Die Effekte des sozialen Handlungsmotivs "Altruismus" und des sozialen Hintergrunds in einer online-basierten Pay-What-You-Want-Kaufsituation

Inhaltsverzeichnis

Abstract / Zusammenfassung

1 Einleitung

2 Einordnung der zentralen Thematiken
2.1 Der partizipative Preismechanismus „Pay-What-You-Want“
2.2 Das soziale Handlungsmotiv „Altruismus“
2.3 Die Fragestellung dieser Arbeit

3 Theoretischer und empirischer Hintergrund
3.1 Pay-What-You-Want
3.2 Pay-What-You-Want und Altruismus
3.3 Pay-What-You-Want und der soziale Hintergrund einer Kaufsituation

4 Hypothesenbildung

5 Empirische Studie
5.1 Methodik
5.1.1 Untersuchungsdesign
5.1.2 Charakteristika der simulierten Kaufsituation
5.2 Details der Datenerhebung mittels Online-Fragebögen
5.2.1 Rahmenbedingungen
5.2.2 Aufbau der Online-Fragebögen
5.3 Datenanalyse und Ergebnisse
5.3.1 Beschreibung der Stichprobe
5.3.2 Vorbereitende Analyse der Daten und Messinstrumente
5.3.3 Datenauswertung zur Prüfung der Hypothesen
5.4 Abschließende Interpretation der Ergebnisse

6 Kritische Reflexion

7 Implikationen und zusätzliche Erkenntnisse
7.1 Implikationen für Theorie, Praxis und Forschung
7.2 Zusätzlich gewonnene Erkenntnisse aus der empirischen Studie

Anhang

Literaturverzeichnis

Anmerkung:

Aus Gründen der besseren Lesbarkeit wird in dieser Bachelorarbeit bei Personennamen ausschließlich die männliche Form verwendet. An dieser Stelle sei ausdrücklich darauf hingewiesen, dass sämtliche Personenbezeichnungen gleichwohl für beiderlei Geschlecht gelten.

Für Zahlen wird einheitlich die englische Schreibweise verwendet.

Abstract

“Pay-What-You-Want” is a participative pricing mechanism that leaves it up to the customer to choose a purchase price. This study examines how the willingness to pay in an anonymous Pay-What-You-Want purchase situation on the Internet is influenced by altruism and the communication that a part of the purchase price will be donated to a charitable institution identified in advance. A specific purchase situation in which the social background is manipulated is simulated by use of online surveys. Altruism is measured with a seven-point likert scale. The sample consists of 403 participants, predominantly students and employees in their young adulthood. It is shown that the communication of a social background leads to a highly significant increase of the willingness to pay (p < .001). Furthermore, altruism impacts positively on the willingness to pay only on condition that a social background is communicated (p < .001). The insights acquired provide evidence for multiple theoretical assumptions postulating a relation between the willingness to pay and the social background of a purchase situation. The interaction effect of altruism and social background explains why researchers have rarely succeeded in showing a fundamental effect of altruism on the willingness to pay in anonymous Pay-What-You-Want situations: To stimulate this correlation, additional characteristics of the purchase scenario seem to be determinative.

