Die Fußballmannschaft als Marke. Eine Analyse von Möglichkeiten und Grenzen der Steuerung eines markenkonformen Verhaltens der Spieler

Gliederung

1. Einleitung
1.1 Relevanz des Themas und Problemstellung
1.2. Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

2. Definitorische Grundlagen
2.1 Fußballmannschaften
2.1.1 Merkmale und Besonderheiten
2.1.2 Fußballspieler als Bestandteil
2.2 Markenführung
2.2.1 Definition und Funktionen von Marken
2.2.2 Markenidentität und –image
2.2.3 Markenkonformes Verhalten

3. Theoretische Potenzialanalyse eines markenkonformen Fußballspielerverhaltens 3.1 Chancen für die Fußballmannschaft als Marke durch entsprechendes Spielerverhalten
3.1.1 DFB Nationalmannschaft
3.1.2 Vereinsmannschaften
3.2 Grenzen und Herausforderungen für die Fußballmannschaft als Marke durch entsprechendes Spielerverhalten
3.2.1 Vereinsmannschaften
3.2.2 Nationalmannschaften

4. Möglichkeiten der Steuerung eines markenkonformen Verhaltens von Fußballspielern
4.1 Erkenntnisse des klassischen Behavior Brandings
4.2 Ansatzpunkte zur Übertragung auf Fußballvereine
4.2.1. Übertragungs- und Steuerungsmöglichkeiten
4.2.2 Maßnahmen in der Praxis
4.3 Grenzen und Herausforderungen der Übertragbarkeit
4.3.1 Grenzen und Herausforderungen
4.3.2 Keine Steuerung des Spielerverhaltens

5. Schluss
5.1 Fazit
5.2 Handlungsempfehlung

Literaturverzeichnis

1. Einleitung

1.1 Relevanz des Themas und Problemstellung

Der symbolischen Funktion einer Marke kommt heutzutage eine deutlich höhere Be­deutung zu als es noch vor einiger Zeit war. Marken stiften Identität, das heißt Nachfrager definieren sich, indem sie die Attribute der Marke auf sich selbst übertragen.^[1]
Das Selbstbild der Marke ist die Markenidentität. Die Markenidentität ist grundlegend für die Gestaltung des Markenbildes, welches durch Kommunikation in den Köpfen der Nachfrager beeinflusst werden soll. Es geht darum, sowohl außerhalb als auch innerhalb des Unternehmens und der Organisation mit den Anspruchsgruppen zu kommunizieren und die Markenidentität zu verbreiten.^[2] Eine Konkretisierung der Markenidentität er­folgt durch das Verhalten der Mitarbeiter, das ein zentrales Element zur Kommuni­kation des Selbstbilds ist.^[3] Jeder Mitarbeiter sollte erkennen, dass er durch sein Ver­halten das Fremdbild der Marke beeinflusst.

Mitarbeiter eines jeden Unternehmens sind zu jeder Zeit Botschafter ihrer Marke. Damit Mitarbeiter die Marke und das jeweilige Markenversprechen einhalten können, ist bei der Formulierung des Markenversprechens darauf zu achten, dass dies auch umsetzbar ist. Mitarbeiter, welche die Markenbotschaft verstanden haben und eine stärkere emotionale Bindung zur Marke haben, verhalten sich deutlich markenkonformer. Die Bereitschaft die Markenbotschaft mitzutragen ist allerdings bei Mitarbeitern unterschiedlich stark ausgeprägt, so dass sich deutliche Unterschiede im markenkonformen Verhalten bei Mitarbeitern zeigen.^[4]

Als Mitarbeiter zählt auch der Fußballer als Mitglied einer Fußballmannschaft.^[5] Doch im Gegensatz zu einem oben genannten Mitarbeiter muss man den Fußballer jedoch anders betrachten, denn ein persönlich Kontakt des Konsumenten zum Fußballer ist im Gegensatz zum Dienst­leistungs- und Industriegütermarketing in der Regel eher selten oder auch gar nicht möglich.^[6]

Jeder Fußballer ist eine Marke für sich, da dieser oftmals individuelle Persönlichkeits­eigenschaften und Fähigkeiten hat.^[7] In einer Fußballmannschaft treffen somit eine Vielzahl unterschiedlichster Individuen aufeinander. Genau diese repräsentieren jedoch auch gemeinsam als Mannschaft die Vereinsmarke. Die Spieler sind die Markenbot­schafter, die der Kunde oder Fan des Vereins als Erstes wahrnehmen wird. Die deutsche Nationalmannschaft stellt sich seit einiger Zeit in den Medien als „Die Mann­schaft“ dar. Das ist ein Markenzeichen und im Jahr 2014 sogar der Filmtitel der Do­kumentation über die WM in Brasilien. Schon 1996 prägte Berti Vogts die Aussage, dass der Star die Mannschaft sei. Der Zusammenhalt macht die Mannschaft erst aus.^[8]

Als Zeichen der zunehmenden Markenorientierung von Bundesligavereinen kann man die zunehmende Verwendung von Slogans zur Markenbildung und Imageaufbau werten. Als Beispiele könnte man hier den BVB Slogan „Echte Liebe.“ oder den „Mia san Mia“ Slogan des FC Bayern München anführen. Der Slogan des BVB sorge nach Aussage des BVB Marketingchefs Carsten Cramer dafür, dass sich die Spieler und die Fans emotional mit dem Verein identifizieren.^[9] Stimmige Imagebotschaften sind hinsicht­lich der Markenführung wichtig. Laut einer Studie der TU Braunschweig wurde im Jahr 2014 kein anderer Verein besser als Marke wahrgenommen als der BVB.^[10] Marco Reus, Spieler der Borussia und Mitglied der Mannschaft, ist eine Identifikations­figur des Vereins. Allein seine Vertragsverlängerung führte zu einem gesteigerten Ver­kauf seiner Trikots.^[11]

Es wird größtenteils nur davon berichtet, dass eine Mannschaft eine Einheit bilden solle, um den Verein markenkonform zu repräsentieren. Ebenso wichtig für eine Marke ist es, gemeinsam als Mannschaft einen Slogan zu leben und ihn zu realisieren.^[12] Die Spieler stellen die Fußballmannschaft als Marke dar. Jeder Spieler hat dennoch seinen eigenen Charakter und dieser führt am Ende vielleicht doch zu einen nicht eindeutigen und unklarem Markenbild.

