Leseprobe
I Inhaltsverzeichnis
1 Grundlagen
1.1 Definition und Begriffsabgrenzung
1.2 Historie & Ausblick auf die zukünftige Entwicklung
1.3 Ziele und Gründe für den Einsatz von Product Placement
2 Klassifizierung und Anwendungsformen
2.1 Systematisierung nach der Art der Informationsübermittlung
2.1.1 Visuelles Product Placement
2.1.2 Verbales Product Placement
2.1.3 Die Kombination Macht’s: Audiovisuelles Product Placement
2.2 Systematisierung nach der Intensität der Produktintegration
2.2.1 On Set Placement
2.2.2 Creative Placement
2.2.3 Image Placement
2.3 Systematisierung nach der Art des platzierten Objektes
2.3.1 Product Placement im engeren Sinne (i.e.S.)
2.3.2 Generic Placement
2.3.3 Corporate Placement
2.3.4 Image Placement
2.3.5 Idea Placement
2.3.6 Innovation Placement
3 Product Placement abseits der traditionellen Medien:Am Bsp. YouTube
4 Grenzen und Risiken des Product Placement
4.1 Rechtliche Rahmenbedingungen
4.2 Ethische Problematiken:
4.3 Nachteile und Risiken
5 Fazit
Literaturverzeichnis
Anhang
II Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Einprägsamkeit von Product Placement Formen
Abbildung 2: Die Intensitätsstufen der Produktintegration
1 Grundlagen
Die Rahmenbedingungen der Kommunikationspolitik haben sich in den letzten Jahren aufgrund von wandelnden Marktbedingungen und Konsumentenverhalten, sowie den technologischen Fortschritt entscheidet verändert.[1] Gesättigte und hart umkämpfte Werbemärkte, hohe Kosten, sowie Einschränkungen bezüglich Werbezeit und -umfang machen es für Unternehmen und Marketingmanager erforderlich neue Kommunikationsstrategien zu entwickeln. Dabei bietet das Product Placement neben Direkt-Marketing Maßnahmen, sowie Sponsoring eine vielversprechende Methode um diese Hürden zu überwältigen.[2] Umso wichtiger ist es für Unternehmen sich frühzeitig mit dieser Thematik auseinanderzusetzen und den Einsatz einer Produktplatzierung in Betracht zu ziehen.
Das Ziel dieser Arbeit ist es die Formen, Möglichketen und Grenzen des Product Placement zu erläutern und anhand praxisbezogener Beispiele anschaulich darzustellen. Dabei wird zuerst auf die Grundlagen dieser Thematik und anschließend auf die verschiedenen Erscheinungsformen eingegangen. Darauffolgend soll am Beispiel „YouTube“ eine Möglichkeit des Product Placements außerhalb der klassischen Medien aufgezeigt werden. Zum Schluss sollen mögliche Nachteile und Risiken erläutert werden, die aus der Verwendung einer Produktplatzierung resultieren können. Abschließend folgt ein Fazit
1.1 Definition und Begriffsabgrenzung
In der Literatur existiert eine Vielzahl von Begriffsdefinitionen von Product Placement, die jedoch größtenteils nur leicht voneinander abweichen und sich hauptsächlich in der Erwähnung des eingesetzten Mediums und der Gegenleistung unterscheiden. Eine umfangreiche Definition bietet dabei Schumacher, der das Product Placement als kommunikationspolitisches Instrument definiert, bei dem ein Markenprodukt bzw. ein Logo gegen Bezahlung in ein Programm (Fernsehen, Kino, Hörfunk etc.) integriert wird. Dabei kann die Bezahlung auch in Form von Gegenleistungen beispielsweise in Form eines Tauschgeschäftes stattfinden.[3] Ein vom Product Placement abzugrenzender Begriff ist die Schleichwerbung. Die Differenzierung der beiden Termini hängt dabei stark von der jeweiligen Rechtslage ab. In Deutschland wird dabei die Darstellung und Erwähnungen von Produkten in Sendungen verstanden, die zu Werbezwecken vorgesehen und mangels Kennzeichnung die Allgemeinheit hinsichtlich des eigentlichen Zweckes irreführen kann.[4]