Zusammenfassung

„Pay-What-You-Want“ ist ein partizipativer Preismechanismus, der dem Käufer die vollständige Kontrolle bei der Wahl eines Kaufpreises zuspricht. Diese Studie untersucht, wie die Zahlungsbereitschaft in einer anonymen Pay-What-You-Want-Kaufsituation im Internet durch Altruismus und die Kommunikation, dass ein Teil des Kaufpreises einer festgelegten wohltätigen Institution zugute kommt, beeinflusst wird. Mittels Online-Fragebögen wird eine spezifische Kaufsituation simuliert, in der der soziale Hintergrund manipuliert wird. Altruismus wird mit Hilfe einer siebenstufigen Likert-Skala gemessen. Ausgewertet werden die Daten von 403 Versuchspersonen, wobei sich die Stichprobe mehrheitlich aus Studenten und Arbeitnehmern im jungen Erwachsenenalter zusammensetzt. Es zeigt sich, dass die Kommunikation eines sozialen Hintergrunds zu einer Steigerung der Zahlungsbereitschaft führt (p < .001). Als weiteres Resultat ergibt sich, dass Altruismus die Zahlungsbereitschaft nur unter der zusätzlichen Bedingung der Kommunikation eines sozialen Hintergrunds positiv beeinflusst (p < .001). Die gewonnenen Erkenntnisse liefern Evidenz für die Gültigkeit bestehender theoretischer Annahmen, die einen Zusammenhang zwischen der Zahlungsbereitschaft und dem sozialem Hintergrund eines Kaufszenarios postulieren. Der Interaktionseffekt von Altruismus und sozialem Hintergrund erklärt, warum es bisher nur selten gelang, einen grundsätzlichen Effekt von Altruismus auf die Zahlungsbereitschaft in Pay-What-You-Want-Situationen mit Käuferanonymität nachzuweisen: Für die Stimulation dieses Wirkzusammenhangs scheinen weitere spezifische Charakteristika des Kaufszenarios ausschlaggebend zu sein.

1 Einleitung

„Für den Verkäufer gibt es nichts zu entscheiden, er hat sein Angebot ohne Bedingung ausgelobt und ist auf Gedeih und Verderb dem Kunden sowie dessen Preisbereitschaft ausgeliefert“(Simon, 2015, S. 261). Hinter dieser Stellungnahme, die sich auf den Preismechanismus „Pay-What-You-Want“ bezieht, steht Hermann Simon, Gründer der weltweit führenden Preisberatung „Simon-Kucher & Partners“. Hermann Simon wurde zum einflussreichsten lebenden Managementdenker im deutschsprachigen Raum gewählt und hat bis heute mehr als 30 Bücher zu seinem Spitzengebiet „Pricing“ veröffentlicht, darunter auch Weltbestseller (Simon & Fassnacht, 2016, S. XIII). Folglich sind seine Ansichten durchaus mit Wert behaftet – auch seine eher ablehnend scheinende Meinung zu dem Einsatz von Pay-What-You-Want.

Nichts desto trotz ist diese Preisstrategie Mittelpunkt zahlreicher Forschungen in den vergangenen 10 Jahren geworden und erhält bis zum heutigen Tage viel Beachtung seitens Theorie und Praxis. Die vorliegende Arbeit widmet sich einer Erforschung möglicher Einflussfaktoren in Pay-What-You-Want-Situationen und soll somit neues, zusätzliches Wissen zu diesem Themengebiet generieren. Dem Leser verspricht sie, das zu Anfang aufgeführte Zitat letztlich nicht bloß hinnehmen zu müssen, sondern aus einem veränderten, weiterentwickelten Blickwinkel kritisch reflektieren zu können.

Pay-What-You-Want (im Folgenden „PWYW“ genannt) gehört der Gruppe der partizipativen Preismechanismen an. Diese zeichnen sich dadurch aus, dass der Käufer eines Guts oder einer Dienstleistung aktiv an der Preisgestaltung teilnimmt und diese nicht ausschließlich der Verkäuferseite obliegt. PWYW bildet eine extreme Variante im Vergleich zu anderen partizipativen Preismechanismen, da hierbei dem Käufer die komplette Preiswahl überlassen wird. Je nach seiner individuellen Zahlungsbereitschaft zahlt er genau so viel, wie er möchte. Dabei hat der Verkäufer jeden Preis zu akzeptieren und kann nicht von seinem Angebot zurücktreten. Daraus folgt, dass auch eine Zahlung von null Euro einwandfrei möglich ist(Young-Kim, 2008).

