Marketing. Marktanalyse und Marketingplanung

Inhaltsverzeichnis

1 Marktbeschreibung / -analyse
1.1 Allgemeine Informationen über den Unternehmenstyp
1.1.1 Hauptzielgruppe und Positionierung
1.2 Lage und Standort des Unternehmens
1.3 Bestimmung von zwei Marktgebieten
1.4 Makroumfeldanalyse und Abschätzung des Marktpotenzials
1.4.1 Makroumfeldanalyse
1.4.2 Berechnung des Marktpotenzials
1.5 Wettbewerbsanalyse

2 Marketingplanung
2.1 Budgetplanung
2.2 Kommunikationspolitik
2.3 Werbeplanung
2.4 Kostenkalkulation / Budgetvergleich bei der Werbeplanung
2.5 Synergieeffekte im Rahmen der Kommunikationspolitik

3 Abschlussstatement

4 Literaturverzeichnis

5 Abbildungs- und Tabellenverzeichnis
5.1 Abbildungsverzeichnis
5.2 Tabellenverzeichnis

1 Marktbeschreibung / -analyse

1.1 Allgemeine Informationen über den Unternehmenstyp

1.1.1 Hauptzielgruppe und Positionierung

Im Folgenden werden die Gemeinsamkeiten der Hauptzielgruppe des Gesundheitsstudios in Leipzig dargestellt:

- Best-Ager (hier Personen ab 40 Jahren)
- Sicheres Einkommen
- Hohe Ansprüchen an Gesundheit und Qualität
- Gesundheits- und Qualitätsbewusstsein
- Kaufbereitschaft für qualitativ hochwertige Dienstleistungen und Produkten
- Qualität von Produkten/Dienstleistungen liegt im Vordergrund, nicht ein möglichst günstiger Preis
- Erwarten guten Service, Kommunikation und eine individuelle Beratung

Durch die hohen Erwartungen der Zielgruppe, ihr Gesundheitsbewusstsein und ihre Kaufbereitschaft für qualitativ hochwertige Dienstleistungen eignet sich diese Zielgruppe optimal für das Gesundheitsstudio. Dort wird ihnen hohe Qualität, guter Service und eine angenehme Atmosphäre zu einem guten Preis-Leistungsverhältnis geboten.

Im Vordergrund des Gesundheitsstudios steht der Kunde und dessen Zufriedenheit. Sowohl durch den Service, als auch der Einrichtung und der Atmosphäre des Studios sollen dem Kunden das bestmögliche Wohlgefühl und ein positives Erlebnis geboten werden. Das Gesundheitsstudio ist eine hochmoderne Einrichtung mit einem vielseitigen Angebot: Die Mitglieder haben die Möglichkeit zur Teilnahme an verschiedenen Sport-, Gesundheits-, Rehabilitations- und Präventions-Angeboten. Dieses qualitativ hochwertige und vielseitige Angebot rund um die Gesundheit zeichnet das Gesundheitsstudio aus und entspricht den Ansprüchen der Hauptzielgruppe.

Produktpolitik:

- Modernste Kraftgeräte- und Beweglichkeitszirkel nach dem neuen Präventionsgesetz § 20 SGB V
- Kostenloser Gesundheitscheck für jedes Neumitglied
- Training am Kraftgeräte- (eGym-Zirkel) und Beweglichkeitszirkel (fle-xx Zirkel) unter fachlicher Betreuung
- Großes Angebot an Fitness- und Rehasportkursen
- Zusammenarbeit mit einem Physiotherapiestudio im selben Gebäude
- Training unter angenehmer Atmosphäre: Durch Pollenschutzfilter und Klimasteuerung in gesamten Anlage ist das Trainieren auch für Allergiker angenehm; nebenbei läuft ruhige Musik im Hintergrund
- Body & Juice-Bar: Möglichkeit zum Erwerb von Heißgetränken, Fitness-Supplements und dem gemütlichen Zusammensitzen mit anderen Mitgliedern

