Involvement und Werbung. Wie beeinflusst das Involvement die Werbeeffektivität?

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 Einführung

2 Grundlegendes Verständnis von Involvement und Werbeeffektivität
2.1 Definition und Messung von Werbeeffektivität
2.2 Erweiterung des S-O-R-Paradigmas
2.3 Definition des Involvements
2.4 Motivation, Ability und Opportunity als Bestimmungsfaktoren des Involvements
2.5 Ausprägungen des Involvements hinsichtlich Konsument und Produkt
2.5.1 Elaboration Likelihood Model
2.5.2 FCB Model
2.5.3 Ausprägungsstufen des Involvements

3 Steigerung der Werbeeffektivität durch Einflussgrößen des Involvements
3.1 Unbeeinflussbare Faktoren auf das Involvement
3.2 Beeinflussbare Faktoren des Involvements
3.2.1 Stimuli und Argumente
3.2.2 Werbeinhalt
3.2.3 Werbezeit und Werbewiederholungen
3.2.4 Auswahl des Mediums und Einsatz von Musik
3.3 Zusammenhang zwischen Involvement, Überzeugung und Werbeeffektivität

4 Fazit
4.1 Abschließende Betrachtung der Ergebnisse
4.2 Einschränkungen der Recherche
4.3 Erweiterte Betrachtung des Forschungsgegenstandes

Literaturverzeichnis

Abstract

Auf Basis von Studien und Experimenten von Forschern, die sich mit Involvement beschäftigt haben, bietet diese Arbeit eine Zusammenfassung der Gesamtheit an Fakto­ren des Involvements. Zudem wird der Zusammenhang zwischen Involvement und Werbeeffektivität untersucht. Dabei erfolgt die Betrachtung des Involvements zweisei­tig. Zum einen beeinflussen Marktbedingungen und Produktart das Involvement eines Konsumenten. Zum anderen ist es möglich, Werbeinstrumente wie Werbeinhalt, Medi­um und formale Gestaltung der Werbung zu variieren und den Konsumenten mit hohem oder geringem Involvement anzusprechen.

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1 : Involvement als Filter des Stimulus und des Werbeinputs

Abbildung 2: FCB Model

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1 : Übersicht der unbeeinflussbaren Faktoren auf das Involvement

Tabelle 2: Übersicht der beeinflussbaren Faktoren des Involvements

1 Einführung

Aufgrund der wachsenden Konkurrenz zwischen Unternehmen und den dadurch entstehenden Konsequenzen wie Überangebot und Intransparenz auf dem Markt ist Werbung zu einem wichtigen Differenzierungsmittel für Unternehmen geworden. Jeder Konsument ist täglich 100 bis über 1.000 Werbungen ausgesetzt (Tellis 2004, p. 3). Da aber jeder Mensch seine täglichen Verpflichtungen zu erfüllen hat, kann er nur einen Bruchteil der Vielzahl von Werbungen verarbeiten (Miller et al. 1976, p. 623). Folglich ist es schwierig zu messen, welche Werbung der Konsument aufnimmt und ob diese Werbung im Idealfall zu einem Kauf führt.

Der Zentral verb and der deutschen Werbewirtschaft e. V. (ZAW) hat für 2012 einen leichten Rückgang der Werbeausgaben deutscher Unternehmen beobachten können. Die Unsicherheit bezüglich der Werbeeffektivität treibt Unternehmen zu einem ständigen Kostendenken. Sie neigen dazu, die Werbeausgaben ihrem aktuellen Untemehmenser- folg anzupassen, entscheiden sich schnell für Kürzungen der Werbeausgaben und ver­nachlässigen somit die Markenpflege und den Kundenkontakt (Zentralverband der deut­sehen Werbewirtschaft e. V. (ZAW), 2012). In diesem Zusammenhang stellt sich die Frage nach der Wirkungsweise und Effektivität von Werbung. John Wanamaker^[1] beschreibt das Problem aus Unternehmersicht wie folgt: ״Half the money I spend on advertising is wasted, and the trouble is I don't know which half‘ (BrainyQuote, 2001­2012). Unternehmen machen sich auch heute noch Gedanken über die Effektivität ihrer Marketing- und Werbemaßnahmen, denn der genaue Output der Werbeausgaben kann nicht exakt ermittelt werden. Klar ist jedoch, dass Unternehmen ständig präsent sein müssen, um Konsumenten von der Qualität ihrer Produkte und ihren Innovationen zu überzeugen (Tellis 2004, p. 4). Umso mehr liegt es im Interesse der Unternehmen, den Nutzen der Werbeausgaben messen zu können.