Durch sein innovatives Charakteristikum genießt PWYW in den letzten Jahren zunehmende Aufmerksamkeit, einerseits durch empirische Studien und andererseits durch das Stattfinden realer Szenarien, in denen sich bestimmte Anbieter für eine (zeitweise) Einführung des PWYW-Konzepts entscheiden. Erste Erkenntnisse und damit den Grundstein für zahlreiche weitere Forschungen lieferten Ju-Young Kim, Martin Natter und Martin Spann im Jahre 2009 mit der Anwendung von PWYW in drei Feldstudien. Im Rahmen ihrer Untersuchungen fanden sie nicht nur heraus, dass PWYW überhaupt funktioniert, Konsumenten also mehr als null Euro zahlen, sondern stellten zudem erstmals Faktoren fest, die einen Einfluss auf die Zahlungsbereitschaft von Konsumenten in solchen Situationen haben(Kim, Natter, & Spann, 2009). Anschließende Forschungen bestätigten diese Ergebnisse oder kamen zu widersprüchlichen sowie ergänzenden Befunden. Beispielsweise schlussfolgerten Kim et. al, dass Altruismus nur in PWYW-Situationen mit hoher persönlicher Nähe zwischen Käufer und Verkäufer eine einflussreiche Rolle spiele(2009). In späteren Untersuchungen zeigte sich Altruismus jedoch als ein signifikanter Treiber bei der Anwendung von PWYW im Internet, wo schließlich Anonymität statt persönlicher Nähe zum Verkäufer herrscht(Gahler, 2016; Regner, 2010).

Zu dem spezifischen Interesse an einem Beitrag zur Aufklärung des PWYW-Phänomens tritt die generelle Relevanz des Themas „Pricing“. Zwar ist ein Preis an sich bloß die Anzahl an Geldeinheiten, die ein Käufer für eine Mengeneinheit einer Ware oder Dienstleistung zahlen muss, jedoch bestehen Preise und Preismechanismen oftmals aus mehreren Parametern. Aufgrund der sich daraus ergebenden Komplexität in Paarung mit dem allgemeinen Vordringen von Preisstrategien in der Gesellschaft, bietet dieses Feld noch erhebliches Optimierungspotential(Simon & Fassnacht, 2016, S. 6). Auch der Aufschwung des Internets trägt zu dem möglichen Einsatz innovativer Preismechanismen bei. Im Jahre 2008 wurden bereits bei einem Viertel der Gesamtmenge an im Internet verkauften Produkten partizipative Preismechanismen eingesetzt(Hinz, 2008, S. 5). Sowohl für den Verkäufer als auch für den Käufer einer Ware oder Dienstleistung spielt der Preis eine entscheidende Rolle. So besitzt er unter den drei Gewinntreibern Preis, Absatzmenge und Kosten die höchste Effektivität. Weitere Charakteristika sind seine schnelle, flexible Einsetzbarkeit und Anpassungsfähigkeit an neue Situationen sowie seine hohe Wirkungsgeschwindigkeit, mit welcher wiederum eine hohe Reaktionsverbundenheit seitens Nachfragern und Konkurrenten einhergeht(Simon & Fassnacht, 2016, S. 7-8). Während diese Sicht auf den Preis als ein Marketinginstrument besonders für den Verkäufer relevant ist, resultiert die Bedeutung des Preises für den Käufer aus seiner Eigenschaft als eine negative Komponente in der Perzeption eines Produkts oder einer Dienstleistung(Meffert, Burmann, & Kirchgeorg, 2012, S. 466). Schließlich ist der Preis das „Opfer“, das der Nachfrager für die gewünschte Leistung erbringen muss. Für die Wahl einer Preisstrategie und die Beurteilung eines wahrgenommenen Preises spielen heutzutage auch psychologische Effekte eine große Rolle, welche teilweise der ökonomischen Vernunft zu widersprechen scheinen(Simon & Fassnacht, 2016, S. 8, 13).

Auch hier findet sich ein spannender Ansatzpunkt für PWYW, denn aus rein rationaler Sicht müsste sich jeder Käufer bei diesem Preismechanismus für eine Zahlung von null Euro entscheiden – dies ist in der Realität aber nicht der Fall.

