Third-Person-Effekt mit Praxisbezug: Journalismus und Public Relations

Inhaltsverzeichnis

1. Theoretischer Hintergrund des Third-Person-Effekts
1.1 Was ist der Third-Person Effekt?
1.2 Die drei Grundannahmen
1.2.1 Grundbegriffe
1.2.2 Grundannahme: Wahrnehmungsdifferenz
1.2.3 Grundannahme: Folgen aus der Wahrnehmungsdifferenz
1.4. Forschungslogik9
1.5. Hauptaussage der Forschung von W. Phillips Davison
1.6 Bezug zur Kernaussage: Journalismus &PR

2. Kritische W rdigung

3. Weiterentwicklung

4. Forschungsdesign
4.1 Ph nomen der sozialen Realität
4.2 Wissenschaftliche Fragestellung
4.3 Fundierung der Fragestellung
4.4 Definition der zentralen Begriffe
4.5 Unterfragen- und Hypothesenbildung
4.6 Konzeption der Untersuchung
4.7 Indikatorenbildung
4.8 Datenerhebung
4.9 Datenanalyse
4.10 Ergebnisdarstellung
4.11 Publikation
4.12 Sach- und Geldmittel
4.13 Zeitplan
4.14 Desiderata
4.15 Bezug zur Berufspraxis: Journalismus und PR

5. Quellenverzeichnis

1. Theoretischer Hintergrund des Third-Person- Effekts

1.1 Was ist der Third-Person Effekt?

„Menschen halten andere Menschen für stärker medial beeinflussbar als sich selbst“ (Dohle, 2013, S.11), eine erste und vereinfachte Zusammenfassung der Theorie. Die Menschen denken, dass sie selbst unbeeinflusst von Medien sind. In der politischen Meinungsbildung, genauso wie in Alltagsthemen, wie das eigene Erscheinungsbild. Jeder nimmt an, dass sich seine Mitmenschen mehr beeinflussen lassen, als man es selbst lässt. Teilweise sorgen sich die Menschen sogar um andere, auf die sich die Werbung stärker auswirkt (Dohle, 2013, S. 11). Im Jahr 1983 beschäftige sich W. Phillips Davison erstmals mit diesem Wirkungsphänomen (Bonfadelli, 2004, S.190).

„Diese Wahrnehmung von Effekten bei anderen Menschen- Perzeptionshypothese – kann wiederum Rückwirkungen auf das eigene Verhalten haben: Verhaltenshypothese. Beispiel: Man perzipiert negative Effekte von Mediengewalt auf Kinder und Jugendliche und befürwortet als Erziehungsperson darum entsprechende Verbote.“ (Bonfadelli, 2004, S.191) Es werden zwei Hypothesen der Medienwirkung miteinander verbunden: Erstens wirken Medien auf andere mehr, als auf mich selbst und zweitens hat diese Differenz Konsequenzen auf mein Handeln (Naab, 2013, S. 51). In seinem ersten Aufsatz zum Thema Third-Person-Effekt „The Third-Person Effect in Communication“, der in der Zeitschrift Public Opinion Quarterly publiziert wurde.

Bereits andere Soziologen beschäftigten sich mit dem Phänomen, zumindest weisen sie Parallelen auf, doch Davison gibt seiner Überlegung einen prägnanten Namen. Davisons „innovative Ideen“ (Dohle, 2013, S.13) untermauert er ohne die Vorgaben der empirischen Forschung zu beachten, u.a. mit Ergebnissen eigener Untersuchungen. Doch abgesehen von den „Gütekriterien empirischer Sozialforschung“ (Dohle, 2013, S.13): Seine drei aufgestellten Thesen aus dem Jahr 1983 sind die Kernaussagen aller folgenden Forschungen des Third-Person-Effektes (Dohle, 2013, S.11 bis S.13).

1.2 Die drei Grundannahmen

1.2.1 Grundbegriffe

Bevor wir die drei Grundannahmen erläutern, müssen einige Begriffe definiert und vorab verständlich gemacht werden.

Third Person

Meint die anderen, also nicht den Rezipienten selbst, sondern die, auf die er blickt, eine anonyme Gruppe. „Es geht also um Vermutungen über eine große und breit gestreute Gruppe von Menschen, über die man nur sehr grobe Vorstellungen entwickeln kann, da man keinen direkten Kontakt zu ihnen hat (Hartmann & Dohle, 2005).“ (Dohle, 2013, S. 14).

