Auf Basis von Studien und Experimenten von Forschern, die sich mit Involvement beschäftigt haben, bietet diese Arbeit eine Zusammenfassung der Gesamtheit an Faktoren des Involvements. Zudem wird der Zusammenhang zwischen Involvement und Werbeeffektivität untersucht. Dabei erfolgt die Betrachtung des Involvements zweiseitig. Zum einen beeinflussen Marktbedingungen und Produktart das Involvement eines Konsumenten. Zum anderen ist es möglich, Werbeinstrumente wie Werbeinhalt, Medium und formale Gestaltung der Werbung zu variieren und den Konsumenten mit hohem oder geringem Involvement anzusprechen.
Aufgrund der wachsenden Konkurrenz zwischen Unternehmen und den dadurch entstehenden Konsequenzen wie Überangebot und Intransparenz auf dem Markt ist Werbung zu einem wichtigen Differenzierungsmittel für Unternehmen geworden. Jeder Konsument ist täglich 100 bis über 1.000 Werbungen ausgesetzt. Da aber jeder Mensch seine täglichen Verpflichtungen zu erfüllen hat, kann er nur einen Bruchteil der Vielzahl von Werbungen verarbeiten. Folglich ist es schwierig zu messen, welche Werbung der Konsument aufnimmt und ob diese Werbung im Idealfall zu einem Kauf führt. Der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft e. V. hat für 2012 einen leichten Rückgang der Werbeausgaben deutscher Unternehmen beobachten können. Die Unsicherheit bezüglich der Werbeeffektivität treibt Unternehmen zu einem ständigen Kostendenken. Sie neigen dazu, die Werbeausgaben ihrem aktuellen Unternehmenserfolg anzupassen, entscheiden sich schnell für Kürzungen der Werbeausgaben und vernachlässigen somit die Markenpflege und den Kundenkontakt. In diesem Zusammenhang stellt sich die Frage nach der Wirkungsweise und Effektivität von Werbung. John Wanamaker beschreibt das Problem aus Unternehmersicht wie folgt: „Half the money I spend on advertising is wasted, and the trouble is I don't know which half“. Unternehmen machen sich auch heute noch Gedanken über die Effektivität ihrer Marketing- und Werbemaßnahmen, denn der genaue Output der Werbeausgaben kann nicht exakt ermittelt werden. Klar ist jedoch, dass Unternehmen ständig präsent sein müssen, um Konsumenten von der Qualität ihrer Produkte und ihren Innovationen zu überzeugen. Umso mehr liegt es im Interesse der Unternehmen, den Nutzen der Werbeausgaben messen zu können.
Inhaltsverzeichnis
1 Einführung
2 Grundlegendes Verständnis von Involvement und Werbeeffektivität
2.1 Definition und Messung von Werbeeffektivität
2.2 Erweiterung des S-O-R-Paradigmas
2.3 Definition des Involvements
2.4 Motivation, Ability und Opportunity als Bestimmungsfaktoren des Involvements
2.5 Ausprägungen des Involvements hinsichtlich Konsument und Produkt
2.5.1 Elaboration Likelihood Model
2.5.2 FCB Model
2.5.3 Ausprägungsstufen des Involvements
3 Steigerung der Werbeeffektivität durch Einflussgrößen des Involvements
3.1 Unbeeinflussbare Faktoren auf das Involvement
3.2 Beeinflussbare Faktoren des Involvements
3.2.1 Stimuli und Argumente
3.2.2 Werbeinhalt
3.2.3 Werbezeit und Werbewiederholungen
3.2.4 Auswahl des Mediums und Einsatz von Musik
3.3 Zusammenhang zwischen Involvement, Überzeugung und Werbeeffektivität
4 Fazit
4.1 Abschließende Betrachtung der Ergebnisse
4.2 Einschränkungen der Recherche
4.3 Erweiterte Betrachtung des Forschungsgegenstandes
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht den Einfluss des Involvements auf die Werbeeffektivität, indem sie theoretische Konzepte zusammenfasst und analysiert, welche Faktoren das Involvement von Konsumenten bestimmen und wie Unternehmen ihre Werbemaßnahmen gezielt an unterschiedliche Involvement-Niveaus anpassen können.
- Grundlagen des Involvements und der Werbeeffektivität
- Einflussfaktoren wie Motivation, Ability und Opportunity
- Strukturierung von Involvement durch Modelle wie ELM und FCB
- Anpassung von Werbeinstrumenten an den Konsumenten
- Unterscheidung zwischen zentraler und peripherer Informationsverarbeitung
Auszug aus dem Buch
3.2.1 Stimuli und Argumente
Viele Forscher unterscheiden in ihren Untersuchungen in erster Linie zwischen Emotionen auslösenden Stimuli und Argumenten.
