich Arbeitnehmer, die besonders geeignet für das Unternehmen erscheinen, sich für diesen entscheiden.^[34] Das allgemeine Verständnis von Employer Branding beruht auf der zielgerichteten „Planung, Steuerung, Koordination und Kontrolle“ der Employer Brand.^[35] In diesem Sinne werden Alle Attribute des Produkts „Arbeit“ in der Arbeitgebermarke (Employer Brand) gebündelt und präsentiert. Ziel sollte es sein sowohl die Arbeitsbedingungen, die Unternehmenskultur und den allgemeinen Arbeitsalltag wiederzugeben. Hierzu müssen folgende Aspekte berücksichtigt werden:^[36]

- Definition des Markens, der in sich die Besonderheit und Einzigartigkeit des Arbeitgebers zusammenfasst, dem sogenannten Employer Value Proposition (EVP).
- Der Markennutzen, der sich aus dem Markenkern ableitet und entscheidend ist für die Legitimität der Marke.
- Die Markenpersönlichkeit, die die Art und Weise der Markentransportierung beschreibt.
Hauptziele des Employer Branding sind:^[37]
- Erhöhung der Attraktivität als Arbeitgeber bei potenziellen Mitarbeitern,
- Verbesserung der Rekrutierungsqualität,
- Steigerung der Motivation und Leistungsbereitschaft bei vorhandenen Mitarbeitern,
- Erhöhung der Bindung von Mitarbeitern an das Unternehmen.

Letztendlich sind sowohl Employer Branding und Behavioral Branding zwei Komponenten einer gemeinsamen Marketingstrategie. In erster Linie soll das Image nach außen hin positiv dargestellt werden. Um dies erreichen zu können, werden Arbeiter benötigt, die sich mit den Werten des Unternehmens identifizieren können und zugleich vom Unternehmen selbst auch gefördert werden gewisse Verhaltensmuster zu adaptieren, die mit den Werten der Marke konform sind und diese nach außen tragen. Für die Imagekampagne „Wir arbeiten für ihr Leben gern“ bedeutet dies folgendes: Die KV bildet in diesem Szenario das Unternehmen und die Marke bzw. das Image, dass es zu verbessern gilt, ist die des niedergelassenen Landarztes. Der niedergelassene Landarzt bildet somit das Markenimage. Um dieses Ziel zu erreichen, greift die KV auf die klassische Imagekampagne zurück, in dem sie großflächige Plakate mit authentischen Ärzten und Statements präsentiert, die für den niedergelassenen Arzt werben. Um die Wirkung einer solchen Imagekampagne messen zu können bietet sich die Werbewirkungsanalyse an, die anhand gewisser psychologischer Parameter die Wirkung einer Werbung (bspw. Imagekampagne) misst.

3.1. Imagekampagne

Spricht man vom Image eines Objekts, so wird darunter ein ganzheitliches und polydimensionales Einstellungskonstrukt einer bestimmten Gruppe zu genau diesem betrachteten Objekt verstanden. In Bezug auf eine Unternehmensmarke besteht das Einstellungsgerüst aus bewertenden Eindrücken in Bezug auf die Marke, die zu einem Gesamtbild zusammengefügt werden. In diesem Sinne ist ein Image in erster Linie subjektiv. Die Kodierung kann hierbei nicht nur ausschließlich sprachlich, sondern episodisch und metaphorisch erfolgen.^[38] Ein Image verfügt somit nicht nur über eine kognitive, sondern auch eine konative Ebene, was letztendlich auch für die Einstellungstheorie und für die Werbewirkungsanalyse noch von Bedeutung sein wird.

Das Markenimage basiert auf dem Ergebnis einer individuellen Perzeption und Dekodierung der Signale die durch die Marke ausgesendet werden. Insbesondere sind jene Signale von Bedeutung die subjektiv daraufhin bewertet werden, ob sich die Marke dazu eignet die individuellen Bedürfnisse des Rezipienten zu erfüllen.^[39] Beim Markenimage handelt es sich um ein mehrdimensionales Einstellungskonstrukt, welches das in der Psyche relevanter externer Zielgruppen fest verankert, verdichte, wertende Vorstellungsbild von einer Marke wiedergibt.^[40] Der identitätsbasierte Markenführungsansatz unterteilt das Markenimage in drei Komponente: das subjektive Markenwissen sowie den aus diesem Wissen abgeleiteten funktionalen und symbolischen Nutzen der Marke für den jeweiligen Nachfrager.

