Erfolgreiche Influencer Relations. Wie reagieren Follower auf Kooperationen zwischen Influencern und Unternehmen?


Fachbuch, 2019

59 Seiten


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Forschungsinteresse und Relevanz
1.2 Erwartete Befunde und Erkenntniswert der Arbeit
1.3 Was Sie erwartet

2 Influencer im wissenschaftlichen Kontext
2.1 Was macht Influencer aus?
2.2 Definition und Verortung der Influencer Kommunikation
2.3 Glaubwürdigkeit als Erfolgskriterium

3 Influencer Kooperationen auf Instagram und YouTube
3.1 Instagram als Kooperationsplattform
3.2 YouTube als Kooperationsplattform
3.3 Die verschiedenen Kooperationsmöglichkeiten

4 Einflussfaktoren auf den Erfolg von Influencer Kooperationen
4.1 Die Kooperationsform
4.2 Der Kooperationszeitraum
4.3 Die Anzahl der Kooperationen
4.4 Die Anzahl der Kooperationspartner
4.5 Die thematische Passung
4.6 Der gestalterische Freiraum
4.7 Die werbliche Kennzeichnung
4.8 Die Beziehung von Influencer und Follower

5 Eine empirische Untersuchung: Was denken die Follower?
5.1 Darstellung der Methode und Ablauf
5.2 Operationalisierung der Hypothesen und Fragestellungen
5.3 Stichprobe

6 Forschungsergebnisse und Interpretation
6.1 Die Kooperationsform
6.2 Der Kooperationszeitraum
6.3 Die Anzahl der Kooperationen
6.4 Die Anzahl der Kooperationspartner
6.5 Die thematische Passung
6.6 Der gestalterische Freiraum
6.7 Die werbliche Kennzeichnung
6.8 Die Beziehung von Influencer und Follower

7 Fazit und Ausblick

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1. Quelle: Majolieeee,

Abbildung 2. Quelle: Marques Brownlee,

Abbildung 3. Quelle: michielpieters, 2018)

Abbildung 4. Quelle: Nilam Farooq,

Abbildung 5. Quelle: Bodykiss,

Abbildung 6 : Abfrage der Beliebtheit der Kooperationsformen

Abbildung 7 : Mittelwertvergleich der Glaubwürdigkeit von Kooperationsformen

Abbildung 8 : Abfrage zum bevorzugten Kooperationszeitraum

Abbildung 9 : Abfrage zum Anteil an Kooperationen im Verhältnis zu eigenen Beiträgen des Influencers

Abbildung 10 : Abfrage der maximal tolerierten Anzahl an Kooperationen pro Woche mit sechs Antwortmöglichkeiten

Abbildung 11 : Abfrage zur Anzahl an Kooperationspartnern, mit denen ein Influencer zusammenarbeitet

Abbildung 12 : Abfrage von fünf Items zur thematischen Passung und dem gestalterischen Freiraum auf einer fünfstufigen Skala

Abbildung 13 : Abfrage von 3 Items zur werblichen Kennzeichnung von Kooperationen auf einer fünfstufigen Skala

Abbildung 14: Regressionsanalyse zu der Auswirkung der parasozialen Beziehung auf die Glaubwürdigkeit

1 Einleitung

1.1 Forschungsinteresse und Relevanz

Die Influencer Relations gewinnen zunehmend an Bedeutung und immer mehr Unternehmen arbeiten mit Influencern zusammen. Sie spielen heute eine wichtigere Rolle denn je, da Konsumenten ihre Kaufentscheidungen vermehrt auf Basis von Rezensionen und Bewertungen Anderer fällen (Nguyen, 2018).

Einer Studie von Webguerillas (2016) zufolge planen 68 Prozent der befragten Marketing-Entscheider zukünftig mit Influencern zu arbeiten. Bei der Analyse zeigte sich zudem, dass 40 Prozent der Befragten schon mindestens ein Produkt aufgrund der Kaufempfehlung eines Bloggers gekauft haben. Organisationen versuchen Influencer aufgrund der Bindung zu ihrer Community als Kommunikatoren zu nutzen bzw. in ihre Kommunikationsaktivitäten einzubinden (Borchers & Enke, 2018, S. 183).