Unternehmen wie Coca-Cola und Apple konnten im Laufe der Jahre ein stabiles Image und eine starke Marke aufbauen, was unter anderem an ihrer konsequent erfolg­reichen Werbestrategie liegt (Interbrand, 2012). In diesem Zusammenhang stellt sich die Frage, was eine erfolgreiche Werbung ausmacht und wie Unternehmen ihre Konsu­menten überzeugen können. Es gibt bestimmte Faktoren, die die Wirkung von Werbung auf den Konsumenten Steuern und auf die Unternehmen Einfluss nehmen können. Einer dieser Faktoren ist Involvement.

Im Verlauf dieser Bachelorarbeit wird der Begriff der Werbeeffektivität definiert. Desweiteren werden die Möglichkeiten der Messung von Werbeeffektivität erläutert. Der Hauptteil widmet sich dem Faktor Involvement, der Entstehung und dem Einfluss von Involvement auf die Wirkungsweise von Werbung. In diesem Zusammenhang wer­den die Umstände beschrieben, die bei der Verarbeitung von Werbeinformationen In­volvement beeinflussen oder Involvement erfordern. Außerdem untersucht die Bachelo­rarbeit die Auswirkungen von hohem sowie niedrigem Involvement auf die Werbeef­fektivität.

Die meisten Studien betrachten nur einige der Faktoren, die Involvement beeinflus­sen. Diese Bachelorarbeit bietet einen Überblick über die Gesamtheit der Faktoren, mit denen sich die Forschung bereits beschäftigt hat, bezüglich welcher Punkte es über­einstimmungen und Widersprüche gibt, und vermittelt ein Verständnis dafür, von wel­chen Faktoren Involvement abhängig ist. Das könnte der Praxis helfen, Konsumenten besser zu verstehen und Werbeinstrumente in Zukunft effektiver einzusetzen.

2 Grundlegendes Verständnis von Involvement und Werbeeffektivität

Die Messung von Werbeeffektivität kann in zwei Richtungen erfolgen. Zum einen kann sie in Bezug auf den Konsumenten untersucht werden und zum anderen aus Un­ternehmersicht.

Im nächsten Abschnitt wird auf die Möglichkeiten der Messung von Werbeeffekti­vität eingegangen, um im Anschluss die Wirkungsweise von Werbung näher zu erläu­tern.

2.1 Definition und Messung von Werbeeffektivität

Werbeeffektivität ist die Reaktion des Marktes auf Werbung. Dabei können ver­schiedene Parameter als Marktreaktion betrachtet werden (Tellis 2009, p. 240). Die quantitative Erhöhung der Werbeausgaben führt nicht zwingend zu höherer Werbeef­fektivität. Eine Vielzahl an Experimenten bestätigt, dass die Variation von Werbein­strumenten einen viel größeren Einfluss auf Werbeeffektivität hat. Werbeinstrumente beeinflussen das Involvement eines Konsumenten und damit seine Aufmerksamkeit, seine Einstellung und seine Kaufabsicht. Kaufabsichten können zu einem Kauf führen, sodass Umsätze und Gewinne steigen (Tellis 2009, p. 240).

Im Rahmen der Messung von Werbeeffektivität wird zwischen konzeptionellen und ökonometrischen Studien, also zwischen Untersuchung der Wirkungen auf den Konsu­menten und der Wirkungen auf das Unternehmen, unterschieden.

