Content Syndication als Lösung der Krise des deutschen Verlagswesens?

Betrachtung der Vor- und Nachteile


Hausarbeit, 2018
31 Seiten, Note: 1,7

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1. Relevanz des Themas und die Krise im deutschen Verlagswesen

2. Content Syndication
2.1. Ein Lösungsansatz aus Sicht der Medienökonomie und der Publizistik
2.2. Content Syndication bei der Süddeutschen Zeitung
2.3. Kann das Konzept der Content Syndication einen ökonomischen Zukunftsweg für deutsche Zeitungsverlage darstellen? Welche Vor- und Nachteile ergeben sich daraus?

3. Diskussion und Ausblick

Literaturverzeichnis

Anhang

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: ״Der Turm Wackelt" (Johannes Schnitzler, Süddeutsche Zeitung, Nr. 106)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: ״James und die Apostel“ (Jürgen Schneider, Süddeutsche Zeitung, Nr. 106)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: ״Togoer scheitert vor Gericht" (DPA, Süddeutsche Zeitung, Nr. 106)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Wirtschaftsdaten (vwd, Süddeutsche Zeitung, Nr. 106)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Anzahl der täglich verkauften Tageszeitungen in Deutschland in den Jahren 2003 bis 2019 (statista, Zugriff am 06.06.2018)

1. Einleitung

Im Verlauf dieser Arbeit soll zunächst die derzeitige problematische Situation der deutschen Verlagshäuser beleuchtet werden. Daraus resultierend wird auf die aus medienökonomischer Sicht entstehenden Herausforderungen eingegangen. Als möglicher Lösungsansatz wird das Phänomen der Content Syndication vorgestellt und im Rahmen einer Gegenüberstellung aus medienökonomischer und publizistischer Sichtweise kritisch diskutiert.

Abschließend werden basierend auf diesen Erkenntnissen Implikationen und ein Fazit erstellt.

1.1 Relevanz des Themas und die Krise im deutschen Verlagswesen

Der gesamte Mediensektor unterliegt im Rahmen der zunehmenden Digitalisierung und Globalisierung einem Wandel der Informations- und Kommunikationsmöglichkeiten im world wide web. Insbesondere das Verlagswesen bekommt die Konsequenzen einer fortschreitenden digitalen Netzkommunikation stark zu spüren. Viele Zeitungsverlage wirken einem möglichen finanziellen Fiasko, gekennzeichnet durch enorme Auflageneinbrüche bei jüngeren Lesern und dem Rückgang des Anzeigegeschäfts, mit betriebsbedingten Kündigungen und der Rücknahme von Leistungen, entgegen. Vorteile, wie die günstigere, schnellere und leichtere Beschaffung und Verbreitung von Informationen über das Internet, erschweren der heutigen Zeitungsvielfalt ihr Bestehen (Mast & Sprachmann, 2003).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Anzahl der täglich verkauften Tageszeitungen in Deutschland in den Jahren 2003 bis 2019 (statista, Zugriff am 06.06.2018)

Die rückläufige Entwicklung der Auflagenzahl der Zeitung manifestiert sich in dem aufgeführten Balkendiagramm (Statista, 2018).

Gedruckte Zeitungen befinden sich in der bisher schwersten Krise ihrer Geschichte. Und zwar nicht erst, seit sich nach der Jahrtausendwende das Internet im Leben der heranwachsenden Generation breitgemacht hat. Den Zenit überschritt die Branche schon Anfang der 80er Jahre. Damals betrug die Auflage aller Zeitungen gut 30 Millionen Exemplare. Dreißig Jahre später, im Jahr 2013, werden nur noch 17 Millionen Exemplare der Tagespresse an potentielle Leser verkauft. Zum aktuellen Jahr 2018 ist die Anzahl der täglich verkauften Tageszeitungen in Deutschland auf ein weiteres Tief von 16.2 Millionen gesunken. Am Internet alleine kann der Niedergang daher nicht liegen, sondern stellt neben dem konjunkturellen Abschwung der jüngsten Vergangenheit, der flexibleren Lesegewohnheit der Rezipienten und der Vervielfachung der

Informationsmöglichkeiten auf der Angebotsseite nur eine weitere Ursache dar (Mast & Sprachmann, 2003).

