Der immer weiter steigende Konkurrenzdruck und steigende Kundenbedürfnisse zwingen die Unternehmen, neue Marktstrategien zu finden oder bereits vorhandene Strategien zu verbessern. Gerade durch die Globalisierung und die immer weiter steigende Vernetzung ist der Wettbewerbsmarkt so groß, wie nie zuvor. Auch aufgrund des zunehmenden Kostendrucks, sowie der weitgehenden Homogenisierung und Standardisierung der Produkte, wird die Möglichkeit, sich gegenüber den Wettbewerbern zu differenzieren zunehmend erschwert. Aufgrund des technischen Fortschritts verkürzen sich nicht nur die Entwicklungsphasen, sondern auch die Produktlebenszyklen. Eine vielversprechende Strategie, um sich zum einem von der Konkurrenz zu differenzieren und zum anderem den Produktlebenszyklus bestmöglich zu verlängern, ist dabei die Produktmodifikation.
Bestehend aus Produktvariation und -differenzierung, bildet die Produktmodifikation neben Produktinnovation und -elimination, die produktpolitschen Maßnahmen des Marketing-Mix. Anders als bei der Produktinnovation wird nicht ein „neues Gut“ entwickelt und eingeführt, sondern ein bereits am Markt etabliertes Produkt verändert. Der Innovationsgrad fällt im Vergleich zur Produktinnovation zwar geringer aus, bietet dem Unternehmen dafür eine kostengünstigere und risikoverminderte Alternative, sich von der Konkurrenz abzuheben und die Produktlebensdauer zu verlängern. Daher ist es für Hersteller zwingend nötig, sich früher oder später mit dieser Thematik zu beschäftigen.
Das Ziel dieser Arbeit ist es, die Möglichkeiten und Formen der Produktvariation und -differenzierung zu erläutern und anhand praxisbezogener Beispiele darzustellen. Dabei wird zuerst auf die Thematik der Produktvariation und anschließend auf die Produktdifferenzierung eingegangen. Dabei sollen die Begriffe zu Beginn deferiert und erläutert werden. Anschließend werden die verschiedenen Ziele & Formen der jeweiligen produktpolitschen Maßnahme dargestellt und genauer behandelt. Zum Schluss sollen die Gefahren und Komplikationen erläutert werden, die bei der Verwendung einer Produktmodifikation insbesondere dem Einsatz einer Produktdifferenzierung entstehen können. Abschließend folgt ein persönliches Fazit.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Produktvariation
2.1 Definition
2.2 Ziele & Anstöße der Produktvariation
2.3 Produktpflege
2.3.1 Begriffserklärung & Abgrenzung zum Produktrelaunch
2.3.2 Zielsetzung
2.3.3 Facelift
2.4 Produktrelaunch
2.4.1 Begriffserkärung
2.4.2 Merkmale
2.4.3 Relaunch am Beispiels 8x4 Deodorants
2.4.4 Vom Digestif zum Party Getränk - ein Spagat zwischen Tradition und Moderne am Beispiel Jägermeister
3 Produktdifferenzierung
3.1 Definition
3.2 Motive der Produktdifferenzierung
3.3 Erscheinungsformen
3.3.1 Vertikale und horizontale Produktdifferenzierung
3.3.2 Sonderform: Temporäre Produktdifferenzierung
3.3.3 Unterschiedliche Differenzierungsansätze
4 Mögliche Komplikationen der Produktvariation und - differenzierung
5 Fazit
Zielsetzung & Themen
Das Hauptziel dieser Arbeit ist es, die vielfältigen Möglichkeiten und Formen der Produktvariation sowie der Produktdifferenzierung theoretisch zu erläutern und anhand von praxisnahen Beispielen zu veranschaulichen, um Unternehmen Strategien zur Lebenszyklusverlängerung und Marktpositionierung aufzuzeigen.
- Grundlagen und Definitionen der Produktmodifikation
- Differenzierung zwischen Produktpflege, Facelift und Produktrelaunch
- Analyse von Motiven und Erscheinungsformen der Produktdifferenzierung
- Praxisbeispiele erfolgreicher Produktrelaunches (z.B. Jägermeister, 8x4)
- Risiken und Komplikationen wie Kannibalisierungseffekte
Auszug aus dem Buch
2.4.4 Vom Digestif zum Party Getränk - ein Spagat zwischen Tradition und Moderne am Beispiel Jägermeister
Als ein weiteres Musterbeispiel für einen erfolgreichen Produktrelaunch ist der Kräuterlikör der Mast-Jägermeister AG zu nennen. Dem Spirituosen Hersteller ist es mithilfe eines Produktrelaunches gelungen, sich von dem alleinigen Ruf als Digestif, der vor allem von älteren Käufern von 55plus konsumiert wurde, zu lösen und eine deutlich jüngere Zielgruppe zu erschließen.52 Hierbei wurden umfangreiche Modifikationen am Design, an der Werbebotschaft und den Vertriebsstrukturen vorgenommen.