Konzeptionelle Studien (Chandy et al. 2001, p. 399) untersuchen aufmerksamkeits­erzeugende Elemente wie Emotionen (Holbrook und Batra 1987, p. 404; Singh und Co­le 1993, p. 91), Art der Argumente (Etgar und Goodwin 1982, p. 460), Humor (Stemthal und Craig 1973, p. 12) und Musik (Maclnnis und Park 1991, p. 161), ihren Einfluss auf die Einstellung zu einer Werbung oder zu einer Marke und die damit ent­stehende Kaufabsicht (Stewart und Furse 1986, p. 3). Aufinerksamkeit ist in diesem Zu­sammenhang die Wahrnehmung einer Werbung. Einstellung ist die Beurteilung eines Produktes oder einer Marke und das dazugehörige Gefühl eines Konsumenten (Petty und Cacioppo 1986, p. 4; Petty und Cacioppo 1981, p. 7). Die Kaufabsicht wird als die Intention und der Gedanke des Erwerbs verstanden. Maclnnis, Rao, und Weiss (2002, p. 391) kritisieren, dass die Ergebnisse konzeptioneller Studien nur selten der Realität ent­sprechen, da sie unter Laborbedingungen stattflnden.

Ökonometrische Studien berücksichtigen dahingegen Absatzzahlen und Marktantei­le, um die Werbeeffektivität zu untersuchen (Vakratsas und Ambier 1999, p. 28; Chan- dyet al. 2001, p. 399).

Colley (1961, p. 11) kritisiert, dass auch andere Marketing-Mix-Instrumente den Absatz beeinflussen, weswegen Aufmerksamkeit, Einstellung und Kaufabsicht als ״pu- rere“ Messindikatoren gelten.

Tellis (2004, p. 44) behauptet, dass die Werbeeffektivität an drei Stufen der Infor­mationsverarbeitung gemessen werden kann. Der Werbeinput bildet die erste Stufe und besteht aus den Faktoren, die die Werbung formen. Darunter werden die Werbeausga­ben, die Anzahl der Werbeausstrahlungen und die Werbereichweite verstanden. Hierzu zählen auch das eingesetzte Medium und der kreative Gehalt der Werbemitteilung . Im zweiten Schritt kann der mentale Prozess des Konsumenten analysiert werden. Je nach Werbeinput können kognitive Reaktionen wie Gedanken und Wiedererkennung der Werbung, affektive Reaktionen wie Erregung und Einstellung, sowie den Konsumenten antreibende Reaktionen wie Überzeugung und Kaufabsicht ausgelöst werden. Die dritte Stufe des Informationsverarbeitungsprozesses umfasst zum einen das Konsumentenver­halten, das an der finalen Auswahl einer Marke^{[2] [3]} und der Kaufintensität^[4] gemessen werden kann. Zum anderen können Marktwirkungen wie Absatz, Umsatz und Gewinn un­tersucht werden.

2.2 Erweiterung des S-O-R-Paradigmas

Im Zusammenhang mit der Werbeeffektivität ist es wichtig zu verstehen, wie sich die Reize in einer Werbung auf den Konsumenten auswirken und wie Werbung funkti­oniert.

Das im Jahr 1929 von Robert s. Woodworth^[5] aufgestellte S-O-R^{[6] [7]} -Paradigma be­schreibt die frühe Idee der Kommunikationsfunktionsweise. Demnach beinhalten Wer­benachrichten diverse Stimuli, die auf den Konsumenten, den sogenannten Organismus, wirken und eine Reaktion hervorrufen (Esch, Herrmann, und Sattler 2008, p. 41).

Vakratsas und Ambier (1999, p. 26) betrachten den Stimulus als Werbeinput und erweitern das S-O-R-Modell um die wesentliche Komponente des Involvements (siehe Abbildung 1). Diese stellt einen Filter dar, der über die Wirksamkeit des Werbeinputs entscheidet. Involvement setzt sich aus den Faktoren Motivation und Ability (Vakratsas und Ambier 1999, p. 26) zusammen, die sich je nach Konsument, Situation und Produkt in ihrer Ausprägung unterscheiden. Auf diese Faktoren wird im Abschnitt 2.4 näher eingegangen. Der Werbeinput in Verbindung mit dem Involvement des Konsumenten löst eine oder mehrere aufeinanderfolgende Reaktionen aus, die zu einer Änderung der Einstellung oder des Verhaltens führen.

