Gute Ideen, gut durchdachte Arbeitsprozesse und ein gutes Unternehmen zeichnet sich vor allem durch seine guten Produkte aus. Wie aber schaffen es Unternehmen, die aus den erfolgreichen Produkten erzielten Gewinne sinnvoll einzusetzen oder überhaupt zu erkennen, welche Stellung die jeweils vertriebenen Produkte innerhalb des eigenen Unternehmens und innerhalb des Marktes besitzen?
Wenn Unternehmen mehrere neue Produkte auf den Markt bringen, können sie nicht immer erkennen, ob sie es schaffen, auf dem Markt zu überleben, wie schnell sie wachsen oder ob sie gemessen an den Inventionen gute Gewinne abwerfen. Insbesondere bei den sogenannten Flops kommt es oft vor, dass diese weiterhin betrieben werden. Wird ein Produkt aber zu lange auf dem Markt gehalten oder es werden Investitionen in ein sterbendes Produkt getätigt, verursacht es nur unnötige Kosten, die sinnvollerweise in die Entwicklung von neuen Produkten gesteckt werden können. Die Übersicht über die Anteile des Produktes auf dem Markt und des Wachstums des Produktes kann Unternehmen helfen, in ihre Produkte weiter zu investieren oder sie vom Markt zu nehmen.
Um eine solche Analyse vornehmen zu können, hat die Boston Consulting Group im Jahre 1970 die Methode der Portfolio-Analyse entworfen, mit der die Produktprozesse besser gelenkt werden können. Darüber hinaus verschafft sie einen Überblick über die derzeitige Position ihrer Produkte, was im Falle von mehreren Produkten sehr sinnvoll sein kann. Demnach stellt die Portfolio-Analyse (auch BCG Matrix oder Vier-Felder-Matrix genannt) eine Marktwachstum- Marktanteil-Matrix von Produkten dar (betriebswirtschaft-lernen.net).
Die vorliegende Arbeit wird zunächst in Kapitel 2 die Portfolio-Analyse mit der Bedeutung der Vier Felder darstellen. Es soll auch erläutern werden, welche Kriterien für die Platzierung des Produktes in das jeweilige Feld ausschlaggebend sind. Eine Verbindung zum Produktlebenszyklus, der den Verlauf eines einzelnen Produktes von der Planung bis zur Entsorgung skizziert und ebenfalls hergestellt werden soll.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Die Portfolio-Analyse
3. Portfolio-Analyse - ein Praxisbeispiel
4. Fazit
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit hat zum Ziel, die theoretischen Grundlagen der Portfolio-Analyse darzustellen und deren praktische Anwendbarkeit sowie die Grenzen der Methode innerhalb eines Unternehmens der sozialen Branche (Jugendhilfe) aufzuzeigen.
- Grundlagen und Entstehung der BCG-Matrix
- Methodik zur Errechnung von Marktwachstum und Marktanteil
- Analyse von Produkten in der sozialen Jugendhilfe
- Kombination von Portfolio-Analyse und Produktlebenszyklus
- Diskussion der Eignung wirtschaftlicher Instrumente im sozialen Bereich
Auszug aus dem Buch
2. Die Portfolio-Analyse
In der Portfolio-Analyse werden strategische Geschäftseinheiten innerhalb einer Matrix dargestellt. Die Matrix besteht aus zwei Dimensionen, das eine ist das Marktwachstum und das andere ist der relative Marktanteil des Unternehmens (Schawel und Billing 2014, S. 192). Da diese Matrix von der Boston Consulting Group entwickelt worden ist, wird es BCG Matrix genannt. Diese Form der Analyse der Geschäftseinheiten verhilft dazu, Prozesse zu planen und Entscheidungen zu treffen. Hierfür werden zunächst die Produkte in die Matrix, die aus vier Feldern besteht eingetragen. Wo jedes Produkt platziert werden soll, wird mit Hilfe einer Berechnung gemacht (Schätzl 2008, S. 4).
Die Formel für den relativen Marktanteil lautet: Marktanteil des eigenen Unternehmens relativer Marktanteil = —————————————————- Marktanteil des stärksten Konkurrenten
Die Formel für den Marktwachstum lautet: Marktvolumen im Planungszeitraum Marktwachstum = —————————————————- x 100 Marktvolumen im Vorjahr
Wie die Formeln zeigen, besteht die Summe des relativen Marktanteils aus einer natürlichen Zahl und das Marktwachstum aus einer Prozentzahl.