Eine Imagekampagne ist auf eine oder mehrere verschiedene Zielgruppen ausgerichtet und versucht alte Kunden stärker an das Unternehmen zu binden und neue Kunden zu gewinnen. Eine klassische Imagekampagne versucht durch die Verwendung „alter“ Kommunikationsmittel das Image einer Marke zu präsentieren.^[41] Auch die in dieser Arbeit betrachtete Imagekampagne „Wir arbeiten für ihr Leben gern“ ist in erster Linie eine klassische Imagekampagne, da sie hauptsächlich auf Broschüren und großflächige Plakate setzt. Doch nutzt die KV auch das Internet für ihre Agenda und setzt gerade beim Ansprechen der angehenden Mediziner auf die neuen Kommunikationsmittel in Form der Webseite „Lass dich nieder“, die in erster Linie Medizinstudenten für die Niederlassung auf dem Land begeistern soll. Um den Erfolg eine solche Kampagne messen zu können, kann durch die Anwendung einer Werbewirkungsanalyse erfolgen.

3.2 Werbewirkungsanalyse

Die Werbewirkungsanalyse ist darauf ausgerichtet zu überprüfen, ob durch eine Werbekampagne vorher bestimmte Werbe- und Unternehmensziele erreicht werden konnte. Neben der Prüfung der erreichten Werbeziele muss die Werbewirkungsanalyse auch jene Wirkungsbereiche untersuchen, die innerhalb des Zieldesigns nicht berücksichtigt worden sind. Beispielsweise die Wirkung auf das Markenimage jener externen Gruppen, die nicht in erster Linie zur Zielgruppe des Unternehmens gehören.^[42]

Für die Formulierung der Werbeziele bildet die kommunikative Ausgangslage die Basis. Werbeziele übernehmen zwei Funktionen: Zum einen kann durch sie ermittelt werden, ob eine Werbemaßnahme erfolgreich war und zum anderen können durch sie alle Werbemaßnahmen gesteuert werden. Die ökonomische Wirkung einer Werbung kann nicht eindeutig gemessen werden, deshalb richtet man sich bei der Medienwerbung auf psychologische Zielparameter. Die Werbeziele lassen sich beispielhaft in die Kategorien der kognitiven, affektiven und konativen Ziele einteilen:

Kognitive Werbeziele:

- Aufmerksamkeit und Wahrnehmung der Werbung durch die erwünschte Zielgruppe.
- Vermittlung der Leistung des Unternehmens an die Zielgruppen.
- Vermittlung der Leistungsvorteile an die Zielgruppe. Affektive Werbeziele:
- Wecken von Interesse bei potenziellen und aktuellen Kunden.
- Anstreben einer positiven Einstellung bzw. eines positiven Images der Zielgruppe des Unternehmens.
- Anstreben einer einzigartigen Stellung bei der Zielgruppe.
- Verknüpfen von positiven Emotionen der Zielgruppe mit der Marke Konative Werbeziele:
- Steigerung des Informationsverhaltens der Zielgruppe: Kunden möchten mehr erfahren über die Marke
- Erzeugen von Kaufabsichten.
- Erhöhung der Kundenbindung.

Diese drei psychologischen Parameter sind fester Bestandteil innerhalb der Einstellungstheorie und für die Operationaliserung der beiden Treatments essentiell. Im Folgenden richtet sich deshalb der Fokus zunächst allgemein auf die Einstellungstheorie, um anschließend speziell auf die Dreikomponententheorie eingehen zu können.

3.1.1. Einstellungstheorie

Sowohl theoretisch als auch praktisch nehmen Einstellungen im Marketing eine besondere Rolle ein. Aus theoretischer Perspektive werden Einstellungen als wesentlicher Beeinflussungsfaktor für das individuelle Verhalten betrachtet und können zudem gemessen und durch verschiedene Kommunikationsmittel beeinflusst werden. Auf der praktischen Seite ergibt sich der Stellenwert der Einstellungen in der Tatsache, dass für die Beeinflussung innerhalb der Werbung hohe Investitionen getätigt werden.^[43]

Als Einstellung verstehen wir einen Zustand, der sich durch eine erlernte und relativ kontinuierliche Bereitschaft auszeichnet, sich in gewissen Situationen oder gegenüber Objekten eine ähnliche – ob nun positive oder negative – Reaktion zu zeigen.^[44] Einstellungen sind relativ beständig und mit Wissen verknüpft. Überzeugungen bilden die gedankliche Grundlage von Einstellungen.^[45] Innerhalb der Theorie des Konsumentenverhaltens, gehört das Konzept der Einstellung zu den am weitesten erforschten Teilbereich. Dieser Umstand ist wohl auf die Tatsache zurückzuführen, dass das Einstellungskonzept über einfache und praktische Zielgrößen für den Marketingbereich verfügt.