Somit beeinflusst nicht nur der Werbeinput, sondern auch das Involvement die kognitiven und affektiven Reaktionen des Konsumenten sowie sein Verhalten. Damit zeigen Vakratsas und Ambier, dass hinsichtlich der finalen Werbewirkung auch ein Ein­fluss vom Konsumenten ausgeht. Sie schreiben neben dem Sender der Werbenachricht auch dem Konsumenten, dem Empfänger der Werbenachricht, eine aktive Rolle zu.

Im nächsten Abschnitt wird näher auf den Begriff des Involvements sowie seine Einflussfaktoren Motivation, Ability und Opportunity eingegangen, um im Anschluss den Einfluss des Involvements auf Werbeeffektivität zu erläutern.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1 : Involvement als Filter des Stimulus und des Werbeinputs

2.3 Definition des Involvements

Für das weitere Verständnis ist es wichtig, den Begriff des Involvements genauer zu definieren.

Krugman (1965, 1967) beschäftigt sich in seinen Experimenten als erster mit dem Faktor Involvement und beschreibt Involvement als die Gesamtheit der persönlichen Verbindungen zwischen einer Werbung und dem Leben des Konsumenten (Krugman 1965, p. 355). Laut seiner Definition unterscheidet sich Involvement von Konsument zu Konsument und stellt einen signifikanten Einflussfaktor auf die Wirkungsweise von Werbung dar.

Sherif und Hovland (1961, p. 5) zufolge kann Involvement als die Verknüpfung von neuen Informationen in der Werbung mit bereits gebildeten Einstellungen verstan­den werden. Diese Definition unterstellt, dass Involvement nicht nur ein starrer Zustand ist, sondern ein sich ständig wandelnder Prozess, der die Einstellung des Konsumenten fortwährend verändert. Daher variiert das Involvement eines Konsumenten je nach Situ­ation und Produkt.

Mitchell (1979, p. 194) bringt Involvement mit Bewegung und Dynamik in Verbin­dung. Anknüpfend daran beschreibt Rothschild (1984, p. 216) Involvement als ״[...] a state of motivation, arousal or interest. This state exists in a process. It is driven by cur­rent external variables (the situation; the product; the communications) and past internal variables (enduring; ego; central values). Its consequents are types of searching, pro­cessing and decision making“. Anhand der von Mitchell und Rothschild aufgestellten Definitionen wird verdeutlicht, dass Involvement von diversen Faktoren abhängig ist.

2.4 Motivation, Ability und Opportunity als Bestimmungsfaktoren des In­volvements

Werbung hat zwei entscheidende Funktionen (Maclnnis, Moorman, und Jaworski 1991, p. 32). Eine Funktion besteht darin, mithilfe der richtig ausgewählten Reize die informationsverarbeitende Ebene des Konsumenten optimal zu treffen und eine positive und stabile Einstellung zum Produkt zu erzeugen. Die Faktoren, die die Ebene der In­formationsverarbeitung formen, sind Motivation, Ability und Opportunity, die bei jedem Konsumenten in ihrer Ausprägung variieren und gleichzeitig die Marktbedingungen darstellen.

Motivation wird definiert als die Bereitschaft oder der Wunsch des Konsumenten, Produkt- und Markeninformationen aus einer Werbung zu erhalten mit dem Ziel der Marken- und Produktbeurteilung (Krugman 1965, p. 355; Maclnnis und Jaworski 1989, p. 4). Eine andere Option ist die Gleichsetzung von Motivation und Involvement, da Motivation den größten Teil bei der Bildung des Involvements ausmacht (Batra und Ray 1986, p. 433).

Ability ist die Fähigkeit des Konsumenten, Werbeinformationen zu verstehen und zu verarbeiten (Maclnnis, Moorman, und Jaworski 1991, p. 34; Maclnnis und Jaworski 1989, p. 7).

