In der heutigen Erlebnisgesellschaft, in der ein Überangebot an Freizeitmöglichkeiten herrscht, haben es vor allem Kulturbetriebe immer schwerer, sich auf dem Markt zu etablieren und durchzusetzen. Durch die Kurzlebigkeit, wie wir sie in diesem Zeitalter von technologischer Revolution erleben, gestaltet sich eine dauerhafte Besucherbindung, welche existenziell für den Kulturbetrieb ist, äußerst schwierig. Social Media gehören längst zum alltäglichen Gebrauch von Jung und Alt, und so müssen sich auch Kulturbetriebe anpassen und mit der Zeit gehen, um nicht mit ihren Besuchern zu altern. Wer auf dem Markt bestehen möchte, muss bei der eigenen Markenbildung profilieren. Welche Zielgruppe soll angesprochen werden? Werden die Inhalte auf richtigem und verständlichem Wege vermittelt, und wie wird die eigene Marke und das Erscheinungsbild des Kulturbetriebs wahrgenommen? Kulturmarketing ist dabei eine Maßnahme, kulturell interessierten Menschen die Inhalte näher zu bringen, und sie anzuregen. Obwohl Der Genuss von Kultur für jedermann gleichermaßen verfügbar sein sollte, so ist es doch in vielerlei Hinsicht ein Luxusgut.
Diese Arbeit widmet sich dem aktuellen Stand der Forschung und befasst sich sowohl mit der Notwendigkeit als auch mit den Maßnahmen allgemeiner Marketingstrategien. Hierzu werden sowohl die Instrumente der Kommunikations- als auch der Distributionspolitik analysiert. Auch die Relevanz der eigenen Identität und Selbstdefinierung eines Unternehmens, die Corporate Identity wird aufgezeigt. Der Analyseteil befasst sich explizit mit dem Vergleich von Corporate Media am Beispiel der 10 bekanntesten Konzerthäuser Deutschlands. Hierzu wurden zuvor im Seminar die einzelnen Konzerthausmedien, in diesem Fall Programm-und Spielzeithefte untersucht, und unter den Kriterien von Format, dem allgemeinen Aufbau, der Bildsprache sowie Werbeeinbindung, und dem inhaltlichen Vermittlungsgehalt analysiert. Zunächst wird im Einzelfall das Programmheft des Festspielhauses Baden Baden näher beleuchtet, anschließend werden die Ergebnisse aller Konzerthäuser, welche im Seminar zusammengetragen wurden, erläutert und kommentiert.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Begriffserklärung Kulturmarketing
2.1 Ziele des Kulturmarketing
3. Kommunikationspolitik
3.1 Corporate Identity
4. Distributionspolitik
5. GAP-Modell
6. Corporate Media im Konzerthaus
7. Analyseteil 1: Programmheft Festspielhaus Baden Baden
8. Analyseteil 2: Vergleich Konzerthausmedien
9. Schlussbetrachtung
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die Effektivität von Marketingstrategien im Konzerthausbetrieb, wobei der Schwerpunkt auf der Analyse von Corporate Media liegt. Die Forschungsfrage fokussiert sich darauf, wie effektiv diese Instrumente – insbesondere Programmhefte – eingesetzt werden, um Zielgruppen anzusprechen und eine dauerhafte Besucherbindung in einem wettbewerbsintensiven Marktumfeld aufzubauen.
- Grundlagen des Kulturmarketing und der strategischen Markenbildung
- Analyse der Instrumente der Kommunikations- und Distributionspolitik
- Einsatz des GAP-Modells zur Beurteilung der Servicequalität
- Fallstudie: Analyse des Programmheftes des Festspielhauses Baden-Baden
- Vergleichende Untersuchung der Corporate Media Strategien deutscher Konzerthäuser
Auszug aus dem Buch
7. Analyse Programmheft Festspielhaus
Format und Layout: Das untersuchte Medium hält sich in Format und Layout ziemlich schlicht. Der dunkelrote Einband aus weicher Pappe, auf dem lediglich das Logo als Relief hervorstechen soll, ist unscheinbar und nahezu kaum auffällig. Da das Heft weder durch besonders außergewöhnliche Haptik, noch mit einem Hingucker auf der Titelseite auffällt, weckt es kaum Interesse. Zu hinterfragen ist, ob sich jemand, der das Festspielhaus nicht kennt und sich nicht explizit für die Inhalte des Programmheftes interessiert, durch diesen unscheinbaren Eindruck überzeugen lässt und das Heft liest oder gar mitnimmt.