1.2 Historie & Ausblick auf die zukünftige Entwicklung
Die Anfänge des Product Placement finden sich erstmals im Jahre 1869 in Europa. Dabei wurde in einem französischen Kurzfilm mehrfach ein Produkt des Drogerieartikel-Herstellers „Lever“ platziert.[5] Erst in den 1930er Jahren fand diese Methode erstmals auch in den USA Anwendung. Als erste bedeutsame Produktplatzierung wird dabei häufig die Einbindung von der Süßigkeit „Reese’s Pieces“ der Marke Hershy’s im Film „E.T.- der Außerirdische“ im Jahre 1982 genannt.[6] Laut Hershy’s konnten daraufhin Umsatzsteigerungen von 65% verbucht werden.[7] In Deutschland fanden Product Placements erstmals in den 1950er Jahren mit der Verbreitung des Fernsehers Anwendung.[8] So wurde beispielsweise Schokolade der Marke Suchard im Heimatfilm „Und ewig rauschen die Wälder (1956)“ für insgesamt 18 Sekunden eingeblendet.[9] Ein Blick auf Filme der letzten 20 Jahre wie beispielsweise „Transformers: Age of Extinction“ mit insgesamt 55 platzierten Marken, legt die steigende Anwendung des Product Placements nahe. Dies belegen auch die Zahlen, so hat sich der Umsatz der mit Produktplatzierungen im Jahre 1999 erwirtschaftet wurde zum Jahre 2004 auf insgesamt 3,46 Milliarden US Dollar (weltweit) verdoppelt.[10] Dabei ist auch in den kommenden Jahren keine Stagnation zu erwarten, im Gegenteil. Laut PQ Media soll sich dieser Wert bis zum Jahre 2019 auf über 12 Milliarden US Dollar erhöhen.[11]
1.3 Ziele und Gründe für den Einsatz von Product Placement
Das ursprüngliche Ziel des Product Placement nämlich die Filme realitätsnäher erscheinen zu lassen, wurde schon unlängst von den kommunikativen Zielen eingeholt. Unternehmen versuchen vor allem den eigenen Bekanntheitsgrad zu steigern, sowie eine Imagestärkung zu realisieren.[12] Das Product Placement bietet dabei eine Möglichkeit die Schwächen der klassischen Werbung zu beseitigen. So kann die allgemeine Abwehrhaltung (Reaktanz) und die damit verbundene Vermeidung („Zapping“) von klassischer Werbung großenteils umgangen werden. Ein weiterer Vorteil besteht in der Vermeidung eines intensiven Konkurrenzfeldes zwischen Unternehmen, die während einer Werbeunterbrechung für ähnliche und substituierbare Produkte werben.[13]
2 Klassifizierung und Anwendungsformen
In der Literatur wird das Product Placement in vielfältiger und detaillierter Weise kategorisiert. Aufgrund des beschränkten Umfangs dieser Arbeit soll die in der Literatur am häufigsten angewandte Klassifizierung der Anwendungsformen (bspw. nach Bente & Hermanns) erläutert werden. Dabei wird das Product Placement nachfolgend in Hinblick auf folgende Kriterien systematisiert[14]:
- Art der Informationsübermittlung
- Art des Placement-Objekts
- Intensität der Programmintegration
2.1 Systematisierung nach der Art der Informationsübermittlung
2.1.1 Visuelles Product Placement
Beim visuellen Product Placement werden die Produktplatzierungen ausschließlich optisch dargestellt.[15] Die Präsentationsdauer kann sich dabei von einem kurzen Kameraschwenk, über eine längere Präsentation bis hin zur vollen Integration in den Handlungsverlauf erstrecken.[16] Dabei wird versucht das Logo beziehungsweise den Markennamen des jeweiligen Produktes für den Zuschauer deutlich sichtbar zu platzieren.[17] Weitere Kategorisierungskriterien des visuellen Product Placements können unteranderem die Anzahl der Einblendungen, die Darstellung der Marke bzw. des Produkts, sowie die Kameraführung sein.[18]
