Portfolio-Analyse. Grundlagen und Praxisbeispiel anhand einer Jugendhilfeeinrichtung

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungen

1. Einleitung

2. Die Portfolio-Analyse

3. Portfolio-Analyse - ein Praxisbeispiel

4. Fazit

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Grunddarstellung der BCG-Matrix.

Abbildung 2: Theoretische Grundlagen der Marktanteil-Marktwachstums Matrix

Abbildung 3: BCG-Matrix der Marienkäfer gGmbh Steinbeis-Hochschule Berlin Seite

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Produkte und die dazu gehörigen Kennzahlen der Marienkäfer gGmbH

Abkürzungen

Abbildung in dieser leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

Gute Ideen, gut durchdachte Arbeitsprozesse und ein gutes Unternehmen zeichnet sich vor allem durch seine guten Produkte aus. Wie aber schaffen es Unternehmen, die aus den erfolgreichen Produkten erzielten Gewinne sinnvoll einzusetzen oder überhaupt zu erkennen, welche Stellung die jeweils vertriebenen Produkte innerhalb des eigenen Unternehmens und innerhalb des Marktes besitzen.

Wenn Unternehmen mehrere neue Produkte auf den Markt bringen, können sie nicht immer erkennen, ob sie es schaffen, auf dem Markt zu überleben, wie schnell sie wachsen oder ob sie gemessen an den Inventionen gute Gewinne abwerfen. Insbe- sondere bei den sogenannten Flops kommt es oft vor, dass diese weiterhin betrieben werden. Wird ein Produkt aber zu lange auf dem Markt gehalten oder es werden Inves- titionen in ein sterbendes Produkt getätigt, verursacht es nur unnötige Kosten, die sinnvollerweise in die Entwicklung von neuen Produkten gesteckt werden können. Die Übersicht über die Anteile des Produktes auf dem Markt und des Wachstums des Pro- duktes kann Unternehmen helfen, in ihre Produkte weiter zu investieren oder sie vom Markt zu nehmen.

Um eine solche Analyse vornehmen zu können, hat die Boston Consulting Group im Jahre 1970 die Methode der Portfolio-Analyse entworfen, mit der die Produktprozesse besser gelenkt werden können. Darüber hinaus verschafft sie einen Überblick über die derzeitige Position ihrer Produkte, was im Falle von mehreren Produkten sehr sinnvoll sein kann. Demnach stellt die Portfolio-Analyse (auch BCG Matrix oder Vier-Felder- Matrix genannt) eine Marktwachstum- Marktanteil-Matrix von Produkten dar (betriebs- wirtschaft-lernen.net).

Die vorliegende Arbeit wird zunächst in Kapitel 2 die Portfolio-Analyse mit der Bedeutung der Vier Felder darstellen. Es soll auch erläutern werden, welche Kriterien für die Platzierung des Produktes in das jeweilige Feld ausschlaggebend sind. Eine Verbindung zum Produktlebenszyklus, der den Verlauf eines einzelnen Produktes von der Planung bis zur Entsorgung skizziert und ebenfalls hergestellt werden soll.

In Kapitel 3 wird eine Portfolio-Analyse am Beispiel der Produkte, die in einem Unternehmen der Jugendhilfe in Oberhausen betrieben werden veranschaulicht. Es handelt sich dabei um die Produkte Inobhutnahme, Regelgruppe, Tagesgruppe und Verselbstständigungsgruppe. Die dieser Analyse zugrunde liegenden Werte stammen vom Unternehmen selbst, wo die Verfasserin dieser Arbeit seit ca. 18 Monaten beschäftigt ist. Aufgrund des Datenschutzes wird der richtige Name des Unternehmens nicht genannt und stattdessen der Name «Marienkäfer gGmbH.» benutzt.

2. Die Portfolio-Analyse

In der Portfolio-Analyse werden strategische Geschäftseinheiten innerhalb einer Matrix dargestellt. Die Matrix besteht aus zwei Dimensionen, das eine ist das Marktwachstum und das andere ist der relative Marktanteil des Unternehmens (Schawel und Billing 2014, S. 192). Da diese Matrix von der Boston Consulting Group entwickelt worden ist, wird es BCG Matrix genannt. Diese Form der Analyse der Geschäftseinheiten verhilft dazu, Prozesse zu planen und Entscheidungen zu treffen. Hierfür werden zunächst die Produkte in die Matrix, die aus vier Feldern besteht eingetragen. Wo jedes Produkt platziert werden soll, wird mit Hilfe einer Berechnung gemacht (Schätzl 2008, S. 4).

Die Formel für den relativen Marktanteil lautet:

Marktanteil des eigenen Unternehmens

Abbildung in dieer Leseprobe nicht enthalten

Die Formel für den Marktwachstum lautet:

Abbildung in dieer Leseprobe nicht enthalten

Wie die Formeln zeigen, besteht die Summe des relativen Marktanteils aus einer natürlichen Zahl und das Marktwachstum aus einer Prozentzahl.