Jedoch ergeben sich daraus einige Fragen, anhand derer der Forschungsbedarf sichtbar wird. Es ist festzustellen, dass die Spieler ein einheitliches Bild abgeben sollen. Doch worin genau bestehen die Herausforderungen und Grenzen? Wie kann man einen indi­viduellen Fußballprofi wirklich steuern, sodass ein markenkonformes Verhalten als Mannschaft entsteht? Wie lässt sich das Verhalten der Spieler in Bezug auf die Vereinsmarke vereinheitlichen? Führen die bereits erwähnten unterschiedlichen Charaktere nicht zu einen undeutlichen Markenbild und welche Instrumente haben Vereinsmanager um das Verhalten der Fußballprofis zu beeinflussen?

1.2. Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

Das einheitliche markenkonforme Verhalten der Spieler innerhalb der Mannschaft ist sehr wichtig, um neben dem sportlichen Erfolg eine weitere, unabhängige Einnahmequelle zu sichern. Die aufgezeigte Problemstellung ver­deutlicht, wie relevant es in den letzen Jahren geworden ist, eine Marke aufzubauen mit der sich die Kunden, in diesem Fall die Fans, identifizieren können. Jedoch wird an vie­len Stellen nur davon gesprochen, wie wichtig die Mannschaft und auch der einzelne Spieler als Identifikation ist, da der Fan mit ihnen als erstes in Berührung kommt, jedoch nicht, inwiefern das markenkonforme Verhalten eines Fußballers gesteuert werden kann.^[13]

Das Ziel der Arbeit ist es, durch Recherche der vorhandenen Literatur heraus zu arbeiten, in wie weit die Fußballspieler als Mannschaft eine Marke einheitlich repräsentieren können, was der einzelne Spieler dazu beitragen kann und inwiefern Möglichkeiten bestehen, dort als Verein steuernd einzugreifen. Fußballer stehen nicht nur beruflich sonder auch im privaten Leben stark in der Öffentlichkeit und können ihren Vereinen und auch dem DFB mit seiner Nationalmannschaft als Marke durch Fehlverhalten enorme Schäden zufügen.^[14] Jedoch gibt es auch die andere Seite der Medaille, wo den Vereinen durch einheitliches und konformes Verhalten große Chancen entstehen können. Werbetouren oder auch ehemalige noch mit dem Verein verbundene Spieler steigern die Zuschauerzahlen oder erhöhen die Merchandisingeinnahmen.^[15] Das erste Untersuchungsziel soll sein, herauszufinden welche Fehlverhalten von Spielern bisher aufgetreten sind, in welcher Art und Weise die Vereine dadurch in ihrer Außendarstellung und Vereinsmarke geschädigt wurden, jedoch auch, welche Chancen entstehen können wenn sich Spieler nach außen so darstellen, wie die Vereine und Verbände es sich wünschen. Das klassische „Behavioral Branding“ stellt dar, dass sich Mitarbeiter, die in Richtung Markendarstellung gefördert werden und sich mit dem Unternehmen verbunden fühlen, bessere Verhaltensweisen und Ergebnisse zur Außendarstellung aufweisen als andere.^[16] Doch inwiefern steuern Vereine das Verhalten ihrer Spieler und ist es überhaupt erwünscht in die Außendarstellung der Spieler einzugreifen? Das zweite Untersuchungsziel dieser Arbeit soll darstellen, welche Regeln und Maßnahmen die Vereine und Verbände in der Praxis nutzen um das Verhalten ihrer Spieler zu steuern und in wie weit es mit dem klassischen „Behavioral Branding“ übereinstimmt. Genauso soll betrachtet werden, ob es möglicherweise auch Momente gibt, in denen eine solche Verhaltensteuerung nicht erwünscht oder auch im Hinblick auf die eigenen Sponsoren und die Öffentlichkeit ungeeignet ist.

2. Definitorische Grundlagen

2.1 Fußballmannschaften

2.1.1 Merkmale und Besonderheiten

Professioneller Fußball ist mittlerweile zu einem wichtigen Teil der Unterhaltungs­industrie geworden und erreicht dadurch eine hohe ökonomische Relevanz. Das Grund­gerüst der kommerziellen Vermarktung ist die riesige Popularität. Laut einer Studie des Sportvermarktungsunternehmens Sportfive gibt es in Deutschland 36,44 Millionen fußballinteressierte Menschen. Fußball wird als Volkssport angesehen und ist weitest­gehend in allen Bevölkerungsgruppen vertreten. Durch seinen Mannschaftscharakter ist der Fußballsport ungebunden von einzelnen Persönlichkeiten wie zum Beispiel im Ten­nis- oder Radsport. Meist geht dort mit deren Karriereende das Interesse an der Sportart zurück. Die Popularität war zum Beispiel im Tennis kongruent zu den Erfolgen von Becker und Steffi Graf. Im Fußball jedoch hängt das Interesse vorrangig nicht am einzelnen Sportler, sondern an der Mannschaft. Diese bleiben, zwar mit wechselnden Spielern, Jahrzehnte bestehen, was zur Identifikation enorm beiträgt.^[17] Die Spieler haben innerhalb des Mannschaftsspiels einen funktionalen Wert und können davon nicht isoliert werden. Deshalb nimmt der Fan vorrangig die Mannschaft als Einheit war, sowie deren Zu­sammenhalt und Spielfähigkeit. Durch diesen Mannschaftscharakter ist es das Team, welches immer im Vordergrund steht. Für die Fußballmannschaft ist es charakteristisch, dass das vorhandene Teamwork nicht planbar ist. Das eingeübte Zusammenspiel einer Mannschaft kann nur situativ eingesetzt werden und ist immer störanfällig und nicht planbar.^[18]