Die vielseitigen Untersuchungen zu PWYW können zum heutigen Zeitpunkt keinesfalls als abgeschlossen gelten aufgrund der teils kontroversen und teils noch unvollständigen Erkenntnisse zu diesem Phänomen in Hinblick auf die unterschiedlichsten möglichen Anwendungssituationen, Anwendungsgüter, Motivatoren und Treiber, Mediatoren sowie Anwendungszeiträume. Gerade die Tatsache, dass PWYW vielseitig untersucht wurde und noch immer zu untersuchen ist, steigert den Anreiz, einen Beitrag zur Verkleinerung der Forschungslücken zu leisten. Dementsprechend konzentriert sich die vorliegende Forschungsarbeit auf bestimmte, mögliche Einflussfaktoren auf die Zahlungsbereitschaft in einer PWYW-Situation mit spezifischen, ausgewählten Charakteristika. Ihr Ziel ist es, Erkenntnisse über die Effekte des sozialen Handlungsmotivs „Altruismus“ und des sozialen Hintergrunds in einer anonymen PWYW-Kaufsituation im Internet unter Angabe eines externen Referenzpreises aufzubringen.

Im Verlaufe dieser Arbeit erfolgt zunächst eine Klassifikation einiger zentraler Begriffe und Thematiken. Auf Basis des dadurch entstehenden Verständnisses wird daraufhin die Fragestellung dieser Arbeit vorgestellt. Anschließend wird der aktuelle Forschungsstand zu PWYW dargelegt und kritisch reflektiert – zuerst allgemein und danach mit dem Fokus auf einzelne, in dieser Arbeit aufgenommene Treiber. Dieser Schritt dient als Hinleitung zu der nachfolgenden Darlegung der mit der Fragestellung dieser Arbeit verbunden Hypothesen. Das darauf folgende Kapitel widmet sich der durchgeführten empirischen Studie, indem diese beschrieben, ihre Resultate dargestellt und in Bezug auf die zugrunde liegenden Hypothesen und Fragestellung interpretiert werden. Im Rahmen einer Diskussion werden die Ergebnisse aus verschiedenen Blickwinkeln betrachtet und es wird auf die Limitationen der Studie hingewiesen. Schließlich werden die theoretischen und praktischen Implikationen aufgearbeitet, Möglichkeiten für sich anschließende Forschung dargestellt und noch einige zusätzlich gewonnene Erkenntnisse im Rahmen der durchgeführten Untersuchung angeführt. Nach dem Anhang mündet die Arbeit in einem Literaturverzeichnis und einer eidesstattlichen Erklärung.

2 Einordnung der zentralen Thematiken

Dieses Kapitel dient der Definition und Klassifikation einiger Begrifflichkeiten, die für diese Arbeit von hoher Bedeutung und nicht unbedingt selbsterklärend sind. Einige Inhalte wurden zuvor schon kurz angeführt. Zur Sicherstellung der Nachvollziehbarkeit werden diese Thematiken nochmals genauer beschrieben und erklärt sowie bei Mehrdeutigkeit darauf hingewiesen, auf welche exakte Definition sich gestützt wird. Schließlich wird nach der Klärung dieser Begriffe die leitende Fragestellung dieser Arbeit vorgestellt.

2.1 Der partizipative Preismechanismus „Pay-What-You-Want“

Partizipative Preismechanismen zeichnen sich dadurch aus, dass auf den Nachfrager eines Produkts oder einer Dienstleistung die teilweise oder gesamte Preiskontrolle übertragen wird. Synonyme Bezeichnungen für „partizipativ“, die in diesem Kontext in der Literatur Verwendung finden, lauten „interaktiv“ und „dynamisch“. Diese Preismodelle sind klar abzugrenzen von dem Modell des „Fixpreises“, bei dem der Verkäufer einen Preis festlegt und den Nachfrager nicht an dem Prozess der Preisfindung teilhaben lässt. Eine unkomplizierte und wohl allseits bekannte Umsetzung einer interaktiven Preisstrategie erfolgt im Rahmen von Auktionen, bei denen mehrere Nachfrager aufeinander treffen und derjenige mit dem höchsten Preisgebot letztlich das Produkt erwerben darf(Schößler, 2016, S. 110). Früher dürften partizipative Preismechanismen sogar dominiert haben, denn es wurden auf Basaren Preise ausgehandelt. Heutzutage findet sich dieses Vorgehen der Preisverhandlung mitunter auf Flohmärkten wieder(Simon & Fassnacht, 2016, S. 578).

