„Gebrauchsanweisung für Männer und Frauen“, „Männer sind anders. Frauen auch.“, „Lexikon der Irrtümer über Männer und Frauen“, „Warum Männer nicht zuhören und Frauen schlecht einparken“ - dies ist nur eine kleine Auswahl an Büchern, die sich mit dem kleinen aber feinen Unterschied zwischen Mann und Frau auseinandersetzen.
Was bedeutet es nun für die Werbung, dass sich Männer und Frauen in ihren Empfindungen und Reaktionen unterscheiden? Werden die Unterschiede überhaupt beachtet oder sind Emotionen einfach immer von Nutzen? Mit diesen Fragen befasse ich mich in der vorliegenden Arbeit.
Einem kurzen Einblick in das menschliche Gehirn und den Unterschieden zwischen Männern und Frauen folgt die kurze Darstellung einiger Werbewirkungsmodelle. Im Anschluss umreiße ich den Begriff Emotion und betrachte die Nutzung von Emotionen in der Werbung. Die Auswertung einer kleinen Erhebung zum Thema Sex-Appeal und Kinder in der Werbung und eine zusammenfassende Betrachtung bilden den Abschluss der Arbeit.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Das menschliche Gehirn – ein kurzer Einblick
2.1. Unterschiede zwischen dem männlichen und dem weiblichen Gehirn
3. Männer sind anders – Frauen auch
3.1. Männer: die ewigen Jäger
3.2. Frauen: die Höhle im Blick
3.3. Erziehung oder Vererbung?
4. Modelle der Werbewirkung
4.1. Hierarchie-von-Effekten-Modelle
4.2. Involvement
4.3. Zwei-Wege-Modell
4.4. Zusammenfassende Betrachtung von Werbewirkungsmodellen
5. Was sind Emotionen?
5.1. Definitionen
5.2. Emotion und Gefühl
5.3. Basisemotionen
5.4. Emotion und Kognition
5.5. Emotionale Werbung
5.5.1. Die Wirkung emotionaler Werbung
5.5.2. Die Vorteile emotionaler Werbung
6. Geschlechtsspezifische Emotionen und ihre Nutzung in der Werbung
6.1. Biologische Schlüsselreize
6.2. Sex-Appeal und Kinder in der Werbung
6.2.1. Sex-Appeal in der Werbung
6.2.2. Kinder in der Werbung
7. Fazit
Zielsetzung und Themen der Arbeit
Die vorliegende Arbeit untersucht, inwieweit geschlechtsspezifische Unterschiede in der Wahrnehmung und emotionalen Reaktion von Männern und Frauen bei der Gestaltung von Werbebotschaften berücksichtigt werden und welche Rolle dabei biologisch bedingte Verhaltensmuster und Emotionen spielen.
- Unterschiede in der Anatomie und Informationsverarbeitung männlicher und weiblicher Gehirne.
- Analyse klassischer und moderner Werbewirkungsmodelle unter Einbeziehung des Involvements.
- Definition und psychologische Einordnung von Emotionen, Gefühlen und Basisemotionen.
- Einfluss von biologischen Schlüsselreizen, Sex-Appeal und Kindchenschema in der Werbepraxis.
- Empirische Betrachtung der Darstellung von Geschlechtern und Kindern in aktuellen Werbespots.
Auszug aus dem Buch
2. Das menschliche Gehirn – ein kurzer Einblick
Das menschliche Gehirn gehört zu den am besten erforschten Gehirnen, trotzdem sind auch heute noch viele Fragen offen.
Das menschliche Gehirn ist ein Doppelorgan, das aus zwei spiegelbildlichen Hälften besteht. Verbunden sind die beiden Hirnhälften (Hemisphären) durch einen großen Nervenstrang, das Corpus callosum. Das Nervensystem des menschlichen Körpers ist überkreuz mit dem Gehirn verbunden; die Funktionen der linken Körperseite werden von der rechten Hemisphäre gesteuert, die der rechten Körperseite von der linken Hemisphäre.
Mit Hilfe der Positronen-Emissions-Tomographie sowie der Kernspintomograhie wurde seit den neunziger Jahren die Erforschung der Gehirnaktivitäten deutlich verbessert. Der Großteil der Wissenschaftler kommt zu dem Schluss, dass die linke Hemisphäre analytische Fähigkeiten besitzt und somit für rationale und analytische Prozesse zuständig ist, während die rechte Hemisphäre für visuelle und kreative Fertigkeiten verantwortlich ist. Allerdings ist zu beachten, dass „bei allen Aufgaben beide Hemisphären beteiligt sind, wenn auch nicht in gleichem Maße.“ Hierfür findet über das Corpus callosum ein Austausch von Informationen zwischen den beiden Gehirnhälften statt.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Arbeit führt in die Thematik der geschlechtsspezifischen Unterschiede ein und hinterfragt deren Bedeutung für die Werbewirkung.