Mit den Auflagen sinken auch die Gesamtumsätze der Zeitungen, im Jahr 2017 lagen sie bei knapp 7,85 Milliarden Euro. Vor allem die Werbeumsätze der Zeitungen sind in den letzten Jahren deutlich zurückgegangen (Statista, 2018).

Die Krise ist damit über die regionalen Zeitungen auch auf die nationalen Verlagshäuser übergegangen und fordert dort hohen Tribut in Form von sinkenden Erlösen im Werbe- und Anzeigemarkt (Pointner, 2006).

Die rückläufigen Umsatz- und Auflagezahlen der deutschen Zeitungen zwingen die Verlagshäuser zu einem Strategiewechsel, um weiterhin neben den großen Konkurrenten der neuen Medien bestehen zu bleiben. Die Redaktionen und Verlage suchen in Zeiten der Strukturkrise nach Alternativmöglichkeiten, die eine inhaltliche und zukunftsfähige Rekonfiguration der gedruckten Zeitung ermöglichen.

Grundlegend für eine Profilschärfung erscheint das stringente Herausstellen der eigenen Stärken des Zeitungs- und Verlagswesens. Die Tageszeitung fungiert in dieser Hinsicht nicht primär als aktuelles Informationszentrum, sondern nimmt vielmehr die Rolle einer Orientierungs- und Interpretationsfunktion ein. Dadurch löst sie sich einerseits vom zeitlichen Geschehen der Nachricht ab und sorgt andererseits für einen gewissen Konservierungsgrad einer Nachricht.

Gerade gegen die durch Informationsüberflutung gekennzeichneten Informationsplattformen im Internet bietet die Zeitung ein geeignetes Pendant zur Bündelung essentieller Informationen im Dickicht der Informationsvielfalt. Damit hegt sie den Anspruch die Komplexität der täglich anfallenden Ereignisse zu Priorisieren und zu bewerten (Mast & Sprachmann, 2003).

Eine im Status quo häufig angewandte und umgesetzte Maßnahme zur Neupositionierung umschreibt die Strategie der sogenannten Content Syndication. Dieses Phänomen besagt den mehrfachen Gebrauch und Vertrieb von publizistischen Einheiten und bildet die Untersuchungsgrundlage für diese Arbeit (Bloch, 2013).

Dabei werden die im Zuge der Mehrfachverwertung entstehenden ökonomischen Vorteile durch die Senkung der Fixkosten in die Implikation von Lösungsansätzen miteinbezogen.

Der anhand der Content Syndication aus medienökonomischer Sicht erwachsende Strukturvorteil soll im weiteren Verlauf der Arbeit möglichen Konsequenz aus publizistischer Betrachtungsweise gegenübergestellt werden.

2. Content Syndication

2.1 Ein Lösungsansatz aus Sicht der Medienökonomie und der Publizistik

Content Syndication stellt für Verlage einen Lösungsansatz dar, um zum einen aus ökonomischer Sicht Geld einzusparen, quantitativ mehr für die Rezipienten anbieten zu können oder qualitativ hochwertigeres Angebot zu schaffen.

Um ein konkretes Bild von Content Syndication zu bekommen, vergleicht Anding (2004), den Begriff zunächst anhand des Vertriebssyndikats, welches sich durch gemeinsamen Vertrieb von mehreren Herstellern kennzeichnet. Die Content Syndication beschreibt allerdings den Inhaltevertrieb an mehrere Abnehmer. In dieser Arbeit werden die Abnehmer als Zeitungsverlage dargestellt. Daher handelt es sich laut Anding (2004) bei den Transaktionen um B2B-Beziehungen. Deutlich wird dies beispielsweise auch im Fall des M. DuMont Schauberg Verlags, welcher um Kosten zu sparen fünfundzwanzig Redakteure nicht mehr für die einzelnen Zeitungen, die ״Berliner Zeitung", die ״Frankfurter Rundschau", den ״Kölner Stadt-Anzeiger" und die ״Mitteldeutsche Zeitung", sondern für alle vier Abonnementszeitungen des Verlags schreiben ließ. Trotzdem soll laut des Chefredakteurs Vorkötter der ״Grundton" nach den Rationalisierungsmaßnahmen des Zeitungsmanagements erhalten bleiben. Die Blattlinie sei in der ״Frankfurter Rundschau ihm zufolge ״intellektuell" und etwas ״rauer" bei der ״Berliner Zeitung" (Hanfeid, M.,02.02.2010).