Werbeeinbindung: Das Heft beinhaltet 12 Werbeanzeigen, von denen lediglich eine die Eigenanzeige des Konzerthauses ist. Bei näherer Betrachtung der beworbenen Produkte stellt man schnell fest, dass das Augenmerk hauptsächlich auf luxuriösen Gütern, wie hochwertigem Interieur, diversen Finanzdienstleistungsträgern oder der Automobilbranche, besteht. Sehr häufig wird auch auf Hotel- und Spabetrieb verwiesen. Daraus lässt sich schlussfolgern, dass sich die Zielgruppe der Anzeigen demnach an der oberen Mittelschicht mit festem Einkommen orientiert. Diese Feststellung ist wichtig für die Betrachtung der Zielgruppenanalyse. Demzufolge will auch das Festspielhaus sich einem Milieu zuwenden, welches sich mithilfe dieser Werbeanzeigen angesprochen fühlt.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Beschreibt die Herausforderungen für Kulturbetriebe in der heutigen Erlebnisgesellschaft und führt in die Thematik der Marketingstrategien ein.
2. Begriffserklärung Kulturmarketing: Erläutert die Grundlagen des Kulturmarketing-Managements nach Armin Klein und die Bedeutung einer zielgruppengerechten Strategie.
2.1 Ziele des Kulturmarketing: Definiert die Kernziele der Kundenakquise, Bindung sowie die notwendige Abgrenzung vom Wettbewerb.
3. Kommunikationspolitik: Analysiert die Bedeutung der zielgruppenadäquaten Kommunikation zur langfristigen Kundenbindung.
3.1 Corporate Identity: Erörtert die Rolle des eigenen Selbstbildes und visueller Faktoren für eine unverwechselbare Kulturmarke.
4. Distributionspolitik: Untersucht direkte und indirekte Vertriebskanäle und deren Vor- und Nachteile für den Kulturbetrieb.
5. GAP-Modell: Stellt das Modell zur Beurteilung der Servicequalität und zur Identifikation von Schwachstellen in der Marketingstrategie vor.
6. Corporate Media im Konzerthaus: Bereitet die methodische Untersuchung der Programm- und Spielzeithefte von 10 deutschen Konzerthäusern vor.
7. Analyseteil 1: Programmheft Festspielhaus Baden Baden: Bewertet das spezifische Medium anhand von Kriterien wie Layout, Werbeeinbindung und Informationsgehalt.
8. Analyseteil 2: Vergleich Konzerthausmedien: Fasst die Ergebnisse der 10 untersuchten Konzerthäuser zusammen und diskutiert Aspekte wie Key-Visuals und Zielgruppenansprache.
9. Schlussbetrachtung: Reflektiert die Zukunft von Corporate Media und die Notwendigkeit medienübergreifender Ansätze in der Kulturvermittlung.
Schlüsselwörter
Kulturmarketing, Corporate Media, Konzerthaus, Besucherbindung, Markenbildung, Kommunikationspolitik, Distributionspolitik, GAP-Modell, Festspielhaus Baden-Baden, Programmheft, Zielgruppenanalyse, Key-Visual, Sponsoring, Erlebnisgesellschaft, Kulturmanagement
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die Effektivität von Marketingstrategien im Kulturbereich, insbesondere wie Konzerthäuser ihre Angebote und Marken durch Corporate Media kommunizieren.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Die Schwerpunkte liegen auf der Kommunikations- und Distributionspolitik, der Corporate Identity sowie der praktischen Gestaltung und Wirkung von Konzerthausmedien.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Es soll untersucht werden, wie effektiv aktuelle Marketingstrategien sind und ob die verwendeten Kommunikationsinstrumente ausreichen, um Besucher nachhaltig an ein Konzerthaus zu binden.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit stützt sich auf eine Literaturanalyse des Kulturmarketing-Managements sowie eine qualitative Analyse von Programm- und Spielzeitheften von 10 führenden deutschen Konzerthäusern.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Neben theoretischen Grundlagen zum Marketing-Mix und dem GAP-Modell werden detaillierte Analysen des Programmhefts des Festspielhauses Baden-Baden sowie ein vergleichender Überblick über weitere Konzerthäuser präsentiert.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zentrale Begriffe sind Kulturmarketing, Corporate Media, Besucherbindung, Markenbildung und die strategische Ausrichtung der Kommunikation im Konzerthausumfeld.
Warum wurde das Festspielhaus Baden-Baden als Fallbeispiel gewählt?
Als eines der größten Opernhäuser Europas bietet das Festspielhaus eine signifikante Datenbasis, um die Umsetzung professioneller Corporate-Media-Gestaltung und deren Wirksamkeit exemplarisch zu prüfen.
Welche Schwachstellen identifiziert die Autorin bei den untersuchten Programmheften?
Die Autorin kritisiert häufig eine intransparente Preispolitik, eine unübersichtliche Struktur, mangelnde Anreize zum Sammeln der Hefte sowie ein oft zu minimalistisches oder überladenes Design.
- Citation du texte
- Viola Schmitz (Auteur), 2017, Corporate Media im Konzerthausmarketing. Wie effektiv sind die Marketingstrategien des Festspielhauses Baden-Baden?, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/444914
