Die Kommunikationspolitik hat in den letzten Jahren erheblich an Bedeutung gewonnen. Das ist zum einen auf die Austauschbarkeit zahlreicher Güter und zum anderen auf Sättigungserscheinungen auf vielen Märkten zurückzuführen. Diese Entwicklung hat zu einem verstärkten Wettbewerb in der Kommunikationspolitik geführt.
In der heutigen Zeit stehen wir einer Fülle von Kommunikationsmöglichkeiten gegenüber. Jedoch befinden sich traditionelle Kommunikationsinstrumente wie die Fernsehwerbung auf einem Abwärtstrend, was durch die Flut an Werbung und Informationen sowie durch die Übersättigung traditioneller Kommunikationskanäle hervorgerufen wird. Der Zuschauer straft dies regelmäßig mit Wegklicken, Umschalten oder Umblättern, was die Entwicklung alternativer und innovativer Kommunikationsmöglichkeiten fördert. Die Unternehmen müssen andere Wege finden, um auf sich und ihre Produkte aufmerksam zu machen. Als Alternativen zu klassischen Kommunikationsinstrumenten zählen Events, Sponsoring sowie Placement.
Im Rahmen dieser Arbeit soll zunächst aufgezeigt werden wie sich der Kommunikationsmix der internationalen Kommunikationspolitik zusammensetzt. Danach werden Events, Sponsoring und Placement als internationale Kommunikationsinstrumente vorgestellt, die Ziele, die die Unternehmen mit deren Einsatz verfolgen aufgezeigt und deren Vorteile herausgestellt. Abschließend werden jeweils auf die Zukunftsperspektiven und Herausforderungen der einzelnen Instrumente eingegangen sowie Handlungsempfehlungen gegeben. Kapitel 4 bietet einen zusammenfassenden Überblick über die Kommunikationsinstrumente, bevor diese Arbeit mit einem Fazit seitens der Verfasserin in Kapitel 5 schließt.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Grundlagen der internationalen Kommunikationspolitik
3 Kommunikationsinstrumente
3.1 Events
3.1.1 Definition und Bedeutung
3.1.2 Eventtypen
3.1.3 Ziele, Vorteile und Grenzen
3.1.4 Entwicklungstendenzen und Zukunftsperspektiven
3.2 Sponsoring
3.2.1 Definition
3.2.2 Bereiche des Sponsoring
3.2.3 Ziele, Vorteile und Grenzen
3.2.4 Entwicklungstendenzen und Herausforderungen
3.3 Placement
3.3.1 Definition und Anwendungsgebiete
3.3.2 Erscheinungsformen
3.3.3 Ziele, Vorteile und Grenzen
3.3.4 Entwicklungstendenzen
4 Kommunikationsinstrumente im Überblick
5 Zusammenfassung und Ausblick
Anhang A: Die Ergebnisse des Eventreports 2003
A.1 Wichtigkeit verschiedener Faktoren für den Eventerfolg
A.2 Die häufigsten Eventziele bei der Ansprache externer Zielgruppen
Anhang B: Sponsoring Trends 2004
B.1 Bedeutung des Sponsorings im Kommunikationsmix
B.2 Ökonomische Zielsetzungen beim Sponsoring
B.3 Erfolgsfaktoren von Sponsoring-Engagements
Anhang C: Beispiele für Product Placement
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die Bedeutung von Events, Sponsoring und Product Placement als innovative Alternativen zur klassischen Werbung in der internationalen Kommunikationspolitik, um angesichts zunehmender Marktsättigung und Informationsüberflutung eine effektive Markenbindung zu erreichen.
- Analyse der Rolle von Events zur emotionalen Kundenbindung und Differenzierung.
- Untersuchung der verschiedenen Ausprägungen und Ziele von Sponsoring (Sport, Kultur, Umwelt, Soziales).
- Evaluierung von Product Placement als subtiles Kommunikationsinstrument in verschiedenen Medienformen.
- Vergleich der Instrumente hinsichtlich ihrer Vor- und Nachteile im internationalen Einsatz.
Auszug aus dem Buch
3.3.1 Definition und Anwendungsgebiete
Product Placement bedeutet die Darstellung, Verwendung oder Erwähnung von Produkten in der Handlung eines Spielfilms, einer Fernsehsendung oder eines Videoclips, wobei für den Zuschauer Name, Marke oder Ort deutlich erkennbar ist. Dabei gilt auch bei Product Placement das Prinzip Leistung und Gegenleistung. Dies erstreckt sich über die kostenlose Bereitstellung von Markenartikeln oder Dienstleistungen bis hin zu Geldzahlungen.