Im Verlaufe der Zeit haben sich neue Varianten partizipativer Preisstrategien entwickelt, wobei besonders „Name-Your-Own-Price“ und „Pay-What-You-Want“ zu erwähnen sind. Ein Grund für diese Entwicklung liegt in dem Faktor Internet, da dieser die Interaktion zwischen Verkäufer und Käufer erheblich erleichtert und damit den Einsatz partizipativer Preismechanismen begünstigt. Das Preismodell „Name-Your-Own-Price“, zu deutsch „Nenne-deinen-eigenen-Preis“, funktioniert so, dass der willige Käufer ein bindendes Preisgebot abgibt, welches der Verkäufer annehmen oder ablehnen kann. Dies tut Letzterer in Abhängigkeit davon, ob der genannte Preis oberhalb und unterhalb eines nur ihm bekannten Minimumpreises liegt. Hinter diesem kundenbestimmten Pricing steht die Hoffnung, dass der Käufer seine wahre Zahlungsbereitschaft offenlegt. Zu Beginn des 21. Jahrhunderts wendeten einige amerikanische Anbieter dieses Verfahren im Internet an, mussten jedoch erkennen, dass viele Kunden unrealistisch niedrige Preise anbieten(Simon & Fassnacht, 2016, S. 578-579). PWYW geht noch einen Schritt weiter als „Name-Your-Own-Price“, indem dem Käufer die vollständige Preisbestimmung überlassen wird: „Hier zahlt der Kunde, was er will, ohne dass der Anbieter entscheiden kann, ob er zu diesem Preis verkauft oder nicht“(Simon & Fassnacht, 2016, S. 579). Folglich kann der Preis, den der Käufer zahlt, größer oder gleich Null sein. Die Möglichkeit der Einbeziehung eines Mindestpreises wie bei Preisverhandlungen und „Name-Your-Own-Price“ ist nicht möglich(Young-Kim, 2008). Trotz des damit einhergehenden hohen Risikos für den Verkäufer, findet PWYW wachsende Beachtung. Deutsche Bezeichnungen für diesen Preismechanismus sind „Zahl-was-du-willst“ und „Zahl-was-es-dir-wert-ist“(Schößler, 2016, S. 110).

Da mittels partizipativer Preismechanismen bislang kaum nachhaltig andauernde Erfolge erzielt werden konnten, werden sie momentan eher aktionsbasiert und damit zeitlich oder räumlich begrenzt eingesetzt (Schößler, 2016, S. 110). Ein positives Beispiel lieferte die englische Rockband Radiohead, als sie im Jahre 2007 ihr Album „In Rainbows“ herausbrachte, welches die Konsumenten zwei Monate lang im Internet zu einem frei wählbaren Preis herunterladen konnten. Im Anschluss berichtete die Band, dass sich der PWYW-Preismechanismus als profitabel erwiesen hat (Kim et. al, 2009). Diese zeitweise Aktion führte auch zu einer Vergrößerung ihrer Fangemeinde, was sich bei dem nächsten Album der Band durch einen Anstieg der Käufer auszahlte(Rossel, 2014).

Letztlich spricht also für den Einsatz partizipativer Preismechanismen, dass sie durch ihren Neuheitscharakter bei Konsumenten Aufmerksamkeit erregen und dadurch zur Kundengewinnung förderlich sind. Für die Variante „Pay-What-You-Want“ befinden sich die Kontrolle des Käufers über die Preisbestimmung und die Innovativität des Mechanismus auf dem höchsten Niveau. Dank der Möglichkeit individualisierter und dynamischer Preise lassen sich unterschiedliche Käufersegmente erreichen, wodurch der Verkäufer wiederum einen Überblick über seine Käuferstruktur erlangt. Sofern die kundenbestimmten Preise höher als ein sonstiger Fixpreis sind, steigen die Erlöse des Verkäufers(Young-Kim, 2008).

