„Pay-What-You-Want“ ist ein partizipativer Preismechanismus, der dem Käufer die vollständige Kontrolle bei der Wahl eines Kaufpreises zuspricht. Diese Studie untersucht, wie die Zahlungsbereitschaft in einer anonymen Pay-What-You-Want-Kaufsituation im Internet durch Altruismus und die Kommunikation, dass ein Teil des Kaufpreises einer festgelegten wohltätigen Institution zugute kommt, beeinflusst wird. Mittels Online- Fragebögen wird eine spezifische Kaufsituation simuliert, in der der soziale Hintergrund manipuliert wird. Altruismus wird mit Hilfe einer siebenstufigen Likert-Skala gemessen. Ausgewertet werden die Daten von 403 Versuchspersonen, wobei sich die Stichprobe mehrheitlich aus Studenten und Arbeitnehmern im jungen Erwachsenenalter zusammensetzt. Es zeigt sich, dass die Kommunikation eines sozialen Hintergrunds zu einer Steigerung der Zahlungsbereitschaft führt (p < .001). Als weiteres Resultat ergibt sich, dass Altruismus die Zahlungsbereitschaft nur unter der zusätzlichen Bedingung der Kommunikation eines sozialen Hintergrunds positiv beeinflusst (p < .001). Die gewonnenen Erkenntnisse liefern Evidenz für die Gültigkeit bestehender theoretischer Annahmen, die einen Zusammenhang zwischen der Zahlungsbereitschaft und dem sozialem Hintergrund eines Kaufszenarios postulieren. Der Interaktionseffekt von Altruismus und sozialem Hintergrund erklärt, warum es bisher nur selten gelang, einen grundsätzlichen Effekt von Altruismus auf die Zahlungsbereitschaft in Pay-What-You- Want-Situationen mit Käuferanonymität nachzuweisen: Für die Stimulation dieses Wirkzusammenhangs scheinen weitere spezifische Charakteristika des Kaufszenarios ausschlaggebend zu sein.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Einordnung der zentralen Thematiken
2.1 Der partizipative Preismechanismus „Pay-What-You-Want“
2.2 Das soziale Handlungsmotiv „Altruismus“
2.3 Die Fragestellung dieser Arbeit
3 Theoretischer und empirischer Hintergrund
3.1 Pay-What-You-Want
3.2 Pay-What-You-Want und Altruismus
3.3 Pay-What-You-Want und der soziale Hintergrund einer Kaufsituation
4 Hypothesenbildung
5 Empirische Studie
5.1 Methodik
5.1.1 Untersuchungsdesign
5.1.2 Charakteristika der simulierten Kaufsituation
5.2 Details der Datenerhebung mittels Online-Fragebögen
5.2.1 Rahmenbedingungen
5.2.2 Aufbau der Online-Fragebögen
5.3 Datenanalyse und Ergebnisse
5.3.1 Beschreibung der Stichprobe
5.3.2 Vorbereitende Analyse der Daten und Messinstrumente
5.3.3 Datenauswertung zur Prüfung der Hypothesen
5.4 Abschließende Interpretation der Ergebnisse
6 Kritische Reflexion
7 Implikationen und zusätzliche Erkenntnisse
7.1 Implikationen für Theorie, Praxis und Forschung
7.2 Zusätzlich gewonnene Erkenntnisse aus der empirischen Studie
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht, wie das altruistische Motiv eines Individuums und ein kommunizierter sozialer Hintergrund (eine Spendenaktion) die Zahlungsbereitschaft in einer Pay-What-You-Want-Kaufsituation im Internet beeinflussen.
- Analyse des partizipativen Preismechanismus "Pay-What-You-Want" (PWYW)
- Untersuchung des Zusammenhangs zwischen Altruismus und Zahlungsbereitschaft
- Einfluss eines sozialen Hintergrunds (Spenden an gemeinnützige Organisationen)
- Empirische Überprüfung durch ein Online-Experiment mit Reiseführern
- Untersuchung von Moderator-Effekten auf die Zahlungsbereitschaft
Auszug aus dem Buch
3.1 Pay-What-You-Want
PWYW ist genau genommen nicht neu. Schließlich praktizieren viele Kleinkünstler und Live-Musiker in Kneipen schon seit geraumer Zeit keine Einnahme von festen Eintrittspreisen mehr, sondern reichen stattdessen einen Hut herum, in den jeder Besucher freiwillig Geld legen kann. Neu ist allerdings die systematische Nutzung von PWYW als eine Preisstrategie (Schößler, 2016, S. 110). Wie bereits angesprochen, lieferte die Musikband Radiohead im Jahre 2007 das bis dato populärste, erfolgreiche Praxisbeispiel. Als Folge stieg die Beachtung von PWYW, sodass seitdem zahlreiche Forscher und auch immer wieder einzelne Verkäufer die Funktionsweise dieses Konzepts der interaktiven Preisfindung austesten.
Zunächst galt es, partizipative Preismechanismen mit dem Modell des Fixpreises zu vergleichen und sicherzustellen, dass PWYW überhaupt funktioniert, also zu Profit führt. Chandran und Morwitz (2005) lieferten Evidenz dafür, dass partizipative Preisstrategien und die damit einhergehende, gesteigerte Kontrolle des Käufers im Preisfindungsprozess zu einer erhöhten Kaufabsicht führen. Des Weiteren präferieren Konsumenten, die bereits Erfahrung mit interaktiven Preismechanismen gemacht haben, diese gegenüber einem Fixpreis (Chandran & Morwitz, 2005).