Das dargestellte Beispiel kann man aus medienökonomischer Sicht in die Theorie der Economies of Scale einordnen. So beschreibt Heinrich (2010), dass ״Ecomomies of Scale vorliegen, wenn mit einer wachsenden Betriebsgröße die Produktionskosten langsamer wachsen als die Ausbringungsmenge, wenn also die Stückkosten der Produktion mit steigender Betriebsgröße sinken". Angestellte Redakteure, die ihre Artikel aus den Bereichen Politik, Wirtschaft, Gesellschaft und Sport für mehrere, statt für eine Zeitung veröffentlichen, vermindern für den Verlag die Fixkosten, da diese auf eine größere Produktionsmenge verteilt werden. Dadurch kann effizienter und kostengünstiger produziert werden. Verlage können aus medienökonomischer Sicht auf die Vorteile eines effizienteren und kostengünstigeren Vertriebsnetzes zurückgreifen.

Laut Heinrich (2010) ist die vertikalen Integration der Wertschöpfung innerhalb eines Unternehmens in Relation zu den Kosten des Marktbezugs zu setzten. Die relative Vorteilhaftigkeit einer vertikalen Integration besteht in den verminderten Transaktions- und Transportkosten. Demgegenüber bietet der Bezug vom Markt die Vorteile der Arbeitsteilung und der Konkurrenz. Verlage stehen in dieser Hinsicht oft vor einer make-or-buy Entscheidung. So entstehen nach Coase (1937) durch den Tauschprozess Kosten, welche er als ״Transaktionskosten" bezeichnet. Es sind hierbei vor allem die Such-, Verhandlungs- und Kontrollkosten von Bedeutung, da diese in Form von Häufigkeit und Unsicherheit der Transaktionen, die Höhe der Transaktionskosten ebenso beeinflussen, wie die Transaktionsatmosphäre (Heinrich, 2010).

Denn um eine Auswahl aus der Fülle an Content-Anbietern zu treffen, bedarf es ebenfalls an Ressourcen.

Es bleibt daher Aufgabe des Managements zu entscheiden, welche Alternative die effizientere ist: Content erstellen, oder einkaufen.

Ein weiterer Gesichtspunkt der Content Syndication aus medienökonomischer Sicht ist der Verbundvorteil der Produktion, die sogenannte Economies of Scope. Nach Cooper und Argyris (1998) liegt ein Verbundeffekt dann vor, wenn Produkte gemeinsam günstiger produziert werden können, als getrennt voneinander. Daher wird aus medienökonomischer Sicht effizienter produziert, da eine Erhöhung der Leistungsbreite/ -tiefe vorliegt (Haasis, 2008).

Betrachtet man das Verlagshaus als Medienunternehmen im Sinne einer Institution der Institutionenökonomik, so übernimmt dieses die klare Rolle eines Mediators, um die Komplexität der Informationsflut zu reduzieren (Heinrich, 2010). Die Theorie des Prinzipal-Agenten-Modells versucht dahingehend die wechselseitige ökonomische Beziehung unter Berücksichtigung der Faktoren "Unsicherheit, Informationsasymmetrie und Opportunismus" eines Auftraggebers und -nehmers anschaulich darzustellen. Im Sinne der Prinzipal- Agenten-Problematik verfügt der sogenannte Agent über einen Informationsvorsprung gegenüber dem Prinzipal, den er im Interesse seines eigenen Nutzens maximieren will. Die opportunistische Beziehung von Agent zu Prinzipal stellt insofern eine Kernproblematik der Medienunternehmen dar, da diese ebenso zwischen Journalist und Rezipient als auch zwischen Chefredaktion und Unternehmensleitung besteht.

Im Sinne der Informationsasymmetrie ist der Prinzipal um die Kontrolle und den Ausgleich dieser bemüht, die ausschließlich zulasten der sogenannten "Agency- Kosten" fallen, um Schaden zu verhindern.