Doch welche Funktion hat die Mannschaft für die Fans? In der Literatur wird von vier Funktionen ausgegangen. Zum einen der Identifikation mit der Mannschaft. Die Fans identifizieren sich mit der Mannschaft und entwickeln und erhalten die Verbindung zur Mannschaft und zum Verein. Eine weitere eng damit verbundene Funktion ist die Selbstdarstellung und Statuserhöhung. Die Mannschaft kann mit Sieg oder Niederlage das Selbstwertgefühl der Fans beeinflussen. Fans von Siegermannschaften tragen häufiger die Vereins- bzw. Mannschaftssymbole. Die Finalteilnahme der deutschen Nationalmannschaft im Jahr 2002 steigerte den Trikotverkauf enorm. Die dritte Funktion ist die Stimmung. Eine Niederlage oder ein Sieg versetzen Fans in negative oder positive Stimmung. Fußballmannschaften, welche dauerhaft durch Niederlagen eine negative Stimmung verbreiten, können Fans verlieren. Die Kontrolle ist die vierte Funktion. Hierbei glauben Fans, dass sie das Ergebnis ihrer Mannschaft kontrollieren können, zum Beispiel durch besonders engagiertes Anfeuern ihres Teams. Das kann jedoch nicht empirisch belegt werden.^[19]

2.1.2 Fußballspieler als Bestandteil

Aufgrund des beim Fußball existenten hohen emotionalen Involvements wird ange­nommen, dass die Einstellung des Individuums zum jeweiligen Spieler davon beein­flusst wird, welchem Fußballverein dieser angehört.^[20] Der einzelne Spieler des jeweiligen Vereins muss sich dem Team freiwillig unterordnen und in seinem Handeln das Ziel des Mannschaftsspiels übernehmen. Jedoch ist es für das Fußballspiel charakteristisch, dass sich das Teamwork nicht planen lässt. Das eingeübte Zusammenspiel kann oft nur situ­ativ eingesetzt werden und bleibt selbst im Profifußball sehr störanfällig und zerbrech­lich. Der einzelne Spieler hat im Rahmen seines Aufgabenbereiches einen gewissen Handlungsspielraum, um sein Handeln individuell und eigenständig zu gestalten, denn weder die Regeln noch die taktischen Anweisungen seiner Weisungsbefugten legen ihn auf ein stereotypes Verhalten fest. Mit seinen eigenen Charakterzügen, biologi­schen Anlagen und Fähigkeiten entwickelt der Spieler eine eigene Rolle und eine indi­viduelle Art des Fußballspiels. Dadurch kann sich der Fußballer in seiner Spielerrolle von den Teamkollegen differenzieren und sich als eigenständige Persönlichkeit außer­halb der Mannschaft darstellen. Abgesehen von seinen biologischen Merkmalen, entwickelt sich die Individualität eines Fußballers auch durch seine Art und Weise Fußball zu spielen.^[21] Jedoch muss der Spieler es schaffen, seine eigene Art des Fußballspiels in das Mannschaftsspiel zu integrieren. Das ist für den Spieler, der eine Position im handlungsaktiv ausgerichteten Angriffs- und Mittelfeld mit deutlich mehr Spielraum für Eigeninitiative und Kreativität eher möglich als für einen Spieler, wel­cher eine Position im reaktiv orientierten Verteidigungsspiel inne hat. Die Mannschaft erwartet immer eine Unterordnung und Anpassung des Spielers. Dieser jedoch strebt nach individuellem Verhalten und der Entfaltung seiner Persönlichkeit. Aufgrund des­sen wird zwischen dem Spieler als Bestandteil der Mannschaft und der jeweiligen Mannschaft immer ein brisantes Spannungsverhältnis bestehen. Innerhalb dieses Span­nungsverhältnisses lassen sich zwei Typen des Fußballspielers unterscheiden. Zum einen den so genannten Einzelspieler oder Individualisten, welcher innerhalb der Mann­schaft eine Sonderrolle beansprucht und durch eine auffällige Spielweise auf sich auf­merksam macht. Auf der anderen Seite steht der Spieler, welcher kein Problem darin sieht sich unterzuordnen. Dieser fällt nur selten durch extreme Verhaltensweisen auf.^[22] Um den größtmöglichen Erfolg im Sinne des Teams und des Vereins zu erreichen, sollten Fußballer ihre Kräfte hauptsächlich für das Training und die Wettkämpfe einsetzen.^[23] Bei Fußballern besteht die Möglichkeit, dass je nach Teamzusammensetzung die Spieler in verschiedenen Vereinen auch unterschiedlich gute oder auch schlechte Leistung erbringen. Doch eine geringere Leistung der Spieler oder auch negative Verhaltensweisen können daran liegen, dass Konflikte im Team oder innerhalb des Vereines bestehen.^[24] Fußballer sind oft nur Helden für ein Wochenende. Schießt ein Fußballer in einem Spiel zwei Tore, so wird er von den Medien oft direkt als Held gefeiert. Kann der Sportler seine Erfolge jedoch nicht mehr erneuern, so wird dieser „Ruhm“ auch dementsprechend schnell wieder verblassen.^[25] Das Potenzial eines Fußballers bestimmt seinen Marktwert und seine Leistung. Die wichtigsten Merkmale die das Potenzial der Spieler beeinflussen, sind zum Beispiel das Alter oder auch seine Charaktereigenschaften. Die Leistung des Fußballers orientiert sich sehr stark am Erfolg, welcher meistens daran bemessen wird, wie er innerhalb seiner Mannschaft, Fußballmeisterschaften oder auch Pokalwettbewerbe abschließt.^[26]

