Geschlechtsspezifische Emotionen in der Werbung - Die Unterschiede zwischen Mann und Frau

Inhalt

1. Einleitung

2. Das menschliche Gehirn – ein kurzer Einblick
2.1. Unterschiede zwischen dem männlichen und dem weiblichen Gehirn

3. Männer sind anders – Frauen auch
3.1. Männer: die ewigen Jäger
3.2. Frauen: die Höhle im Blick
3.3. Erziehung oder Vererbung?

4. Modelle der Werbewirkung
4.1. Hierarchie-von-Effekten-Modelle
4.2. Involvement
4.3. Zwei-Wege-Modell
4.4. Zusammenfassende Betrachtung von Werbewirkungsmodellen

5. Was sind Emotionen?
5.1. Definitionen
5.2. Emotion und Gefühl
5.3. Basisemotionen
5.4. Emotion und Kognition
5.5. Emotionale Werbung
5.5.1. Die Wirkung emotionaler Werbung
5.5.2. Die Vorteile emotionaler Werbung

6. Geschlechtsspezifische Emotionen und ihre Nutzung in der Werbung
6.1. Biologische Schlüsselreize
6.2. Sex-Appeal und Kinder in der Werbung
6.2.1. Sex-Appeal in der Werbung
6.2.2. Kinder in der Werbung

7. Fazit

8. Anhang

9. Quellenverzeichnis

1. Einleitung

„Gebrauchsanweisung für Männer und Frauen“, „Männer sind anders. Frauen auch.“, „Lexikon der Irrtümer über Männer und Frauen“, „Warum Männer nicht zuhören und Frauen schlecht einparken“ – dies ist nur eine kleine Auswahl an Büchern, die sich mit dem kleinen aber feinen Unterschied zwischen Mann und Frau auseinandersetzen.

Was bedeutet es nun für die Werbung, dass sich Männer und Frauen in ihren Empfindungen und Reaktionen unterscheiden? Werden die Unterschiede überhaupt beachtet oder sind Emotionen einfach immer von Nutzen? Mit diesen Fragen befasse ich mich in der vorliegenden Arbeit.

Einem kurzen Einblick in das menschliche Gehirn und den Unterschieden zwischen Männern und Frauen folgt die kurze Darstellung einiger Werbewirkungsmodelle. Im Anschluss umreiße ich den Begriff Emotion und betrachte die Nutzung von Emotionen in der Werbung. Die Auswertung einer kleinen Erhebung zum Thema Sex-Appeal und Kinder in der Werbung und eine zusammenfassende Betrachtung bilden den Abschluss der Arbeit.

2. Das menschliche Gehirn – ein kurzer Einblick

Das menschliche Gehirn gehört zu den am besten erforschten Gehirnen, trotzdem sind auch heute noch viele Fragen offen.

Das menschliche Gehirn ist ein Doppelorgan, das aus zwei spiegelbildlichen Hälften besteht. Verbunden sind die beiden Hirnhälften (Hemisphären) durch einen großen Nervenstrang, das Corpus callosum.^[1] Das Nervensystem des menschlichen Körpers ist überkreuz mit dem Gehirn verbunden; die Funktionen der linken Körperseite werden von der rechten Hemisphäre gesteuert, die der rechten Körperseite von der linken Hemisphäre.

Mit Hilfe der Positronen-Emissions-Tomographie sowie der Kernspintomograhie wurde seit den neunziger Jahren die Erforschung der Gehirnaktivitäten deutlich verbessert.^[2] Der Großteil der Wissenschaftler kommt zu dem Schluss, dass die linke Hemisphäre analytische Fähigkeiten besitzt und somit für rationale und analytische Prozesse zuständig ist, während die rechte Hemisphäre für visuelle und kreative Fertigkeiten verantwortlich ist.^[3] Allerdings ist zu beachten, dass „bei allen Aufgaben beide Hemisphären beteiligt sind, wenn auch nicht in gleichem Maße.“^[4] Hierfür findet über das Corpus callosum ein Austausch von Informationen zwischen den beiden Gehirnhälften statt.