3.3.1.1 Dreikomponententheorie

Innerhalb der Einstellungstheorie, wurden Einstellungen lange Zeit als eindimensional wahrgenommen und dementsprechend richtet sich die Messung lediglich auf die affektive Komponente.^[46] In der heutigen Einstellungsforschung geht man davon aus, dass die Einstellung eines Individuums sich aus mehreren Komponenten zusammensetzt.^[47] Diese Dreikomponententheorie ist auf Rosenberg und Hovland (1960) zurückzuführen und erlangte breite Aufmerksamkeit durch Trommsdorff (1975). Dass diese Dreikomponententheorie über eine gewisse Validität verfügt wurde in den Studien von Bagozzi et al. (1979) bestätigt.

Das mehrdimensionale Konzept der Drei-Komponenten-Theorie beruht auf der Idee, dass sich Einstellungen aus drei Komponenten bestehen: affektive, kognitive und konative Bestandteile. Ausgangspunkt dieser Theorie bildet die Einstellungs- Verhaltenshypothese. Nach dieser wird unser Verhalten von unseren Einstellungen beeinflusst. Nach der Drei-Komponenten-Theorie sind die Prozesse der drei Bestandteile der Einstellung aufeinander abgestimmt und darum bemüht, eine „Konsistenz von Denken, Fühlen und Handeln“ anzustreben.^[48] Durch die Veränderung der gefühlsmäßigen und kognitiven Haltung zu einem Objekt, kann laut der Einstellungstheorie eine Verhaltensveränderung erreicht werden. Dies gilt auch für den umgekehrten Fall.^[49]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3 : Dreikomponentenmodell nach Rosenberg und Hovland (1960). ^[50]

In der obigen Abbildung von Rosenberg und Hovland ist ersichtlich, dass die konative Dimension auf derselben Stufe steht, die beiden anderen Dimensionen (Affekt und Kognition). Nach der Auffassung von Trommsdorf ist die konative Dimension den beiden anderen Dimensionen nachgelagert. Das bedeutet, dass eine Veränderung auf der affektiven und kognitiven Ebene eine Verhaltensveränderung bedingt.^[51]

3.2. Hypothesengenerierung

Wie sich bereits in Kapitel 2.4 zeigte, ist die bisherige wissenschaftliche Forschung im Bereich der Wirkung von Konzepten, die die Niederlassungsbereitschaft auf dem Land fördern sollen, nicht besonders ausgereift bis gar nicht vorhanden. Entsprechend handelt es sich um einen neuen Ansatz und ist dafür verantwortlich, dass die Hypothesen aus der Untersuchung von elaborierten Theorien abgeleitet werden.^[52]

Für die Gruppe 2 bietet sich der theoretische Ansatz des Employer Branding und des Behavioral Brandings an. Aufgrund des Charakters der Image-Kampagne „Wir arbeiten für ihr Leben gern“ Die Theorie des Employer Branding stiftet eine Möglichkeit der theoriebasierten Exploration anhand einer wissenschaftlichen Theorie.^[53]

Hypothese: Nach der Werbewirkungstheorie zufolge kann sowohl durch das Begleitkonzept als auch durch die positive Veränderung der Imagekampagne Veränderung der affektiven und kognitiven Haltung zu der Niederlassungsbereitschaft auf dem Land verändert werden.