Die wissenschaftliche Forschung beschäftigt sich seit etwa 10 Jahren zunehmend einerseits damit, in welchen Bereichen der Einsatz von PWYW sinnvoll und gewinnbringend ist und andererseits damit, welche internen und externen Faktoren einen Einfluss auf die Zahlungsbereitschaft der Käufer ausüben. Interne Treiber können zum Beispiel in der Käuferperson liegende Persönlichkeitseigenschaften sein, während externe Einflussgrößen sich auf Rahmenbedingungen wie die Bereitstellung eines externen Referenzpreises beziehen. Die Zahlungsbereitschaft wird im Englischen als „Willingness to Pay“ bezeichnet, die entsprechende Abkürzung „WTP“ findet sich auch in einem Großteil der deutschen, zugehörigen Forschungsarbeiten.

2.2 Das soziale Handlungsmotiv „Altruismus“

Während in der Literatur Einigkeit darüber herrscht, dass prosoziales Verhalten von Menschen auf der Intention basiert, andere zu unterstützen ohne dazu verpflichtet zu sein, gibt es für den damit verwandten Begriff des Altruismus keine einheitliche Definition(Bierhoff, 2010, S. 13). So lässt sich sagen, dass Altruismus prosoziale Verhaltensweisen umfasst, die dadurch motiviert sind, dass man anderen etwas Gutes tun möchte(Gerrig & Zimbardo, 2008, S. 682). Die Meinungen gehen jedoch darüber auseinander, inwieweit eine altruistische Handlung neben dem Hilfeempfänger auch dem Handelnden selbst zugute kommen „darf“.

Teilweise ist die Ansicht verbreitet, dass mit Altruismus pure Selbstlosigkeit einhergeht, sodass ein altruistisch Handelnder keine Rücksicht auf seine eigene Sicherheit, sein eigenes Wohlergehen und seine eigenen Interessen nimmt. Altruistisches Verhalten kann demnach nicht durch persönliches Unbehagen motiviert sein und grenzt sich von dem Überbegriff des prosozialen Verhaltens durch die Einschränkung ab, dass der altruistisch Handelnde nur durch die Einnahme der Perspektive der zu helfenden Person sowie durch Empathie motiviert ist(Bierhoff, 2010, S. 14; Gerrig & Zimbardo, 2008, S. 680).

Im Gegensatz dazu ist allerdings auch die weitfassendere Sichtweise vorzufinden, dass hinter Altruismus zwar das Motiv steht, zum Wohle anderer zu handeln, solch eine soziale Handlung aber nicht zwingend ausschließt, dass sie auch dem Handelnden selbst dient. Demzufolge ist für altruistisch motiviertes Verhalten lediglich erforderlich, dass die Kernabsicht darin besteht, anderen zu helfen bzw. ihnen etwas Gutes zu tun(Singer & Ricard, 2015, S. 17).

Da eine Unterscheidung zwischen prosozialem Verhalten, welches auch durch Egoismus oder persönliches Unbehagen motiviert sein kann und solchem Verhalten, das ausschließlich durch Altruismus als rein empathische Sorge um das Wohlergehen anderer motiviert ist, in der Praxis nicht immerzu möglich ist, stützt sich der in dieser Arbeit verwendete Begriff des Altruismus auf die zweite der beiden angeführten, in der Literatur bestehenden Interpretationen. Die nicht in jedem Fall mögliche Differenzierung beruht hauptsächlich darauf, dass emotionale Zustände wie persönliches Unwohl oder empathische Sorge nicht direkt beobachtbar sind(Bierhoff, 2010, S. 15).