2.1. Unterschiede zwischen dem männlichen und dem weiblichen Gehirn

Das Gehirn einer erwachsenen Frau wiegt durchschnittlich 1.245g, das eines erwachsenen Mannes 1.375g.^[5] Wie der dänische Forscher Berte Pakkenberg^[6] 1997 nachwies, verfügt das männliche Gehirn durchschnittlich über vier Milliarden mehr Gehirnzellen als eine Frau. Dennoch schneiden laut Pakkenberg Frauen bei allgemeinen Intelligenzfragen um drei Prozent besser ab.^[7] Eine Erklärung stellt die Struktur der Oberfläche des weiblichen Gehirns dar: Die Oberfläche der Großhirnrinde ist bei Frauen deutlich stärker gefurcht und gefaltet, wodurch die Hirnoberfläche vergrößert wird.^[8] Die Furchung und die Anzahl der Windungen in der Großhirnrinde gelten „als Maß für die Anzahl untereinander verschalteter Neuronen.“^[9] Durch die Struktur enthält das weibliche Gehirn elf Prozent mehr Neuronen als das des Mannes.^[10] Das Gewicht kann also nicht, wie so oft und gern behauptet, als Indikator für die Leistungsfähigkeit des Gehirns und die Intelligenz seines Eigentümers gelten.

Das Corpus callosum, der Balken zwischen den Hemisphären, ist bei Frauen größer und breiter als bei Männern. Forscher vermuten, dass Männer sich bei bestimmten Aufgaben vermehrt auf eine Hemisphäre konzentrieren, so dass weniger Informationen zwischen den Hälften ausgetauscht werden müssen, wodurch die weniger starke Ausprägung des Balkens erklärt wird.^[11] So nutzen Männer beim Sprechen oder Zuhören die linke Hemisphäre, allerdings ohne dass eine Gehirnregion als Sprachzentrum fungiert, während bei Frauen eine gewisse Symmetrie der genutzten Gehirnbereiche zu beobachten ist; sie besitzen Sprachzentren in beiden Hemisphären.^[12] Bedingt durch das stark ausgeprägte Corpus callosum sind Frauen, im Gegensatz zu Männern, auch dazu in der Lage, mehrere in keinerlei Zusammenhang zueinander stehende Tätigkeiten gleichzeitig auszuführen.^[13]

Ein weiterer großer Unterschied besteht in dem unterschiedlichen Gesichtsfeld von Männern und Frauen. Evolutionsbedingt hat das weibliche Gehirn einen „Breitband-Nahblick“ eingerichtet, der das ausgezeichnete Sehen im peripheren Bereich ermöglicht, während das männliche Gehirn auf den Tunnelblick ausgerichtet ist.^[14]

Es gibt noch ein Vielzahl an Unterschieden zwischen dem männlichen und dem weiblichen Gehirn – sie unterscheiden sich in etwa einem Dutzend anatomischer Merkmale^[15] –, aber aufgrund des begrenzten Umfangs dieser Arbeit beschränke ich mich auf die oben genannten und für den weiteren Verlauf der Arbeit interessanten Aspekte.

3. Männer sind anders – Frauen auch

„Frauen und Männer sind unterschiedlich. Nicht besser oder schlechter, sondern unterschiedlich. Außer der Tatsache, dass sie der gleichen Spezies angehören, gibt es keine nennenswerten Gemeinsamkeiten zwischen ihnen. Sie leben in unterschiedlichen Welten, haben andere Wertvorstellungen und gehorchen anderen Gesetzmäßigkeiten.“^[16] Eine kleine Auswahl an Unterschieden stelle ich in diesem Kapitel vor.

3.1. Männer: die ewigen Jäger

Der bereits in 2.1. angesprochene Tunnelblick resultiert aus uralten Verhaltensmustern: als Jäger musste der Mann seine Beute in der Ferne anvisieren und verfolgen können, ohne von seinem Ziel abgelenkt zu werden. Ein enges Blickfeld erleichterte die Jagd.^[17]

Aus dem Verhalten während der Jagd erklärt sich auch das (noch heute gängige) Konversationsverhalten vieler Männer. Die „Berichtssprache“ beschränkte sich auf essentielle Informationen, oftmals war langes Schweigen notwendig, auch nonverbale Signale waren nur in geringer Zahl erforderlich.^[18]

