Die Gesundheits- und Medizintechnik AG ist ein österreichisches Unternehmen, das zu den weltweit größten und bedeutendsten Lieferanten der Gesundheitsindustrie gehört. Der deutsche Marktanteil liegt bei 30 % in den wichtigsten Produktkategorien. Trotz der guten wirtschaftlichen Lage konnte der Marketing Direktor der Abteilung Vertrieb Bodo Müller, Veränderungen des deutschen Marktes sowie der Kunden in ihrem Verhalten beobachten. Aus diesem Grund sieht er einen dringenden Handlungsbedarf für die Gesundheits- und Medizintechnik AG. Im Folgenden werden Gründe, die für den Wandel stehen, Aspekte des von Bodo Müllers Plan zum Strategiewandel sowie Barrieren und Widerstände, die dem von ihm initiierten Wandel entgegenstehen, vorgestellt.
Die erwarteten Wachstumsraten sind auffallend niedrig. Ein Grund dafür ist die allgemein geteilte politische Meinung einer weiteren Erhöhung der Gesundheitsausgaben entgegen zu wirken. Weitere Gründe sind das hohe Ausgabenniveau im Segment medizinische Geräte, das niedrige Bruttoinlandsprodukt-Wachstum sowie das geringe Bevölkerungswachstum.
In den letzten Jahren investieren Krankenhäuser relativ wenig in neue Geräte, da die staatliche Finanzierung sehr niedrig ist. Früher wurden Entscheidungen über Anschaffungen der medizinischen Geräte in den meisten Fällen von Ärzten getroffen, heute nimmt der Einfluss der Krankenhausadministration und der Einkaufsabteilung im Rahmen des Einkaufsprozesses deutlich zu. Um weiterhin erfolgreich zu bleiben, vertritt Bodo Müller die Meinung, dass die Gesundheits- und Medizintechnik AG sich den Veränderungen des deutschen Marktes durch Änderung der Marketingstrategie des Unternehmens anpassen muss.
Inhaltsverzeichnis
1 BODO MÜLLERS PLAN
1.1 Gründe für Wandel
1.2 Aspekte des Strategiewandels
1.3 Barrieren und Wiederstände
2 CHANGE MANAGEMENT
2.1 Gründe für Scheitern
2.2 Veränderung meistern
3 STRATEGIEIMPLEMENTIERUNG
3.1 Durchsetzung
3.2 Umsetzung
4 BALANCED SCORECARD
4.1 Ursache-Wirkungskette
4.2 Festlegung Ziele, Kennzahlen, Vorgaben und Maßnahmen
5 UNTERNEHMENSETHIK
5.1 Praxisbeispiel
5.2 Unternehmenswerte
5.3 Wertebuch
5.4 Konsequenzen
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit analysiert die strategische Neuausrichtung der Gesundheits- und Medizintechnik AG unter der Leitung von Bodo Müller und untersucht, wie Change-Management-Prozesse sowie moderne Steuerungsinstrumente wie die Balanced Scorecard zur erfolgreichen Strategieimplementierung beitragen können, unter Berücksichtigung ethischer Unternehmensstandards.
- Analyse der Notwendigkeit und der Barrieren strategischer Wandlungsprozesse.
- Anwendung des 8-Stufen-Modells und des 8-Beschleuniger-Modells nach Kotter.
- Strukturierung der Strategieimplementierung durch Durchsetzungs- und Umsetzungsphasen.
- Entwicklung einer Balanced Scorecard mit spezifischer Ursache-Wirkungskette.
- Diskussion von Unternehmensethik anhand einer Fallstudie zu Fehlverhalten.
Auszug aus dem Buch
1.2 Aspekte des Strategiewandels
Um weiterhin erfolgreich zu bleiben, vertritt Bodo Müller die Meinung, dass die Gesundheits- und Medizintechnik AG sich den Veränderungen des deutschen Marktes durch Änderung der Marketingstrategie des Unternehmens anpassen muss.