Rechtlich gesehen ist das Product Placement nach einem BGH Urteil bei öffentlich-rechtlichen als auch bei privaten Rundfunk- und Fernsehanstalten verboten. (Art. 3 Abs. II RfStV: „Werbung im öffentlich-rechtlichen Rundfunk ist vom übrigen Rundfunkprogramm deutlich zu trennen und als solche zu kennzeichnen. Sie darf das übrige Rundfunkprogramm inhaltlich nicht beeinflussen“). Dies betrifft jedoch nicht kostenlos zur Verfügung gestellte Markenartikel, die als Requisite dienen. Da jedoch sowohl Unternehmen als auch die Medienindustrien an Product Placement interessiert sind, besteht zwischen den Beteiligten ein Konsens.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung erläutert den Wandel in der Kommunikationspolitik weg von klassischen Instrumenten hin zu innovativen Ansätzen wie Events, Sponsoring und Placement.
2 Grundlagen der internationalen Kommunikationspolitik: Dieses Kapitel definiert den Rahmen der internationalen Kommunikationspolitik und verdeutlicht die zentrale Rolle der Corporate Identity.
3 Kommunikationsinstrumente: Der Hauptteil analysiert detailliert die Instrumente Events, Sponsoring und Placement, wobei deren Definitionen, Ziele, Vorteile sowie aktuelle Entwicklungstendenzen betrachtet werden.
4 Kommunikationsinstrumente im Überblick: Eine tabellarische Gegenüberstellung fasst die Formen, Vorteile/Chancen und Nachteile/Grenzen der drei untersuchten Instrumente kompakt zusammen.
5 Zusammenfassung und Ausblick: Das Fazit resümiert die Notwendigkeit einer ganzheitlichen Strategie zur Integration dieser Kommunikationsmaßnahmen in die Unternehmenskommunikation.
Schlüsselwörter
Kommunikationspolitik, Internationales Marketing, Eventmarketing, Sponsoring, Product Placement, Unternehmenskommunikation, Markenbindung, Corporate Identity, Imageverbesserung, Werbewirkung, Sportsponsoring, Kultursponsoring, Sozialsponsoring, Ambush-Marketing.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Studienarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, wie Unternehmen durch alternative Instrumente wie Events, Sponsoring und Product Placement ihre Kommunikationsziele in einem gesättigten internationalen Markt erreichen können.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die Schwerpunkte liegen auf der Analyse der Funktionsweisen, Einsatzmöglichkeiten und Wirkungsweisen von Event-Marketing, verschiedenen Formen des Sponsorings und der strategischen Anwendung von Product Placement.
Welches ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel besteht darin aufzuzeigen, wie diese Instrumente dazu beitragen können, Produkte und Marken trotz Werbewiderständen emotional ansprechend und glaubwürdig bei der Zielgruppe zu positionieren.
Welche wissenschaftliche Methodik wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturanalyse bestehender Studien und wissenschaftlicher Erkenntnisse, ergänzt durch die Auswertung spezifischer Berichte wie des Eventreports 2003 und der Sponsoring Trends 2004.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die detaillierte Vorstellung der drei Instrumente Events, Sponsoring und Placement, wobei jeweils Definitionen, Typen, strategische Ziele und zukünftige Entwicklungstendenzen erläutert werden.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren diese Arbeit?
Wesentliche Begriffe sind Kommunikationspolitik, Eventmarketing, Sponsoring-Mix, Product Placement, internationale Markenstrategie und integrierte Unternehmenskommunikation.
Welche besondere Rolle spielt Glaubwürdigkeit beim Sponsoring?
Glaubwürdigkeit wird als entscheidender Erfolgsfaktor identifiziert; ohne sie können Sponsoring-Aktivitäten negative Auswirkungen auf das Markenimage haben, besonders wenn Widersprüche zwischen dem Engagement und dem Unternehmenshandeln bestehen.
Warum wird Product Placement in Computer- oder Videospielen als zukunftsträchtig bezeichnet?
Aufgrund der hohen Akzeptanz von Markendarstellungen in der virtuellen Spielewelt, die die Realität erhöhen, und der großen Reichweite in der relevanten jungen Zielgruppe.
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- Nicole Zöllner (Author), 2005, Kommunikationsinstrumente im internationalen Einsatz, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/44505