Second Person

Die Second Person steht für persönlich bekannte Menschen beispielsweise im näheren Umfeld, Bekannten- oder Freundeskreises.

First Person

Damit ist die eigene Person gemeint und wie die First Person den eigenen Medieneinfluss auf sich selbst einschätzt, um den Third-Person-Effekt überhaupt erst erklären zu können (Dohle, 2013, S.14 bis 15).

Zusammengefasst glaubt die Frist Person, dass die Second Person zwar mehr beeinflusst wird, als man es selbst wird, dennoch gehen sie davon aus, dass die Third Person wesentlich mehr davon betroffen ist als die Second Person (Dohle, 2013, S14 bis S.15).

1.2.2 Grundannahme: Wahrnehmungsdifferenz

Wenn von Wahrnehmungsdifferenz die Rede ist, meint es genau das, was in den ersten Grundlagen beschrieben ist. Das heißt: Andere lassen sich stärker von den Medien beeinflussen, als der Rezipient selbst und das ist die Third-Person-Perception, dies allein ist lediglich ein Wahrnehmungsphänomen und keine Medienwirkungstheorie. Aus diesem Grund müssen alle Grundannahmen mit einbezogen werden, um den Third-Person-Effekt vollständig zu erklären. Warum die Third-Person-Perception überhaupt entsteht ist anhand von drei Möglichkeiten zu erklären:

1. 1. Die Einschätzung der First Person ist richtig und sie lässt sich tatsächlich weniger beeinflussen als andere. Doch, wenn das jeder von sich behauptet geht diese Annahme im Umkehrschluss nicht auf.
2. 2. Die First Person nimmt an, dass die anderen Menschen sich leichter beeinflussen lassen, als sie es tatsächlich tun. Davison unterstützt diese Annahme in seinem Aufsatz.
3. 3. Genauso wie die zweite, erläutert Davison auch die dritte Möglichkeit und zwar, dass sich die First Person die Wirkung auf sich selbst unterschätzt. (Dohle, 2013, S.14 bis S.16).

1.2.3 Grundannahme: Folgen aus der Wahrnehmungsdifferenz

Die Folgen aus der Wahrnehmungsdifferenz werden auch Third-Person-Behavior oder Behavioral Component genannt und ergänzt die Wahrnehmungsannahme um eine Verhaltensannahme.

Third-Person-Behavior beschreibt, dass die Folgen aus der Wahrnehmungsdifferenz dafür sorgen, dass sich Vor- und Einstellungen und auch Verhaltensabsichten ändern (Dohle, 2013, S.17 bis S.18).

1.3 Ein Beispiel

Im Jahr 2000 befassten sich die beiden Forscher Peiser und Peter mit dem Fernsehkonsum von 200 Personen. Anhand ihrer Hypothese, dass „Menschen davon ausgehen, dass die anderen Menschen mehr Fernsehen, weil die Freizeitaktivität „Fernsehen“ nach wie vor sozial, als eher unerwünscht angesehen wird.“ (Bonfadelli, 2004, S.191).

Peiser und Peter konzentrierten sich auf drei Fragen, in denen es um die Quantität des Fernsehkonsums, die informierende Programmauswahl/die zielgerichtete Auswahl und fünf mögliche Ziele des TV-Konsums (Bsp.: Unterhaltung, Gewohnheit, etc.) geht.

Zu jeder Frage sollten sie die Personen selbst, ihr näheres Umfeld und fremde Einschätzen. Die Ergebnisse zeigen, dass auch hier den Third-Person-Effekt deutlich wird (Bonfadelli, 2004, S. 191 bis 192).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Bonfadelli, 2004, S. 192

1.4 Forschungslogik

Viele Untersuchungen erforschten die Annahme des Third-Person-Effektes. Wie diese Forschungen empirisch korrekt gestaltet wurden und werden sollten. Die Schwerpunkte liegen darauf, wie die Annahme durch Befragungen überhaupt erfasst werden kann und auf welchem Weg man sie misst. (Dohle, 2013, S.41 bis S.41)