Aufgrund der Verlagerung des Kaufverhaltens und der Entscheidungsfindung bei Anschaffung der medizinischen Geräte soll in Zukunft in das Marketing investiert werden, das auf die Bedürfnisse und Herausforderungen der Entscheider der Krankenhäuser, wie beispielsweise CEO, CFO oder CIO, ausgerichtet ist. Dabei wird der Fokus auf die Krankenhausadministration gelegt. Die Gesundheits- und Medizintechnik AG soll auch in diesem Zusammenhang mehr ganzheitliche Lösungen anbieten, die die allgemeine Effizienz in Krankenhäusern verbessern. Der wichtigste Teil Bodo Müllers Strategie ist, die Marketing Vizepräsidenten der Produktlinien davon zu überzeugen, in das C-Level Marketing zu investieren. Beim vierteljährlichen Treffen des Vizepräsidenten hat er mit Tabellen und Graphiken harte Zahlen und Fakten präsentiert, die das aktuelle Problem darstellten. Bei ist es ihm gelungen die Anwesenden davon zu überzeugen, dass das Unternehmen in dieser Hinsicht etwas unternehmen muss.
Zusammenfassung der Kapitel
1 BODO MÜLLERS PLAN: Identifikation der Marktanforderungen und Gründe für einen notwendigen Strategiewandel bei der Gesundheits- und Medizintechnik AG sowie Analyse möglicher Barrieren.
2 CHANGE MANAGEMENT: Theoretische Auseinandersetzung mit Change Management Modellen zur Überwindung von Widerständen und zur erfolgreichen Durchführung organisatorischer Veränderungen.
3 STRATEGIEIMPLEMENTIERUNG: Darstellung der operativen Umsetzung einer Strategie durch spezifische Durchsetzungsmaßnahmen und sachorientierte Transformationsschritte.
4 BALANCED SCORECARD: Erläuterung der Balanced Scorecard als Instrument zur Umsetzung der Vision mittels Ursache-Wirkungsketten und konkreter Zielvorgaben.
5 UNTERNEHMENSETHIK: Erörterung der Bedeutung wertekonformen Verhaltens im Unternehmen am kritischen Beispiel des ERGO-Skandals und dessen Konsequenzen.
Schlüsselwörter
Strategische Unternehmensführung, Strategiewandel, Change Management, Kotter-Modell, Strategieimplementierung, Balanced Scorecard, Ursache-Wirkungskette, Unternehmensethik, Unternehmenskultur, Marketingstrategie, Führungskoalition, Stakeholder, Wettbewerbsfähigkeit, Transformation, Personalführung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der vorliegenden Arbeit?
Die Arbeit behandelt die strategische Neuausrichtung eines Medizintechnikunternehmens sowie die theoretischen und praktischen Herausforderungen, die mit einer solchen Implementierung einhergehen.
Welche zentralen Themenfelder werden bearbeitet?
Die Kernfelder umfassen Change Management, Strategieimplementierung, die Balanced Scorecard als Steuerungsinstrument sowie unternehmensethische Fragestellungen.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, den notwendigen Wandel des Unternehmens darzulegen, Strategien zu dessen erfolgreicher Umsetzung zu erarbeiten und dabei sowohl die Prozesssteuerung als auch ethische Aspekte kritisch zu beleuchten.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden angewandt?
Es werden klassische Managementtheorien, insbesondere die Modelle von John P. Kotter zum Change Management, sowie Konzepte zur Strategieimplementierung nach Welge et al. und die Balanced Scorecard nach Kaplan & Norton angewendet.
Was umfasst der Hauptteil der Arbeit?
Der Hauptteil analysiert die Gründe für den Wandel, beschreibt Phasen der Strategieimplementierung, entwickelt eine spezifische Strategy Map und diskutiert ethische Fehltritte in der Unternehmenspraxis.
Durch welche Schlüsselwörter lässt sich die Arbeit charakterisieren?
Wichtige Begriffe sind Strategiewandel, Change Management, Strategieimplementierung, Balanced Scorecard, Unternehmensethik und Unternehmenskultur.
Inwiefern spielt die Unternehmenskultur bei der Strategieumsetzung eine Rolle?
Die Kultur wird als „Grundgesamtheit gemeinsamer Werte“ definiert, die Entscheidungen prägt. Sie dient als Grundlage für die Strategieimplementierung, muss jedoch mit den neuen Zielen abgeglichen werden.
Welche spezifischen Konsequenzen hatte der ERGO-Skandal?
Neben einer massiven Rufschädigung und dem Rückzug von Werbepartnern kam es zu einem erheblichen Abbau von Arbeitsplätzen und dem Verlust von Marktanteilen im Vertragsbestand.
- Arbeit zitieren
- Marina Kolisnichenko (Autor:in), 2017, Die strategische Unternehmensführung in der Sportökonomie, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/448149
