Der Kaufentscheidungsprozess von Konsumenten ist schon seit mehreren Jahren fester Bestandteil der Marktforschung. Während vor wenigen Jahren noch von einer eindimensionale Sichtweise ausgegangen wurde, bei der Werbemaßnahmen bestimmte Reaktionen beim Konsumenten auslösen, ist spätestens seit der Existenz von Facebook und Amazon klar, dass der Kaufentscheidungsprozess weitaus mehr Berührungspunkte hat als bisher angenommen.
Das Thema dieser Arbeit lautet: „Die Customer Journey – wessen Reise ist das eigentlich?“ und soll das Konzept der Customer Journey darstellen, sowie den Kaufentscheidungsprozess anhand eines Praxisbeispiels verdeutlichen.
Das Thema besitzt in der Marketingpraxis höchste Relevanz, da die Unternehmen durch die rasant steigenden Werbebotschaften vor der Herausforderung stehen, nicht übersehen zu werden. Mithilfe der Customer Journey soll eine stärkere Bindung des Kunden an das Unternehmen, sowie eine effizientere Gestaltung der Marketingaktivitäten entlang des Kaufentscheidungsprozess erreicht werden.
Ziel dieser Arbeit ist es, die Customer Journey theoriegeleitet nachzuvollziehen, sodass die praxisorientierte Forschungsfrage „Wie sieht die Customer Journey in der Marketingpraxis aus?“ beantwortet werden kann. Aus dieser leitenden Forschungsfrage lassen sich folgende Fragen ableiten: Was ist Customer Journey überhaupt? Welchen Nutzen bringt sie? Welche Analysemöglichkeiten gibt es? Wie sieht die Customer Journey im Online Marketing aus?
Diese Arbeit gliedert sich in einen Theorie- und einen Praxisteil und besteht insgesamt aus 4 Teilen. Im Theorieteil dieser Arbeit werden der Begriff Customer Journey definiert, sowie verschiedene Kaufentscheidungsmodelle und die Customer Journey Analyse. Anschließend werden die Möglichkeiten der digitalen Customer Journey kurz vorgestellt.
Nachdem die Theoretische Grundlagen zur Customer Journey erläutert wurden, folgt in Kapitel 3 die Übertragung auf die Marketingpraxis. Der Kaufentscheidungsprozess soll anhand der Customer Journey am Beispiel eines X-Lite Motorradhelms dargestellt und anhand der Customer Journey Map visualisieren. Im Anschluss sollen Ansätze zur Optimierung der CJ erarbeitet werden. Abschließend werden die Erkenntnisse dieser Arbeit zusammengefasst und weitere Schritte aufgeführt.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Theoretische Grundlagen: Customer Journey
2.1 Begriffsdefinition: Customer Journey
2.2 Purchase Funnel: Das AIDA Modell
2.3 Consumer Decision Journey
2.4 Die Customer Journey Analyse
2.5 Customer Journey im Zeitalter digitaler Medien
3. Marketingpraxis: Die Customer Journey am Beispiel eines X-Lite Motorradhelms
3.1 Zielgruppendefinition: „Motorradfahrer“
3.2 Analyse der Touchpoints
3.3 Optimierung der Customer Journey
4. Zusammenfassung und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit befasst sich mit der theoretischen Herleitung und praktischen Anwendung des Customer-Journey-Konzepts im modernen Marketing. Das primäre Ziel ist es, den Kaufentscheidungsprozess von Konsumenten zu visualisieren und Ansätze zur Effizienzsteigerung der Marketingaktivitäten anhand eines konkreten Praxisbeispiels zu entwickeln.
- Theoretische Fundierung des Customer-Journey-Begriffs und relevanter Entscheidungsmodelle.
- Analyse der Customer Journey im Zeitalter der digitalen Medien.
- Durchführung einer praktischen Customer Journey Analyse am Beispiel eines X-Lite Motorradhelms.
- Erarbeitung konkreter Optimierungsansätze für Marketing-Touchpoints.
Auszug aus dem Buch
2.1 Begriffsdefinition: Customer Journey
Der Begriff Customer Journey hat seinen Ursprung im Marketing und stellt die „Reise“ (engl. Journey) eines potenziellen Kunden im zirkulären Kaufentscheidungsprozess dar. Die CJ beschreibt die Interaktion zwischen dem Kunden und dem Unternehmen entlang des Kaufentscheidungsprozesses vom ersten Kundenkontaktpunkt (sog. Customer Touchpoint) mit einem Produkt, einer Marke oder einem Unternehmen bis zur gewünschten Zielhandlung (z.B.: Kaufabschluss, Bestellung oder eine Anfrage). Je nach Unternehmen und Branche kann die CJ in der Länge, wie der Anzahl der durchlaufenen Customer Touchpoints variieren. Neben den vom Unternehmen selbst initiierten Werbemaßnahmen, wie der klassischen Werbung oder Online- und Social-Media-Marketing beinhaltet die CJ auch Touchpoints, die nicht vom Unternehmen gesteuert werden, wie zum Beispiel Empfehlungen, Rezensionen oder neuerdings auch Social Media.
