Die Customer Journey. Wessen Reise ist das eigentlich?

Inhaltsverzeichnis

I. Abkürzungsverzeichnis

II. Abbildungsverzeichnisverzeichnis

1. Einleitung

2. Theoretische Grundlagen: Customer Journey
2.1 Begriffsdefinition: Customer Journey
2.2 Purchase Funnel: Das AIDA Modell
2.3 Consumer Decision Journey
2.4 Die Customer Journey Analyse
2.5 Customer Journey im Zeitalter digitaler Medien

3. Marketingpraxis: Die Customer Journey am Beispiel eines X-Lite Motorradhelms
3.1 Zielgruppendefinition: „Motorradfahrer“
3.2 Analyse der Touchpoints
3.3 Optimierung der Customer Journey

4. Zusammenfassung und Ausblick

5. Literaturverzeichnis

6. Anhang

I. Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

II. Abbildungsverzeichnisverzeichnis

Abbildung 1: Das AIDA-Modell (Eigene Darstellung)

Abbildung 2: Das Konzept der Consumer Decision Journey von McKinsey (Überarbeitete Darstellung von Court, D. et al. (2009), S. 3.

Abbildung 3: In 5 Schritten zur Customer Journey Map (Darstellung in Anlehnung an Beisel 2018)

Abbildung 4: Google Suchergebnisse „X-lite X-702 GT Start Integralhelm“ (Quelle: Google)

Abbildung 5: Kaufabschluss im Louis Webshop (Quelle: Louis)

Abbildung 6: Customer Journey Map eines Helmkaufs (Eigene Darstellung)

Abbildung 7: 1-Click® Bestellung (Quelle: Amazon)

1. Einleitung

Der Kaufentscheidungsprozess von Konsumenten ist schon seit mehreren Jahren fester Bestandteil der Marktforschung.^[1] Während vor wenigen Jahren noch von einer eindimensionale Sichtweise ausgegangen wurde, bei der Werbemaßnahmen bestimmte Reaktionen beim Konsumenten auslösen, ist spätestens seit der Existenz von Facebook und Amazon klar, dass der Kaufentscheidungsprozess weitaus mehr Berührungspunkte hat als bisher angenommen.

Das Thema dieser Arbeit lautet: „Die Customer Journey – wessen Reise ist das eigentlich?“ und soll das Konzept der Customer Journey darstellen, sowie den Kaufentscheidungsprozess anhand eines Praxisbeispiels verdeutlichen.

Das Thema besitzt in der Marketingpraxis höchste Relevanz, da die Unternehmen durch die rasant steigenden Werbebotschaften vor der Herausforderung stehen, nicht übersehen zu werden. Mithilfe der Customer Journey soll eine stärkere Bindung des Kunden an das Unternehmen, sowie eine effizientere Gestaltung der Marketingaktivitäten entlang des Kaufentscheidungsprozess erreicht werden.

Ziel dieser Arbeit ist es, die Customer Journey theoriegeleitet nachzuvollziehen, sodass die praxisorientierte Forschungsfrage „ Wie sieht die Customer Journey in der Marketingpraxis aus? “ beantwortet werden kann. Aus dieser leitenden Forschungsfrage lassen sich folgende Fragen ableiten:

1. Was ist Customer Journey überhaupt?
2. Welchen Nutzen bringt sie?
3. Welche Analysemöglichkeiten gibt es?
4. Wie sieht die Customer Journey im Online Marketing aus?

Diese Arbeit gliedert sich in einen Theorie- und einen Praxisteil und besteht insgesamt aus 4 Teilen. Im Theorieteil dieser Arbeit werden der Begriff Customer Journey definiert, sowie verschiedene Kaufentscheidungsmodelle und die Customer Journey Analyse. Anschließend werden die Möglichkeiten der digitalen Customer Journey kurz vorgestellt.

Nachdem die Theoretische Grundlagen zur Customer Journey erläutert wurden, folgt in Kapitel 3 die Übertragung auf die Marketingpraxis. Der Kaufentscheidungsprozess soll anhand der Customer Journey am Beispiel eines X-Lite Motorradhelms dargestellt und anhand der Customer Journey Map visualisieren. Im Anschluss sollen Ansätze zur Optimierung der CJ erarbeitet werden. Abschließend werden die Erkenntnisse dieser Arbeit zusammengefasst und weitere Schritte aufgeführt.

