Gender Marketing. Ein gesellschaftlicher Rückschritt?


Essay, 2017
15 Seiten, Note: 1,0

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Hauptteil
2.1. Begriffliche Erklärungen
2.1.1. Differenzierung Sex – Gender
2.1.2. Gender Marketing
2.2. Entwicklung des Gender Marketing
2.3. Legitimierung des Gender Marketing aus unternehmerischer Sicht
2.3.1. Unterschiede zwischen männlichem und weiblichem Gehirn
2.3.2. Unterschiede im Entscheidungs- und Kaufverhalten
2.3.3. Gutes und schlechtes Gender Marketing
2.4. Wirkung in der Gesellschaft
2.4.1. Diskriminierung durch unsensibles Marketing
2.4.2. Diskriminierung durch Gender Pricing
2.4.3. Differenzierung Erwachsene – Kinder
2.5. Umfrage: Wahrnehmung von Gender Marketing aus Konsumentensicht

3. Conclusio

1. Einleitung

Gender Marketing ist zurzeit in aller Munde, doch kaum jemand weiß wirklich, was genau sich dahinter verbirgt und wie es funktioniert. Die folgende Arbeit versucht zuerst, die Psychologie und die Wirkungsweise zu verdeutlichen, die hinter Gender Marketing steckt und auch zu erklären, warum es von den Unternehmen heute so gerne genutzt wird. Gleichzeitig hinterfragt sie jedoch die Wirkung von Gender Marketing auf die Gesellschaft. Betrachtet man nämlich die Entwicklung zur Gleichberechtigung von Mann und Frau in den letzten Jahrzehnten und stellt sie den Prinzipien des Gender Marketing gegenüber, so fallen schnell einige Widersprüche auf. Die provokante Hypothese dieser Arbeit lautet daher: „Gender Marketing ist für die heutige Gesellschaft in Sachen Gleichberechtigung und Diskriminierung ein Rückschritt in vergangene Zeiten.“

2. Hauptteil

2.1 Begriffliche Erklärungen

2.1.1 Differenzierung Sex – Gender

Um den Hintergrund von Gender Marketing verstehen zu können, müssen zuerst einige Begrifflichkeiten geklärt werden. Wichtig ist vor allem, dass es für den deutschen Begriff „Geschlecht“ in der englischen Sprache zwei Bedeutungen gibt, welche sich grundlegend unterscheiden. Unter dem englischen Wort „sex“ versteht man das biologische Geschlecht eines Menschen, mit dem er zur Welt kommt. Dieses kann (vorerst) nicht vom Menschen beeinflusst werden und ist von Geburt an festgelegt. Der englische Begriff „gender“ bezeichnet jedoch die Geschlechterdefinition über die gesellschaftliche und kulturelle Umgebung eines Menschen. Die Rolle „Junge/Mann“ oder „Mädchen/Frau“ wird einem Menschen sozusagen von außen übergestülpt, indem man den gesellschaftlichen Vorstellungen entspricht, wie oder was ein Mann bzw. eine Frau sein soll. Diese Vorstellungen sind dynamisch und können sich im Laufe der Zeit innerhalb einer Gesellschaft verändern. (Kreienkamp, 2007/Diess, 2010)

Im Gegensatz zu „sex“ kann man „gender“ verändern, wodurch der Begriff „gender swapping“ entsteht. Fühlen sich Menschen mit ihrem biologischen Geschlecht unwohl, so haben sie die Möglichkeit, ihr Leben „als Frau in einem männlichen Körper“ oder anders herum zu gestalten und nach außen ein „gender“ zu kommunizieren, welches nicht ihrem biologischen Geschlecht entspricht. (Diess, 2010)

2.1.2 Gender Marketing

Gender Marketing basiert auf der Annahme, dass Frauen andere Ansprüche an ein Produkt stellen, als Männer. Außerdem unterscheiden sich Männer und Frauen grundsätzlich im Kaufverhalten. Das hat zur Folge, dass es auch geschlechterspezifische Marketingstrategien geben muss, um die Käufer und Käuferinnen mit einem Produkt zu erreichen. (Dworczak, Katrin-Sophie, 2009)

Diese noch relativ neue Marketingstrategie versucht, die aktuelle Lebenslage, die persönliche Einstellung sowie die Wünsche, Gedanken und das Kaufverhalten der EndverbraucherInnen bezüglich eines Produktes herauszufinden und mit gezielten Marketingmaßnahmen darauf zu antworten. So entstehen häufig verschiedene Versionen eines Produktes, die speziell für Männer oder Frauen konzipiert wurden, jedoch eigentlich dieselbe Funktion haben.

Die eigentlich gelungenere und daher meist wirkungsvollere Vorgehensweise besteht jedoch darin, nicht zwei Produktlinien zu schaffen, sondern die Bedürfnisse von männlichen und weiblichen Kunden in einem einzigen Endprodukt so zu vereinen, dass sich beide Geschlechter angesprochen fühlen. (Lehmkuhl, https://www.marketingimpott.de/blog/beispiele-fuer-gutes-gender-marketing, 7.2.17)

Ziel des Gender Marketing ist es, die Zielgruppe eines Produktes zu vergrößern und so die Verkaufszahlen zu steigern. Da dies bei richtiger Anwendung der Marketingstrategie extrem erfolgreich sein kann, sehen Unternehmen darin ein riesiges Potential. (Jaffé 2005)

2.2 Entwicklung des Gender Marketing

Die für lange Jahre in der Gesellschaft festgelegten Rollen „Mann“ und „Frau“ und die damit verknüpften Erwartungen an das jeweilige Geschlecht haben sich in den letzten Jahrzehnten extrem verändert. Heutzutage ist die Erwerbstätigkeit von Frauen zur Selbstverständlichkeit geworden. Die daraus hervorgegangene Eigenständigkeit führt damit zu einer gewissen Konkurrenz der Frauen in traditionell männlichen Bereichen, wodurch sich auch die Männer dieser Entwicklung anpassen und sich neu positionieren müssen.

