Produktvariation und -differenzierung. Möglichkeiten und Grenzen des Marketingmanagements

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Produktvariation
2.1 Definition
2.2 Ziele & Anstöße der Produktvariation
2.3 Produktpflege
2.3.1 Begriffserklärung & Abgrenzung zum Produktrelaunch
2.3.2 Zielsetzung
2.3.3 Facelift
2.4 Produktrelaunch
2.4.1 Begriffserkärung
2.4.2 Merkmale
2.4.3 Relaunch am Beispiels 8x4 Deodorants
2.4.4 Vom Digestif zum Party Getränk - ein Spagat zwischen Tradition und Moderne am Beispiel Jägermeister

3 Produktdifferenzierung
3.1 Definition
3.2 Motive der Produktdifferenzierung
3.3 Erscheinungsformen
3.3.1 Vertikale und horizontale Produktdifferenzierung
3.3.2 Sonderform: Temporäre Produktdifferenzierung
3.3.3 Unterschiedliche Differenzierungsansätze

4 Mögliche Komplikationen der Produktvariation und - differenzierung

5 Fazit

Literaturverzeichnis

Anhang

I Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Systematisierung der Produktvariation und differenzierung

Abbildung 2: Optimaler produktpolitischer Differenzierungsgrad

II Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Mögliche Änderungseigenschaften

1 Einleitung

Der immer weiter steigende Konkurrenzdruck und steigende Kundenbedürfnisse zwingen die Unternehmen, neue Marktstrategien zu finden oder bereits vorhandene Strategien zu verbessern. Gerade durch die Globalisierung und die immer weiter steigende Vernetzung ist der Wettbewerbsmarkt so groß, wie nie zuvor. Auch aufgrund des zunehmenden Kostendrucks, sowie der weitgehenden Homogenisierung und Standardisierung der Produkte, wird die Möglichkeit, sich gegenüber den Wettbewerbern zu differenzieren zunehmend erschwert. Aufgrund des technischen Fortschritts verkürzen sich nicht nur die Entwicklungsphasen, sondern auch die Produktlebenszyklen.^[1] Eine vielversprechende Strategie, um sich zum einem von der Konkurrenz zu differenzieren und zum anderem den Produktlebenszyklus bestmöglich zu verlängern, ist dabei die Produktmodifikation^[2]. Bestehend aus Produktvariation und -differenzierung, bildet die Produktmodifikation neben Produktinnovation und -elimination, die produktpolitschen Maßnahmen des Marketing-Mix. Anders als bei der Produktinnovation wird nicht ein „neues Gut“ entwickelt und eingeführt, sondern ein bereits am Markt etabliertes Produkt verändert.^[3] Der Innovationsgrad fällt im Vergleich zur Produktinnovation zwar geringer aus^[4], bietet dem Unternehmen dafür eine kostengünstigere und risikoverminderte Alternative, sich von der Konkurrenz abzuheben und die Produktlebensdauer zu verlängern. Daher ist es für Hersteller zwingend nötig, sich früher oder später mit dieser Thematik zu beschäftigen.

Das Ziel dieser Arbeit ist es, die Möglichkeiten und Formen der Produktvariation und -differenzierung zu erläutern und anhand praxisbezogener Beispiele darzustellen. Dabei wird zuerst auf die Thematik der Produktvariation und anschließend auf die Produktdifferenzierung eingegangen. Dabei sollen die Begriffe zu Beginn deferiert und erläutert werden. Anschließend werden die verschiedenen Ziele & Formen der jeweiligen produktpolitschen Maßnahme dargestellt und genauer behandelt. Zum Schluss sollen die Gefahren und Komplikationen erläutert werden, die bei der Verwendung einer Produktmodifikation insbesondere dem Einsatz einer Produktdifferenzierung entstehen können. Abschließend folgt ein persönliches Fazit.

2 Produktvariation

2.1 Definition

Der Begriff „Produktvariation“ wird in der Literatur überwiegend als die Änderung von Eigenschaften, eines sich bereits auf dem Markt befindlichen Produktes verstanden.^[5]

Teilweise wird Produktvariation auch Synonym für den Terminus der „Produktmodifikation“ verwendet .So versteht Primier unter Produktvariation alle Veränderung eines Produktes und ordnet sowohl die Produktvariation, als auch die Produktdifferenzierung unter dem Oberbegriff „Produktvariation“ ein.^[6] Weiterhin werden abweichende Termini wie z.B. „Facelift“ in der Automobilbranche und „Line-Extension“ in der Pharmaindustrie der Produktvariation gleichgestellt.^[7]

Eine in der Literatur verbreitete und häufig zitierte Definition der Produktvariation, bietet hierbei Meffert:

„Wird im Zuge einer Produktmodifikation das bestehende Produkt durch eine Leistungsvariante ersetzt, spricht man von einer Produktvariation“.^[8]

Hierbei wird die Produktmodifikation als Oberbegriff verwendet, der die Produktvariation und - differenzierung beinhaltet.