Ein Beispiel für ein visuelles Product Placement ist die Zusammenarbeit zwischen dem Getränkehersteller Coca-Cola und der amerikanischen Castingshow „American Idol“. Dabei sicherte sich Coca-Cola im Jahr 2002 für insgesamt 10 Millionen US Dollar die Zusammenarbeit mit der von dem Sender FOX produzierten Casting Show. Hierbei wurden beispielsweise riesige und schwer zu übersehende Coca-Cola Gläser auf dem Pult der Jury platziert.[19] Die Visuelle Produktplatzierung muss sich jedoch nicht nur auf die Darstellung in Kino und Fernsehfilmen beschränken. Auch Printmedien in Form von Zeitschriften, Magazinen und Büchern können als Platzierungsplattform genutzt werden.[20]
Desweiteren beschreibt Puff eine virtuelle Platzierungsform, die der visuellen Produktplatzierung zugeordnet werden kann. Hierbei wird nicht etwa versucht eine gänzlich neue Form des Product Placements zu definieren, sondern vielmehr die Verwendung neuer Technologien, wie beispielsweise dem Green Screen oder der digitalen Fotobearbeitung (z.B. Photoshop), im Rahmen der Produktplatzierung zu beschreiben.[21] Diese Methode bietet den Hauptvorteil, bestimmte Filmszenen oder auch Bilder retroperspektiv zu verändern, welches beispielsweise ein kosten- und zeitintensiven Nachdreh überflüssig macht.[22]
2.1.2 Verbales Product Placement
Dem visuellen Product Placement steht das verbale bzw. akustische Placement gegenüber. Hierbei beschränkt sich die Produktplatzierung auf eine reine Nennung des Markennamens, die in den Handlungsdialogen integriert wird.[23] Verbal Placements können beispielsweise nach der Anzahl und dem Kontext der Erwähnung, sowie der Stimmlage mit dem der Markenname ausgesprochen wird, charakterisiert werden.[24]
Als Praxisbeispiel ist hierbei die namentliche Erwähnung der Cafékette „Starbucks“ in der romantischen Filmkomödie „You’ve Got Mail“ (e-m@il für Dich) zu nennen. Dabei erwähnt der Hauptdarsteller Tom Hanks den Markennamen nicht nur flüchtig, sondern führt regelrecht einen ganzen Monolog über den Café Giganten und weist auf die verschiedenen Cafévarianten und den Preis von 2,95$ hin.[25] Damit wird nicht nur der Markenname genannt, sondern es wird vielmehr versucht, bestimmte Eigenschaften und Vorteile des Produktes bzw. der Marke zu kommunizieren.
Auch diese Platzierungsform ist nicht auf ein Medium beschränkt, sondern kann auch beispielsweise in Romanen oder in Hörbüchern realisiert werden. Ein Vorteil der verbalen Produktplatzierung besteht in der zielgenauen Platzierung des Produktes, indem ein Produkt nur in bestimmten Synchronisationsfassungen platziert wird.[26] Somit ist es möglich, nur bestimmte Länder/Kontinente anzusprechen (z.B. nur in der englischen Fassung). Durch die selektive Auswahl lassen sich somit weitere Kostensenkungen realisieren.
2.1.3 Die Kombination Macht’s: Audiovisuelles Product Placement
Wird das platzierte Objekt sowohl visuell eingeblendet als auch verbal genannt, ist die Rede vom sogenannten audio-visuellen Product Placement.[27] Hierbei wird versucht die Konsumenten auf beiden Ebenen anzusprechen um somit die Wahrnehmung des Produktes bzw. der Marke zu verstärken. Ein Praxisbeispiel hierfür ist die, mit dem Brandcameo Product Placement Award für die schlechteste Produktplatzierung ausgezeichnete Szene im Actionfilm „Transformers: Age of Extinction“.[28] In der Szene fällt dem Antihelden eine mysteriöse Materie in die Hände, welche die Eigenschaft besitzt, sich in jede Art von Gegenstand transformieren zu lassen. Die erste Wahl des Protagonisten fällt dabei auf die Bluetooth Lautsprecher „The Pille“ der Marke „Beats by Dr. Dre“.[29] Dabei wird sowohl das Gerät sichtbar gezeigt, als auch der Produktname „The Pille“ deutlich genannt.