Opportunity beschreibt Umstände wie Ablenkung oder Länge der Zeit, die dem Konsumenten zur Entschlüsselung der Werbenachricht zur Verfügung steht (Maclnnis, Moorman, und Jaworski 1991, p. 34; Maclnnis und Jaworski 1989, p. 7).

Eine andere Funktion von Werbung ist die Steigerung der Faktoren Motivation, A­bility und Opportunity (Maclnnis, Moorman, und Jaworski 1991, p. 32), um gleichzeitig das Involvement eines Konsumenten zu erhöhen (Petty und Cacioppo 1981, p. 23). Gründe dafür sind, dass ein höheres Involvement Ablenkung und weitere Störfaktoren verringert oder gar ausschließt. Zudem führt ein höheres Involvement zu einer stabile­ren Änderung der Einstellung und hat somit einen länger anhaltenden Effekt als die Verarbeitung einer Werbeinformation mit geringem Involvement (Maclnnis, Moorman, und Jaworski 1991, p.33). Motivation, Ability und Opportunity sind deshalb Bedingun­gen für die Entstehung und die Ausprägung von Involvement.

Im weiteren Verlauf dieser Bachelorarbeit wird weniger auf den Faktor Opportunity als auf Motivation und Ability eingegangen, da die meisten Forscher den Faktor Oppor­tunity außer Acht lassen.

Allerdings entscheiden nicht nur Motivation, Ability und Opportunity allein über Involvement und Werbeeffektivität. Es gibt auf der einen Seite Faktoren, die die Höhe der Motivation, Ability und Opportunity direkt beeinflussen. Auf der anderen Seite können bestimmte Stimuli und andere Instrumente in der Werbung mit der Absicht ver­ändert werden, den Konsumenten mit geringem oder hohem Involvement anzusprechen.

2.5 Ausprägungen des Involvements hinsichtlich Konsument und Produkt

Um effektive Werbemaßnahmen durchführen zu können, muss Involvement mehrdimensional betrachtet werden. Neben der Unterscheidung zwischen hohem und geringem Involvement sollte ein Bezug zu Konsument und Produkt hergestellt werden. Dieser wird anhand der unten erläuterten Modelle dargestellt.

2.5.1 Elaboration Likelihood Model

Konsumenten reagieren aufgrund ihres Involvements unterschiedlich auf Werbung (Vakratsas und Ambier 1999, p. 33). Während Vakratsas und Ambier (1999, p. 28-35) von verschieden kombinierbaren Reaktionen und Arten der Informationsverarbeitung ausgehen, beschränken sich Cacioppo und Petty (1984, p. 673) auf zwei Ebenen der Informationsverarbeitung und stellen das Elaboration Likelihood Model auf.

Dieses spielt bei der Untersuchung von Involvement eine wichtige Rolle. Falls die Informationsverarbeitung mit einer hohen Wahrscheinlichkeit erfolgt, verläuft sie über die zentrale Route (Dröge 1989, p. 195). Die zentrale Informationsverarbeitung geht mit einer hohen Motivation und einer hohen Ability einher und führt demnach zu einer stabilen und dauerhaften Änderung der Einstellung beim Konsumenten (Cacioppo und Petty 1984, p. 673). Im optimalen Fall wird hohes Involvement durch eine hohe Aus­prägung aller drei Faktoren der Informationsverarbeitung erreicht.

Wenn die Wahrscheinlichkeit der vollständigen Informationsverarbeitung gering ist (Petty und Cacioppo 1979, p. 1924; Dröge 1989, p. 195), werden Informationen über die periphere Route verarbeitet. In dieser Situation mit geringem Involvement sind die Motivation, Ability oder Opportunity ebenfalls gering, über die periphere Route wird auch eine Änderung der Einstellung beim Konsumenten erreicht, die allerdings instabil ist. Dies liegt daran, dass die Änderung der Einstellung nicht auf den in der Werbung enthaltenen Informationen beruht, sondern auf oberflächlichen Rückschlüssen wie zum