Wie bereits dargestellt existieren viele verschiedene Begriffe, um den Sachverhalt der Produktvariation zu beschreiben. In dieser Arbeit soll es hauptsächlich um die Systematisierung nach Frank Huber^[9] gehen. Die Nachfolgende Grafik soll dazu als Leitfaden dienen.

Abbildung 1: Systematisierung der Produktvariation und differenzierung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung nach Herrmann A.(2009), S.374-375

Der Produktkern bleibt bei der Produktvariation im Wesentlichen gleich, d.h. die Veränderungen haben keine bis nur sehr geringfügige Auswirkungen auf die Grundfunktion des Produktes^[10]. Die Veränderungen beziehen sich vor allem auf ästhetische Eigenschaften, physikalisch-funktionale Eigenschaften oder symbolische Eigenschaften^[11]. In der nachfolgenden Tabelle sollen kurz einige mögliche Änderungsvariablen dargestellt und mit Beispielen veranschaulicht werden.

Tabelle 1: Mögliche Änderungseigenschaften

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung nach Herrmann A., S. 373

Die Veränderungsrichtung kann dabei grundsätzlich in zwei verschiedene Arten unterteilt werden. Bei einer Aufwertung des Produkts, spricht man vom „ Up grading “.^[12] Hierbei wird versucht mithilfe eines höheren Qualitätsniveaus ein Hochpreissegment zu erschließen.^[13] Dieses Ziel kann beispielsweise durch die Verwendung hochwertigerer Materialien angestrebt werden. Im Gegensatz wird dazu beim „ Down Grading “ das nachfolgende Produkt, im Vergleich zum Vorgängermodell, abgewertet. Häufig sind die Auf - und Abwertung nicht nur auf das Produkt bezogen, sondern gehen mit weiteren Veränderungen des Marketing-Mix einher.^[14] Ein Beispiel wäre die Veränderung des Absatzkanals, vom Supermarkt zum Discounter.

2.2 Ziele & Anstöße der Produktvariation

Die Gründe für eine Produktvariation können sehr vielfältig sein. Neben dem Kernmotiv der Verlängerung des Produktlebenszyklus, besteht eins der Hauptziele in der Befriedigung der sich stetig ändernden Kundenwünsche.

Dieses Bedürfnis nach Abwechslung beschreibt Primier folgendermaßen:

„Die Herstellung von bedürfnisgerechten Produkten wird noch durch einen weiteren Grund erschwert, nämlich durch die Tatsache, daß der Wandel in den Mitteln der Bedürfnisbefriedigung ein selbstständiges Bedürfnis des Menschen ist.“^[15]

Dieses Bedürfnis auch „variety seeking“ genannt, führt zur Obsolenz wie sie häufig in der Modebranche zu beobachten ist^[16]. Es ist eine der Hauptaufgaben der Hersteller mit Strategien wie der Produktvariation, zielgerecht auf die stetig steigenden Bedürfnisse der Nachfrager zu reagieren.

Weiterhin hat der technische Fortschritt einen immensen Einfluss auf die wandelnden Bedürfnisse der Konsumenten. Vor allem bei Autos steigt die Nachfrage nach Sicherheit und Sparsamkeit.^[17] Autohersteller müssen beispielsweise mit neuen Modellen, die weniger Benzin verbrauchen und höhere Sicherheitsstandards besitzen, wie z.B. einen Notbremsassistenten, der bei Gefahr selbstständig das Fahrzeug bremst, reagieren. Sollte ein Model mit einer bestimmten Technik zu lange auf dem Markt angeboten werden könnte es passieren, dass die Konsumenten diese als veraltet ansehen, welches sich letztendlich negativ auf die Absatzzahlen des Unternehmens auswirken kann.^[18]

Ein weiterer Grund für den Einsatz von Produktvariationen liegt in neuen gesetzlichen Vorschriften und rechtlichen Änderungen, die vor allem ökologische Gesichtspunkte betreffen^[19]. Ein Beispiel für eine wechselnde gesetzliche Bestimmung stellt die im Jahre 1991 eingeführte FCKW-Halon-Verbots-Verordnung dar. Hierbei waren beispielsweise die Hersteller von Deodorants und Haarsprays dazu verpflichtet, Produkte, die bestimmte Treibgase enthielten (z.B. Propan), vom Markt zu nehmen^[20].