2. Theoretische Grundlagen: Customer Journey

2.1 Begriffsdefinition: Customer Journey

Der Begriff Customer Journey hat seinen Ursprung im Marketing und stellt die „Reise“ (engl. Journey) eines potenziellen Kunden im zirkulären Kaufentscheidungsprozess dar.^[2] Die CJ beschreibt die Interaktion zwischen dem Kunden und dem Unternehmen entlang des Kaufentscheidungsprozesses vom ersten Kundenkontaktpunkt (sog. Customer Touchpoint) mit einem Produkt, einer Marke oder einem Unternehmen bis zur gewünschten Zielhandlung (z.B.: Kaufabschluss, Bestellung oder eine Anfrage).^[3] Je nach Unternehmen und Branche kann die CJ in der Länge, wie der Anzahl der der durchlaufenen Customer Touchpoints variieren.^[4] Neben den vom Unternehmen selbst initiierten Werbemaßnahmen, wie der klassischen Werbung oder Online- und Social-Media-Marketing beinhaltet die CJ auch Touchpoints, die nicht vom Unternehmen gesteuert werden, wie zum Beispiel Empfehlungen, Rezensionen oder neuerdings auch Social Media.

Mithilfe der CJ soll ein Verständnis für die Präferenzen und das Verhalten der Kunden entwickelt werden, um die Marketing- und Vertriebsaktivitäten anhand der gewonnenen Erkenntnisse an den Bedürfnisse der Kunden auszurichten. Anhand der sogenannten „Customer Journey Map“ lässt sich die „Reise“ des Kunden visualisieren und Verhaltensmuster und Motive aufdecken der Konsumenten. In der Praxis kann sie dabei helfen Kampagnen durch die Anpassung an den Kaufentscheidungsprozess des Kunden effizienter zu gestalten.^[5]

Das Ziel der CJ ist es, möglichst wenig potenzielle Kunden entlang des Kaufentscheidungsprozesses zu verlieren und gleichzeitig das Bedürfnis des Kunden nach dem Produkt zu stärken.^[6]

2.2 Purchase Funnel: Das AIDA Modell

Die Grundlage für das Verständnis der Customer Journey bildet das Kaufverhalten der Kunden. Diese Kaufentscheidungsprozesse wurden lange als „Kauftrichter“ (Purchase Funnel) dargestellt, dessen Grundgedanke durch einen linear verlaufender Meinungsbildungs- und Entscheidungsprozess geprägt war.^[7]

Abbildung 1: Das AIDA-Modell (Eigene Darstellung)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Eines dieser Modelle ist das AIDA-Modell, welches im Jahre 1898 von Elmo Lewis entwickelt wurde, um die damalige Customer Journey abzubilden. Es handelt sich dabei um ein Akronym für ein theoretisches Modell des Kaufentscheidungsprozesses. Das AIDA-Modell stellt den Kaufentscheidungsprozess wie in Abbildung 1 ersichtlich, durch die vier Prozessschritte Attention (Aufmerksamkeit), Interest (Interesse), Desire (Verlangen) und Action (Handlung) dar.^[8]

Im klassischen Purchase Funnel Modell beginnen die Konsumenten mit einer Reihe potenzieller Marken und reduzieren diese Zahl methodisch, um einen Kauf zu tätigen.^[9] Dieser Meinungsbildungs- und Entscheidungsprozess hat sich allerdings als veraltet und überholungsbedürftig herausgestellt. Heutzutage gestalten sich diese Prozesse komplexer. Der Kommunikationsprozess ist längst nichtmehr einseitig geprägt, sondern bietet durch digitale Informationsquellen und Kommunikationsplattformen, wie z.B. Social Media, dem Konsumenten die Möglichkeit direkt mit den Unternehmen oder mit anderen Konsumenten zu kommunizieren.^[10]

Das überarbeitete Modell des Kaufentscheidungsprozesses, die Consumer Decision Journey, wird im nachfolgenden Kapitel thematisiert.