Die Influencer Kommunikation stellt in der wissenschaftlichen Auseinandersetzung ein noch nicht ausgiebig behandeltes Thema dar, während sie sich in der Praxis gerade sehr schnell entwickeln (Schach, 2018b, S. 4). Der Fokus der bisherigen wissenschaftlichen Auseinandersetzung liegt stärker auf der Identifikation der richtigen Influencer, dem richtigen Umgang mit diesen, wie ein Unternehmen sie einsetzen kann und welche direkte Wirkung Influencer auf ihre Follower haben, vor allem in Bezug auf ihr Kaufverhalten (vgl. Rabach, 2018; Nguyen, 2018, Borchers & Enke, 2018). Die Evaluationsmöglichkeiten von Kommunikationsaktivitäten sind online sehr vielfältig, detailliert und transparent (Schulz & Grimm, 2015, S. 46). Geht es allerding um die psychologische Wirkung von Botschaften reichen Kennzahlen wie Seitenaufrufe und Klickraten nicht aus. Um den Erfolg von Social-Media-Kommunikation zu messen, müssen auch qualitative Erfolgskennzahlen beachtet werden (Kilian, 2010, S. 159). Eine Sache wird bei der Evaluation bisher vernachlässigt: Die Wahrnehmung und Bewertung der Kooperation als Mittel der Influencer Kommunikation durch die Follower. Eine Erfolgsmessung der Werte Vertrauen und Akzeptanz, die die Influencer so interessant machen, findet nur selten statt (Borchers & Enke, 2018, S.194).

Zur gleichen Zeit baut sich das Thema Schleichwerbung durch Influencer Relations auf, was vermutlich auf die fehlenden gesetzlichen Bestimmungen zur Kennzeichnung von bezahlten Kooperationsbeiträgen zurückzuführen ist. Richtlinien des DRPR (Deutscher Rat für Public Relations) geben hier Hinweise (vgl. DRPR, 2011). Nicht selten versuchen Unternehmen und Influencer die werbliche Absicht hinter Kooperationen zu verschleiern. Doch weshalb ist dies so? Erkennen Follower die werbliche Absicht hinter einem Beitrag, werden sie sich einer Beeinflussung bewusst (Colliander & Erlandsson, 2015). Die Wirkungsforschung hat gezeigt, dass sobald das Persuasionswissen aktiviert ist, Follower der erkannten Persuasionsabsicht mit Reaktanz oder Toleranz begegnen können (ebd.). Unternehmen sowie Influencer scheinen eine Reaktanz zu fürchten und sie vermeiden zu wollen. Es liegt jedoch auf der Hand, dass dies nicht die ewige Lösung für Kooperationen bleiben darf. Meinen und Gerecke (2018) sind der Meinung, die Wirkung von Botschaften sei bei werblicher Kennzeichnung nicht geringer: „Aus unserer Sicht gibt es zahlreiche Indizien, die das Gegenteil nahelegen. So berichten Blogger und andere Influencer immer wieder von positivem Feedback ihrer Leser und Follower zu ihrem offenen Umgang mit bezahltem Content. Zudem stellen sie fest, dass Zugriffszahlen auf gekennzeichnete Beiträge nicht oder kaum von anderem Content abweichen“ (ebd.). Die Frage, wie Follower Kooperationen wahrnehmen und was ihnen dabei wichtig ist, wurde bislang jedoch nicht untersucht. G+J (2017) fragte in einer Studie, ob Kooperationen deutlich gekennzeichnet werden sollten, worauf es sehr unterschiedliche Antworten gab: von „solange sie gekennzeichnet sind“ über „sie schaden der Glaubwürdigkeit“ bis „sie sind störend“. Diese Aussagen wurden jedoch nicht weiter untersucht und nur beispielhaft genannt. Weitere Gründe für diese Bewertungen werblicher Beiträge wurden nicht ermittelt.