Ein weiteres Beispiel ist die Verpackungsverordnung, die Hersteller dazu verpflichtet, gebrauchte Verpackungen zurückzunehmen und die Gemeinden bei der Entsorgung zu unterstützen^[21]. Als Reaktion auf dieses Gesetz setzen immer mehr Unternehmen auf recycelbare Materialien oder versuchen an Verpackungsmasse zu sparen (Beispiel Unilever – Rexona)^[22].

Außerdem können Maßnahmen der Konkurrenz eine Produktvariation erfordern. Der Konkurrenzdruck steigt erheblich, wenn Wettbewerber ähnliche Produkte auf den Markt bringen und damit identische Zielgruppen ansprechen^[23]. Hierbei ist schnelles und zielgerechtes Handeln beispielsweise durch eine Produktvariation erforderlich, um die Kunden weiterhin an das Unternehmen zu binden und um letztendlich die eigene Marktposition zu sichern.

2.3 Produktpflege

2.3.1 Begriffserklärung & Abgrenzung zum Produktrelaunch

Die Produktpflege ist wie in Abb.1 dargestellt, eine Form der Produktvariation. Hierbei wird das am Markt eingeführte Gut kontinuierlich angepasst bzw. verbessert.^[24] Demnach ist auch die kontinuierliche Analyse und Anpassung des Marketing-Mix erforderlich. Dabei sind sowohl Vermarktungsbedingungen (z.B. vom Markt und dem Wettbewerb), als auch interne Informationen (wie etwa die Informationen der Vertriebsmannschaft) zu beobachten und auszuwerten.^[25]

Die Abgrenzung zwischen Produktpflege und Produktrelaunch ist in der Praxis teilweise nur sehr schwer möglich. Die Gemeinsamkeit der Produktpflege und des Produktrelaunches besteht in der Beibehaltung der Gesamtzahl von Produkten, die zeitgleich angeboten werden.

Die Grenzen zwischen Produktpflege und Produktrelaunch sind dabei nicht immer deutlich voneinander abzugrenzen. Die Intensität der Veränderungen kann dabei als Indikator herangezogen werden. Bei der Produktpflege werden relativ kleine und für den Kunden oft nicht merkliche Veränderungen vorgenommen, während der Produktrelaunch eine umfangreichere Modifikation beinhaltet.^[26]

Vor allem die Wahrnehmung der Konsumenten spielt hierbei eine entscheidende Rolle. Wie Umfangreich und merklich eine Veränderung tatsächlich ist, lässt sich nur anhand der Wahrnehmung und das Empfinden des Kunden beurteilen. Käufer A kann beispielsweise kleine Änderungen bereits sehr intensiv wahrnehmen, was somit direkten Einfluss auf das Kaufverhalten hat, während bei Käufer B auch bei einer deutlich umfangreicheren Produktänderung keine Veränderung des Kaufverhaltens festgestellt werden kann. Aufgrund der Problematik der Begriffsabgrenzung sieht Meffert eine eindeutige Differenzierung als unrealistisch an. Vielmehr würden die Inhalte der beiden Begriffe die Lücke zwischen einem unveränderten Produkt und der Produktinnovation füllen.^[27]

2.3.2 Zielsetzung

Die Ziele der Produktpflege sind sehr vielfältig und können von Produkt zu Produkt sehr unterschiedlich sein. Nachfolgend sollen einige der Hauptziele kurz erläutert und mit Beispielen belegt werden.

Produktpflegemaßnahmen können beispielsweise dazu verwendet werden, nach der Markteinführung auftretende Mängel bzw. so genannte „Kinderkrankheiten“ zu beheben.^[28] Als Praxisbeispiel ist hier die Anfangsmilch des Babynahrungsherstellers Milasan zu nennen, bei dem Unregelmäßigkeiten im Eiweißgehalt festgestellt wurden. Die fehlerhafte Ware wurde nach und nach vom Markt genommen und durch Produkte mit neuer Rezeptur ersetzt.^[29]

Ein weiteres Ziel besteht in der Sicherung der Aktualität des Produkts. So können die Produkte beispielsweise an wandelnde Bedürfnisse der Kunden und Modetrends angepasst werden.^[30] Ein Beispiel hierfür ist die Nivea Creme von Beiersdorf, bei der seit 1911 immer wieder kleinere Veränderungen wie beispielsweise bei der Verpackungsfarbe, sowie beim Schriftzug vorgenommen wurden.^[31] Auch auf bestimmte Modetrends wie beispielsweise dem steigenden Gesundheitsbewusstsein der Käufer kann mithilfe einer Produktpflege reagiert und Produkte mit weniger Zucker- und Fettgehalt produziert werden.^[32] Darüber hinaus wird Produktpflege dazu verwendet, durch geringfügige Produktveränderungen den Herstellungsprozess zu vereinfachen und den Ablauf in anderen betrieblichen Einheiten zu optimieren.^[33]