2.3 Consumer Decision Journey

Abbildung 2: Das Konzept der Consumer Decision Journey von McKinsey (Überarbeitete Darstellung von Court, D. et al. (2009), S. 3.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Das Konzept der Consumer Decision Journey (auch Customer Decision Loop genannt) wurde durch Mitarbeiter der Unternehmensberatung McKinsey entwickelt und ist als Weiterentwicklung des traditionellen Consumer buying funnel zu verstehen. Das Konzept der CDJ beschreibt, wie Konsumenten Kaufentscheidungen treffen und gliedert sich in die vier Phasen: Bedarfserkennung, Informationssuche bzw. aktive Evaluierung, Kaufabschluss und Nachkauf.^[11] Dabei wird der Kaufprozess in zwei sich an einem Punkt überschneidende Kreise aufgeteilt (Vgl. Abbildung 2).

Das Konzept der CDJ geht davon aus, dass Kaufentscheidungen durch einen „Trigger“ ausgelöst werden, wobei der Bedarf erkannt und eine Vorauswahl möglicher Kaufentscheidungsalternativen in Erwägung gezogen wird (Consideration Set).^[12] Ein Unternehmen sollte demnach, dafür sorgen, dass die eigene Marke bzw. das eigene Produkt Teil des Consideration Set ist und der weitere Verlauf der CJ durch die CT positiv gestaltet wird.^[13]

Im zweiten Schritt werden Informationen gesucht und eine aktive Evaluation der für die Kaufentscheidung relevanten Produkte und Marken vorgenommen. Dabei werden nicht nur Bestandteile des anfänglichen Consideration Sets betrachtet, sondern auch neue Marken und Produkte in die Überlegungen mit einbezogen, sowie bestehende Präferenzen aufgrund neuer Erfahrungen verworfen. Dem Konsumenten steht dabei eine Vielzahl an digitalen Kanälen, wie Suchmaschinen, soziale Netzwerke oder Blogs als Informationsquelle zur Verfügung. Für Marken, die eine hohe Bekanntheit oder ein besonders positives Markenimage haben, besteht die Chance auch noch nachträglich in das Consideration Set mitaufgenommen zu werden. In dieser Phase sind seriöse und zuverlässige Informationsquellen besonders wichtig für den Konsumenten, um z.B. durch qualifizierte Rezensionen oder Empfehlungen eine Entscheidung zu treffen.^[14]

Der Moment des Kaufs (Moment of purchase) kann durch verschiedene Einflussfaktoren am Point of Sale beeinflusst werden. Auch hierbei gilt, je bekannter die Marke, desto eher wird für diese Marke eine Kaufentscheidung getroffen. Zudem kann aber auch das richtige Timing ausschlaggebend für die Kaufentscheidung sein. Besonders bei Low-Involvement-Produkten werden starke Marken mit Qualität und Vertrauenswürdigkeit assoziiert und somit bei der Kaufentscheidung präferiert.^[15]

Die Nachkaufphase (After-Sales) stellt den letzten Schritt der CDJ dar, bei dem die gemachten Produkt- und Serviceerfahrungen den Verlauf der weiteren Kaufentscheidung maßgeblich beeinflussen. Positive Erfahrungen führen zu einer Habitualisierung und Verkürzung der Kaufentscheidung, sowie Kundenloyalität und einer emotionalen Bindung, welche sich wiederum in einem Wiederkauf ausdrückt.^[16] Dieser verkürzte Kaufprozess stellt den zweiten Kreis des CDJ Konzeptes dar.

Die Kundenloyalität kann in zwei Typen unterteilt werden. Die aktiven Loyalisten empfehlen die Marke weiter, während die passiven Loyalisten bei einer Marke bleiben, ohne sich dafür zu engagieren. Die passiven Kunden neigen eher dazu die Loyalitäts-Schleife zu verlassen. Ziel aller Marketingbemühungen sollte die Erweiterung der aktiven Loyalisten sein. Dies erfordert die Investition in komplett neue Marketingbemühungen.^[17]

2.4 Die Customer Journey Analyse

Mit Hilfe der CJ-Analyse sollen Erkenntnisse über die Präferenzen, Verhaltensweisen und Reaktionen der Kunden auf Werbemaßnahmen gewonnen werden. Zudem sollen Wechselwirkungen von Marketing-Kampagnen und Synergien zwischen den verschiedenen Kanälen erfasst werden.