Ziel der Bachelorarbeit soll es sein, herauszufinden, welche Faktoren sich auf den Erfolg von Influencer Kooperationen auswirken und die Meinungen und Einstellungen der Follower dazu einzuholen. Unternehmen erhoffen sich durch Influencer eine glaubwürdige Kommunikation und auch in der Wissenschaft beschäftigt man sich bereits mit Erfolgsfaktoren für Kooperationen zwischen Influencern und Unternehmen. Bislang wurden die Follower, bei denen die Kooperation glaubwürdig ankommen soll, dazu nicht befragt. Diese Arbeit soll diese Lücke schließen und die Perspektive der Follower beleuchten. Die Meinungen und Einstellungen zu Influencer Kooperationen stehen hierbei im Mittelpunkt. Folgende Forschungsfrage soll dabei Hilfestellung leisten:

Wie bewerten Follower Einflussfaktoren auf den Erfolg von Kooperationen zwischen Influencern und Unternehmen?

1.2 Erwartete Befunde und Erkenntniswert der Arbeit

Unternehmen sowie Influencer sollen nach einer empirischen Untersuchung Leitlinien an die Hand bekommen, die zeigen, wie Kooperationen bei den Followern Anklang finden und positiv aufgenommen werden und wann dies nicht der Fall ist. Durch die Untersuchung von Kooperationen und wie die Follower diese wahrnehmen, können im Nachhinein Hinweise für eine erfolgreiche Kooperation gegeben werden. Diese Erkenntnisse können Unternehmen beispielsweise zeigen, welche und auch wie häufig Kooperationen bei ihrer Zielgruppe gut ankommen. Sie können durch diese Untersuchung erfahren, wie sich Follower, und damit ihre Zielgruppe, eine gute Kooperation vorstellen und wie sie diese besser erreichen können. Unternehmen können so bessere Rahmenbedingungen für Kooperationen schaffen und die Influencer Relations zielführender und ergebnisorientierter einsetzen. Zudem profitieren auch Influencer von diesem Wissen, da auch sie daran interessiert sein dürften, ihre Glaubwürdigkeit ihren Followern gegenüber durch gute Kooperationen zu wahren. Eventuell liefern die Ergebnisse ein Gegenargument dafür, Kooperationen nicht zu kennzeichnen und zeigen einen besseren Weg auf, als diese vor den Followern zu verschleiern und Schleichwerbung zu betreiben.

1.3 Was Sie erwartet

Zu Beginn findet auf Literaturbasis eine wissenschaftliche Einordnung des Themas Influencer Kommunikation statt. Welche Ziele verfolgen Unternehmen mit der Influencer Kommunikation und wo lässt sie sich verorten? Es soll deutlich gemacht werden, welche Vorteile die Influencer Kommunikation und Kooperationen mit Influencern mit sich bringen und welche Rolle die Glaubwürdigkeit in diesem Kontext spielt. Da Instagram und YouTube zu den beliebtesten Plattformen für Influencer zählen (Connolly, 2017) und die Kooperationsmöglichkeiten auf beiden Plattformen, wie im Laufe der Arbeit ersichtlich wird, vergleichbar sind, wird sich die Arbeit auf Kooperationen auf diesen Plattformen beschränken. Welche verschiedenen Möglichkeiten existieren, um mit Influencern zusammenzuarbeiten und wie sich diese auf YouTube und Instagram gestalten, soll beleuchtet werden. Nach einer ausgiebigen Literaturrecherche werden Faktoren für eine in der Theorie erfolgreiche Kooperation herausgefiltert. Anschließend werden Hypothesen zur Bewertung dieser Faktoren durch die Follower abgeleitet. Nach dem theoretischen Teil der Arbeit geht es dann über in die Empirie. Mittels einer standardisierten Online-Befragung wird ermittelt, wie Follower die Faktoren für eine erfolgreiche Kooperation bewerten. Die Hypothesen werden anhand der Ergebnisse der Befragung überprüft. Die Arbeit schließt mit einem Leitfaden für eine, aus Sicht der Follower, erfolgreiche Kooperation auf Instagram und YouTube.

2 Influencer im wissenschaftlichen Kontext

In diesem Kapitel werden zunächst grundlegende Begriffe erläutert, um ein Verständnis für Influencer Kommunikation zu schaffen. So werden Influencer und ihre Stärken definiert sowie Vorteile für Unternehmen gesammelt.