In der Medienökonomik mangelt es jedoch an speziellen Anreiz- und Kontrollmöglichkeiten, um eine geeignete Qualitätsbewertung zu realisieren. Daraus resultiert häufig das Dilemma, die Produktionskosten zu minimieren, anstatt den Input in die Produktion von Qualität zu erhöhen (Heinrich, 2010).

Die Prinzipal-Agenten-Theorie hilft bei dem Verständnis der Beweggründe einzelner Medienunternehmen zunehmend auf Einsparung von Transaktionskosten durch vertikale Integration zu setzen. Dennoch sollten Medienunternehmen ihrer Verantwortung der Komplexität publizistischer Aufgaben Rechnung tragen. Es gilt also darauf zu achten, dass die journalistische Qualität nicht zulasten der zunehmenden Ökonomisierung der Medienunternehmen einhergeht.

Die Prinzipal-Agenten-Theorie gibt Aufschluss über die Auswege entstehender Konflikte, um den wirtschaftlichen Gesamtnutzen der Interessensgruppen zu maximieren.

Diese Informationsasymmetrien und Unsicherheiten sind Folgen des Mantelgeschäfts, welches vor allem von Regional- oder Lokalzeitungen genutzt wird. Diesen mangelt es oftmals an finanziellen und personellen Ressourcen, um die Informationsmenge, die den Lokalteil übertrifft, zu bearbeiten. Daher wird der überregionale Teil oft von größeren Verlagen bezogen. Es kann jedoch dazu kommen, dass selbst konkurrierende Lokalzeitungen daher inhaltlich identische Artikel publizieren. Dass diese Form der Publizistik durchaus gefährlich sein kann, bzw. in gewissem Maß die Meinungsfreiheit gefährdet, zeigt ein Fall aus dem Jahr 2006/07. Ein großer Verlag versuchte mit zum Teil unlauteren Mitteln ostfriesische Zeitungsverlage aufzukaufen, um eine Monopolstellung zu erlangen. Dadurch werden nicht nur im (Über-)Regionalteil, sondern auch im Lokalteil, oftmals die gleichen Artikel publiziert. Selbst das Bundeskartellamt, welches bereits auf den Verlag aufmerksam war, konnte aufgrund der ״heimlichen Einkaufstouren" zunächst nur bedingt handeln und die Monopolstellung unterbinden (Zapp, 2007).

Im folgenden Abschnitt soll nun die Content Syndication anhand des Beispiels der Süddeutschen Zeitung (SZ) illustriert werden.

2.2 Content Syndication bei der Süddeutschen Zeitung

Content Syndication wird in Form von Economies of Scope bei der sz im Print- und im Onlinebereich betrieben. In der Ausgabe Nr. 106 publiziert die sz den Artikel ״Der Turm wackelt״ (Schnitzler, 2018b) über die deutsche Eishockey­Nationalmannschaft. Auf der Onlineplatform der sz wird der gleiche Artikel unter dem Titel ״Deutschland bei der Eishockey-WM, mehr als nur ein Torwart Problem״ (Schnitzler, 2018a) online gestellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: ״Der Turm Wackelt" (Johannes Schnitzler, Süddeutsche Zeitung, Nr. 106)

[...]

Ende der Leseprobe aus 31 Seiten

Details

Titel
Content Syndication als Lösung der Krise des deutschen Verlagswesens?
Untertitel
Betrachtung der Vor- und Nachteile
Hochschule
Deutsche Sporthochschule Köln
Note
1,7
Autor
Jahr
2018
Seiten
31
Katalognummer
V446092
ISBN (eBook)
9783668831292
Sprache
Deutsch
Schlagworte
content, syndication, lösung, krise, verlagswesens, betrachtung, vor-, nachteile
Arbeit zitieren
Tobias Antoni (Autor), 2018, Content Syndication als Lösung der Krise des deutschen Verlagswesens?, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/446092

Kommentare

  • Noch keine Kommentare.
Im eBook lesen
Titel: Content Syndication als Lösung der Krise des deutschen Verlagswesens?


Ihre Arbeit hochladen

Ihre Hausarbeit / Abschlussarbeit:

- Publikation als eBook und Buch
- Hohes Honorar auf die Verkäufe
- Für Sie komplett kostenlos – mit ISBN
- Es dauert nur 5 Minuten
- Jede Arbeit findet Leser

Kostenlos Autor werden