Die Customer Journey Map ist ein Visualisierungstool zur Darstellung des Kaufentscheidungsprozesses. Der Entstehungsprozess gliedert sich in die nachfolgenden Schritte: Zielgruppe definieren, Touchpoints identifizieren, Touchpoints in eine zeitliche Reihenfolge bringen, Kundenzufriedenheit entlang der Customer Journey messen, Customer Journey Map erstellen (Vgl. Abbildung 3).^[18]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: In 5 Schritten zur Customer Journey Map (Darstellung in Anlehnung an Beisel 2018)

Bei der Zielgruppenbeschreibung können sogenannte Persona Profile hilfreich sein, bei denen der Prototyp einer Zielgruppe beschrieben wird. Mithilfe der Persona Profilen soll ein besseres Verständnis für die Wünsche, Bedürfnisse und Probleme der Zielgruppen entwickelt werden.

Zur Identifikation der Touchpoints ist eine Datenanalyse erforderlich. Dazu können externe Informationsquellen genutzt werden wie z.B. Reports oder bereits durchgeführte Studien zum Kaufverhalten. Besonders wichtig sind allerdings die Daten aus internen Informationsquellen, wie z.B. eigenständig durchgeführte Kundenumfragen oder die Webanalyse.

Entscheidende Fragen sind in diesem Schritt:

- “An welchen Punkten kommt der Kunde mit dem Unternehmen in Berührung?
- Über welche Kanäle (Werbung, Word-of-Mouth, Google etc.) kommt es zu den Berührungspunkten?
- Welche Berührungspunkte sind von besonderer Bedeutung?”^[19]

Es gibt durch die Nutzung digitaler Medien unzählige Möglichkeiten die Schritte des Konsumenten nachzuvollziehen. „Web Analytics, Social Media Monitoring, Newsletter Statistiken oder Statistiken zu Supportanfragen und Reklamationen machen es den Unternehmen leicht, die Online-Kontaktpunkte zu identifizieren.“^[20]

Nachdem die Zielgruppen und die CT identifiziert wurden, gilt es nun diese in einer zeitlichen Reihenfolge zu bringen, um so den idealtypischen Weg des Kunden von dem ersten Kontakt mit dem Unternehmen, der Marke oder dem Produkt bis hin zum Kaufabschluss nachzuvollziehen. Da der Ausgangspunkt, sowie die Reise des Kunden nicht immer gleich verläuft, werden verschiedene Touchpoints in unterschiedliche Phasen eingeteilt. Dabei hat sich das 4-Phasen-Modell bestehend aus den Phasen Aktivierung, Informationsbeschaffung, Aktion und Kundenbindung bewährt. Die CT und die vier Phasen werden zusammen auf einem Zeitstrahl dargestellt. Die Phasen sind durch ein zunehmendes Produktinteresse, sowie ein steigerndes Informationsbedürfnis gekennzeichnet.^[21]

Eine hohe Kundenzufriedenheit erhöhen die Wahrscheinlichkeit für Folgeaufträge und Wiederkäufe, weshalb es besonders nach dem Kauf wichtig ist, dem Kunden After-Sales Services anzubieten, um die Kundenbindung zu erhöhen. Für aussagekräftige Ergebnisse empfiehlt sich die qualitative Befragung ausgewählter Kunden.^[22]

Als finaler Schritt wird schließlich aus den zuvor erhobenen Daten die Customer Journey Map erstellt.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass die CJ-Analyse durch die gewonnenen Erkenntnisse über die einzelnen Schritte des Kunden während des Kaufentscheidungsprozesses als wesentlicher Faktor zur Steigerung der Effektivität und Effizienz der Marketingmaßnahmen beitragen kann.

2.5 Customer Journey im Zeitalter digitaler Medien

„Die Customer Journey hat in den vergangenen Jahren an Bedeutung gewonnen. Besonders durch die fortschreitende Digitalisierung, und der damit einhergehenden Vielzahl an Möglichkeiten für einen Kunden mit Unternehmen in Kontakt zu kommen, ist die Customer Journey aus Sicht der Praxis und der Wissenschaft nicht mehr wegzudenken.“^[23] Die CJ wird durch die Vielzahl an Angeboten, Kontaktpunkten und digitalen Möglichkeiten immer komplexer und zwingt Marketingmanager zum Umdenken. Dies schafft vielfältige Möglichkeiten, die durch eine ausgeklügelte, an der CJ eines Konsumenten individuell ausgerichteten digitalen Strategie erfolgreich genutzt werden können.