PWYW bietet nicht nur das Potential, dass es zu einem höheren Gewinn als ein vom Verkäufer festgelegter Preis führen kann, sofern die freiwillige Zahlungsbereitschaft über diesem liegt. PWYW weist auch einen hohen kommunikationspolitischen Nutzen auf, da dieser neuartige Preismechanismus Aufmerksamkeit erregt und damit eine Art Werbecharakter erhält. So nimmt diese Preisstrategie nicht nur Rücksicht auf heterogene Käuferstrukturen durch gleichermaßen Berücksichtigung von Nachfragern, die sich die Ware oder Dienstleistung zum Fixpreis nicht leisten könnten und Nachfragern, die problemlos mehr als den Fixpreis zahlen wollen und können (Bakos, 1998, zitiert nach Kim et. al, 2009), sondern dient auch der Gewinnung von Neukunden (Young-Kim, 2008).
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Einführung in die Thematik des "Pay-What-You-Want"-Preismechanismus und Darlegung der Motivation für die wissenschaftliche Untersuchung.
2 Einordnung der zentralen Thematiken: Definition der grundlegenden Konzepte PWYW und Altruismus sowie Vorstellung der zentralen Fragestellung.
3 Theoretischer und empirischer Hintergrund: Reflexion des aktuellen Forschungsstandes zu PWYW, Altruismus und dem Einfluss sozialer Hintergründe in Kaufsituationen.
4 Hypothesenbildung: Ableitung der zwei zentralen Hypothesen basierend auf dem theoretischen Hintergrund bezüglich der Effekte von Altruismus und sozialem Hintergrund.
5 Empirische Studie: Darstellung des methodischen Vorgehens, der Datenerhebung mittels Online-Fragebögen, der Stichprobenbeschreibung sowie der statistischen Ergebnisse.
6 Kritische Reflexion: Kritische Betrachtung der durchgeführten Studie, Identifikation von Limitationen und Einschätzung der Generalisierbarkeit der Ergebnisse.
7 Implikationen und zusätzliche Erkenntnisse: Diskussion der Ergebnisse für die Praxis und Theorie sowie Vorstellung weiterer gewonnener Erkenntnisse aus den qualitativen Daten.
Schlüsselwörter
Pay-What-You-Want, PWYW, Altruismus, Zahlungsbereitschaft, Willingness to Pay, Preisstrategie, Online-Handel, Sozialer Hintergrund, Spendenaktion, Konsumentenverhalten, Preisfindung, Referenzpreis, Marketinginstrument, Empirische Studie, Interaktionseffekt
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Bachelorarbeit erforscht, wie sich zwei spezifische Faktoren – das soziale Handlungsmotiv "Altruismus" und der "soziale Hintergrund" einer Kaufsituation – auf die Zahlungsbereitschaft von Konsumenten bei der Preisstrategie "Pay-What-You-Want" auswirken.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen sind partizipative Preismechanismen, insbesondere PWYW, psychologische Aspekte des altruistischen Handelns in ökonomischen Kontexten sowie der Einfluss von wohltätigen Spendenankündigungen auf das Kaufverhalten.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist die Beantwortung der Frage, wie Altruismus und ein sozialer Hintergrund (die Spende eines Teils des Kaufpreises an eine wohltätige Organisation) die Zahlungsbereitschaft eines Individuums in einer anonymen Online-PWYW-Situation unter Angabe eines Referenzpreises beeinflussen.
Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?
Die Verfasserin führte eine quantitative Untersuchung mittels eines zweifaktoriellen Online-Experiments durch, an dem 403 Probanden teilnahmen. Die statistische Auswertung erfolgte mit SPSS (u.a. t-Tests und Regressionsanalysen).
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine umfassende Literaturrecherche zur theoretischen Fundierung der Hypothesen sowie eine detaillierte Durchführung und Analyse der empirischen Studie.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zu den wichtigsten Begriffen zählen Pay-What-You-Want, Altruismus, Zahlungsbereitschaft, Sozialer Hintergrund und Preisfindung.
Welches spezifische Produkt wurde in der Studie verwendet?
Die Studie simulierte den Online-Kauf eines nicht-digitalen Reiseführers, um ein realistisches, aber emotional wenig belastetes Kaufszenario zu schaffen.
Was ist das wichtigste Ergebnis der Untersuchung?
Es zeigte sich, dass die Kommunikation eines sozialen Hintergrunds (die Spende) die Zahlungsbereitschaft signifikant erhöht. Zudem moderiert dieser soziale Hintergrund den Effekt des Altruismus: Altruistisch motivierte Käufer zahlen in dieser Situation nur dann mehr, wenn sie durch die Spendeninformation einen zusätzlichen Anreiz für ihr altruistisches Verhalten erhalten.
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- Hanna Peschla (Author), 2016, Die Effekte des sozialen Handlungsmotivs "Altruismus" und des sozialen Hintergrunds in einer online-basierten Pay-What-You-Want-Kaufsituation, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/448601