Nachdem für jedes Produkt diese zwei Werte errechnet worden sind, gilt es, diese in die Matrix einzutragen. Die erfolgt auf folgende Weise:

Die einzelnen Produkte werden als Kreise in die Matrix eingetragen. Die Größe der Kreise steht für die Kennzeichnung der Bedeutung dieses Produktes für das Un- ternehmen. Dies kann die Investition (Kapital), die in das Produkt gesteckt worden ist oder auch der Umsatz oder Gewinn sein. Das bedeutet, es ist auch entscheidend, ob und inwieweit die Einnahmen die Kosten decken. Wo genau der Kreis platziert werden soll, wird durch die beiden berechneten Koordinatenwerte festgelegt (Simon, Gathen 2002, S. 39).

Abbildung 1: Grunddarstellung der BCG-Matrix

Abbildung in dieser leseprobe nicht enthalten

(eigene Darstellung)

Die Vier Felder der Matrix haben folgende Bedeutung:

Feld 1: Fragezeichen

Dieses Feld steht für die frühe Phase des Lebenszyklus eines Produktes. Hier stellt sich die Frage, ob in das Produkt investiert wird oder nicht und ob es sich weiter en- twickeln lässt oder nicht. Die Vorgehensweise ist selektiv, das heißt, in diesem Feld können sich viele Ideen sammeln, die aber nicht unbedingt weiter betrieben werden. Weil sich bei diesem Feld solche Produkte sammeln, die wachsen können (Nachwuch- sprodukte), wird dieses Feld mit einem Fragezeichen versehen (Question Marks) (Berschin, 1982, S. 22).

Die sich in diesem Feld befindenden Produkte haben einen hohen Finanzmittelbedarf, der entweder durch zusätzliche Mittel oder durch Finanzierung von Gewinnen, die aus anderen Produkten von anderen Feldern der Matrix erzielt worden sind gedeckt wird (Wöhe, Döring 2010, S. 89).

Feld 2: Sterne

In dieses Feld gelangen die erfolgreichen Question Marks von Feld 1. Das Wachstum und der relative Marktanteil dieser Produkte ist hoch. Diese Produkte brauchen weitere Investition, da sie eine hohe Chance haben, langfristig auf dem Markt zu bleiben. Deshalb wird empfohlen, die Gewinne, die diese Produkte abwerfen, wieder in sie zu investieren (Wöhe, Döring 2010, S. 90).

Feld 3: Cash-Cows (Melkkühe)

Das Marktwachstum ist in diesem Feld nicht besonders ausgeprägt. Allerdings sind die Kosten dieser Produkte bereits gesunken, weil sie sich in der Reifephase befinden. Aufgrund der zahlenmäßig starken Produktion dieser Produkte, sind die Stückkosten gesunken (Wöhe, Döring 2010, S. 90). Die Einnahmenüberschüsse können in die En- twicklung neuer Produkte, die sich im Bereich des Fragezeichens befinden investiert

Steinbeis-Hochschule Berlin Seite 3

werden. Die Produkten, die in diesem Feld lange bleichen, sind für das Unternehmen

von großem Vorteil, daher ist es wichtig, die sich in diesem Feld befindenden Produkte so lange wie möglich zu halten.

Feld 4: Poor dogs (Arme Hunde)

Unternehmen sehen ihre Produkte ungern in diesem Feld, weil sich hier Produkte befinden, die entsorgt werden, da es sich hierbei um eine Sättigungs- oder Degenera- tionsphase handelt. Die von den Produkten erwirtschafteten Einkünfte dienen nur noch zur Kostendeckung und die Chance, dass diese Produkte wieder wachsen, ist sehr gering (Wöhe, Döring 2010, S. 90). In dieses Feld können auch die Produkte gelangen, die sich zuvor bei den Fragezeichen befunden haben. Sie haben sich nicht weiter en- twickeln können und sie mussten bevor weitere Investitionen getätigt werden vom Markt genommen werden (Berschin, 1982, S. 23). Den Unternehmen wird empfohlen, diese Produkte vom Markt zu nehmen, da sie ansonsten unnötig Kosten verursachen.

Der Verlauf eines Produktes von Feld 1 bis Feld 4 entspricht auch dem Produktlebenszyklus, der ebenfalls von der Boston Consulting Group entwickelt worden ist. Er skizziert wie der Name sagt, «die Lebensspanne eines Produktes von der Entwicklung über Erprobung, Einführung, Wachstum und Reifezeit bis zur Sättigung und eventueller Degeneration» (Allbrecht, Allgeier 2003, S. 1948).

Abbildung 2 stellt die Portfolio-Analyse in Kombination mit dem Produktlebenszyklus dar.

Abbildung 2: Theoretische Grundlagen der Marktanteil- Marktwachstums-Matrix

Abbildung in dieser leseprobe nicht enthalten

Wie die Abbildung 2 zeigt, entspricht die erste Phase des Produktlebenszyklusses dem Feld der Fragezeichen, wo die Kosten noch hoch sind und das Produkt noch geringen Gewinn abwirft. Befindet es sich in der zweiten Phase des Wachstums entspricht es etwa dem Feld der Stars. Die dritte und vierte Phase des Produktlebenszyklusses ist im Feld der Melkkühe einzuordnen, da die dort platzierten Produkte hohe Gewinne abwerfen aber sich schon auf dem Weg der Degeneration befinden. In der letzten Phase bzw. im vierten Feld gilt es nur noch, das Produkt zu entsorgen.

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