Zu wissen, welche Wege der Online-Kunde nutzt, hilft den Werbetreibenden dabei, Werbemaßnahmen gezielt auf die zielgruppenspezifischen Werbekanäle zu konzentrieren. Bartholomäus definiert den entscheidenden Vorteil der CJ durch das Wissen über erfolgversprechende Kanäle und dessen Kombinationsmöglichkeiten, sodass die Budgets wirksam auf die richtigen Werbekanäle aufgeteilt werden können. In Folge dessen lassen sich gesteigerte Abverkäufe und eine effizientere Verteilung der Werbekosten verzeichnen.^[24]

Der große Vorteil der digitalen Welt besteht darin, dass durch die Webanalyse die Werbewirkung jedes einzelnen Kanals nachvollzogen werden kann. Zum einen lassen sich Aktivitäten im Online-Marketing flexibel und zielgruppengenau steuern, zum anderen können die Schritte des Konsumenten durch Webanalyse-Tools, wie beispielsweise etracker oder Google Analytics nachvollzogen werden.^[25] Eine Ausführung zu den Funktionen und Verfahren von Google Analytics würde den Rahmen dieser Arbeit überschreiten, weshalb dieses Thema im weiteren Verlauf dieser Arbeit nicht näher erläutert wird. Stattdessen wird im nachfolgenden Kapitel die Customer Journey anhand eines Praxisbeispiels nachvollzogen.

3. Marketingpraxis: Die Customer Journey am Beispiel eines X-Lite Motorradhelms

Durch die ständige Konfrontation der Konsumenten mit Produkten und deren Markenversprechen ist es für ein erfolgreiches Marketing besonders wichtig neue Wege zu gehen, um den Konsumenten trotz dieser dauerhaften Reizüberflutung gezielt zu erreichen. Anhand der CJ lassen sich Nutzungsszenarien entwickeln, die typische Vorgänge eines Kunden aufzeigen, die er durchläuft, bevor er einen Kauf abschließt. Ein solches Szenario soll im nachfolgenden am Beispiel eines X-Lite Motorradhelms anhand der in Kapitel 2.4 beschriebenen Customer Journey Analyse nachvollzogen werden. Dazu wird in Kapitel 3.1 zunächst die relevante Zielgruppe beschrieben und anschließend in Kapitel 3.2 die Touchpoints identifiziert und analysiert. Im Anschluss (Vgl. Kapitel 3.3) sollen Ansätze zur Optimierung der CJ erarbeitet werden.

3.1 Zielgruppendefinition: „Motorradfahrer“

Das Beispiel der CJ fokussiert sich eindeutig auf die Zielgruppe „Motorradfahrer“. Da es sich bei dem Motorradhelm um einen im mittleren Preissegment angesiedelten, auf Touren ausgelegten Integralhelm mit integrierter Sonnenblende handelt, ist davon auszugehen, dass vorwiegend „Tourenfahrer“ diesen Helm kaufen.

[...]

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^[1] Vgl. Edelman 2010, S. 64 f.

^[2] Vgl. Jaffe 2010, S. 53 f.

^[3] Vgl. Esch et al. 2014, S. 4

^[4] Vgl. Bockhorni 2015

^[5] Vgl. Foerster 2018

^[6] Vgl. Beisel 2018, S. 211 f.

^[7] Vgl. Bolliger/ Koob 2013, S. 2

^[8] Vgl. Riedl 1992, S. 285–295

^[9] Vgl. Court/ Elzinga/ Milder/ Vetvik 2009, S. 1–11

^[10] Vgl. Bolliger/ Koob, 2013, S. 2

^[11] Vgl. Court/ Elzinga/ Milder/ Vetvik 2009, S. 1–11

^[12] Vgl. Court/ Elzinga/ Milder/ Vetvik 2009, S. 3

^[13] Vgl. Bolliger/ Koob 2013, S. 2

^[14] Vgl. Bolliger/ Koob 2013, S. 3

^[15] Vgl. Bolliger/ Koob 2013, S. 4

^[16] Vgl. Court/ Elzinga/ Milder/ Vetvik 2009, S. 1–11

^[17] Vgl. C Court/ Elzinga/ Milder/ Vetvik 2009, S. 1–11

^[18] Vgl. Beisel 2018, S. 212

^[19] Foerster 2018

^[20] Beisel 2018, S. 212

^[21] Vgl. Beisel 2018 S. 212

^[22] Vgl. Beisel 2018, S. 212

^[23] Feser 2017, S. 7

^[24] Vgl. Bartholomäus 2011, S. 50

^[25] Vgl. Foerster 2018