2.2 Markenführung

2.2.1 Definition und Funktionen von Marken

Aufgrund der Veränderungen der Markt- und Umweltbedingungen unterliegt das Ver­ständnis vom Wesen einer Marke einem ständigen Wandlungsprozess.^[27] Ein zeitlicher Beginn der Marke kann nicht festgelegt werden, jedoch liegt ein wirt­schaftlicher Ursprung zugrunde. Es kann jedoch gesagt werden, dass mit der Entstehung des Handels auch die Entwicklung von Marken begonnen hat. Die ersten Marken in Form von Produktmarkierungen sind aus dem Mittelalter bekannt und dienten dazu, die Echtheit zu zertifizieren.^[28]

Die historische Geschichte der Marke aus absatzwirtschaftlicher Sicht lässt sich jedoch grob in fünf Ansätze einteilen.^[29] Das klassische Markenartikelkonzept entstand zu Be­ginn des 20. Jahrhunderts. Das Konzept sicherte den Wiedererkennungswert der Marke, die gleichbleibende Qualität sowie die Verfügbarkeit. Es diente also im Grunde nur zur Markierung und zum Nachweis der Herkunft. Den Begriff der Marke hat der merkmals­orientierte Ansatz stark geprägt, welcher im Anschluss folgte und bis in die Mitte der 60er Jahre reichte. Demnach mussten folgende Kriterien erfüllt sein um von einer Marke sprechen zu können:

- gleich bleibende Qualität, Menge und Aufmachung
- großer Absatzraum
- starke Verbraucherwerbung
- ausgerichtet auf den privaten Konsum

Diese Sichtweise passte ab Mitte der 60er Jahre nicht mehr zu den Gegebenheiten der Gegenwart. Von da an bildete sich der funktionsorientierte Ansatz, der die Merkmale des Markenartikels mit den typischen Marketinginstrumenten zu erklären versuchte.^[30]

Etwa ab der Mitte der 70er Jahre standen mit dem wirkungsbezogenen Ansatz die Konsumenten und deren Wahrnehmung im Vordergrund. Ab der Mitte der 80er Jahre wird die Marke von einem fraktalen und identitätsorientierten Ansatz aus betrachtet. Der fraktale Ansatz betrachtet den durch Rituale mit der Marke verbun­denen Mythos der Marke (Markenkern). Der identitätsorientierte Ansatz betrachtet die Identifizierung der Käufer mit der Marke und das daraus resultierende hohe Kaufverhalten. Dabei wird zwischen dem Selbst- und Fremdbild unterschieden. Während das Selbstbild die Vorstellungen der Führungskräfte oder Mitarbeiter darstellt, steht das Fremdbild für die Vorstellungen der Kunden. Diese Deckungsgleichheit zwischen Selbst- und Fremdbild, bildet die Voraussetzung für das Vertrauen der Nachfrager und eine lange Kundenbeziehung. Denn man bleibt nur dem treu, dem man Vertrauen schenken kann.^[31]

Eine Marke wird dargestellt durch einen Name oder ein Zeichen, welches bei dem Kon­sumenten eine Summe an Vorstellungen hervorruft oder hervorrufen soll, um die Pro­dukte oder Dienstleistungen von denen der Konkurrenten zu unterscheiden. Zur Identi­fikation werden Namen, Begriffe, Zeichen, Logos, Symbole oder auch Kombinationen daraus verwendet.^[32] Das Unternehmen und die Organisation haben durch die kommunikative Funktion der Marke, die Chance eine dauerhafte Beziehung zum Kunden aufzubauen. Dazu reicht jedoch oft die herkömmliche Markierung des Produktes nicht aus. Durch Werbebotschaften muss die Bindung an das Produkt gestärkt werden.^[33]

Marken lassen sich immer in zwei Ebenen einteilen. Zum einen in die wahrnehmbare Ebene und zum anderen in die Markenebene, welche nicht wahrnehmbar ist. Der erste Kontakt mit der Marke ist entweder von visueller oder verbaler Seite. Jede Marke hat einen Bereich, welcher mit den menschlichen Sinnen wahrgenommen werden kann. Zu den visuell wahrge­nommen Bereichen gehören zum Beispiel die Verpackung oder das zur Marke dazuge­hörige Logo. Der menschliche Geschmacks-, Geruchs-, oder Tastsinn ist aber bei zum Beispiel Parfum genauso wichtig. Die zweite, nicht- wahrnehmbare Ebene besteht aus allem, was der ersten Ebene nicht zugeordnet werden kann. Dazu zählen zum Beispiel Gedanken, Emotionen sowie positive und negative Assoziationen. Beide Ebenen sind somit untrennbar miteinander verbunden.^[34]

2.2.2 Markenidentität und –image

Eine aussagekräftige Markenidentität ist wichtig, damit sich das zu verkaufende Objekt auf dem gesättigten Produkt- und Dienstleistungsmarkt behaupten kann.^[35] Durch die Markenidentität wird die Gesamtheit der Marke in ihrer Struktur, ihrem Auftritt und ihrer Konzeption beschrieben. Die Markenidentität umfasst die Merkmale, welche essentiell und wesensprägend für die Marke sind und dadurch den unverwechselbaren Charakter der Marke zum Ausdruck bringen.^[36] Sie ist der persön­liche Charakter, die Seele der jeweiligen Marke und bestimmt, wie die Wirkung auf den Konsumenten sein soll. Wenn die Marke aktiv im Bewusstsein der Käufer verankert ist, dann ist die Hauptaufgabe der Markenidentität erreicht. Erfolgreich verankert ist die Marke, wenn die Zielgruppe die Marke wieder erkennt und diese positive Assoziationen und Emotionen hervorruft.^[37] Bei der Markenidentität handelt es sich im Gegensatz zum Markenimage um das Selbstbild der Marke aus der Sicht des jeweiligen Unternehmens und dient der Markenführung als strategische Planungsgrundlage.^[38]