Nicht aus dem Jagdverhalten aber aus dem Leben seit Anbeginn der Menschheit begründet sich das Geschlechtsverhalten des Mannes. Der „überbordende und impulsive Geschlechtstrieb der Männer dient einer klar definierten Aufgabe, nämlich sicherzustellen, dass die Spezies Mensch nicht ausstirbt.“^[19]

3.2. Frauen: die Höhle im Blick

Im Gegensatz zum männlichen Tunnelblick verfügen Frauen über einen Breitband-Nahblick (vgl. 2.1.), der es ihnen damals wie heute ermöglicht, ein großes Blickfeld einzusehen – das weibliche Blickfeld erstreckt sich auf mindestens 45 Grad rechts und links vom Kopf sowie oberhalb und unterhalb der Nase – und dadurch sowohl mögliche Gefahren zu erspähen als auch die Kinder im Auge zu behalten.^[20] Die größere Anzahl an Photorezeptoren in der Netzhaut ermöglicht Frauen außerdem eine komplexere Farbwahrnehmung. Sie können daher Farben deutlich genauer beschreiben.^[21]

Die „Beziehungssprache“ der Frauen ist deutlich komplexer und umfangreicher als die „Berichtssprache“ der Männer und erwies sich als wichtig für die Festigung des sozialen Zusammenhalts. Die Sprachzentren im weiblichen Gehirn sind die Voraussetzung für die ausgeprägte weibliche Sprachfertigkeit und halten den „Rest des Gehirns für andere Aufgaben frei. Frauen können deswegen gleichzeitig reden und etwas anderes tun.“^[22] Ihre Mimik ist dabei deutlich ausgefeilter als die der Männer.

Auch die weibliche Genetik ist drauf ausgelegt, das Überleben der Menschheit zu sichern. Aufgrund des großen Zeitraums, dessen es bedarf, um ein Kind auszutragen und soweit großzuziehen, dass es auf eigenen Füßen stehen kann, sucht das weibliche Gehirn nach einem Mann, der bereit ist, sich zumindest für diese Zeit zu binden und seine Familie zu versorgen.^[23]

3.3. Erziehung oder Vererbung?

Nachdem über viele Jahrzehnte die Überzeugung vorherrschte, dass die elterliche Erziehung über die Persönlichkeit des Kindes entscheidet und das geschlechtstypische Verhalten das alleinige Resultat der Sozialisation des Kindes sei, haben inzwischen viele Untersuchungen gezeigt, „dass Kinder längst nicht so leicht formbar sind, wie man einst glaubte“^[24], sondern dass auch biologische und neurologische Unterschiede^[25] eine wichtige Rolle bei der Entwicklung eines Menschen spielen.

Nicht nur die Nachahmung des Verhaltens Gleichgeschlechtlicher, die Belohnung für geschlechterrollenkonformes bzw. die Rüge für nonkonformes Verhalten sondern auch der Einfluss der Hormone auf das Gehirn noch im Mutterleib und die damit einhergehende Entwicklung des Gehirns sind verantwortlich für die Entwicklung.

„»Außen hart und innen ganz weich, werden als Kind schon auf Mann geeicht...« Heute haben wir es schriftlich: Schon der Fötus im Mutterleib wird auf Mann - oder Frau - geeicht.“^[26]

4. Modelle der Werbewirkung

In der heutigen Zeit kann man nicht mehr davon ausgehen, dass Werbung unmittelbar und unvermittelt ihre Wirkung erreicht und so beispielsweise zum Kauf eines Produktes veranlasst. Daher stellen sich die Fragen: Wie wirkt Werbung? Und wie erwecke ich beim Rezipienten den Konsumwunsch?

Die Werbeforschung hat eine Vielzahl an Werbewirkungsmodellen entwickelt, von denen ich im folgenden eine Auswahl vorstelle.