Nachdem für jedes Produkt diese zwei Werte errechnet worden sind, gilt es, diese in die Matrix einzutragen. Die erfolgt auf folgende Weise: Die einzelnen Produkte werden als Kreise in die Matrix eingetragen. Die Größe der Kreise steht für die Kennzeichnung der Bedeutung dieses Produktes für das Unternehmen. Dies kann die Investition (Kapital), die in das Produkt gesteckt worden ist oder auch der Umsatz oder Gewinn sein. Das bedeutet, es ist auch entscheidend, ob und inwieweit die Einnahmen die Kosten decken. Wo genau der Kreis platziert werden soll, wird durch die beiden berechneten Koordinatenwerte festgelegt (Simon, Gathen 2002, S. 39).
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung führt in die Bedeutung der Produktanalyse für Unternehmen ein und stellt die Relevanz der Portfolio-Analyse zur Steuerung von Produktlebenszyklen vor.
2. Die Portfolio-Analyse: Dieses Kapitel erläutert die theoretischen Grundlagen der BCG-Matrix, die mathematische Berechnung der Dimensionen Marktanteil und Marktwachstum sowie die Interpretation der vier strategischen Felder.
3. Portfolio-Analyse - ein Praxisbeispiel: Hier wird die Methode anhand von vier konkreten Produkten eines Jugendhilfe-Unternehmens angewendet, wobei die Daten für eine visuelle Platzierung in der BCG-Matrix aufbereitet werden.
4. Fazit: Das Fazit reflektiert die Ergebnisse der Anwendung, diskutiert die Grenzen des Instruments für soziale Dienstleistungen und betont die Notwendigkeit, ökonomische Kennzahlen durch qualitative Gesichtspunkte zu ergänzen.
Schlüsselwörter
Portfolio-Analyse, BCG-Matrix, Unternehmenssteuerung, Marktwachstum, Marktanteil, Produktlebenszyklus, Jugendhilfe, strategische Geschäftseinheiten, Investition, Kosten-Nutzen-Analyse, soziale Branche, Wettbewerbsvorteil, Produktpolitik, Produktplatzierung, Kennzahlenanalyse.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht die Anwendung der Portfolio-Analyse (BCG-Matrix) als Instrument zur Steuerung von Dienstleistungsprodukten in einem Unternehmen der sozialen Jugendhilfe.
Welche thematischen Schwerpunkte werden gesetzt?
Die Schwerpunkte liegen auf der theoretischen Erklärung der BCG-Matrix, der Verknüpfung mit dem Produktlebenszyklus sowie der praktischen Anwendung auf soziale Angebote wie Inobhutnahme oder Wohngruppen.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Ziel ist es, die Tauglichkeit betriebswirtschaftlicher Analyseinstrumente für soziale Einrichtungen zu prüfen und deren Grenzen sowie Erkenntnismöglichkeiten aufzuzeigen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit kombiniert eine theoretische Literaturanalyse mit einer praxisbezogenen Fallstudie, in der interne Unternehmensdaten mittels der BCG-Matrix grafisch ausgewertet werden.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Im Hauptteil werden zunächst die Formeln zur Berechnung von Marktanteil und Marktwachstum erläutert, gefolgt von einer detaillierten Klassifizierung der Produkte „Fragezeichen“, „Sterne“, „Cash-Cows“ und „Poor Dogs“.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Zentrale Begriffe sind BCG-Matrix, Marktwachstum, relativer Marktanteil, Jugendhilfe, Produktlebenszyklus und strategische Unternehmenssteuerung.
Warum wird im Praxisbeispiel der Name "Marienkäfer gGmbH" gewählt?
Aufgrund von Datenschutzbestimmungen wurde der reale Name der Einrichtung durch das Pseudonym "Marienkäfer gGmbH" ersetzt.
Welches Problem ergibt sich bei der Portfolio-Analyse in der sozialen Branche laut Fazit?
Die Analyse vernachlässigt oft immaterielle Werte und soziale Aspekte, die für die Jugendhilfe entscheidend sind, und konzentriert sich zu stark auf rein ökonomische Faktoren wie Gewinnmaximierung.
- Citar trabajo
- Olena Strelets (Autor), 2018, Portfolio-Analyse. Grundlagen und Praxisbeispiel anhand einer Jugendhilfeeinrichtung, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/446331
