Anglizismen in der deutschen Werbesprache

Inhalt

1 Einleitung

2 Definitionen
2.1 Anglizismus
2.2 Lehnwort
2.3 Fremdwort

3 Entlehnung
3.1 Scheinentlehnungen
3.2 Lehnveränderungen
3.3 Bedeutungsveränderungen
3.4 Mischkomposita

4 Anglizismen in Werbeslogans auf dem deutschen Markt
4.1 Häufigkeit
4.2 Funktion
4.3 Wirkung

5 Analyse von Werbeslogans

6 Fazit

7 Literaturverzeichnis

1. Einleitung

Auf dem deutschen Markt wählen immer mehr Unternehmen Englisch als Sprache für ihre Werbung. Viele Firmen ändern ihren deutschsprachigen Slogan zu einem englischen, wie zum Beispiel Vodafone: Power to you.

Anglizismen in der Werbesprache werden immer mehr zur Bedeutung.

In der folgenden Arbeit wird die Rolle der Anglizismen in der deutschen Werbung thematisiert. Zunächst werde ich einige Termini wie Fremd- und Lehnwort und Anglizismus definieren, um späterhin einige Beispiele aus der Werbung analysieren zu können und ihren Einfluss genauer bestimmen zu können.

2. Definitionen

2.1 Anglizismus

Der Duden definiert diesen Terminus als „Übertragung einer für das britische Englisch charakteristischen sprachliche Erscheinung auf eine nicht englische Sprache im lexikalischen oder syntaktischen Bereich [...].“^[1] Allerdings sind schon so viele Wörter in der deutschen Sprache eingebürgert, dass man sie nicht mehr als Anglizismus wahrhaben kann.

Laut Pfitzner ist ein Anglizismus „ein sprachliches Zeichen, dessen äußere Form aus englischen Morphemen bzw. einer Kombination englischer und deutscher Morpheme besteht, dessen Inhalt stets die Übernahme einer im englischen Sprachgebrauch üblichen Bedeutung voraussetzt“^[2]. Der zweite Teil seiner Definition ist problematisch. Oftmals stimmt der Inhalt im Deutschen nicht mit dem im Englischen überein.

Genauer ist die Definition von Schütte: „Ein Anglizismus ist ein sprachliches Zeichen, das ganz oder teilweise aus englischen Morphemen besteht, unabhängig davon, ob es mit einer im englischen Sprachgebrauch üblichen Bedeutung verbunden ist oder nicht.“^[3]

Bei einem Anglizismus handelt es sich also um eine Integration des Englischen auf lexikalischer Ebene.

2.2 Lehnwort

„das [...] aus einer fremden Sprache übernommenes Wort, das sich in Aussprache, Schreibweise, Flexion der übernehmenden Sprache angepasst hat [...]“^[4]. Ein Lehnwort ist also ein fremdsprachliches Wort, welches sich bereits an den üblichen Sprachgebrauch angepasst hat und dem Sprecher nicht mehr als fremd erscheint.

Ein Lehnwort wird orthographisch, phonologisch, morphologisch und semantisch verändert und an die Ausgangssprache angepasst. Oft findet eine morphologische Angleichung bei Verben statt, beispielsweise bei der Konjunktion: ich downloade, du downloadest, er hat gedownloadet.

2.3 Fremdwort

„das [...] aus einer fremden Sprache übernommenes od. in der übernehmenden Sprache mit Wörtern od. Wortteilen aus einer fremden Sprache gebildetes Wort [...].“^[5]

Ein Fremdwort hat sich noch nicht an die Empfängersprache angepasst, im Gegensatz zum Lehnwort und bleibt orthographisch, phonologisch, morphologisch und semantisch unverändert.

3. Entlehnung

Es existieren verschiedene Formen der Entlehnung. Zunächst werde ich auf Scheinentlehungen eingehen, danach auf Lehnveränderungen, Bedeutungsveränderungen und Mischkomposita.

3.1 Scheinentlehnungen

Scheinentlehungen sind Neubildungen in der Empfängersprache, die auf englischem Sprachmaterial basieren.^[6] Es sind Wörter die im Deutschen gebildet werden, in der Herkunftssprache jedoch nicht existieren (Handy zum Beispiel).

3.2 Lehnveränderungen

Lehnveränderungen sind Entlehnungen, die morphologisch verändert wurden, durch Kürzung beispielsweise. In der Form existieren sie nicht in der Herkunftssprache.

3.3 Bedeutungsveränderungen

Wenn ein fremdsprachliches Wort entlehnt wird, treten Bedeutungsverengungen, -erweiterungen und –verschiebungen auf. Dabei wird quasi nie die vollständige Bedeutung des englischen Wortes übernommen.

3.4 Mischkomposita

Mischkomposita treten auf, wenn ein fremdsprachlicher Teil und ein eigensprachlicher Teil gemischt werden. Ein Beispiel ist Haarspray.