H1 lautet: „Die Imagekampagne der kassenärztlichen Vereinigung hat einen positiven Einfluss auf die Niederlassungsbereitschaft von Medizinstudenten.“

H2 lautet: „Das Begleitkonzept der kassenärztlichen Vereinigung hat einen positiven Einfluss auf die Niederlassungsbereitschaft von Medizinstudenten.“

4.1. Daten und Methoden

4.2. Methoden der Datenerhebung

4.2.1. Experimentelles Design

Die methodische Grundlage dieser Studie bildet ein experimentelles Design, welches innerhalb der Marktforschungsliteratur als erweitertes Experiment bezeichne wird. Präzisiert handelt es sich hierbei um ein Experiment dessen Faktor zwei Treatmentausprägungen, will sagen Begleitkonzept Stipendium der Gruppe 1 und klassische Imagekampagne der Gruppe 2, annimmt.^[54] Diese Marketingmaßnahmen der KV zur Förderung der Niederlassungsbereitschaft (AV) als Marketingziel bilden die Treatments der unabhängigen Variablen (UV).^[55]

Zunächst ist es das Hauptziel dieser experimentellen Vorgehensweise, die Niederlassungsbereitschaft der Gruppe 1 und Gruppe 2 festzustellen. Anschließend folgen die Präsentationen der jeweiligen Treatments und die erneute Messung der Niederlassungsbereitschaft. Der Fokus richtet sich hierbei auf die Frage, ob sich durch das Begleitkonzept Stipendium und die klassische Imagekampagne eine positive Veränderung gegenüber vorher-Messung der AV feststellen lässt. Ergo wird die Kausal-Beziehung zwischen der unabhängigen Variablen und ihren beiden Ausprägungen und der abhängigen Variablen im Sinne einer Ursache-Wirkungs-Beziehung evaluiert.^[56] Durch diese Vorgehensweise sollen letztendlich die im Kapitel Hypothesengenerierung entwickelten Annahmen getestet werden.^[57]

Im Fall dieser Untersuchung lassen sich zwei Arten von Hypothesen unterscheiden: Veränderungs- und Unterschiedshypothesen. Mit den Veränderungshypothesen soll untersucht werden, ob durch die Einführung der Treatments sich eine Veränderung der AV einstellt, will sagen, ob sich die Mittelwerte der Pre- und Posttests für die jeweiligen Gruppen unterscheiden.

Anhand der Veränderungshypothesen wird nun geprüft, ob die einzelnen Treatments eine verändernde Wirkung auf die AV Niederlassungsbereitschaft haben. Diesbezüglich werden bei identisch, durchschnittlichen Pretest-Werten, will sagen die durchschnittlichen Werte der AV vor Einführung des Treatments, diese mit den Posttests der AV der einzelnen Gruppen verglichen. Ersichtlich wird aus dieser Beschreibung der experimentellen Verfahrensweise, weshalb es sich hierbei zwingend um ein Zweigruppen-Pretest-Posttest-Design handelt. Die Posttestunterschiede sind nun indikativ für die durch die differenzielle Wirkung der einzelnen Treatments bedingte Veränderung der AV Niederlassungsbereitschaft.^[58] Die Unterschiedshypothese, welche der beiden Treatments den größeren Effekt auf die aV hat, wird anschließend durch die Überprüfung des Unterschiedes der beiden Stichprobenmittwerte der Posttests auf statistische Signifikanz bestimmt.^[59]

4.1.2. Kontrolle personengebundener Störvariablen

Für die gleichmäßige Aufteilung der Probanden auf die beiden Fragebogengruppen Begleitkonzept Stipendium und klassische Imagekampagne wurde die Methode der Randomisierung gewählt. Dieses Verfahren dient dazu, den Einfluss von Störvariablen auf die Wirkung der unabhängigen Variablen auf die abhängige Variable weitestgehend zu minimieren, da sonst eine Interpretation des kausalen Wirkungsmechanismus nicht mehr möglich wäre.^[60] Zusammengefasst ist diese Anforderung somit sichergestellt, falls im Durchschnitt alle Merkmale der Probanden, welche die AV beeinflussen, die identische Ausprägung annehmen.^[61] Anhand dieser Maßnahme ist die interne Validität in unserem Zweigruppen-Pretest-Posttest-Design durch die Kontrolle der personengebundenen Störvariablen gewährleistet.^[62]

[...]

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^[1] Vgl. Blozik et al. (2014), S. 892.

^[2] Vgl. ebenda (2014), S. 892.

^[3] Vgl. Steinhäuser et al. (2013), S. 11.

^[4] Vgl. Jacob et al. (2014), S. 9.

^[5] Vgl. ebenda (2014), S. 9.

^[6] Vgl. Steinhäuser et al. (2011), S. 1715.

^[7] Vgl. Jacob et al. (2014), S. 10 f.

^[8] Vgl. ebenda (2014), S. 11.

^[9] Vgl. Steinhäuser et al. (2013), S. 11.

