„Die Qualität eines Fußballvereins zeigt sich darin, wie er seinen sozialen Aufgaben gerecht wird“, postulierte schon vor etwa 100 Jahren Franz Jacobi, einer der Mitbegründer des BVB. Es scheint, als seien nachhaltiges Engagement in der DNA eines jeden Fußballclubs, doch gerade erst in den vergangenen Jahren lässt sich unter Fußballvereinen ein Trend in Richtung öffentlichkeitswirksamer Übernahme von sozialer Verantwortung oder eine offensiv nachhaltigere Ausgestaltung der Wertschöpfungsketten feststellen: „Der Sport wird grün“ , titelte schon ein deutsches Marketing-Magazin. Tatsächlich befinden sich aktuell viele Unternehmen in einem Wandel hin zu mehr Nachhaltigkeit, doch ist dies tatsächlich auch eine zu erkennende Tendenz bei Bundesliga-Clubs? Oder waren diese vielmehr nicht schon seit ihrer Gründung vorwiegend nachhaltig orientierte Organisationen, die ihre Nachhaltigkeit jetzt in Form ihrer Kommunikationspolitik besonders hervorheben und von daher erst jetzt eine breite Öffentlichkeit darauf aufmerksam wird?
Diese Arbeit gibt neben grundsätzlicher Begriffsklärungen eine grobe Übersicht darüber, inwiefern Bundesliga-Clubs mit dem Thema Nachhaltigkeitsmarketing umgehen, welche Strategien und allen voran welche konkreten Maßnahmen hier besonders zum Tragen kommen. Deutlich gemacht wird dies an den zwei Beispielen von Borussia Dortmund und dem Hamburger SV. Aufgrund ihrer existenziellen Ausrichtung in Richtung der sportlichen Ertüchtigung sowie weiterer gemeinnütziger Zwecke verfolgen Fußballvereine ohnehin in ihrem strategischen und operativen Marketing tendenziell gemeinwirtschaftliche Zwecke. Dennoch veröffentlicht beispielsweise der BVB wie viele rein profitorientierte Unternehmen immer häufiger CR-Berichte gemäß internationaler Standards - dies mag in vielerlei Hinsicht sehr positiv sein, allerdings ist die Gefahr groß, dass es schnell zu einer viel weitreichenderen Amnesie hinsichtlich des ursprünglich sozial ausgerichteten Club-Selbstverständnisses kommen kann, wenn solche Maßnahmen vorrangig von Marketing-Abteilungen und nicht aus der intrinsischen Motivation aller Vereinsmitglieder selbst heraus angetrieben werden. So viele Pros und Kontras es auch gibt: Deutschen Bundesliga-Clubs kommt eine immense gesellschaftliche Aufmerksamkeit und dadurch Verantwortung zu - mit einem ganzheitlichen Nachhaltigkeitsmarketing können sie so zweifelsfrei einen nicht zu unterschätzenden Beitrag für eine ökonomische, ökologische und soziale Entwicklung leisten.
Inhaltsverzeichnis
1 Nachhaltigkeitsmarketing von Bundesliga-Clubs – ein neuer Trend?
2 Überblick über Nachhaltigkeitsmarketing im Allgemeinen und diverse Implikationen
2.1 Begriffsklärung der Marketing-Norm Nachhaltigkeit
2.2 Grundlegende marketingtheoretische Einordnung
2.3 Strategische und operative Zielsetzungen
3 Nachhaltigkeitsmarketing von Profifußballclubs
3.1 Überblick zu deutschen Bundesliga-Clubs und deren organisationaler Aufbauten
3.2 Besonderheiten im Marketing von Fußballclubs
3.3 Überblick zu Club-Bestrebungen im Bereich Nachhaltigkeit
3.4 Status Quo der Nachhaltigkeits-Außenkommunikation der Vereine in der 1. Bundesliga im Überblick
4 Analyse der Nachhaltigkeitsmarketing-Kommunikationspolitik zweier konkreter Bundesliga-Clubs
4.1 Nachhaltigkeitsmarketing von Borussia Dortmund
4.2 Nachhaltigkeitsmarketing des Hamburger SV
4.3 Resümierende Gegenüberstellung beider Club-Aktivitäten
5 Kritische Zusammenfassung und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht das Nachhaltigkeitsmarketing von Fußballclubs der 1. Bundesliga, um zu analysieren, wie Vereine ihre Nachhaltigkeitsbestrebungen in die Kommunikationspolitik integrieren und welche Strategien dabei zur Anwendung kommen.
- Grundlagen des Nachhaltigkeitsmarketings im Sport
- Struktureller Aufbau und Besonderheiten der Vermarktung von Profifußballclubs
- Analyse der Nachhaltigkeits-Kommunikation anhand der Beispiele Borussia Dortmund und Hamburger SV
- Kritische Reflexion der Professionalisierung und Glaubwürdigkeit nachhaltigen Engagements im Profifußball
Auszug aus dem Buch
Nachhaltigkeitsmarketing von Borussia Dortmund
Der in Dortmund lokalisierte „Ballspielverein Borussia 09 e. V. Dortmund“ bildet zusammen mit der „Borussia Dortmund GmbH & Co. KGaA“ den Fußballclub Borussia Dortmund, kurz BVB, und zählt mit seiner ersten Herrenmannschaft zu den erfolgreichsten Fußballvereinen Deutschlands.