Die Premium-Positionierung im Handel sollte durch geeignete Maßnahmen und der Anpassung des Gesamtauftritts z.B. in Form eines neuen Erscheinungsbildes und die zu vermittelten Werte unterstützt werden erklärt Simon Jödecke der Leiter des Handelsmarketing bei der Mast-Jägermeister AG.53
Die Flasche wurde seit 80 Jahren erstmals verändert. Dabei wurden Beispielsweise die Schultern etwas angehoben und der Flaschenhals verlängert.54 Weiterhin wird in Form des Schriftzuges „56“ auf die Anzahl der verwendeten Kräuter und dem Hinweis „Kalt mazeriertes Elixier“, Im Eichenfass gelagert“ auf die Herstellung der Spirituose hingewiesen.55Der Spagat zwischen Tradition und Moderne d.h. eine neue und jüngere Zielgruppe anzusprechen und weiterhin die alteingesessen Konsumenten zu behalten ist dabei eines der Hauptziele des Produktrelaunches von Jägermeister.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung beleuchtet den steigenden Konkurrenzdruck und die Notwendigkeit für Unternehmen, durch Produktmodifikationen Produktlebenszyklen zu verlängern.
2 Produktvariation: Dieses Kapitel definiert die Produktvariation und behandelt differenziert die Produktpflege, das Facelift sowie den umfassenden Produktrelaunch.
3 Produktdifferenzierung: Hier werden Definitionen, Motive und spezifische Erscheinungsformen der Produktdifferenzierung sowie alternative Differenzierungsansätze erläutert.
4 Mögliche Komplikationen der Produktvariation und - differenzierung: Dieses Kapitel diskutiert Herausforderungen wie die Bestimmung des richtigen Zeitpunkts, Kostenaspekte und den Kannibalisierungseffekt.
5 Fazit: Das Fazit fasst die Strategien zusammen und bewertet die Produktmodifikation als effektive Alternative zur Produktinnovation.
Schlüsselwörter
Produktvariation, Produktdifferenzierung, Produktmodifikation, Produktrelaunch, Produktpflege, Facelift, Produktlebenszyklus, Marketing-Mix, Markteintrittsbarrieren, Kannibalisierungseffekt, Positionierung, Wettbewerbsvorteil, Markenmanagement, Konsumgütermarkt, Vertriebsstruktur
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser wissenschaftlichen Arbeit primär?
Die Arbeit beschäftigt sich mit den strategischen Möglichkeiten der Produktmodifikation, insbesondere der Produktvariation und Produktdifferenzierung, um Produkte wettbewerbsfähig zu halten.
Welche zentralen Themenfelder werden abgedeckt?
Die zentralen Felder umfassen die theoretische Einordnung von Produktveränderungen, die verschiedenen Arten wie Relaunch oder Facelift sowie die damit verbundenen ökonomischen Risiken.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, Formen der Produktanpassung zu erläutern und deren Nutzen für Unternehmen bei der Verlängerung des Produktlebenszyklus praxisorientiert darzustellen.
Welche wissenschaftliche Methode wird zur Erläuterung herangezogen?
Die Arbeit nutzt Literaturanalysen und stützt sich auf zahlreiche praxisbezogene Beispiele aus der Konsumgüter- und Automobilbranche zur Illustration der Strategien.
Welche Kerninhalte werden im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die detaillierte Betrachtung von Produktvariationen, die verschiedenen Methoden der Produktdifferenzierung sowie die Analyse potenzieller Komplikationen.
Durch welche Schlüsselbegriffe ist die Arbeit charakterisiert?
Begriffe wie Produktrelaunch, Markteintrittsbarrieren, Imagetransfer, Kannibalisierungseffekt und Produktlebenszyklus bilden den fachlichen Kern der Arbeit.
Warum wird der Jägermeister-Relaunch als Musterbeispiel aufgeführt?
Der Fall Jägermeister verdeutlicht erfolgreich, wie durch gezielte Design- und Kommunikationsanpassungen ein Produkt von einem traditionellen Digestif für ältere Zielgruppen zu einem modernen Partygetränk für junge Konsumenten transformiert werden kann.
Welches Risiko ist mit der Einführung zu vieler Produktvarianten verbunden?
Ein wesentliches Risiko ist der überproportionale Anstieg der Komplexitätskosten sowie die Gefahr der Kannibalisierung, bei der neue Varianten den Absatz des bestehenden Stammsortiments mindern.
- Citar trabajo
- Anonym (Autor), 2017, Produktvariation und -differenzierung. Möglichkeiten und Grenzen des Marketingmanagements, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/446463