2.1 Was macht Influencer aus?

Influencer sind Personen, die auf den sozialen Plattformen sehr gut vernetzt sind und ein hohes Ansehen genießen. Sie beeinflussen mit ihrem Handeln andere Personen (Hedemann, 2014) und fungieren aufgrund ihres Wissens und ihrer Reichweite als Meinungsbildner. Influencer sind kreativ und können Ideen entwickeln sowie Content erstellen. Dabei wissen sie genau, was bei ihren Followern ankommt und wie sie diese mit relevanten Inhalten erreichen (Tamblé, 2017). Laut Schach (2018a, S. 31) sind Influencer Personen,

„die aufgrund ihres digitalen Netzwerks, ihrer Persönlichkeitsstärke, einer bestimmten Themenkompetenz und kommunikativen Aktivität eine zugesprochene Glaubwürdigkeit für bestimmte Themen besitzen und diese einer breiten Personengruppe über digitale Kanäle zugänglich machen können.“

Ihnen wird ein hoher Einfluss auf ihre Follower sowie eine hohe Glaubwürdigkeit und Authentizität zugesprochen (vgl. Gannon & Prothero, 2016; Schach, 2018a; Rabach, 2018). Follower sind in diesem Kontext Personen, die in den sozialen Medien aktiv Inhalte rezipieren und Influencern auf den jeweiligen Plattformen folgen oder abonnieren, die sie persönlich glaubwürdig und authentisch finden (Nguyen, 2018, S. 149). Influencer betreiben einen Blog oder sind auf bestehenden sozialen Netzwerken wie Twitter, YouTube, Snapchat oder Instagram aktiv (Ruisinger, 2016, S. 103). Sie alle vereint eine hohe digitale Kompetenz und eine starke Präsenz in den sozialen Medien (Inreach, 2017). Instagram, YouTube und Blogs sind dabei Kanäle, auf denen sich die Influencer derzeit am meisten bewegen (Nirschl & Steinberg, 2018, S. 19).

Eine Studie von BVDW & Influry (2017) ergibt, dass Empfehlungen von Influencern, wie etwa YouTubern und Instagrammern, die Nutzer in Deutschland überzeugen. Die Nutzer schreiben Influencern eine hohe Glaubwürdigkeit zu und fühlen sich bei Produktpräsentationen gut informiert. Sie liegen im Glaubwürdigkeitsranking für Produktempfehlungen vor Artikeln in Zeitungen/Zeitschriften (27 %), Empfehlungen von Social-Media-Freunden (26 %), Printanzeigen (12 %) oder TV-Spots (7%). Wichtiger seien nur Empfehlungen von Freunden (63 %) und Kundenbewertungen auf Produktseiten (48 %) (BVDW & Influry, 2017).

Nirschl & Steinberg (2018, S. 40) haben Faktoren definiert, an denen sich der Erfolg der Influencer messen lässt. Zu diesen zählen Reichweite, Relevanz, Reputation, Resonanz, Zieldefinition und Zielgruppe. In Experteninterviews fanden sie zudem heraus, dass Akzeptanz in der Zielgruppe von Bedeutung sei, jedoch auch Influencer mit einer kleinen Zielgruppe interessant sein können (ebd., S. 33f.). Diese sogenannten Mikro-Influencer punkten mit hohen Engagement-Raten und einer guten Bindung zu ihren Followern, die ähnliche Interessen aufweisen und damit oft eine definierte Zielgruppe ausmachen. Ihnen wird eine hohe Motivation, Glaubwürdigkeit und Authentizität zugeschrieben (Kirchmeier, 2018, S. 311).

Es lässt sich festhalten, dass Influencern durchgängig eine hohe Glaubwürdigkeit zugeschrieben wird. Follower empfinden Botschaften von Influencern glaubwürdiger als viele andere Medieninhalte. „Die authentische Präsentation von Produkten ist eine Stärke von Influencern. Dennoch müssen sie dafür sorgen, dass Produkte und Unternehmen wahrgenommen werden, ohne dabei zu werblich zu wirken“ (Firsching, 2017).

