Retouren im Onlinebekleidungshandel. Ursachen und Möglichkeiten zu ihrer Reduzierung

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Problemstellung

2. Definitorische und konzeptionelle Grundlagen
2.1 Begriffsbestimmung von der Retoure
2.2 Relevanz von Retouren im Online-Bekleidungshandel
2.3 Ursachen von Bekleidungsretouren im Online-Handel

3. Theoretische Grundlagen
3.1 Das wahrgenommene Kaufrisiko
3.2 Die Signalisierungstheorie

4. Analyse der Möglichkeiten zur Reduzierung von Retouren im Online-Bekleidungshandel
4.1 Bereitstellung von Produktvisualisierungstools für Kunden
4.2 Produktbewertungen ermöglichen und anzeigen
4.3 Einbindung von Live-Chat-Funktionen für Kunden

5. Kritische Würdigung und Implikationen Online-Händler und Käufer
5.1 Diskussion
5.2 Handlungsempfehlungen für die Praxis

6. Fazit und Ausblick

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Pictofit App Startseite

Abbildung 2: Zalando Kundenbewertung

Abbildung 3: H&M Live-Chat

1. Problemstellung

Der Online-Bekleidungshandel hat in den letzten Jahren weltweit zunehmend an Bedeutung gewonnen und generierte 2017 allein in Deutschland einen Umsatz von 15,6 Mrd. Euro (Statista, 2018). Trotz der steigenden Umsätze kämpfen viele Online-Bekleidungshändler in Deutschland mit einer durchschnittlichen Retourenrate von 40%, welche sich negativ auf den Gewinn auswirkt (Li, Xu, & Li, 2013, p. 451; Morganti, Seidel, Blanquart, Dablanc, & Lenz, 2014, p. 180). Abgesehen vom entgangenen Umsatz, beinhaltet die Verarbeitung einer Retoure damit verbundene Bearbeitungskosten (z.B. Kosten des Umpackens, Transportkosten, ggf. Reinigung), die im Durchschnitt 10 Euro betragen und vom Online-Händler übernommen werden müssen (EHI, 2017; Shulman, Coughlan, & Savaskan, 2009, p. 580). Besonders auffällig ist, dass die Retourenrate im stationären Handel nur 6% beträgt, woran ein signifikanter Unterschied im Retourenverhalten stationär-online zu erkennen ist und die Hauptforschungsfrage umso relevanter erscheint (Ofek, Katona, & Sarvary, 2011, p. 54):

Welche Ursachen führen dazu, dass Kunden ihre Bekleidung retournieren?

Laut einer Statistik zählt die Angabe „Artikel passt nicht“ zu den häufigen Gründen für Bekleidungsretouren, dicht gefolgt von „Artikel gefällt mir nicht“ und „mehrere Varianten zur Auswahl bestellt“ (Statista, 2012). Die Otto Group (2014) beispielsweise begründet ihre Retourenquote damit, dass Kunden bei der Kaufentscheidung im Bereich Bekleidung unsicher hinsichtlich ihrer Passform sind und aus diesem Grund verschiedene Größen bestellen, um eine Auswahl zu haben. Kunden können ihre Bekleidungsprodukte beim Online-Einkauf nicht physisch bewerten (d.h. anprobieren). Sensorische Attribute wie Textur, Passform, Farbe, und Qualität können im Kontext des Online-Einkaufs nicht vollständig beurteilt werden. Aufgrund der begrenzten Informationen über das Produkt und der fehlenden Anprobe können mit dem Online-Einkauf von Bekleidung Risiken verbunden und Informationsasymmetrien geschaffen werden (Park, Lennon, & Stoel, 2005, p. 696; Wells, Valacich, & Hess, 2011, p. 373). Da Kunden Bekleidungsstücke beim Online-Einkauf risikoreicher als andere Produkte wahrnehmen, weil die meisten Kunden begrenzte Informationen zur Verfügung gestellt bekommen, lautet die erste Unterforschungsfrage:

Inwieweit lassen sich wahrgenommene Kaufrisiken und Informationsasymmetrien im Rahmen der Kaufentscheidung im Online-Bekleidungshandel beeinflussen?