4.1. Hierarchie-von-Effekten-Modelle

Das 1898 von Lewis entwickelte AIDA-Modell basiert auf den verschiedenen Phasen, durch die ein Verkäufer seinen Kunden im Verkaufsgespräch führen muss, um einen Verkaufsabschluss zu erlangen. Die vier Phasen des AIDA-Modells Attention (Aufmerksamkeit), Interest (Interesse), Desire (Drang) und Action (Aktion) beschreiben den Verlauf der Werbewirkung. Da die vorhergehende Stufe die Voraussetzung für die jeweils nachfolgende Stufe ist – kein Interesse ohne vorhergehende Aufmerksamkeit –, besteht ein geordneter Ablauf der Werbewirkung. Wirksame Werbung sollte also die vier Ebenen ansprechen.^[27] Zu bemängeln an Lewis Modell ist der von ihm implizit unterstellte Erstkauf eines bisherigen Nichtverwenders und das außer acht lassen von Wiederverwendern, außerdem sind wichtige Langzeitwirkungen beim Rezipienten wie Markenbekanntheit und -einstellung nicht in dem Modell enthalten.

[...]

^[1] Vgl. http://www.psychologie.uni-mannheim.de/psycho1/Publikationen/MA%20Beitraege/01-01/Artikel%20Marschollek_Winter.pdf, eingesehen am 16.07.2005

^[2] Vgl. Pease, S. 90

^[3] Vgl. http://www.scheffel.og.bw.schule.de/faecher/science/biologie/mannfrau/Differenzierung%20der%20Geschlechter und http://www.hagemann.de/aktuelles/produkte/videos/pdf/180156.pdf, eingesehen am 16.07.2005

^[4] Vgl. http://www.scheffel.og.bw.schule.de/faecher/science/biologie/mannfrau/Differenzierung%20der%20Geschlechter, eingesehen am 16.07.2005

^[5] Vgl. http://de.wikipedia.org/wiki/Gehirn, eingesehen am 15.07.2005

^[6] Berte Pakkenberg forscht in der Neurologie-Abteilung des Städtischen Krankenhauses in Kopenhagen

^[7] Vgl. Pease, S. 86

^[8] Vgl. http://science.orf.at/science/news/117959, eingesehen am 15.07.2005

^[9] Vgl. http://www.psychologie.unizh.ch/neuropsy/Public_Relations/spiegel050704.html, eingesehen am 15.07.2005

^[10] Vgl. http://www.scheffel.og.bw.schule.de/faecher/science/biologie/mannfrau/gehirnmannfrau.htm#Differenzierung%20der%20Geschlechter, eingesehen am 15.07.2005

^[11] Vgl. ebenda

^[12] Vgl. http://www2.unil.ch/edab/de/publications/Brainsex_de.pdf, eingesehen am 16.07.2005 und Pease, S. 121, 126

^[13] Vgl. Pease, S. 96

^[14] Vgl. http://www.stern.de/lifestyle/liebesleben/index.html?id=316336&nv=cb&eid=501382, eingesehen am 16.07.2005 und 3.1. und 3.2.

^[15] Vgl. http://www.gesundheit.de/familie/psychologie/unterschied-im-menschlichen-gehirn/, eingesehen am 21.07.2005

^[16] Vgl. Pease, 2001, S. 25

^[17] Vgl. http://www.stern.de/lifestyle/liebesleben/316336.html?eid=501382, eingesehen am 21.07.2005

^[18] Vgl. http://www.stern.de/lifestyle/liebesleben/index.html?id=316336&p=3&nv=cb&eid=501382, eingesehen am 21.07.2005 und Pease, 2001, S. 123

^[19] Vgl. Pease, 2001, S. 297

^[20] Vgl. Pease, 2001, S. 50f

^[21] Vgl. http://www.allpsych.uni-giessen.de/karl/teach/farbe.html, eingesehen am 21.07.2005

^[22] Vgl. Pease, 2001, S. 126

^[23] Vgl. Pease, 2001, S. 298

^[24] Vgl. http://www.geo.de/GEO/medizin_psychologie/psychologie/2004_10_GEO_partnerschaft_eltern/?linkref=geode_teaser_veryshort&SDSID , eingesehen am 22.07.2005

^[25] Vgl. 2.1. und 3.

^[26] Vgl. http://www.stern.de/lifestyle/liebesleben/index.html?id=316336&p=4&nv=cb&eid=501382, eingesehen am 22.07.2005

^[27] Vgl. Moser, 2002, S. 79 und http://www.absatzwirtschaft.de/psasw/fn/asw/sfn/buildpage/cn/cc_vt/artpage/0/SH/0/ID/30115/page1/PAGE_1002979/page2/PAGE_1003000/aktelem/PAGE_1003205/s/0/index.html, eingesehen am 17.07.2005