Das Markenimage stellt in den Köpfen der Konsumenten wiederum das Fremdbild der Marke dar.^[39] Dieses Fremdbild formt sich mit der Zeit durch entsprechende Lernpro­zesse. Das Markenimage ist mehrdimensional und beinhaltet alle Assoziationen, welche der Kunde mit der Marke verbindet^[40] und welche sein Verhalten zugunsten der jeweili­gen Marke beeinflussen können. Sämtliche der Marke zugeschriebene Eigenschaften sind Teil des Markenimages. Ebenso die mit dem Produkt verbundenen Eigenschaften, die Einfluss auf das Produkt haben. Dazu zählen zum Beispiel das Her­kunftsland, die Reputation des Eigentümers oder die Umweltverantwortung des Her­stellers.^[41] Beim Markenimage kann man zwischen dem konkreten und dem abstrakten Markenimage unterscheiden. Das konkrete Markenimage ist dabei von einer engeren Produktbindung geprägt als das abstrakte.^[42]

Es lassen sich drei Imagearten in Abhängigkeit vom Abstraktionsgrad unterscheiden:

- konkrete produktorientierte Markenimages wie zum Beispiel die Marke Tempo
- abstrakte produktorientierte Markenimages wie zum Beispiel die Marke Kraft
- abstrakte nicht produktorientierte Markenimages wie zum Beispiel die Marke Mövenpick^[43]

2.2.3 Markenkonformes Verhalten

Markenkonformes Verhalten umfasst alle Aktivitäten eines Mitarbeiters, die im Ein­klang mit der jeweiligen Markenidentität sind und dazu beitragen die Bindung zur Marke und den Markenwert direkt oder indirekt zu verstärken.^[44] Mitarbeiter können mit ihrem markenkonformen Verhalten dabei helfen, das Markennutzenversprechen an allen Markenkontaktpunkten („Brand-Touch-Points“) zu erfüllen. Damit der Nachfrager der Marke sein Vertrauen schenkt und diese für authentisch ansieht, muss das kommunizierte Markennutzenversprechen dem tatsächlichen Verhalten aller Markenmitarbeiter entsprechen, das heißt also nicht nur der Mitarbeiter der Marketing Abteilung sondern aller Mitarbeiter die für die Marke arbeiten.^[45] Damit die Mitarbeiter der Marke diesen Ansprüchen gerecht werden können, müssen diese die Identität, Strategie und Inhalte der Marke kennen. Denn nur ein Mitarbeiter, der darüber genügend Kenntnisse erlangt hat und weiß welches Verhalten im Bezug auf die Marke von ihm an seinem Arbeitsplatz verlangt wird, kann sich markenkonform verhalten. Nur ein solcher Mitarbeiter kann den Erfolg der Marke sicher stellen und zu markenkonformen Kundenerlebnissen beitragen.^[46] Bezüglich der Kenntnisse des Mitarbeiters lässt sich zwischen dem Markenwissen im weiteren und engeren Sinne unterscheiden. Das allgemeine Wissen der Mitarbeiter über die Marke, also die Kenntnisse über die Ziele und die Identitätsbestandteile der Marke zählen zum weiteren Wissen. Das Wissen im engeren Sinne bedeutet, dass der Mitarbeiter ein markenorientiertes Handeln zum Einsatz bringen kann. Der Mitarbeiter kann im Kontakt mit dem Kunden die Werte der Marke vermitteln und sich somit zu einem Markenbotschafter entwickeln.^[47] Ein markenkonformes Verhalten wird umso eher erreicht, desto besser die Markenidentität mit den Mitarbeitern der einzelnen Bereiche operationalisiert und mit Relevanz gefüllt ist. Genau diese markenkonforme Verhalten fördert die Bindung der Marke an das Unternehmen und stärkt genauso das Image nach außen bei den externen Konsumenten.^[48]

3. Theoretische Potenzialanalyse eines markenkonformen Fußballspielerverhaltens
3.1 Chancen für die Fußballmannschaft als Marke durch entsprechendes Spielerverhalten