Durch das Fehlen direkter Produkterfahrung kann sich das wahrgenommene Produktrisiko erhöhen und die Verhaltensweise gegenüber dem Produkt negativ beeinflussen (Forsythe & Shi, 2003, pp. 873-874; Park et al., 2005, p. 696). Das wahrgenommene Produktrisiko bezieht sich auf die Gefahr, wonach das Produkt nicht dem erwarteten Niveau der Kunden entspricht, das stärker als andere Risiken (z.B. finanzielles, soziografisches Risiko) beim Online-Bekleidungskauf wahrgenommen wird. Studien haben gezeigt, dass Kunden, die Bekleidung nicht physisch untersuchen können, besorgt sind, dass der Artikel nicht den Erwartungen entspricht (Nepomuceno, Laroche, & Richard, 2014, p. 620). Eine Möglichkeit das Kaufrisiko im Online-Bekleidungshandel zu beeinflussen, ist die Bereitstellung von visuellen oder textlichen Informationen (z.B. Produktbilder oder Produktbeschreibungen). Der Einsatz von Produktvisualisierungstechnologien (z.B. Zoomfunktion, 3-D Ansichten) kann mehr sensorische Produktinformation liefern und das wahrgenommene Risiko oder die Bedenken hinsichtlich körperbezogener Produkte effektiv reduzieren (Park et al., 2005, p. 696). Aus diesem Grund lautet die letzte Unterforschungsfrage, die vor allem für Unternehmen von Relevanz ist, wie folgt:

Welche Maßnahmen können zur Reduzierung von Bekleidungsretouren eingesetzt werden?

Im Hinblick auf die Beantwortung der Forschungsfragen gestaltet sich der Aufbau der vorliegenden Arbeit wie folgt: Einleitend erfolgt die Begriffsbestimmung von der Retoure. Darauf aufbauend werden im konzeptionellen Grundlagenteil die Relevanz der Retoure im Online-Bekleidungshandel veranschaulicht, sowie Ursachen von Bekleidungsretouren herausgearbeitet. Anschließend werden zwei, für diese Arbeit relevante Theorien, zur Erklärung vom Kaufverhalten vorgestellt. Im Fokus des vierten Kapitels werden darauf aufbauend Lösungsvorschläge zur Reduzierung von Bekleidungsretouren im Online-Handel erarbeitet. Das fünfte Kapitel beschäftigt sich mit der Herleitung von Implikationen für Online-Händler und Käufer. Zum Schluss der Arbeit werden die Antworten der relevanten Fragestellung zusammengefasst und ein Ausblick auf offen gebliebene Fragen gegeben.

2. Definitorische und konzeptionelle Grundlagen

In den folgenden Unterkapiteln wird zunächst der Begriff Retoure definiert sowie ihre Relevanz im Online-Bekleidungshandel näher beleuchtet, um eine fundierte Grundlage für das Verständnis der verwendeten Literatur und der weiteren Forschung generieren zu können.

2.1 Begriffsbestimmung von der Retoure

Die Rücksendung eines Produktes an den Händler wird als Teil des Kundenverhaltens nach dem Kauf begriffen (Kincade, Giddings, & Chen-Yu, 1998, pp. 81-82). Dieses Verhalten kann als ein Prozess verstanden werden, in dessen Verlauf der Kunde seine Erwartungen vor dem Kauf mit dem Ergebnis des tatsächlichen Kaufs vergleicht. Aus diesem Vergleich resultiert entweder eine Zufriedenheit oder Unzufriedenheit seitens des Kunden.

2.2 Relevanz von Retouren im Online-Bekleidungshandel

Eine der wichtigsten logistischen Herausforderungen für Bekleidungshändler ist die hohe Anzahl von Produkten, die von den Kunden zurückgegeben werden. Diese erfordert eine umfangreiche Rückführungslogistik. Die Rückführungslogistik bezieht sich auf die Rückgaben oder den Rückfluss von Produkten, die im Internet von Kunden bestellt werden. Es beinhaltet die Verwaltung einer Retoure, welche unter anderem den Prozess einer schnellen Aufarbeitung der Ware beinhaltet, um eine schnelle Verfügbarkeit für den Weiterverkauf zu gewährleisten (Leeuw, Minguela-Rata, Sabet, Boter, & Sigurðardóttir, 2016, p. 711). Im Extremfall wird die Ware entsorgt wenn sie auf Schäden aufweist (Ofek, Katona, & Sarvary, 2011, p. 43). Retouren sind ein äußerst wichtiges Thema, weil sie zu einer Gewinnminderung von 3,8% pro Jahr führen, daher ist die Minimierung der Retourenrate seitens der Online-Händler nur wünschenswert. Die hohe Retourenquote in Deutschland wird von der Tatsache begünstigt, dass die meisten Rücksendungen kostenlos sind, insbesondere im Modebereich (Morganti et al., 2014, p. ). Die Firma Zalando SE (2018) beispielsweise ist für ihre attraktiven Rücksenderichtlinien bekannt, wie ein 100-tätiges Rückgaberecht. Im Bereich Retourenmanagement gibt es einen Mangel an Forschung, insbesondere zu den Auswirkungen des Retourenmanagements in der Lieferkette (Griffis et al., 2012, p. 283).

2.3 Ursachen von Bekleidungsretouren im Online-Handel

Nachdem in den ersten Unterkapiteln ein Verständnis für Retouren, sowie ihre relevante Rolle im Online-Bekleidungshandel vermittelt wurde, erfolgt nun eine Untersuchung der Ursachen für Bekleidungsretouren im Online-Handel.

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