Abschließend stellt sich die Frage nach der Effektivität der verschiedenen Arten der Informationsübermittlung. Welche Form ist am einprägsamsten und letztendlich am erfolgversprechendsten für den Werbetreiber? Genau mit dieser Frage haben sich Wilson und Till mit ihrer im Jahre 2011 erschienen Studie „Product Placements in movies and on Broadway“ beschäftigt.
Abbildung 1 : Einprägsamkeit von Product Placement Formen
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: Eigene Darstellung nach den Daten von: Wilson R., S. 384
Hierfür wurden insgesamt 315 (gültige) Filmbesucher mithilfe einer Umfrage, auf die Wahrnehmung von Produktplatzierungen im Film untersucht.[30] Die Resultate zeigen dabei auf, dass nur sehr geringfügige Unterschiede in der Wahrnehmung, zwischen dem visuellen (4,1%) und der rein verbalen Platzierung existieren. Dagegen ist den Versuchspersonen eine Kombination aus beiden Formen also eine audio-visuelle Produktplatzierung mit 23,8% deutlich stärker in Erinnerung geblieben. Das erhöhte Wirkungspotenzial der Platzierung kann jedoch auch negative Effekte wie z.B. eine erhöhte Reaktanz der Zuschauer auslösen.[31]
2.2 Systematisierung nach der Intensität der Produktintegration
Nach der Differenzierung durch die Intensität der Programmintegration d.h. wie stark die platzierten Objekte in das Handlungsfeld integriert wurden, wird häufig in der Literatur zwischen zwei Formen, nämlich dem On Set Placement und dem Creative Placement unterscheiden.[32] Autoren wie Rathmann und Meffert ordnen den Begriff des Image Placements ebenfalls dieser Differenzierungsart zu.[33] Die Integrations bzw. Intensitätsstufen sollen nachfolgend erläutert und mit praxisbezogenen Beispielen dargestellt werden. Dabei soll folgende Abbildung als Orientierung dienen.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Bente K., S.33
2.2.1 On Set Placement
Im Rahmen des On Set Placement, erfolgt die Einbeziehung des platzierten Produktes lediglich statisch und passiv.[34] Aufgrund der geringen Verknüpfung des platzieren Objektes beispielsweise mit der Handlung des Films, stellen die Produkte eher eine austauschbare Begleiterscheinung dar.[35] Häufig werden die Produkte dabei als reine Requisite verwendet.[36] Ein Beispiel dafür ist der Coca Cola Automat in einer Szene in der höchst erfolgreichen US-amerikanischen Krimi-Drama Serie „Breaking Bad“[37] Auf den Handlungsverlauf hatte dieser Automat überhaupt keinen Einfluss und könnte beliebig ausgetauscht werden
2.2.2 Creative Placement