MacInnis, Rao, und Weiss (2002, p. 392) kommen zu dem Ergebnis, dass affektive Werbung effektiver ist. Diese Affekte werden mittels Stimuli in der Werbung ausgelöst und beeinflussen die Wirkung der Werbung auf den Konsumenten (MacInnis, Rao, und Weiss 2002, p. 391; Chandy et al. 2001, p. 402). Oft sind emotionale Stimuli verständlicher oder interessanter und wecken die Aufmerksamkeit des Konsumenten (Tellis 2004, p. 148).
Kamp und MacInnis (1995, p. 26) stellen fest, dass Emotionen hervorrufende Werbung klare Vorteile gegenüber Werbung zeigt, die nicht auf Emotionen basiert.
Chandy et al. (2001, p. 402) widerlegen dies und behaupten, dass ein Konsument mit geringem Produktwissen, aber mit hoher Motivation von emotionaler Werbung abgestoßen werden kann. Falls die Informationsverarbeitung über die zentrale Route erfolgt, das heißt der Konsument minimal oder gar nicht über ein Produkt informiert ist und seine Motivation, an Informationen zu gelangen, hoch ist, sind starke und glaubwürdige Argumente in der Werbung effektiv. Die Argumente erlauben es dem Konsumenten, sich mit diesen zu beschäftigen und sie zu analysieren.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einführung: Die Arbeit beleuchtet die Herausforderung der Werbeeffektivität in einem gesättigten Markt und identifiziert Involvement als einen zentralen Steuerungsfaktor der Werbewirkung.
2 Grundlegendes Verständnis von Involvement und Werbeeffektivität: Dieses Kapitel definiert die Kernbegriffe und stellt theoretische Modelle wie das S-O-R-Paradigma sowie das Elaboration Likelihood Model und das FCB-Modell zur Einordnung des Konsumentenverhaltens vor.
3 Steigerung der Werbeeffektivität durch Einflussgrößen des Involvements: Hier werden unbeeinflussbare und beeinflussbare Faktoren analysiert, die entscheiden, wie Werbeinformationen verarbeitet werden und wie Unternehmen durch gezielte Gestaltung (Stimuli, Argumente, Wiederholungen) auf den Konsumenten einwirken können.
4 Fazit: Die Ergebnisse werden zusammenfassend bewertet, wobei die Wichtigkeit der persönlichen Relevanz betont und aufgezeigt wird, dass eine zentrale Informationsverarbeitung für eine langfristige Einstellungsänderung zu bevorzugen ist.
Schlüsselwörter
Involvement, Werbeeffektivität, Konsumentenverhalten, Werbeinput, Elaboration Likelihood Model, FCB Modell, Motivation, Ability, Opportunity, periphere Route, zentrale Route, Werbeinstrumente, Markenbekanntheit, Kaufabsicht, Einstellungsänderung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert, welchen Einfluss das Involvement eines Konsumenten auf die Effektivität von Werbemaßnahmen hat.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Arbeit fokussiert sich auf die theoretischen Grundlagen des Involvements, dessen Bestimmungsfaktoren und die Frage, wie Werbeinstrumente gezielt auf unterschiedliche Konsumententypen abgestimmt werden können.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, ein umfassendes Verständnis über die Wirkungsweise von Werbung in Abhängigkeit vom Involvement zu vermitteln, um Werbeinstrumente in der Praxis effektiver einsetzen zu können.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturrecherche und der Zusammenfassung relevanter Studien und Experimente aus dem Bereich der Werbepsychologie und des Konsumentenverhaltens.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in das theoretische Verständnis des Involvements sowie eine detaillierte Analyse der beeinflussbaren und unbeeinflussbaren Faktoren, die die Werbeeffektivität moderieren.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die wichtigsten Schlagworte sind Involvement, Werbeeffektivität, Konsumentenverhalten, zentrale vs. periphere Informationsverarbeitung sowie verschiedene psychologische Modelle zur Messung dieser Effekte.
Wie unterscheidet sich die zentrale von der peripheren Informationsverarbeitung?
Die zentrale Informationsverarbeitung ist durch hohe Motivation und Fähigkeit geprägt, was zu einer stabilen Einstellungsänderung führt, während die periphere Route bei geringem Involvement eher auf oberflächliche Reize und kurzfristige Effekte setzt.
Warum ist das FCB-Modell für diese Arbeit relevant?
Das FCB-Modell hilft dabei, Produkte in Kategorien einzuteilen, die unterschiedlich hohe Involvement-Niveaus erfordern, was für die Wahl der passenden Werbestrategie entscheidend ist.
- Citar trabajo
- Regina Schneider (Autor), 2013, Involvement und Werbung. Wie beeinflusst das Involvement die Werbeeffektivität?, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/445077