4. Anglizismen in Werbeslogans auf dem deutschen Markt

4.1 Häufigkeit

Um zu ermitteln, wie häufig Anglizismen in der deutschen Werbung auftreten, kann man das Rechercheportal Slogans.de aufsuchen. Die Datenbank bietet Zugang zu rund 170.000 Slogans und zu 114.000 Marken (Stand Juni 2017). Es ist außerdem möglich, die Slogans zeitlich einzuordnen und dabei die Verteilung englischsprachiger Slogans auf dem deutschen Markt untersuchen.

In den 1990er Jahren betrug der Anteil englischsprachiger Slogans in der Datenbank 18%. Ab 2000 liegt er bei über 30%.

Bei genauerer Betrachtung der einzelnen Werbetexte kann man auch eine Einteilung vornehmen: fast ausschließlich englischsprachige Slogans (bei Bekleidung und IT zum Beispiel), fast ausschließlich deutschsprachige Slogans (Politik, Ernährung) und eine gemischte Gruppe (Medien, Kosmetik, Automobilindustrie).

4.2 Funktion

Nun werde ich verschiedene Gründe für die Verwendung von Anglizismen in der Werbung analysieren.

Stilistische Funktion: Jedes einzelne Wort besitzt in seiner Bedeutung auch konnotative Merkmale, einen Gefühlswert. Mit englischen Slogans kann man eine internationale Bedeutung übertragen, beispielsweise den „American Way of life“ (vgl. Bohrmann 1996: S. 179). Zudem kann ein Produkt „verbal aufgewertet“^[7] werden, wenn man einen englischen Ausdruck benutzt. Die Semantik wird also verändert.

Außerdem ist die Länge von Slogans von großer Bedeutung. Englische Ausdrücke sind oft kürzer und knackiger als ihre deutschen Übersetzungen (Kartoffelscheiben – chips). Mit minimalem sprachlichen Aufwand eine maximale sprachliche Effektivität zu erreichen, ist das Ziel der Sprachökonomie (vgl. Yang 1990: S. 123)

Viele englische Ausdrücke sind nicht nur kürzer, sondern oft auch viel präziser als ihre deutschen Entsprechungen, z.B. hardware vs. Gesamtheit der technischen Bestandteile eines technischen Systems, die nicht ausschließlich aus Daten bestehen, sondern physisch bestehen. Ohne lange Beschreibung kann man mit dem Ausdruck hardware sofort eine genaue Bedeutung vermitteln.

Wenn die Vielfalt der deutschen Sprache erschöpft ist, können die Werbetexter neue Ausdrücke mit Anglizismen kreieren. „So lassen sich Lücken im Wortschatz füllen, Sprachspiele und Parodien einbauen und humorvolle Wortkompositionen erfinden.“^[8]

Praktische Funktion: Englische Slogans sind fast überall auf der Welt verwendbar, aufgrund der Dominanz der englischen Sprache in der Globalisierung. Um nicht ständig neue Slogans für ein spezifisches Land verfassen zu müssen, verwendet man direkt englische. Dies spart natürlich Zeit und Kosten.

Wertevermittelnde Funktion: Neben der stilistischen und praktischen Funktion, erfüllen englische Slogans auch eine wertevermittelnde Funktion. Unter den Werten kann man insgesamt fünf Gruppen unterscheiden:

- Traditionelle Werte: Sparsamkeit, Sauberkeit, Sorge um die Familie, Sicherheit,

Religiosität, Traditionsbewusstsein etc.
- Hedonistische Werte: Freizeitgenuss, Individualität, Abenteuer- und Reiselust, Erfolg, Schönheit, Trendbewusstsein etc.
- Gesellschaftliche Werte: Umweltschutz, Frieden, technischer Fortschritt, Internationalität, Engagement für sozial Benachteiligte etc.
- Individuelle Werte: Gesundheit, Liebe, Natürlichkeit, Bildung, Männlichkeit, Weiblichkeit, Freundschaft, Wohlstand, Vernunft etc.
- Sonstige Werte: Tierliebe, Körperpflege, Freiheit etc.

(vgl. Meder 2006: S. 92)

Man verwendet viel häufiger englische Slogans für die Übertragung hedonistischer Werte, als beispielsweise für traditionelle Werte.

[...]

^[1] www.duden.de

^[2] Pfitzner, Jürgen : Der Anglizismus im Deutschen. Ein Beitrag zur Bestimmung seiner stilistischen Funktion in der heutigen Presse. Stuttgart : Metzler. 1978. S.13

^[3] Schütte, Dagmar: Das schöne Fremde. Angloamerikanische Einflüsse auf die Sprache der deutschen Zeitschriftenwerbung. Westdeutscher Verlag. Opladen 1996 S. 38

^[4] www.duden.de

^[5] www.duden.de

^[6] Plümer, Nicole: Anglizismus-Purismus-sprachliche Identität. Frankfurt am Main. 2000. S. 148.

^[7] Bohmann, Stephanie (1996): Englische Elemente im Gegenwartsdeutsch der Werbebranche.

Marburg: Tectum Verlag.S. 179

^[8] Strobel, Matthias; Steiner, André: Englische Werbeslogans in Deutschland. VDM Verlas Dr. Müller. Saarbrücken 2006 S. 22