Im Gegensatz dazu werden die Produkte im Rahmen des Creative Placement dramaturgisch in die Handlung integriert.[38] Die platzierten Objekte werden zum aktiven Bestandteil einer Handlung, wobei die Integration mehr oder weniger intensiv erfolgen kann.[39] So kann ein Produkt beispielsweise eine Nebenrolle seltener auch eine Hauptrolle (abhängig von der jeweiligen Differenzierung der Autoren) in der Handlung einnehmen.[40] Durch die intensivere Einbeziehung in den Handlungsstrang besitzt das platzierte Objekt beim Creative Placement i.d.R. auch eine deutliche längere Bildschirmzeit. Durch die Inszenierung und den Aufbau einer kleinen Geschichte rund um das platzierte Produkt, kann dem Objekt ein bestimmtes Image verliehen werden, das beispielsweise durch bestimmte Interaktionen der Helden der Handlung mit dem platzieren Produkt erreicht werden kann.[41]
2.2.3 Image Placement
Beim Extremfall des Image Placement, wird die gesamte Handlung eines Massenmediums auf das jeweilig zu platzierende Objekt, zugeschnitten.[42] Dabei nimmt die Marke eine zentrale Rolle in der Handlung ein, so werden beispielsweise Thematik und Inhalt des Films rund um das Produkt aufgebaut. Damit stellt das Image Placement den höchsten Grad der Handlungsintegration von Produkten innerhalb des Product Placement dar.[43]
Ein Praxisbeispiel hierfür ist die von der Walt Disney Studios produzierte Kinofilmreihe „Herbie“, die von einer Geschichte rundum den VW Käufer namens Herbie handelt.[44] Auch im Film „Die Götter müssen verrückt sein“ nimmt die Coca-Cola Flasche nicht nur eine Nebenrolle ein, sondern dient als Initiator der Geschichte, welches auch im weiteren Verlauf immer im Fokus steht.[45]
[...]
[1] Vgl. Rathmann P. (2014), S.1
[2] Vgl. Schumacher P. (2007), S.1
[3] Vgl. Schumacher P. (2007), S.8-9
[4] Vgl. Rathmann P. (2014), S.19
[5] Vgl. Farrack T. (2015), S.3
[6] Vgl. Anhang Abb.1
[7] Vgl. Schumacher P. (2007), S.10
[8] Vgl. Hermann A. (2012), S.39
[9] Vgl. Müller-Rüster J. (2010), S.8
[10] Vgl. Schumacher P. (2007), S.10
[11] Vgl. o.V. http://www.pqmedia.com [19.09.2017]
[12] Vgl. o.V. https://de.statista.com/statistik/daten/studie/165212 [19.09.2017]
[13] Vgl. Lehrian C. (2012), S.24-25
[14] Vgl. Bente K. (1990), S.39; Vgl. Hermanns A. (2012), S.134-135
[15] Vgl. Farrack T. (2015), S.9
[16] Vgl. Berndt R. (1993), S. 677-678
[17] Vgl. Frank B. (2009), S.4
[18] Vgl. Russel C. (2002), S.307
[19] Vgl. Anhang Abb.2
[20] Vgl. Hormuth S. (1993), S.80-81
[21] Vgl. Puff A. (2009), S.24-25
[22] Vgl. Anhang Abb.3
[23] Vgl. Bente K. (1990), S.30
[24] Vgl. Schumacher P. (2007), S.20
[25] Vgl. Anhang Abb.4
[26] Vgl. Hormuth S. (1993), S.81
[27] Vgl. Vix C. (2012), S.21
[28] Vgl. Hawkes R. http://www.telegraph.co.uk [19.09.2017]
[29] Vgl. Anhang Abb.5
[30] Vgl. Wilson R. (2015), S.384
[31] Vgl. Hormuth S. (1993), S.82
[32] Vgl. Farrack T. (2015), S.10; Vgl. Dörfler G. (2009), S.21
[33] Vgl. Rathmann P. (2014), S.30; Vgl. Meffert H. (2008), S.690
[34] Vgl. Hermanns A. (2012), S.135
[35] Vgl. Sander M. (12004), S.625
[36] Vgl. Hermann A. (2012), S.93
[37] Vgl. Anhang Abb.6
[38] Vgl. Hermann A. (2012), S.93
[39] Vgl. Hormuth S. (1993), S.80
[40] Vgl. Puff A. (2009), S.23
[41] Vgl. Hermann A. (2012), S.93
[42] Vgl. Rathmann P. (2014), S.30
[43] Vgl. Hermanns A. (2012), S.136
[44] Vgl. Anhang Abb.7
[45] Vgl. Anhang Abb.8