2.2 Definition und Verortung der Influencer Kommunikation

Viele Unternehmen haben die oben genannten Stärken der Influencer bereits für sich erkannt. Jetzt geht es darum, diese auch richtig zu nutzen. Dieses Kapitel erklärt die Influencer Kommunikation und wie sie eingesetzt wird.

Laut Pleil (2018, S. 64), lassen sich die Begriffe Influencer Relations und Influencer Marketing in der Praxis nur schwer unterscheiden, weshalb er den Begriff der Influencer Kommunikation empfiehlt, welcher auch in dieser Arbeit genutzt wird. Influencer Kommunikation zielt darauf ab, Influencer in Kommunikations- bzw. Marketingstrategien einzubinden, sodass diese durch ihre Reputation dazu beitragen, bestimmte Ziele zu erreichen. „Die resultierende Reichweite und Reputation des Influencers wird somit zu einer Ressource für Unternehmen, welche die Relevanz ihrer Werbebotschaften verstärken und neben dem Absatz auch ihre Bekanntheit fordern kann“ (Wenzel, 2016). Influencer können mit ihren Empfehlungen Kaufbedürfnisse wecken und haben damit einen Einfluss auf die Kaufentscheidungen ihrer Follower. Sie wirken in diesem Prozess als Katalysator (Nirschl & Steinberg, 2018, S. 28f.). Laut Schiller müssen Influencer dafür eine „Werbebotschaft an eine größere Zahl von Menschen weiterreichen und dabei auch entscheidungsbeeinflussend wirken“ (Schüller, 2014). Die Werbewirkung des Contents unterscheidet sich stark, je nachdem wie subtil oder offensichtlich Produkte integriert werden (Hellenkemper, 2018, S. 206). Influencer haben einen guten Zugang zu ihren Followern und können durch Kooperationen mit Unternehmen als Bindeglied zwischen Marke und Zielgruppe fungieren (Reckenthäler, 2015, S. 69f.). Sie werden somit als Schnittstelle zwischen Unternehmen und Stakeholdern gesehen (Pleil, 2018, S. 65).

„Im Rahmen einer bezahlten Kooperation sind Influencer als Fürsprecher für das Unternehmen tätig und kommunizieren im Interesse des Auftraggebers. Das Unternehmen bedient sich der Expertise und Meinungsbildungsfunktion von Influencern, um authentischen und glaubwürdigen brand related User Generated Content produzieren und verbreiten zu lassen“ (Nguyen, 2018).

Bei eigenem Content der Influencer handelt es sich um User Generated Content. Beziehen sich die Inhalte auf ein Unternehmen, handelt es sich um „brand related User Generated Content“ (Burmann et al. 2012, S. 191). Potentielle Kunden sind empfänglicher für diese Art der Kommunikation, da sie dem Influencer bereits vertrauen und er als Inspirationsquelle dient (Hilker, 2013; Seeding Alliance, 2016).

Viele Online-Nutzer sind klassischer Werbung gegenüber abgeneigt. Immer mehr Menschen nutzen sogenannte Adblocker, um Werbeanzeigen zu unterdrücken. Unternehmen versuchen dem nun mit Content entgegenzuwirken (Inreach, 2017). Bei der Influencer Kommunikation werden Influencer mit einer Sachleistung oder Geld für die Contentproduktion bezahlt, wobei immaterielle Anreize für Influencer dann interessant sind, wenn sie zum Reichweitenausbau oder der Relevanzsteigerung beitragen (Ceyp & Kurbjeweit, 2017, S. 189).

Influencer Kommunikation zählt zur so genannten Below-the-line-Kommunikation. Unternehmen versuchen ihre Kunden nicht über klassische Werbemaßnahmen zu erreichen, sondern über Influencer auf indirektem Wege (Esch, Krieger & Strödter, 2009). Im Gegensatz zu anderen Marketingformen wechselt hier der Absender: Denn der Content wird nicht vom Unternehmen, sondern von den Influencern gestreut und damit aus der Perspektive der Follower durch eine Privatperson. Dadurch entsteht eine besonders hohe Authentizität und Glaubwürdigkeit. Die Influencer Kommunikation wird durch die Reichweite und den Content zu einer neuen Werbeform (Inreach, 2017).