Weil die Gesellschaft dadurch extrem vielschichtig geworden ist, braucht das vorher geradlinig auf die Stereotype „Mann“ oder „Frau“ ausgerichtete Marketing der Unternehmen eine neue Strategie, um ihre Käuferinnen und Käufer zu erreichen. (Kreienkamp, 2007)

In den USA wurde das Prinzip des Gender Marketings bereits in den 90er Jahren bekannt, weshalb dort heute bereits der Großteil aller Unternehmen damit vertraut ist und entsprechende Marketingmaßnahmen trifft. In Deutschland hingegen verbreitet sich die Gender Marketing Strategie erst seit rund zehn Jahren und wird daher noch lange nicht in allen Unternehmen vollständig umgesetzt. (Rennhak/Nufer, 2010)

Die Aussagen von Kreienkamp und Rennhak/Nufer beziehen sich auf jene Art Marketing, bei der es darum geht, Menschen des jeweils anderen Geschlechts für ein typisch männliches oder weibliches Produkt zu begeistern. Sprich, es soll aus umsatztechnischen Gründen die Zielgruppe für ein Produkt vergrößert werden, indem eine Version des Produktes speziell auf das eben andere Geschlecht zugeschnitten wird.

Kritiker werfen dem neuen Gender Marketing vor, damit die Rollenstereotype von Mann und Frau wieder zu vertiefen - entgegen aller Bemühungen zur Gleichberechtigung der Frau in den letzten Jahrzehnten. Es falle dabei „weit hinter die feministischen Debatten“ (Kiegeland, http://www.demokratie-goettingen.de/blog/gender-marketing-keine-werbung-fuer-die-vielfalt, 8.2.17) zurück.

Geht man zurück in die 50er und 60er Jahre, so wird einem bewusst, dass eine ähnliche Art des Marketings schon damals in viel heftigerer Form angewandt wurde. Männer verdienten zu dieser Zeit das Geld und die Frau war allein dafür da, sich um die Kinder, ihren Mann und den Haushalt zu kümmern. In der Zeit des Wirtschaftswunders explodierte der Konsum in der Gesellschaft und Werbekampagnen waren immer an den Mann gerichtet, der das Geld hatte, etwas zu kaufen. Frauen hatten mit ihrer Rolle glücklich zu sein und dabei gut auszusehen. (Seethaler, http://www.spiegel.de/einestages/sexistische-reklame-denn-zum-kochen-sind-sie-da-a-947541.html, 7.2.17)

Diskriminierung und Sexismus war Teil des Grundgerüstes der Werbung und wurde sogar in der Gesellschaft als normal anerkannt. Die Frauenwelt wehrte sich damals noch nicht (oder erst in Anfängen) gegen die verbreitete Rollenverteilung und war sich der Diskriminierung oftmals gar nicht bewusst.

Abbildung in dieser eseprobe nicht enthalten

Abb. 1 Abb. 2 Abb. 3

(Bildquelle Abb. 1 bis Abb. 3: http://www.spiegel.de/fotostrecke/sexistische-reklame-denn-zum-kochen-sind-sie-da-fotostrecke-107395-13.html)

2.3 Legitimierung des Gender Marketing aus unternehmerischer Sicht

Diese Arbeit beschäftigt sich mit der Frage, ob Gender Marketing nicht durch Verstärkung von Geschlechterklischees diskriminierend ist und den bisherigen gesellschaftlichen Fortschritt bezüglich Gleichberechtigung wieder um bis zu 70 Jahre zurückdreht. Daher werden im Folgenden zuerst die Rechtfertigungen beleuchtet, die Gender Marketing-Verfechter aufzeigen.

2.3.1 Unterschiede zwischen männlichem und weiblichem Gehirn

Hier soll zuerst betont werden: im folgenden Abschnitt geht es darum, was auf den Durchschnitt aller Männer und Frauen zutrifft. Die einzelnen Aussagen müssen nicht zwingend auf jedes Individuum zutreffen, was bedeuten würde, dass jeder Mensch fast die gleichen Eigenschaften hätte wie der Rest seines Geschlechts.

Das menschliche Gehirn ist in eine rechte und eine linke Gehirnhälfte aufgeteilt, verbunden durch einen Nervenfaserstrang, genannt Corpus Callosum. Sowohl bei Männern als auch bei Frauen ist die rechte Hälfte unter anderem für die Verarbeitung von Emotionen, Kreativität, visuelles und räumliches Wahrnehmungsvermögen und die gleichzeitige Bearbeitung mehrerer Vorgänge zuständig. Die linke Gehirnhälfte verarbeitet alles bezüglich Logik, Vernunft, Sprache, Detailwahrnehmung und vieles mehr. Die linke Körperhälfte wird von der rechten Gehirnhälfte gesteuert und anders herum. (Pease/Pease, 2002)

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Ende der Leseprobe aus 15 Seiten

Details

Titel
Gender Marketing. Ein gesellschaftlicher Rückschritt?
Hochschule
Fachhochschule Salzburg
Note
1,0
Autor
Jahr
2017
Seiten
15
Katalognummer
V446956
ISBN (eBook)
9783668828742
ISBN (Buch)
9783668828759
Sprache
Deutsch
Schlagworte
gender, marketing, rückschritt
Arbeit zitieren
Bettina Maier (Autor), 2017, Gender Marketing. Ein gesellschaftlicher Rückschritt?, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/446956

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