3.1.1 DFB Nationalmannschaft

Das EM-Achtelfinale der isländischen Nationalmannschaft im Jahr 2016 verfolgten 99,8% des Marktanteils. Lediglich 650 Menschen auf der Insel interessierten sich nicht für das Spiel. Auch die deutsche Nationalmannschaft erreicht Marktan­teile von bis zu 90%.^[49] Der Marktanteil gibt als Kennzahl an, welchen Anteil vom gesamten Markt in Prozent ein Unternehmen mit einem Produkt erreicht hat.^[50] Fußball ist ein gesamtgesellschaftliches Phänomen. Die Nationalmannschaften der Länder sind Identitätsstifter.^[51] Laut UFA- Fußball-Studie ist der Fußballsport bei den Deutschen ab 14 Jahren die beliebteste Sportart.^[52] Die DFB Nationalmannschaft lässt sich hinsichtlich Ihrer Chancen von zwei Seiten betrachten. Auf der einen Seite stellt die Mannschaft eine eigene Marke da. Auf der anderen Seite jedoch gehören die Spieler auch zu den Mannschaften ihrer jeweiligen Vereine, welche durch ihren Einsatz in der Nationalmannschaft als Marke profitieren können. Zuerst soll die Mannschaft als Marke betrachtet werden und im Anschluss die Chancen für Vereine durch eine Abstellung ihrer Spieler. Klinsmann als Trainer der Nationalelf von 2004-2006 hat die Mannschaft zu einer Einheit geformt. Anfangs wurde noch belächelt wenn nach dem Training lauthals gerufen wurde, dass man ein Team sei. Doch dahinter steckte mehr als nur ein leerer Spruch. Jeder einzelne Spieler lebte den Teamgeist, hat an diesem Ritual teilgenommen und der WM Kader wuchs zu einer verschworenen Gemeinschaft zusammen. Die Mannschaft hat sich geschlossen nach außen in dieser Art und Weise präsentiert und keiner der Spieler hat durch sein Verhalten einen Zweifel daran zugelassen.^[53] Im Gegensatz zu anderen Sportarten steht gerade bei Spielen der Fußballnationalmannschaft neben dem sportlichen Aspekt das Gemeinschaft stiftende Element im Mittelpunkt. Das DFB Team wird als Vertreter und Aushängeschild der Nation gesehen. Es hält die Mitglieder unserer Gesellschaft zusammen.^[54] Spätestens seitdem sich die Nationalmannschaft offiziell als „Die Mannschaft“ darstellt, ist die Identifikation der Fans um einiges gestiegen. Die Mannschaft zeichnete sich durch Ihren Zusammenhalt aus. Es geht nicht um den einzelnen Spieler sondern um die komplette Mannschaft. Die großen Erfolge und Siege der Mannschaft sind gerade dadurch entstanden. Sie sind entstanden, weil sich die Spieler der Mannschaft als Marke unterordnen, füreinander da sind und respektvoll miteinander umgehen.^[55] Bereits 1996 prägte Berti Vogts die Aussage, dass der Star die Mannschaft sei. Der Zusammenhalt macht die Mannschaft erst aus.^[56]

Im Gegensatz zu den Vereinswettbewerben, identifiziert sich bei Länderspielen die gesamte Nation mit der deutschen Mannschaft. Damit geht einher, dass Vereine, mit einer hohen Zahl an Spielern in der Nationalmannschaft, bei den Fans sowohl hohe Anerkennung als auch hohe Sympathiewerte genießen. Die Einheit, die die Spieler durch ihr Verhalten als Nationalmannschaft bilden, hat im Jahr 2002 zu einer enormen Identifikationswirkung geführt. Bei dieser WM lagen die Marktanteile zwischen 73,2 und 91,2 Prozent. Dadurch identifizierten sich die Fans auch mit Spielern, die bis dahin noch nicht so berühmt waren. Das wiederum führte zu unterschiedlichen Chancen der einzelnen Bundesliga-Vereine. Die neugewonnenen Fans der Nationalspieler sind potenzielle neue Fans der jeweiligen Vereine, die davon enorm profitieren könnten. Doch dadurch könnten nicht nur neue Fans gewonnen werden, sondern auch monetäre Erträge erzielt werden. Die Vereine können in dreierlei Hinsicht verbesserte Vermarktungsmöglichkeiten erzielen: Trikots mit den Namen der Nationalspieler werden deutlich häufiger gekauft und auch die schon erwähnten neuen Fans werden bevorzugt bei den Vereinen die Trikots ihrer neuen Idole kaufen. Das sind deutliche finanzielle Vorteile, die das Merchandising verzeichnen kann. Ebenso gibt es weitere Erträge durch die Medienpräsenz. Im Gegensatz zu Vereinen, die wenige erfolgreiche inländische und ausländische Nationalspieler unter Vertrag haben, sind Vereine wie Borussia Dortmund oder der FC Bayern München mit vieler solcher Spieler in den Medien deutlich präsenter. Durch diese Präsenz werden in Verbindung mit den Vereinen auch die Vereinssponsoren durch Trikots, Werbetafeln oder Banden deutlich häufiger in den Medien erwähnt. Deshalb müssen Sponsoren Vereinen mit vielen Nationalspielern mehr Geld bezahlen. Es kommt allen Vereinen zu Gute, wenn der Wert der Bundesligafernsehrechte steigt. Ist die Nationalmannschaft erfolgreich und es wird durch die schon oben geschilderte Identifikation eine Fußballeuphorie ausgelöst, besteht die Chance, dass sich das auf die Bundesliga auswirkt und den Wert der Fernsehrechte erhöht.^[57]

Doch auch die Chance dadurch höhere Zuschauereinnahmen zu erzielen, sollte nicht unerwähnt bleiben. Denn die Erfolge der Nationalmannschaft, welche durch das einheitliche Spielerverhalten begünstigt werden, lösen einen Zuschauerboom aus. Somit profitieren alle Bundesliga-Vereine von einer erfolgreichen Nationalmannschaft. Die dazugehörigen Mannschaften sind für das Publikum deutlich attraktiver. Die verstärkte Identifikation mit der Nationalmannschaft ist besonders bei jungen Menschen zu beobachten. Für Vereine ist es wichtig, dass sie auch den Fan-Nachwuchs erreichen. Die kleinen Fans sind in ihren Sympathien oft noch nicht so festgelegt wie solche, die schon jahrelang dabei sind. Durch die Identifikationsfiguren der Nationalmannschaft können die Vereine Fans in Fan-Clubs oder auch direkt als neue aktive oder auch passive Mitglieder gewinnen. Damit erzielen die Vereine gesteigerte Erträge.^[58]