^[10] Vgl. Klose/ Rehbein (2015), S. 11f.

^[11] Vgl. Kopetsch (2006), S. 302.

^[12] Vgl. Deutsch/Spickhoff (2008), S. 23; vgl. auch Kopetsch (2006), S. 302.

^[13] Vgl. Preusker (2011), S.37.

^[14] Vgl. Klose/Rehbein (2015), S. 22-24; vgl. auch von Stillfried (2009), S. 268.

^[15] Vgl. Klose/Rehbein (2015), S. 24.

^[16] Vgl. Steinhäuser et al. (2011), S. 1715.

^[17] Vgl. Barth et al. (2015), S. 1.

^[18] Vgl. ebenda (2015), S. 1.

^[19] Vgl. Roick (2015), S. 3.

^[20] Vgl. ebenda, S. 5.

^[21] Vgl. Steinhäuser et al. (2013), S. 1715.

^[22] Vgl. ebenda (2011), S. 1715.

^[23] Vgl. Kassenärztliche Vereinigung Sachsen-Anhalt, Studium, Stipendienprogramm, URL: http://www.kvsa.de/praxis/medizinstudierende/stipendienprogramm.html, (31.07.2015, 14:14 MEZ).

^[24] Vgl. Stiftung zur Förderung ambulanter ärztlicher Versorgung in Thüringen, Thüringen Stipendium, URL: http://www.savth.de/index.php/thueringen-stipendium.html, (07.07.2015, 22:18 MEZ).

^[25] Vgl. „Lass dich nieder!“, URL: http://www.lass-dich-nieder.de/home.html (07.07.2015, MEZ: 10:34).

^[26] Vgl. „Lass dich nieder!“, URL: http://www.lass-dich-nieder.de/antworten/bedarfsplanung.html (07.07.2015, MEZ: 11:10).

^[27] Vgl. Henkel et al. (2012), S. 199.

^[28] Vgl. Becker (2002), S. 5.

^[29] Vgl. Henkel et al. (2012), S. 203.

^[30] zitiert nach Welge/Al-Laham (2007), S. 44.

^[31] Vgl. Becker (2002), S. 5.

^[32] Vgl. Forster et al. (2012), S. 279

^[33] Vgl. Schuhmacher/Geschwil (2012), S. 35.

^[34] Vgl. ebenda S. 35.

^[35] zitiert nach Lukascyzk (2012), S. 13.

^[36] Vgl. ebenda (2012), S. 13.

^[37] Vgl. ebenda (2012), S. 13.

^[38] Vgl. Trommsdorff (2009), S. 155.

^[39] Meffert et al. (2012), S. 364.

^[40] Vgl. Trommsdorff (2009), S. 155.

^[41] Vgl. DLRG Imagekampagne 50+ (2009), URL: http://www.dlrg.de/fileadmin/user_upload/DLRG.de/Fuer-Mitglieder/Werbung/Plakate/Leitfaden%20DLRG%20Imagekampagne50plus.pdf (08.08.2015, MEZ: 14:39).

^[42] Vgl. Bruhn (2014), S. 246.

^[43] Vgl. Trommsdorf (2009), S. 145.

^[44] Vgl. ebenda (2009), S. 146.

^[45] Vgl. ebenda (2009), S. 146.

^[46] Vgl. Hätty (1989), S.73 und Vgl. Osgood et al. (1957), S.189f.;

^[47] Vgl. Schlegl (2011), S. 56.

^[48] zitiert nach Gröppel-Klein et al. (2009), S. 356.

^[49] Vgl. ebenda (2009), S. 356.

^[50] Vgl. Schlegl (2011), S. 57.

^[51] Vgl. ebenda (2011), S. 57.

^[52] Vgl. Hussy/Jain (2002), S. 43.

^[53] Vgl. Bortz/Döring (2006) S. 360.

^[54] Vgl. Tscheulin/ Helmig (2004), S. 162.

^[55] Vgl. Bruhn (2012), S. 104.

^[56] Vgl. Kuß (2012), S. 156f.

^[57] Vgl. Bortz/Döring (2006), S. 547.

^[58] Vgl. ebenda, S. 548.

^[59] Vgl. ebenda, S. 529.

^[60] Vgl. Sarris/Reiß (2011), S.32.

^[61] Vgl. Sedlmeier/Renkewitz (2013), S. 129f.

^[62] Vgl. Bortz/Döring (2011), S. 524.