Beispiel der Anzahl der Argumente in einer Werbenachricht (Cacioppo und Petty 1984, p. 673). Zudem sind Kombinationen der peripheren und zentralen Informationsverarbei­tung möglich. Eine periphere Informationsverarbeitung kann einen Kauf und ersten Test des Produktes auslösen, sodass dieselbe Werbung aufgrund des Produkterlebnisses bei der nächsten Gelegenheit zentral aufgenommen und verarbeitet wird (Petty und Caciop- po 1981, p. 23).^{[8] [9]}

2.5.2 FCB Model

Die Idee des Involvements bezieht sich nicht nur auf Konsumenten, sondern kann auch auf Produkte angewandt werden. Mit dem Letzteren beschäftigt sich das von Vaughn (1980, p. 30-32) aufgestellte FCB Model. Darin werden Produkte in vier Kate­gorien aufgeteilt (siehe Abbildung 2). Die Höhe des Involvements und der eher rationa­le oder affektive Entscheidungsprozess positionieren das Produkt in einem der vier Fel­der: Information, Affekt, Gewohnheit, Selbstzufriedenheit.

Für den Kauf von Produkten, die unter die Kategorie Information fallen, benötigt der Konsument spezielle Informationen. In diesem Fall fällt der Konsument eine ratio- naie Kaufentscheidung und es wird aufgrund des oft hohen Kaufpreises ein hohes In­volvement verlangt. Die Werbestrategie für Produkte dieser Kategorie besteht haupt­sächlich in der Bereitstellung von Informationen.

Für Produkte der Kategorie Affekt weist der Konsument ebenfalls ein hohes Invol­vement auf, das jedoch emotional geprägt ist. Emotionen auslösende Stimuli und Reize sprechen den Konsumenten effektiv an.

Produkte der beiden oben genannten Kategorien sind häufig langlebige Gebrauchs­güter (Sethuraman, Tellis, und Briesch 2011, p. 466). Der Verarbeitungsprozess verläuft zentral, da zunächst eine Änderung der Einstellung und daraufhin eine Verhaltensände­rung eintreten.

Eine weitere Kategorie ist die der Gewohnheitsprodukte, die der Konsument häufig kauft und die deshalb ein geringes Involvement erfordern. Werbung für Produkte dieser Kategorie soll den Konsumenten über regelmäßige Wiederholungen an Markenname und Produkt erinnern.

Kostengünstige Produkte, die mit wenig Involvement erworben werden und die Lust des Konsumenten stillen, gehören zur Kategorie Selbstzufriedenheit. Die Werbung sollte innovativ sein, um die Aufmerksamkeit des Konsumenten zu erregen.

Werbung für Produkte der beiden zuletzt genannten Kategorien erzeugen eine Ver­haltensänderung und daraufhin eine Änderung der Einstellung, die mit einer peripheren Informationsverarbeitung einhergehen. Die Produkte der Kategorien Gewohnheit und Selbstzufriedenheit sind meistens kurzlebige Verbrauchsgüter (Sethuraman, Tellis, und Briesch 2011, p. 466).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: FCB Model

Basiert auf: Vaughn (1980, p. 30)

2.5.3 Ausprägungsstufen des Involvements

Während Krugman (1965, p. 355) zwischen zwei Ausprägungen des Involvements, das heißt zwischen hohem und geringem Involvement unterscheidet, schlagen Green- wald und Leavitt (1984, p. 581) vor, Involvement in vier Ausprägungsstufen aufzutei­len. Für sie gibt es bei der Betrachtung und Definition von Involvement nicht nur zwin­gend zwei Extrema. Involvement kann in seiner Ausprägung je nach Konsument und Situation variieren.

Die Stufe des absolut geringen Involvements wird mit Vor-Aufinerksamkeit betitelt und beschreibt die bloße Wahrnehmung, aber noch nicht das Verständnis einer Werbe­nachricht.

Eine größere Wahrnehmungsfähigkeit des Konsumenten besteht beim zweiten Le­vel, der so genannten fokalen Aufmerksamkeit, die ein grobes Verständnis der Werbe­nachricht zulässt.

Im Falle des Begreifens einer Werbung kann der Konsument den Inhalt derselben reflektieren.