2. Das menschliche Gehirn – ein kurzer Einblick: Es wird die anatomische Struktur des menschlichen Gehirns erläutert und die funktionale Arbeitsteilung der Hemisphären dargestellt.
3. Männer sind anders – Frauen auch: Dieses Kapitel arbeitet spezifische Verhaltensmuster von Männern und Frauen heraus, die auf evolutionäre Hintergründe zurückzuführen sind.
4. Modelle der Werbewirkung: Es werden verschiedene theoretische Ansätze zur Erklärung von Werbewirkung präsentiert, wobei der Fokus auf Involvement-Modellen liegt.
5. Was sind Emotionen?: Das Kapitel definiert den Begriff Emotion, grenzt ihn vom Gefühl ab und untersucht das Verhältnis von Emotion zu Kognition sowie die Rolle in der Werbung.
6. Geschlechtsspezifische Emotionen und ihre Nutzung in der Werbung: Hier werden biologische Schlüsselreize untersucht und die praktische Anwendung von Sex-Appeal sowie Kindchenschema in einer Stichprobe analysiert.
7. Fazit: Die Arbeit resümiert, dass eine emotionale Ansprache aufgrund der biologisch fundierten Unterschiede zwischen den Geschlechtern in der heutigen Werbelandschaft essenziell ist.
Schlüsselwörter
Geschlechtsspezifische Unterschiede, Gehirnforschung, Werbewirkung, Emotionen, Gefühl, Involvement, Sex-Appeal, Kindchenschema, Schlüsselreize, Evolutionsbiologie, Markentreue, Konsumentenpsychologie, Werbestrategie, Kognition.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht die Unterschiede zwischen Mann und Frau im Hinblick auf ihre Emotionen und Wahrnehmungen und wie diese gezielt in der Werbung genutzt werden können.
Welche thematischen Schwerpunkte werden gesetzt?
Die Schwerpunkte liegen auf der Gehirnstruktur, evolutionären Verhaltensunterschieden, psychologischen Werbewirkungsmodellen und der praktischen Anwendung von Reizen wie Sex-Appeal oder dem Kindchenschema.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Das Ziel ist es zu ergründen, ob und wie Werbung die unterschiedlichen psychologischen und biologischen Bedürfnisse von Männern und Frauen durch gezielte emotionale Reize anspricht.
Welche wissenschaftlichen Methoden finden Verwendung?
Neben einer theoretischen Literaturrecherche basiert die Arbeit auf einer eigenen, empirischen Stichprobe von 250 Werbespots zur Analyse von Darstellungsformen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Grundlagen über das Gehirn und Werbewirkung, die Definition von Emotionen sowie die Analyse der Nutzung von Schlüsselreizen in der aktuellen Werbung.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zu den wichtigsten Begriffen gehören geschlechtsspezifische Unterschiede, Werbewirkung, emotionale Werbung, Involvement und biologische Schlüsselreize.
Warum spielt das Corpus callosum bei den Unterschieden zwischen den Geschlechtern eine Rolle?
Es ist bei Frauen größer, was die Theorie stützt, dass Frauen besser in der Lage sind, Informationen zwischen den Gehirnhälften auszutauschen und mehrere Tätigkeiten gleichzeitig zu verrichten.
Welche Erkenntnis liefert die Auswertung der Werbespots in Bezug auf Sex-Appeal?
Die Auswertung zeigt, dass weiblicher Sex-Appeal in der Werbung stark verbreitet ist, um Männer anzusprechen, während an Frauen gerichtete Werbung deutlich seltener erotische Männer einsetzt.
Wie bewertet die Autorin die Nutzung von Kindchenschema und Erotik in der Werbung?
Die Autorin hinterfragt kritisch, ob der teils exzessive Einsatz dieser Reize für bestimmte Produkte wirklich sinnvoll ist, stellt aber fest, dass sie in der heutigen Reizüberflutung zur Aktivierung beitragen können.
- Quote paper
- Maren Herbst (Author), 2005, Geschlechtsspezifische Emotionen in der Werbung - Die Unterschiede zwischen Mann und Frau, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/44581