„Influencer Relations zielen auf einen langfristigen Beziehungsaufbau von Organisationen zu Influencern, die eine kontinuierliche Präsenz in digitalen Kanälen, Plattformen oder eigenen digitalen Angeboten anstreben“ (Schach, 2018a, S. 36). Sie sollen helfen, Aufmerksamkeits-, Wissens-, Einstellungs- oder Verhaltensziele zu erreichen (ebd., S. 45). Mit ihrer hohen Reichweite können Influencer dazu beitragen, Botschaften von Unternehmen zu streuen und damit die Bekanntheit zu steigern. Da Influencer zudem meist nicht nur auf einem, sondern wie bereits erwähnt auf mehreren Kanälen kommunizieren, kann es zu einem viralen Effekt kommen (Nirschl & Steinberg, 2018, S. 38).

Dabei müssen werbliche Kooperationen gekennzeichnet werden. „Kennzeichnungspflicht besteht, damit sich Rezipienten der Werbeintention bewusst sind“ (Bogus, 2018, S. 91). Wie genau Beiträge gekennzeichnet werden müssen, ist nicht einheitlich festgelegt. Die Medienanstalten (o.J., S. 5) raten von den Kennzeichnungen #ad, #sponsored by oder #powered by ab, da Follower dahinter nicht immer eine Kooperation erkennen. Stattdessen sei man mit der Kennzeichnung WERBUNG oder ANZEIGE auf der sicheren Seite. Die Kennzeichnung sollte zudem sofort ersichtlich sein. In einem Instagram-Post bereits vor dem restlichen Text, in einem YouTube-Video zu Beginn des Videos.

Zusammengefasst: Unternehmen wollen die Stärken der Influencer nutzen. Influencer sollen für Unternehmen Content erstellen, der glaubwürdig ist und bei der Zielgruppe ankommt. Sie können Unternehmen und Follower näher zusammenbringen und Inhalte glaubwürdig und authentisch kommunizieren. Im folgenden Abschnitt wird die Glaubwürdigkeit als Erfolgskriterium der Influencer Kommunikation erläutert.

2.3 Glaubwürdigkeit als Erfolgskriterium

Es wurde bereits mehrfach deutlich, dass die Glaubwürdigkeit eine wesentliche Stärke der Influencer darstellt und zu einem großen Teil den Erfolg der Influencer Kommunikation beeinflusst. Wie diese zugesprochene Glaubwürdigkeit zustande kommt, wird im Folgenden festgehalten.

Nach Hovland, Janis & Kelley (1953) besteht Glaubwürdigkeit aus zwei Komponenten: Der Kompetenz, Informationen wahrheitsgemäß zu übermitteln, und der Vertrauenswürdigkeit, dass die Informationen tatsächlich den Ansichten des Absenders entsprechen. Die Quelle muss kompetent und vertrauenswürdig sein, um als glaubwürdig bewertet zu werden. Kohring und Matthes (2003, S. 11) definieren Glaubwürdigkeit als Vertrauen in die Richtigkeit von Beschreibungen. Diese setzt sich zusammen aus dem Vertrauen in die Korrektheit sowie dem Vertrauen in die Vollständigkeit von Informationen. Follower müssen sich demnach sicher sein, dass Aussagen eines Influencers korrekt sowie vollständig sind. Influencer müssen glaubhaft vermitteln können, dass es sich auch bei Kooperationen um ihre eigene Meinung handelt. Andernfalls gefährden sie ihre Glaubwürdigkeit und Authentizität (Krömer, Borchers & Enke, 2018, S.127).

Meist wird die Quelle der Kommunikation nach ihrer Glaubwürdigkeit beurteilt. Aber auch die gesamte Kommunikation kann bewertet werden (Hovland et al., 1953). Der Empfänger entscheidet subjektiv über die Glaubwürdigkeit einer Botschaft. Er muss bereit sein, die Information als zutreffend zu akzeptieren (Küster-Rohde, 2010, S. 10-13). Glaubwürdigkeit ist keine Eigenschaft von Botschaften, sondern wird diesen von den Rezipienten zugeschrieben (vgl. Bentele, 1988).