1.4.1 Eine typische Messung des Third-Person Effektes der Wahrnehmungskomponente

Wie Naab aus Davisons Aufsatz „The Third-Person Effect in Communication“ zitiert „in its broadest formulation, (..) that people will tend to overestimate the influence that mass communications have on the attitudes and behavior of others“ (Naab, 2012, S.51). Naab zitiert weiter „individuals (...) will expect the communication to have a greater effect on others than on themselves“ (Naab, 2012, S.51) und verdeutlicht damit, dass die Third-Person Perception eine Operationalisierung und auch Messung erfordert. Als Basis sollte die Differenz zwischen der First Person und der Third Person dienen. In vielen Studien wird die Form der Befragung dafür verwendet (Naab, 2012, S.51 bis 52). „Dabei wird in den meisten Fällen ein nicht- oder quasi-experimentelles Design verwendet (...) bei dem die Befragten die Medienwirkung sowohl auf sich selbst und auf andere beurteilen sollen. In Bezug auf die Stichprobenauswahl greifen die meisten Untersuchungen auf kleine, nicht-repräsentative Stichproben (...) zurück (...) “ (Naab, 2012, S. 52). Diverse Studien, darunter auch „bevölkerungsrepräsentative Stichproben“ (Naab, 2012, S. 52) bestätigen, dass die vermuteten Zusammenhänge des Third-Person-Effektes richtig sind (Dohle, 2013, S.41 bis S.42.)

1.4 Hauptaussage der Forschung nach W. Phillips Davison

Die Basis der zentralen Annahme des Third-Person-Effekts ist von Davison aus seinen eigenen Erfahrungen heraus entwickelt worden. Somit analysierte er hierfür die Begebenheiten, mit denen er selbst konfrontiert wurde, auf wissenschaftliche Literatur bezog er sich nicht. Seine Hypothese „third-person effect hypothesis“, formulierte er folgenderma en (Potthoff, 2016, S. 197):

„ [...] this hypothesis predicts that people will tend to overestimate the influence that mass communications have on the attitudes and behavior of others. More specically, individuals who are members of an audience that is exposed to a persuasive communication (whether or notäthis communication is intended to be persuasive) will expectäthe communication to have a greater effect on others than on themselves. And whether or notäthese individuals are among the ostensible audience for the message, the impactäthatäthey expectäthis communication to have on others may lead them to take some action.“ (Davison, 1983, S. 3)

Im folgenden werden zwei Ebenen der Kernaussage aufgegliedert: Die erste Stufe setzt sich mit dem Zitat direkt auseinander, welche wieder in zwei Grundannahmen geteilt werden kann (Potthoff, 2016, S. 197):

“Individuals who are members of an audience that is exposed to a persuasive communication [...] will expectäthe communication to have a greater effect on others than on themselves.” (Davison, 1983, S. 3)

„Menschen gehen davon aus, dass andere Menschen st rker als sie selbst von Medien bzw. Medieninhalten beeinflusst werden.“ (Potthoff, 2016, S. 197)

Bezeichnet wird die Aussage als Third-Person Percepition, auf Deutsch Wahrnehmungskomponente. Damit wird beschrieben, dass die Person, sich selbst davon ausgeschlossen (First Person), den Medieneinfluss anderer Mediennutzer (Third Persons) betrachtet. Davison definiert in dieser Aussage die Differenz zwischen dem realisierten Effekt auf einen selbst und den angenommenen Effekt auf die Third Persons. Die Annahme von Individuen der Beeinflussung, die die First Person von anderen hat, soll laut Davison bersch tzt sein, zudem untersch tzt man die Wirkung auf sich selbst.

Die zweite Grundannahme, mit der Bezeichnung Third-Person-Behavior, auf Deutsch Verhaltenskomponente, des Third-Person-Effektes lautet (Potthoff, 2016, S. 197 bis 198):

“Any effectäthatäthe communication achieves may thus be due notäto the reaction of the ostensible audience but rather to the behavior of those who anticipate, or think they perceive, some reaction on the part of others.” (Davison, 1983, S. 3)

„Die Wahrnehmung starker Medieneinfl sse auf andere kann zu einer Beeinflussung des Verhaltens von Menschen f hren.“ (Potthoff, 2016, S. 197)