Die Informationsverarbeitung bildet den höchsten Level des Involvements. In die­ser Situation verarbeitet der Konsument die Werbung und ihre Nachricht komplett und verknüpft diese mit bereits erlerntem Wissen und seiner Einstellung.

3 Steigerung der Werbeeffektivität durch Einflussgrößen des Involvements

Petty, Cacioppo, und Schumann (1983, p. 136) stellen sich in ihrer Studie die Fra­ge, wann Konsumenten Werbeinformationen im Detail analysieren und wann sie Infor­mationen oberflächlich aufnehmen. Es wird unterstellt, dass Involvement einen immen­sen Einfluss auf die Werbeeffektivität hat. In diesem Zusammenhang ist es interessant, die beeinflussbaren und unbeeinflussbaren Faktoren des Involvements zu betrachten, um im Anschluss einzuschätzen, welche Ausprägung des Involvements effektiver ist.

Faktoren wie Motivation und Ability beeinflussen die Aufnahme und Verarbeitung der Stimuli und entscheiden somit, welche Informationen beim Konsumenten ankom­men (Petty, Cacioppo, und Schumann 1983, p. 136). Die bereits gesammelten Produkt- und Markenerfahrungen entscheiden über die Höhe des Involvements (Krugman 1967, p. 593). In Situationen mit hohem Involvement ist die Werbenachricht für den Konsu­menten relevant (Petty, Cacioppo, und Schumann 1983, p. 136). In Situationen mit ge­ringem Involvement verhält es sich umgekehrt. Die Werbenachricht hat wenig oder kei­ne persönliche Relevanz und Konsequenz für den Konsumenten (Petty und Cacioppo 1981, p. 20). Folglich steigen Motivation und Involvement mit zunehmender persönli- eher Relevanz der Werbung (Maclnnis, Moorman, und Jaworski 1991, p. 37). Neben Motivation, Ability und Opportunity gibt es eine Reihe weiterer Faktoren, die das In­volvement eines Konsumenten direkt beeinflussen. Diese werden im nächsten Abschnitt im Detail vorgestellt (siehe Tabelle 1).

3.1 Unbeeinflussbare Faktoren auf das Involvement

Das Marktalter gibt darüber Auskunft, wie lange ein Produkt bereits auf dem Markt existiert, das heißt, ob es ein neues oder altes Produkt ist. Zwei Märkte können für das­selbe Produkt unterschiedlich alt sein (Chandy et al. 2001, p. 400). In Bezug auf Invol­vement verlangt ein neuer Markt eine größere Motivation des Konsumenten, da das Produkt unbekannt ist. Um die Vorteile eines Produktes im Vergleich zu konkurrieren­den Produkten zu erkennen und um das Kaufrisiko aufgrund des hohen Preises zu mi­nimieren, ist eine hohe Motivation erforderlich. Die Ability des Konsumenten und die Bekanntheit des Produktes sind gering.

Die genaue Einordnung des Konsumenten hinsichtlich seines Involvements hängt in diesem Fall von der Art des Marktes ab (Homer und Kahle 1990, p. 34). Informatio­nen für ein neues Produkt auf einem dem Konsumenten bekannten Markt können verar­beitet werden. Die Motivation des Konsumenten, Produktinformationen zu erhalten, ist hoch. Er investiert viel Zeit, um die Vorzüge des Produktes kennenzulernen. Werbung ist in dieser Situation ein Mittel zur Informationsbeschaffung (Chandy et al. 2001, p. 401). Dies spricht für hohes Involvement. Werbung für ein neues Produkt auf einem Markt, der dem Konsumenten unbekannt ist, ist schwieriger zu entschlüsseln, da dem Konsumenten das Marktwissen fehlt. Existiert das Produkt seit geraumer Zeit, kann Werbung keinen großen Einfluss auf den Konsumenten ausüben. Da er bereits Pro­dukterfahrungen gesammelt hat, ist seine Motivation gering, an neue Informationen zu gelangen. Da seine Produktkäufe außerdem routiniert sind und er auf alten Märkten Gewohnheitskäufe tätigt, ist sein Involvement gering (Chandy et al. 2001, p. 401). So­mit ist Werbung für neue und wachsende Produktkategorien effektiver (Batra et al. 1995, p. 30).