Preispolitik:

- Monatsbeiträge:
- Monatsmitgliedschaft = 60 € / Monat Netto
- 1 Jahresmitgliedschaft = 50 € / Monat Netto
- 2 Jahresmitgliedschaft = 40 € / Monat Netto
- Bonus-/Sparmodel für treue Mitglieder und Rentner: 10 % Rabatt auf den Monatsbeitrag
- Zusatzkosten für physiotherapeutische Behandlung

Distributionspolitik:

Das Gesundheitsstudio ist Tochterfirma einer großen Unternehmensgruppe. Die Marke soll schnell aufgebaut und erweitert werden, deshalb gibt es in allen Gesundheitsstudios ein Franchisesystem:

- Klares Handbuch für das Franchisesystem
- Geschütztes Know-How, Franchisevertrag und Betreuung/Schulung der Franchisenehmer
- Leistungserbringung bzw. Leistungserstellung im Gesundheitsstudio

1.2 Lage und Standort des Unternehmens

Standort des Unternehmens ist in der Paunsdorfer Allee 1, 04329 Leipzig. Dort hat es im Paunsdorf Center (PC) eine 1.800 qm große Fläche zur Pacht. Das PC ist ein großes Einkaufscenter mit über 150 Shops in der Leipziger Ost-Stadt. Es liegt inmitten einer gut besiedelten Umgebung. Den Besuchern stehen direkt am Center 7.300 Parkplätze zur kostenlosen Verfügung. Östlich zum PC, an der Paunsdorfer Allee, befinden sich 3 Stadtbahn- bzw. Bushaltestellen mit einem Abstand von 75, 110 und 67 m Luftlinie zum jeweils nächstgelegenen Eingang. Südlich des Centers, ca. 480 m Luftlinie befindet sich der Bahnhof und die S-Bahnstation Leipzig-Engelsdorf. Südlich des PCs verläuft die Riesaer Straße, östlich verläuft die Paunsdorfer Allee; zwei gut befahrene Hauptstraßen durch den Leipziger Stadtteil Engelsdorf. Nördlich des Centers Verläuft die A6, von der eine direkte Abfahrt in die Paunsdorfer Allee und somit direkt ans Center führt. Westlich des Centers befindet sich der Großteil aller Parkplätze, die um das Center herum liegen.

Begründung: Das PC gilt mit über 150 Shops und 113.000 Quadratmetern als das größte Einkaufszentrum Mitteldeutschlands (mfi Immobilien Marketing GmbH, 2018). Dadurch hat das Center eine große Reichweite und eine hohe Anzahl an täglichen Besuchern. Durch die vielen kostenlosen Parkplätze und die gute öffentliche Verkehrsanbindung ist das Einkaufszentrum gut für Besucher zu erreichen. Viele Personen werden dorthin gezogen, um ihren wöchentlichen Einkauf zu erledigen. Ihre Einkaufstätigkeit können die Besucher direkt mit einem Training im Gesundheitsstudio verbinden, ohne zusätzliche Anfahrtswege und dafür zusätzlich Zeit aufzubringen.

1.3 Bestimmung von zwei Marktgebieten

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Marktgebiete nach der Zeit-Distanz-Methode (Openroute Service, 2018)

1.4 Makroumfeldanalyse und Abschätzung des Marktpotenzials

1.4.1 Makroumfeldanalyse

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Bevölkerungsentwicklung in Leipzig seit 2000 (Ordnungsamt / Einwohnerregister Leipzig, 2017; zitiert nach Amt für Statistik und Wahlen Leipzig, 2017, S. 4)

Seit dem Jahr 2007 steigt die Einwohnerzahl Leipzigs kontinuierlich. Sowohl die Anzahl der Männer, als auch die Anzahl der Frauen nahm das sechste Jahr in Folge zu. Wichtig für das Gesundheitsstudio ist die Altersverteilung der Bevölkerung. Diese sah in den Jahren 1997, 2007 und 2017 wie folgt aus:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Bevölkerung nach ausgewählten Altersgruppen (Einwohnerregister, 2017; zitiert nach Amt für Statistik und Wahlen Leipzig, 2017, S. 5)