Diese Aussage bedeutet, dass das Wahrnehmen von Medieneinfl ssen Folgen mit sich bringt. Nicht nur das Verhalten, wie von Davison zuerst angenommen, wird beeinflusst. Auch die Mentalität und Denkweise. Deshalb ist die Definition Verhaltenskomponente nicht umfassend genug. Die Wahrnehmungsdifferenz (Differenz zwischen Selbst- und Fremdwahrnehmung) bzw. Vorwegnahme, dass Dritte st rker von Medien beeinflusst werden, als man selbst, f hren zu individuellen Konsequenzen. Anhand einer Propaganda Aktion aus dem zweiten Weltkrieg l sst sich dieser Effekt erkl ren: Eine US-Einheit, bestehend aus dunkelh utigen Soldaten und wei en Offizieren, wurden auf einer Pazifikinsel pl tzlich abgezogen. Der Grund: Das Japanische Milit r warf Flugbl tter, adressiert an die Dunkelh utigen, mit der Nachricht nicht ihr Leben für die Wei en zu riskieren. Jedoch lie sich nicht nachweisen, ob es Wirkungen auf die Dunkelh utigen gab. Die Befürchtung der Offiziere, dass die Flugbl tter Proteste ausl sen k nnten, waren Grund genug für den Abzug (Potthoff, 2016, S. 198).

Aktionen einzelner Individuen machen den Third-Person-Effekt letztendlich nachweisbar: “Whether or notäthese individuals are among the ostensible audience for the message, the impactäthatäthey expectäthis communication to have on others may lead them to take some action.” (Davison, 1983, S.3)

Die zweite Auslegung, welche von Davison vorgeschlagen wird, fokussiert sich auf die Absicht „of a propagandist or other persuasive communicator.“ (Davison, 1983, S.3), welche aber eine unwichtige Rolle in der weiteren Forschung zum Third-Person-Effekt steht. Wie in dem oben genannten Beispiel die Japaner diesen Kommunikator darstellen. Das Ziel dieser war es, dass die Amerikaner abziehen. Die Soldaten wurden angeschrieben, die Wirkung der Befürchtung seitens der Offiziere brachte den Truppenabzug schlie lich mit sich. ber die Third Persons will dieser Akteur eine bestimmte Personengruppe manipulieren, indem er aber nicht die Zielgruppe direkt anspricht (Potthoff, 2016, S. 198 bis 199).

Abb. 1: Basismodell des Third-Person-Effekts

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Third-Person-Effekt: Basismodell des Third-Person-Effekts (Dohle, 2013, S. 20)

Die Rezipienten-Gruppen werden von Davison als „me - First Persons“, „you - Second Persons“ und „them - Third Persons“ (Davison, 1983, S.3) definiert.

„Me“ oder die „First Person“ ist die eigene Person. Es wird also in Third-Person-Studien sehr oft erwartet, auch die Wirkungen der Nutzung von Massenmedien auf sich selbst einzusch tzen. Als „you“ oder die „Second Persons“ gelten die Personen aus dem eigenen pers nlichen Umfeld, also Freunde und Bekannte. Aus Sicht des einzelnen Rezipienten sind die „Third Persons“ bzw. die anonyme Masse, also die allgemeine Bev lkerung. Im Sinne des Third-Person-Effekts sind es also die, von denen ein Mediennutzer zu wissen glaubt, dass sie bestimmten medialen Inhalten ausgesetzt sind (Dohle, 2013, S. 14).

Individuen denken, dass der eigene Freundes- und Bekanntenkreis sich weniger stark von Medien beeinflussen l sst, als die Allgemeinheit (Dohle, 2013, S. 15).

1.6 Bezug zur Kernaussage: Journalismus &PR

In Bezug auf die Kernaussage sehen wir einen gro en Bezug zum Journalismus, als auch auf die PR bezogen. Schlie lich bezieht sich die Studie auf die verf lschte Berichtserstattung und die Reaktion der Rezipienten (Third Persons) auf diese. Wir erkl ren dies, anhand von zwei Beispielen, bei denen wir einen Bezug zur Realität feststellen können. Gerade voreingenommene Quellen, wie bei Boulevardzeitungen, einen starken Einfluss auf die ffentlichkeit haben (B ltel, 2011, S. 274). Auch in der PR gibt es typische Beispiele. Eines war ein Boykott von Shell bei dem auch ein Third-Person-Effekt eine Rolle spielte (R ttger, 2007, S. 105). Der Boykott wurde von Greenpeace organisiert. Jedoch verhalf eine riesige Welle zu gro aufgemachter Medienberichtserstattung dazu, den Boykott stark wahrzunehmen, obwohl dieser sich gar nicht ausweitete. Dadurch erlitten der Konzern und die Tankstellenp chter wirtschaftliche Konsequenzen. Diese Beispiele beweisen, wie stark eine verf lschte Medienberichterstattung sich auf Betroffene auswirken kann.

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