Der BVB koordiniert sein Engagement im Bereich der sozialen Nachhaltigkeit vorwiegend durch seine im Jahr 2012 gegründete Stiftung „leuchte auf“, deren Förderschwerpunkte auf den Themen Zukunft (Bildung), Vielfalt, Engagement und Gesundheit für Projekte vorwiegend in Dortmund und der Region liegen, welche zum Teil auch in Kooperation mit anderen Unternehmen durchgeführt werden. Die Stiftungsaktivitäten werden in jährlichen Stiftungsberichten dokumentarisch festgehalten und News regelmäßig online veröffentlicht, zudem ergänzt eine eigene Stiftungs-Facebook-Seite das außenkommunikativ-instrumentelle Spektrum. Gleichzeitig will der BVB aufgrund seiner hohen Präsenz in den Medien und als „gesellschaftlich relevante und sozial handelnde Organisation“ im Zusammenspiel mit dieser Stiftung effektiv das Bewusstsein für wichtige gesellschaftliche Themen zu stärken versuchen.
Parallel dazu verfolgt der BVB als Fußballclub zunehmend nachhaltige Aspekte in seiner Gesamtstrategie, was die Veröffentlichung des ersten Nachhaltigkeitsberichts zur Saison 2016/17 belegt; in diesem bekennt sich der BVB nicht nur zu sportlicher und wirtschaftlicher Verantwortung, sondern explizit auch zu sozialer und ökologischer, im Zuge dessen benennt er Respekt, Integrität und Offenheit als wesentliche Werte des Vereins. Der Nachhaltigkeitsbericht wurde nach den international weitgehend als Standard anerkannten Nachhaltigkeitsberichts-Kriterien der Global Reporting Initiative angefertigt. Um dessen Ergebnisse im Rahmen der Kommunikationspolitik einer breiteren Öffentlichkeit anschaulich darzustellen und um überhaupt die Konnotation zwischen Nachhaltigkeit und der Marke BVB zu vertiefen, wurde überdies eine grafisch aufwendige Landing Page – also eine Übersichtswebsite mit wesentlichen Kerninformationen – im Netz veröffentlicht.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Nachhaltigkeitsmarketing von Bundesliga-Clubs – ein neuer Trend?: Einführung in die Thematik und Fragestellung, ob das verstärkte Engagement der Vereine als neuer Trend oder als Teil ihres traditionellen Selbstverständnisses zu werten ist.
2 Überblick über Nachhaltigkeitsmarketing im Allgemeinen und diverse Implikationen: Theoretische Herleitung der Begriffe Nachhaltigkeit und Marketing sowie Definition der Ziele und Instrumente des Nachhaltigkeitsmarketings.
3 Nachhaltigkeitsmarketing von Profifußballclubs: Analyse des organisatorischen Aufbaus von Bundesliga-Clubs und ein Überblick über den Status Quo ihrer Nachhaltigkeitsbemühungen und Kommunikation.
4 Analyse der Nachhaltigkeitsmarketing-Kommunikationspolitik zweier konkreter Bundesliga-Clubs: Detaillierte Fallstudie zu den unterschiedlichen Ansätzen von Borussia Dortmund und dem Hamburger SV in ihrer Nachhaltigkeits-Kommunikation.
5 Kritische Zusammenfassung und Ausblick: Zusammenführende Reflexion der Ergebnisse und Diskussion möglicher zukünftiger Entwicklungen im Spannungsfeld zwischen Ökonomisierung und sozialer Verantwortung.
Schlüsselwörter
Nachhaltigkeitsmarketing, Bundesliga, Fußball, CSR, Kommunikation, Strategie, Borussia Dortmund, Hamburger SV, Stiftung, Profisport, Vereinsführung, Stakeholder, Nachhaltigkeitsbericht, Corporate Identity, Image
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit?
Die Arbeit analysiert, wie Fußballvereine der 1. Bundesliga das Thema Nachhaltigkeit in ihre Marketing- und Kommunikationspolitik einbinden.
Welche zentralen Themenfelder werden bearbeitet?
Neben theoretischen Grundlagen zum Nachhaltigkeitsmarketing behandelt die Arbeit Besonderheiten des Sportmarketings sowie die praktische Umsetzung von CSR-Projekten in der Bundesliga.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Es soll ein Überblick über die Strategien und Maßnahmen der Clubs gegeben werden, um zu klären, wie Nachhaltigkeit als Kommunikationselement genutzt wird.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit stützt sich auf eine Literaturanalyse sowie eine qualitative Analyse der Kommunikationspolitik zweier ausgewählter Vereine als Fallbeispiele.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Einordnung, einen Überblick über die Bundesliga als Organisationsumfeld und eine spezifische Analyse der Vereine Borussia Dortmund und Hamburger SV.
Welche Begriffe charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Nachhaltigkeitsmarketing, CSR (Corporate Social Responsibility), Stakeholder-Management, Vereins-Stiftungen und Kommunikationspolitik.
Wie unterscheidet sich der Ansatz von Borussia Dortmund von dem des Hamburger SV?
Während Borussia Dortmund einen strategisch breiteren Ansatz verfolgt und einen offiziellen Nachhaltigkeitsbericht veröffentlicht, setzt der HSV auf eine Fokussierung durch eine Stiftung, hat jedoch seine CSR-Berichterstattung in der Vergangenheit reduziert.
Welche Rolle spielen Vereinsstiftungen bei der Kommunikation?
Stiftungen dienen den Clubs als organisatorische Bündelung ihres gesellschaftlichen Engagements und fungieren oft als zentrale Marke für die Kommunikation nachhaltiger Projekte gegenüber Stakeholdern.
- Arbeit zitieren
- Jonas Strasser (Autor:in), 2018, Nachhaltigkeitsmarketing von Fußballclubs der 1. Bundesliga, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/445070