Vergleichbar mit der Unterscheidung zwischen neuen und alten Produkten kann die Produktkategorie betrachtet werden. Maclnnis, Rao, und Weiss (2002, p. 393) stellen fest, dass die Ability, Werbenachrichten für häufig gekaufte Produkte zu verarbeiten, und das bereits gesammelte Produktwissen hoch sind, und demnach die Motivation, neue Informationen zu beschaffen, gering ist. Sethuraman, Tellis, und Briesch (2011, p. 466) bestätigen diese These anhand von untersuchten Marketingelastizitäten für unter­schiedliche Produktkategorien. Die Marketingelastizität für häufig gekaufte und für Non-Food-Produkte ist klein. Demnach haben Marketingmaßnahmen nur eine geringe Wirkung. Daraus lässt sich schließen, dass häufig gekaufte und Non-Food-Produkte mit geringem Involvement erworben werden. Langlebige Gebrauchsgüter haben die höchste Marketingelastizität. Der Einsatz von Werbung hat in diesem Fall einen großen Einfluss auf die Kaufentscheidung, da der Konsument ein hohes Involvement aufweist. Trotz­dem ist es möglich, die Effektivität für häufig gekaufte Produkte mithilfe von emotiona­len Stimuli, die positive Gefühle erzeugen, zu steigern (Maclnnis, Rao, und Weiss, 2002, p. 391). An dieser Stelle stellt sich die Frage, ob eine hohe Marketingelastizität auf hohes Involvement zurückführt.

Darüber hinaus ist Involvement von Konsumentenbedürfilissen abhängig. Wenn die Bedürfnisse und somit der Informationsbedarf hoch sind, steigt die Motivation und die Aufmerksamkeit eines Konsumenten (Celsi und Olson 1988, p. 213). Maclnnis, Moor­man, und Jaworski (1991, p. 35) stellen die Hypothese auf, dass sexuelle Stimuli und Stimuli, die ein Hungergefühl auslösen und demnach die hedonistischen Bedürfnisse eines Konsumenten ansprechen, die Motivation steigern. Dabei treffen sie keine Unter­Scheidung zwischen Konsumenten mit hohem und geringem Involvement. Krugman (1967, p. 596) ergänzt ihre Überlegungen um den Faktor Geschlecht. Seiner Ansicht nach neigen Frauen dazu, Werbung mit höherem Involvement aufzunehmen. Männer benötigen ein geringeres Involvement zur Informationsverarbeitung. Dies begründet er damit, dass in amerikanischen Familien Frauen die Kaufentscheidungen planen und treffen. Männer dagegen tätigen impulsive und spontane Käufe.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Übersicht der unbeeinflussbaren Faktoren auf das Involvement

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^[1] John Wanamaker (1838-1922) war ein US-amerikanischer Kaufmann (Friends of the Wanamaker Or­gan, 2011).

^[2] Zum kreativen Gehalt einer Werbemitteilung zählen Argumente und emotionale Stimuli.

^[3] Die finale Auswahl einer Marke beinhaltet den Probe-, Wiederkauf und Markenwechsel.

^[4] Die Kaufintensität setzt sich aus der Häufigkeit und der Menge eines gekauften Produktes zusammen.

^[5] Robert s. Woodworth (1869-1962) war ein einflussreicher amerikanischer Psychologe (Encyclopædia Britannica, Inc., 2012).

^[6] S-O-R ist die Abkürzung für Stimulus-Organismus-Reaktion.

^[7] Die Reaktionen des Konsumenten können kognitiver, affektiver oder erlebnisorientierter Natur sein (Vakratsas und Ambier 1999, p. 26).

^[8] Foote Cone & Beiding, kurz FCB Worldwide, wurde 1873 gegründet und war eine der größten amerika­nischen Werbefirmen (The Electronic Encyclopedia of Chicago, 2005).

^[9] Eine Verhaltensänderung impliziert einen Kauf oder ersten Test des Produktes.