3.1.2 Vereinsmannschaften

Wenn die Bekanntheit der Vereine in den relevanten Zielgruppen groß ist, haben die Vereinsmarken die Chance, durch das Potenzial ihrer positiven Markenassoziationen dies in Markenstärke umzusetzen. Dabei ist es wichtig, die Besonderheiten des Vereines den wichtigen Zielgruppen authentisch näher zu bringen. Dazu und auch zur nachhaltigen Umsatzsteigerung müssen sich Fußballvereine emotional verkaufen. Mittlerweile sind Slogans wie „Echte Liebe“ von Borussia Dortmund oder „Mia san Mia“ vom FC Bayern weit verbreitet. Beim „Die Werkself“ Slogan von Bayer Leverkusen könnte man schon daran zweifeln, ob sich die Fans wirklich damit identifizieren wollen. Die Hauptsache jedoch ist es, durch Emotionen die Marke aufzuladen. Eine gut positionierte Marke stärkt die Bindung zwischen Fan und Verein.^[59] Spieler, welche die jeweiligen Slogans leben, füllen Stadien. Ein gutes Beispiel dafür ist das Abschiedspiel von Dede. Er selbst sagte, dass die Borussia immer in seinem Herzen bleiben wird. Die Fans glaubten ihm seine authentisch dargestellte „echte Liebe“. Das Abschiedsspiel von Dede wurde von 80.000 Fans besucht und stellte damit einen Europarekord auf. Die „echte Liebe“ wurde von beiden Seiten gelebt und war nicht nur ein Slogan.^[60] Daran ist zu erkennen, welche enorme Bedeutung auch die Idole der früheren Spielzeiten für die Wirkung der Marke auf die Fans des Vereins haben.^[61] Die vollen Stadien wiederum führen dazu, dass sowohl Sponsoren als auch die Medien angelockt werden. Ebenso kann der jeweilige Verein bei dauerhaft gefüllten Stadien darüber nachdenken, mit einer Erhöhung der Ticketpreise seine Einnahmen zu vergrößern.^[62] Wie schon in Kapitel 1.1 beschrieben, sind aber auch langjährige Spieler, welche ihre Verträge verlängern und sich damit zum Verein bekennen, eine große Chance. Marco Reus, Spieler der Borussia und Mitglied der Mannschaft, ist durch sein Bekenntnis eine große Identifikationsfigur des Vereins. Allein seine Vertragsverlängerung führte zu einem gesteigerten Verkauf seiner Trikots.^[63] Genau diese Fanartikel nutzen Fans um ihre Zugehörigkeit zu demonstrieren. Sie nutzen die Identifikationsfunktion der Marke. Fans werden zu Markenträgern und stärken die Vereinsmarke dadurch enorm.^[64]

Werbetouren der Fußballmannschaften sind inzwischen keine Seltenheit mehr. Um sich als Einheit zu präsentieren lief Werder Bremen bei seinem Testspiel extra mit eigens für die Reise nach China designten Trikots mit chinesischen Schriftzeichen auf.^[65] Solche Werbetouren sind wichtig und bieten bei erfolgreichen Reisen die Möglichkeit wirtschaftliche Märkte in Asien oder auch Amerika zu erschließen.^[66] Tragen die Spieler einheitliche Trikots oder präsentieren sich als Team bei Autogrammstunden, können sich für den Verein einige wirtschaftliche Chancen entwickeln.^[67] Der Marketingchef von Borussia Dortmund beschreibt es mit den Worten, dass die Spieler die Mannschaft als bodenständig präsentieren sollen. Sie sollen einfach authentisch Borussia Dortmund sein.^[68] Die Vereine können während der Team-Präsentation im Ausland regionale Sponsoren gewinnen, die je nach Größe Einnahmen von mehreren Millionen erbringen können.^[69] Während dieser Reisen ist es aber auch wahrscheinlich, Fans und Sympathisanten für den Verein zu gewinnen, die wiederum durch den Kauf ihrer Fanartikel den Umsatz erhöhen. Besonders viele Fans ansprechen können Vereine mit Spielern, einer Nationalität der bereisten Länder. Bei Borussia Dortmunds Reise nach Asien war das zum Beispiel Shinji Kagawa.^[70] Auf solchen Reisen kann man es verwirklichen, aus Fans solcher Spieler neue Fans des Vereins zu machen, die auch bleiben, wenn der Spieler schon längst bei einem anderen Bundesligisten unter Vertrag steht.^[71] Genau diese Fanbindung ist für einen Verein eine große Chance für den wirtschaftlichen Erfolg. Bei Fans die eine solche Verbindung aufgebaut haben und sich mit dem Verein identifizieren, sinkt die Wahrscheinlichkeit, dass sie sich einen anderen Verein suchen. Dadurch muss der Verein für Marketingmaßnahmen weniger Geld ausgeben.^[72]

Letztendlich führen alle positiven Verhaltensweisen der Spieler, die den Zielen und Vorgaben des Marketingmanagements entsprechen, zu möglichen Chancen, die die Vereine nutzen können. Denn eine dadurch gestärkte Vereinsmarke ermöglicht es den Vereinen, einen Teil ihrer Erlöse vom oft kurzfristigen und nicht zuverlässig planbaren sportlichen Erfolg loszulösen. Die durch markenkonformes Spielerverhalten gesteigerte Loyalität der Fans bleibt auch dann bestehen, wenn der sportliche Erfolg auf längere Zeit ausbleibt. Die Ticket- sowie die Merchandisingeinnahmen bleiben stabil. Der FC St. Pauli hat genau diese Unabhängigkeit erreicht und ist aufgrund seiner starken Marke trotz seiner Zugehörigkeit zur 2. Bundesliga, Spitzenreiter bei den Fanartikel-Verkäufen.^[73] Doch auch Fußballer, die sich loyal gegenüber dem Verein verhalten, können durch das Ausleben ihrer Grundüberzeugung dazu beitragen die Identifikation mit ihrer Person und auch dem Verein zu steigern. Ein gutes Beispiel ist dafür der Nationalspieler Lukas Podolski. Er wollte trotz des Abstiegs seines Vereins in die 2. Bundesliga keinen Vereinswechsel. Diese Loyalität gegenüber seinem Verein führte zu einer deutlich gesteigerten Sympathie und Anerkennung seiner Person.^[74]

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^[1] Vgl. Burmann, C. u. a. (2015), S. 3

^[2] Vgl. Esch, F.-R./Hartmann, K. (2008), S. 55

^[3] Vgl. Burmann C., MM, 2004, o. S.