Zielgruppe des Gesundheitsstudios sind Best-Ager. Darunter fallen hier alle Personen ab 40 Jahren. Berechnet man die Anzahl der Best-Ager in 2017 und vergleicht sie mit den Zahlen der Vorjahre, so ist auch hier ein kontinuierlicher Anstieg zu erkennen: 1997 = 230.303 Personen, 2007 = 273.009 und 2017 = 291.416 Personen.

Auch der Kaufkraftindex spielt eine wichtige Rolle. In Leipzig liegt der Kaufkraftindex bei 85,7 (Michael Bauer Research GmbH, 2017, S.9). Bezugswert ist dabei der Landesdurchschnitt mit einem Wert von 100. Vergleicht man den Kaufkraftindex von Leipzig mit dem Bezugswert, so ist zu erkennen, dass Leipzig um 14,3 unter dem deutschen Durchschnitt liegt. Wichtig ist außerdem die Einkommensverteilung der Einwohner Leipzigs:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 4: Einkommensverteilung Leipzigs (Amt für Statistik und Wahlen Leipzig, 2017, S. 13)

Bezugswert zur Beurteilung des Einkommens ist das Nettoäqzivalenzeinkommen („ein normiertes Einkommen, das die Einkommenssituation von Personen, die in unterschiedlich großen Haushalten leben, vergleichbar macht.“ (Amt für Statistik und Wahlen, 2017, S. 12). Aus der Abbildung lässt sich erkennen, dass sowohl bei den Senioren, als auch bei den jüngeren erwerbstätigen Menschen mehr als die Hälfte ein unterdurchschnittliches Einkommen erhält oder sogar armutsgefährdet ist. Besonders bei den Senioren ist der prozentuale Anteil von unterdurchschnittlichem Einkommen auffallend hoch.

Nicht zu vergessen ist außerdem die Arbeitslosenquote in Leipzig. Diese lag im März 2018 bei 7,3 % und ist damit im Vergleich zum März 2016 um 2,3 % und im Vergleich zum März 2017 um 1% gesunken (Bundesagentur für Arbeit, 2017). Damit liegt Leipzig mit 1,6% leicht über der durchschnittlichen Arbeitsquote in Deutschland von 5,7 % (Statista – Das Statistik-Portal, 2018)

Tab. 1: Ermittlung der Einwohner in Marktgebiet 1 und 2 (Amt für Statistik und Wahlen, 2017, S. 8)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1.4.2 Berechnung des Marktpotenzials

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Das Gesamtmarktpotenzial für das Gesundheitsstudio liegt bei 15.007 Personen.

1.5 Wettbewerbsanalyse

Tab. 2: Wettbewerbsanalyse der zwei stärksten Mitbewerber

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

2 Marketingplanung

2.1 Budgetplanung

Berechnung des Jahresmarketingbudgets für das erste Geschäftsjahr anhand der Methode „Marketingkosten pro Neukunde“:

Erfahrungsgemäße Marketingkosten pro Neukunde = 40 €

Geplante Mitgliederzahl nach dem ersten Geschäftsjahr = 700 Mitglieder

Berechnung: 40 x 700 = 28.000€

Das Jahresmarketingbudget für das erste Geschäftsjahr beträgt 28.000 €.

2.2 Kommunikationspolitik

Die erste Vermarktungskampagne des Gesundheitsstudios wird der „Tag der Gesundheit“. Dieser Tag ist gleichzusetzen mit einem Tag der offenen Tür, an dem alle Interessenten kostenlos an verschiedenen Kursen und Vorträgen teilnehmen können. Zusätzlich gibt es ausschließlich an diesem Tag ein besonderes Angebot für Neumitglieder.

[...]