2.3.3 Facelift

Der „Facelift“ ist eine Form der Produktvariation, welche häufig in der Automobilbranche anzutreffen ist und kleine Änderungen beinhaltet. Die Veränderungen sind jedoch merklich und klar für den Kunden erkennbar.^[34] Hierbei werden häufig nach etwa der Hälfte der Marktpräsenz (ungefähr 3-4 Jahren) Detailänderungen vorgenommen, mit dem Ziel das Model neuartig wirken zu lassen, ohne dabei den Produktkern zu verändern. Dem Konsumenten wird demnach ein Produkt angeboten, das sich vom Vorgängermodell abhebt. Damit wird versucht zu vermeiden, dass der Kunde überdurchschnittlich lange das alte Gut verwendet oder möglicherweise ein Konkurrenzprodukt erwirbt.^[35]

Ein Beispiel für einen „Facelift“ in der Automobilbranche ist das Modell S von Tesla. Nach 4 Jahren wurde erstmals eine Produktpflege bzw. „Facelift“ eingesetzt. Dabei hat das Auto ein neues Frontdesign, lackierte Seitenschweller und Frontspoilerlippe sowie neue LED Scheinwerfer erhalten.^[36]

Teilweise wird der Facelift in der Fachliteratur neben der Produktpflege und dem Produktrelaunch, als dritte Form der Produktvariation geführt.^[37] Tennagen sieht den Facelift als Produktmodifikation in der Automobilbranche^[38], auch andere Autoren lassen den Begriff „Facelift“ gänzlich weg bzw. erläutern hierzu gehörige Beispiele unter dem Oberbegriff der Produktvariation.^[39]

Der Facelift ist eher ein Mittelweg zwischen Produktpflege und Produktrelaunch in Bezug auf die Intensität der Veränderung. Die Änderungen sind für den Kunden deutlich erkennbar, dass bei der Produktpflege nicht immer der Fall ist. Dennoch ist der Grad der Veränderung nicht so stark und umfangreich, wie das des Produktrelaunches. Demnach ist es sicherlich nachvollziehbar diese Maßnahme als separaten Punkt zu führen. Fraglich ist der Nutzen einer detailreicheren Systematisierung.

[...]

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^[1] Vgl. Nufer G. (2013), S.1

^[2] Vgl. Anhang Abb.1

^[3] Vgl. Büschken J. (2009), S.555

^[4] Vgl. Anhang Abb. 2

^[5] Vgl. Vgl. Hüttel K. (1992), S.210 oder Walsh g. s.284

^[6] Vgl. Priemer W. (1970), S. 25

^[7] Vgl. Voeth M. (2013), S. 325

^[8] Meffert (2008), S. 456

^[9] Vgl. Herrmann A. (2009), S.373-375

^[10] Vgl. Voeth M. (2013), S. 325

^[11] Vgl. Homburg C. (2017), S. 612

^[12] Vgl. Pepels W. (2013), S.652

^[13] Vgl. Bruhn M. (2010), S. 158

^[14] Vgl. Nufer G. (2013), S.18

^[15] Priemer (1970), S. 25

^[16] Vgl. Büschken J. (2009), S.556

^[17] Vgl. Nieschlag R. (2002), S. 709

^[18] Vgl. Büschken J. (2009), S.556

^[19] Vgl. Voeth M. (2013), S. 325

^[20] Vgl. o.V. www.umweltbundesamt.de [19.06.2017]

^[21] Vgl. o.V. www.bmub.bund.de [19.06.2017]

^[22] Vgl. Anhang Abb.3

^[23] Vgl. Büschken J. (2009), S.557

^[24] Vgl. Voeth M. (2013), S. 325

^[25] Vgl. Pepels W. (2013), S.651

^[26] Vgl. Nufer G. (2013), S.13

^[27] Vgl. Meffert H. (2008), S. 458

^[28] Vgl. Herrmann A. (2009), S.376

^[29] Vgl. Anhang Abb.8

^[30] Vgl. Meffert H. (2008), S. 457

^[31] Vgl. Anhang Abb.9

^[32] Vgl. Anhang Abb.10

^[33] Vgl. Herrmann A. (2009), S.374

^[34] Vgl. Nufer G. (2013), S.13

^[35] Vgl. Schlegel H. (1979), S. 198

^[36] Vgl. Anhang Abb.11

^[37] Vgl. Pepels W. (2013), S.651

^[38] Vgl. Tennagen U. (1993), S.17

^[39] Vgl. Kreutzer R.T. (2006), S.150