^[4] Vgl. Kernstock, J. (2012), S. 23ff

^[5] Vgl. Patterson-Baysal, E., Profi Fußballer, 2012, o. S.

^[6] Vgl. Huber, F./Meyer, F. (2008), S. 15ff

^[7] Vgl. Huber, F./Meyer, F. (2008), S. 29ff

^[8] Vgl. Ahrens, P., Mannschaft, 2015, o. S.

^[9] Vgl. Halbach, M., BVB, 2015, o. S.

^[10] Vgl. Woisetschläger, D. u. a., Fußballstudie, 2014, o. S.

^[11] Vgl. Halbach, M., BVB, 2015, o. S.

^[12] Vgl. ebd.

^[13] Vgl. Ahrens, P., Mannschaft, 2015, o. S.; Vgl. Teichmann, K. (2007), S. 1ff

^[14] Vgl. Petkoudi, D./Birlin, R., Kruse, 2016, o. S.; Vgl. Gelinski, C. (2016), S. 33f

^[15] Vgl. Penders, P., Abschied, 2015, o. S.; Vgl. Berten, A., Asien, 2016, o. S.

^[16] Vgl. Esch, F.-R. (2010), S. 125

^[17] Vgl. Teichmann, K. (2007), S. 1ff

^[18] Vgl. Väth, H.(1994), S. 37

^[19] Vgl. Alfermann, D./Stoll, O. (2005), S. 271f

^[20] Vgl. Huber, F./Meyer, F. (2008), S. 80

^[21] Vgl. Huber, F./Meyer, F. (2008), S. 18

^[22] Vgl. Väth, H.(1994), S. 37f

^[23] Vgl. Tippenhauer, H.-D. (2012), S. 87

^[24] Vgl. Schulte, K. (2008), S. 29ff

^[25] Vgl. Könecke, T (2014), S. 37

^[26] Vgl. Huber, F./Meyer, F. (2008), S. 16

^[27] Vgl. ebd.

^[28] Vgl. Adjouri, N. (2014), S. 193

^[29] Vgl. Baumgarth, C. (2014), S. 7

^[30] Vgl. Huber, F./Meyer, F. (2008), S. 5f

^[31] Vgl. Huber, F./Meyer, F. (2008), S. 5ff

^[32] Vgl. Gabler, Marke, o. J., o. S.

^[33] Vgl. Adjouri, N. (2014), S. 194

^[34] Vgl. ebd., S. 30ff

^[35] Vgl. Silberbach, K., Markenidentität, 2016, o. S.

^[36] Vgl. Kiendl, S.-C./Ringle, T. (2008), S. 120

^[37] Vgl. Silberbach, K., Markenidentität, 2016, o. S.

^[38] Vgl. Kiendl, S.-C./Ringle, T. (2008), S. 120

^[39] Vgl. ebd.

^[40] Vgl. Huber, H. (1997), S. 126

^[41] Vgl. Wirtschaftslexikon, MI, 2015, o. S.

^[42] Vgl. Huber, H. (1997), S. 126

^[43] Vgl. Huber, H. (1997), S. 126

^[44] Vgl. Kernstock, J. (2012), S. 89

^[45] Vgl. Burmann, C. u. a. (2015), S. 98f

^[46] Vgl. Burmann, C. u. a. (2014), S. 102

^[47] Vgl. Kreutzer, R.-T. (2014), S. 28f

^[48] Vgl. Esch, F.-R. (2012), S. 45

^[49] Vgl. Schmidt, S., Nationalelf, 2016, o. S.

^[50] Vgl. Welt der BWL, Marktanteil, o. J., o. S.

^[51] Vgl. Schmidt, S., Nationalelf, 2016, o. S.

^[52] Vgl. Baumeister, T. u. a. (2004), S. 310

^[53] Vgl. Körner, F., Teamgeist, 2016, o. S.

^[54] Vgl. Schmidt, S., Nationalelf, 2016, o. S.

^[55] Vgl. DFB, Bild-Marke, 2015, o. S.

^[56] Vgl. Ahrens, P., Mannschaft, 2015, o. S.

^[57] Vgl. Baumeister, T. u. a. (2004), S. 311f

^[58] Vgl. ebd., S. 313

^[59] Vgl. Nufer, G., Geld, 2016, o. S.

^[60] Vgl. Penders, P., Abschied, 2015, o. S.

^[61] Vgl Niegel, U. (2010), S. 62

^[62] Vgl. Breuer, C. u. a. (2009), S. 101

^[63] Vgl. Halbach, M., BVB, 2015, o. S.

^[64] Vgl. Welling, M. (2004), S. 409

^[65] Vgl. NWZ, Sponsoren, 2014, o. S.

^[66] Vgl. Sid, Werbetour, 2009, o. S.

^[67] Vgl. Sport.de, China, 2016, o. S.

^[68] Vgl. Berten, A., Asien, 2016, o. S.

^[69] Vgl. Sport.de, China, 2016, o. S.

^[70] Vgl. Berten, A., Asien, 2016, o. S.

^[71] Vgl. Blickenstaff, B., Leverkusen, 2016, o. S.

^[72] Vgl. Niegel, U. (2010), S. 37

^[73] Vgl. Nufer, G./Jürgens, S. (2015), S. 4

^[74] Vgl. Huber, F./Meyer, F. (2008), S. 29ff