Wir halten fest: Die Glaubwürdigkeit hängt vor allem davon ab, ob die Influencer glaubhaft ihre eigene Meinung vermitteln können und ob die Follower diese als Wahrheit akzeptieren. Glaubwürdigkeit stellt somit in der Influencer Kommunikation eine wichtige Zielgröße dar. Sie lässt Aussagen über den wirtschaftlichen Erfolg oder Misserfolg eines Mediums machen (Rössler, 2011, S.105). Aus diesem Grund dient die Glaubwürdigkeit auch in Teilen dieser Arbeit als Wert zur Erfolgsmessung von Kooperationen.

3 Influencer Kooperationen auf Instagram und YouTube

Nachdem die Influencer Kommunikation, ihr Einsatz und Nutzen für Marken und Unternehmen sowie die Glaubwürdigkeit als Erfolgskriterium erläutert wurden, werden nun Instagram und YouTube als Plattformen für Kooperationen vorgestellt und anschließend die verschiedenen Kooperationsmöglichkeiten zusammengefasst. Die Kooperationsformen sind sowohl auf Instagram als auch auf YouTube möglich, da sie sich in Bild- und Videobeiträgen gleichermaßen umsetzen lassen. Und auch die Verdienstmöglichkeiten auf beiden Plattformen ähneln sich (Nirschl & Steinberg, 2018, S. 24). Aus diesen Gründen beschränkt sich die Arbeit auf diese beiden Plattformen.

3.1 Instagram als Kooperationsplattform

Instagram ist ein soziales Netzwerk, in dem Fotos und Videos geteilt werden können. Die Beiträge lassen sich vorab direkt in der App bearbeiten. In der Instagram-Story können Nutzer zudem live streamen und Bilder und Videos posten, die nur 24 Stunden sichtbar bleiben. Seit 2012 gehört Instagram zu Facebook (Madsack, 2018). Insgesamt sind monatlich über 800 Millionen Nutzer aktiv (Instagram, 2018).

Instagram ist als Plattform für Influencer Kooperationen deshalb so attraktiv, weil es nicht als werbliches Medium wahrgenommen wird, sondern mehr als Inspirationsquelle und Ort für Kreativität. Vor allem junge Nutzer können durch kreative Inhalte und Storytelling angesprochen werden. Unternehmen haben die Chance sich emotional zu inszenieren und weniger werblich zu wirken. So können sich Nutzer stärker mit einem Beitrag und einer Marke identifizieren (Faßmann & Moss, 2016, S. 28). Diese Wirkung wird durch den Einsatz von Influencern verstärkt, da Beiträge nicht direkt mit einem Unternehmen in Verbindung gebracht werden. Gerade weil klassische Werbung, auch durch den Einsatz von AdBlockern, immer weniger Menschen erreicht, ist Instagram eine „Alternative der nachhaltigen Kommunikation“ (Ceyp & Kurbjeweit, 2017). Inzwischen nutzen viele Influencer ihren Instagram-Account, um ihn als Werbefläche zu vermarkten (Nirschl & Steinberg, 2017, S. 21).

3.2 YouTube als Kooperationsplattform

YouTube ist eine Video-Plattform, die es Nutzern ermöglicht, Videos auf ihrem eigenen Kanal hochzuladen. Mehr als eine Milliarde Menschen nutzen die Plattform, das entspricht fast einem Drittel aller Internetnutzer. Täglich verzeichnet YouTube eine Wiedergabedauer von ca. einer Milliarde Stunden (YouTube, 2018).

Auch auf YouTube versuchen Unternehmen durch Influencer ihre Zielgruppen kosteneffizient, nachhaltig und vor allem glaubwürdiger anzusprechen, als mit klassischen Werbemaßnahmen (Ceyp & Kurbjeweit, 2017, S. 193f.). Viele YouTuber haben feste Tage, an denen sie ihre Videos posten. Dies sorgt für Kontinuität und Verlässlichkeit (ebd.). Follower erwarten auf YouTube keine klassische Werbung, sondern die vertrauten Inhalte ihres YouTube-Influencers. „Mit entsprechend kreativen Wegen muss dieser sie in einer anspruchsvollen Regelmäßigkeit vom Mehrwert der beworbenen Produkte überzeugen und dabei sicherstellen, weder seine Glaubwürdigkeit noch das Vertrauen seiner Zuschauer und damit ihre Aufmerksamkeit zu verlieren" (ebd., 2017, S. 196).