Mithilfe der CJ soll ein Verständnis für die Präferenzen und das Verhalten der Kunden entwickelt werden, um die Marketing- und Vertriebsaktivitäten anhand der gewonnenen Erkenntnisse an den Bedürfnisse der Kunden auszurichten. Anhand der sogenannten „Customer Journey Map“ lässt sich die „Reise“ des Kunden visualisieren und Verhaltensmuster und Motive aufdecken der Konsumenten. In der Praxis kann sie dabei helfen Kampagnen durch die Anpassung an den Kaufentscheidungsprozess des Kunden effizienter zu gestalten.
Das Ziel der CJ ist es, möglichst wenig potenzielle Kunden entlang des Kaufentscheidungsprozesses zu verlieren und gleichzeitig das Bedürfnis des Kunden nach dem Produkt zu stärken.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung führt in die Relevanz des Kaufentscheidungsprozesses ein und definiert das Ziel, die Customer Journey theoriegeleitet zu analysieren.
2. Theoretische Grundlagen: Customer Journey: In diesem Kapitel werden grundlegende Modelle wie das AIDA-Modell sowie das Konzept der Consumer Decision Journey und der Analyse-Prozess erläutert.
3. Marketingpraxis: Die Customer Journey am Beispiel eines X-Lite Motorradhelms: Das Kapitel überträgt die theoretischen Erkenntnisse auf ein Praxisbeispiel und erarbeitet spezifische Ansätze zur Optimierung der Kundenreise.
4. Zusammenfassung und Ausblick: Hier werden die Ergebnisse der Arbeit reflektiert und die Forschungsfrage zur Customer Journey in der Marketingpraxis beantwortet.
Schlüsselwörter
Customer Journey, Marketing, Kaufentscheidungsprozess, Customer Touchpoints, Customer Journey Map, Konsumentenverhalten, Digitalisierung, Online Marketing, Webanalyse, Kundenbindung, Marketingeffizienz, Purchase Funnel, Consumer Decision Journey, Praxisbeispiel, Optimierung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit behandelt das Konzept der Customer Journey und untersucht, wie die Reise eines Kunden von der ersten Aufmerksamkeit bis zum Kauf und darüber hinaus gestaltet und optimiert werden kann.
Welche zentralen Themenfelder werden abgedeckt?
Die Schwerpunkte liegen auf der theoretischen Definition, der Analyse des Kaufverhaltens durch verschiedene Modelle sowie der praktischen Anwendung mittels einer Customer Journey Map.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Ziel ist es, die Forschungsfrage „Wie sieht die Customer Journey in der Marketingpraxis aus?“ durch eine theoretische Herleitung und ein konkretes Fallbeispiel zu beantworten.
Welche wissenschaftlichen Methoden finden Anwendung?
Die Autorin nutzt eine Literaturrecherche zu theoretischen Modellen sowie eine fallstudienbasierte Analyse der Customer Journey für ein spezifisches Produkt (Motorradhelm).
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Einführung in die Grundlagen der Customer Journey und einen Praxisteil, in dem die Reise eines Kunden beim Helmkauf detailliert analysiert und optimiert wird.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Untersuchung?
Wichtige Begriffe sind Customer Journey, Touchpoints, Consumer Decision Journey, Webanalyse und Kundenbindung.
Wie unterscheidet sich die Consumer Decision Journey vom klassischen AIDA-Modell?
Das AIDA-Modell ist ein linearer Kauftrichter, während die Consumer Decision Journey den Prozess komplexer als zwei sich überschneidende Schleifen (Loop) und unter Einbeziehung von Nachkaufphasen darstellt.
Welche Bedeutung hat das „Consideration Set“ für Unternehmen?
Das „Consideration Set“ umfasst die Marken, die ein Kunde in seiner engeren Auswahl hat. Unternehmen müssen sicherstellen, dass sie Teil dieser Auswahl werden, um im Kaufprozess überhaupt berücksichtigt zu werden.
Welche Optimierungsvorschläge werden für das Praxisbeispiel gemacht?
Die Autorin schlägt unter anderem eine stärkere Personalisierung, die Einbindung von Kundenrezensionen und Testberichten sowie die Implementierung einer „1-Click-Bestellung“ zur Prozessverkürzung vor.
Warum ist die Nachkaufphase für die Kundenbindung entscheidend?
Die Nachkaufphase entscheidet über die langfristige Kundenloyalität und kann den Kunden durch positive Erfahrungen direkt in eine neue „Loyalty-Schleife“ führen, was den künftigen Kaufentscheidungsprozess verkürzt.
- Quote paper
- Chantalle Mertens (Author), 2018, Die Customer Journey. Wessen Reise ist das eigentlich?, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/448243