3.3 Die verschiedenen Kooperationsmöglichkeiten

In Anlehnung an Fleschhut (2017), Hypr (2018) und Ceyp & Kurbjeweit (2017) werden nun die verschiedenen Arten von Kooperationen vorgestellt. Im späteren Verlauf dieser Arbeit soll überprüft werden, welche Kooperationsformen bei den Followern Anklang finden. Es werden nur Kooperationen betrachtet, die sich auf dem Kanal der Influencer abspielen, da Content auf Unternehmenskanälen generell anders wahrgenommen wird. An dieser Stelle könnte eine separate Untersuchung anschließen. Die folgenden Kooperationsformen stellen die häufigsten Kooperationen auf den beiden Plattformen dar, wobei es sich oft auch um Mischformen handelt.

Produktplatzierung

Der Influencer erhält ein Produkt, das er in ein Foto oder Video integriert. Dabei wird das Produkt nicht zwangsweise vorgestellt oder bewertet, sondern oft nur in einem Bild oder Video inszeniert. Beispiel: Majolieeee (2018) integriert eine Sonnenbrille von Kapten and Son in einen Outfit-Post.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1. Quelle: Majolieeee, 2018

Produkttest

Der Influencer testet ein Produkt und demonstriert seine Anwendung. Er geht auf die Vor- und Nachteile des Produktes ein und zeigt oder beschreibt die Benutzung. Die eigene Meinung des Influencers zu einem Produkt ist hier gefragt. Beispiel: Marques Brownlee (2018) testet in seinen Videos regelmäßig technische Geräte, wie etwa Kameras oder Handys. Bei einer Review eines Samsung Handys erklärt er die Vor- und Nachteile des Geräts während er es benutzt und äußert seine Meinung zum Produkt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2. Quelle: Marques Brownlee, 2018

Eventbericht

Der Influencer wird zu einem Event oder einer Reise eingeladen und berichtet im Gegenzug von dem Event und dem Unternehmen oder vorgestellten Produkten. Es kann sich bei diesen Influencer-Events etwa um Produktpräsentationen oder Pressereisen handeln. Beispiel: Der Reisekonzern TUI lädt regelmäßig Influencer zu sogenannten TUIgrammers-Trips ein. Die Influencer besichtigen meist ein TUI-Hotel und nehmen an verschiedenen TUI-Exkursionen teil. Im Gegenzug berichten die Influencer unter dem Hashtag #TUIgrammers über den Trip und teilen die Reise mit ihren Followern (vgl. michielpieters, 2018).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung.{SEQ Abbildung \* ARABIC}. Quelle: michielpieters, 2018)

Produktentwicklung

Der Influencer entwickelt zusammen mit einer Marke ein Produkt. Er bringt sich in die Produktentwicklung ein, indem er zum Beispiel bei dem Design mitwirkt. Beispiel: Nilam Farooq (2017) hat zusammen mit Fa ein Duschgel herausgebracht. Sie hat sowohl bei dem Geruch des Duschgels als auch bei dem Verpackungsdesign mitgewirkt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung.{.SEQ Abbildung \* ARABIC.}. Quelle: Nilam Farooq, 2017

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Ende der Leseprobe aus 59 Seiten

Details

Titel
Erfolgreiche Influencer Relations. Wie reagieren Follower auf Kooperationen zwischen Influencern und Unternehmen?
Autor
Jahr
2019
Seiten
59
Katalognummer
V445064
ISBN (eBook)
9783960954668
ISBN (Buch)
9783960954675
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Werbung, Marketing, Glaubwürdigkeit, Authentizität, Influencer Relations, Influencer marketing, Influencer, Influencer Glaubwürdigkeit
Arbeit zitieren
Regina Kirchmeier (Autor), 2019, Erfolgreiche Influencer Relations. Wie reagieren Follower auf Kooperationen zwischen Influencern und Unternehmen?, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/445064

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