Festzustellen ist also, dass für diese Arbeit gilt: Altruismus ist ein Motiv für soziale Handlungen, die grundlegend anderen Menschen von Nutzen sein sollen. Allerdings kann mit diesem Interesse an dem Wohlergehen anderer zusätzlich einhergehen, dass der altruistisch angetrieben Handelnde dabei auch sein eigenes Wohl steigert. Wichtig ist nur, dass das Handeln, um anderen zu helfen oder ihnen etwas Gutes zu tun, im Vordergrund steht.

Als Folge dieser Definition gelangt man schließlich zu einer Unterscheidung innerhalb dieses sozialen Handlungsmotivs: reiner Altruismus versus unreiner Altruismus.

Liegt reiner Altruismus vor, handeln Menschen uneigennütz und wollen damit lediglich das Wohl eines anderen steigern (Batson et. al, 1981, zitiert nach Gahler, 2016, S. 18). Diese Form des Altruismus gilt deshalb als ergebnisorientiert(Bolle, 2008). Demgegenüber zeichnet unreinen Altruismus mehr Eigennütz aus. Gemeint ist, dass man sich selbst besser fühlt, wenn man jemand anderem freiwillig etwas Gutes getan hat. Neben Zufriedenheit mit sich selbst oder dem Entgehen eines schlechten Gewissens hat unreiner Altruismus oftmals den Effekt, dass man ein angenehmes, warmes Gefühl erhält. Aufgrund dessen wird der unreine Altruismus auch als „Warm Glow“ bezeichnet(Singer & Ricard, 2015, S. 28, 141).

Erkennbar wird, dass die vorangehende Differenzierung innerhalb des Altruismus die Kontroversitäten in der Literatur zur richtigen Definition von Altruismus wieder aufgreift. Allerdings schränkt sie Altruismus nicht wie die zuerst angeführte Sichtweise ein, sondern unterscheidet zwei Arten innerhalb des Altruismus. Dies bringt den Vorteil mit sich, dass sich etablierte Skalen zur Messung der individuellen Ausprägung von Altruismus problemlos anwenden lassen – auch wenn sie keine Aussage darüber bringen können, ob bei einem Individuum Altruismus auf reinem Uneigennütz basiert oder zusätzlich auf dem Streben nach einem „Warm Glow“.

Hilfsbereitschaft und damit auch Altruismus als Motivator sozialen Verhaltens variieren erheblich zwischen Personen (Graziano & Eisenberg, 1997, zitiert nach Bierhoff, 2010, S. 59). Dies zeigt sich beispielsweise darin, dass einige Menschen bereit sind, Geld an gemeinnützige Organisationen zu spenden, während andere eine Spende von Grund auf keineswegs in Betracht ziehen. Diese Unterschiede von Person zu Person hinsichtlich ihrer Prosozialität sind über die Zeit stabil (Amato, 1985; Eisenberg, 2005, zitiert nach Bierhoff, 2010, S. 59). Bis heute haben sich mehrere Skalen zur Messung von Altruismus etabliert, darunter die Rushton-Altruismus-Skala(Bierhoff, 2010, S. 64)und die Altruismus-Skala aus dem International Personality Item Pool(Goldberg, 2014a).

2.3 Die Fragestellung dieser Arbeit

Nach der Klärung und Klassifikation der Begrifflichkeiten des integrativen Preismechanismus PWYW und dem sozialen Handlungsmotiv Altruismus ist es nun möglich, die Fragestellung dieser Arbeit richtig nachvollziehen zu können.

Die Fragestellung lautet: „Wie beeinflussen Altruismus und der soziale Hintergrund die Zahlungsbereitschaft eines Individuums in einer Pay-What-You-Want-Kaufsituation im Internet unter Angabe eines externen Referenzpreises?“. Folglich stehen im Fokus zwei Unterfragen, die am Ende dieser Arbeit beantwortet werden sollen. Es soll untersucht werden, inwieweit die Ausprägung von Altruismus mit der Preisangabe in einem PWYW-Szenario korreliert. Des Weiteren soll die Frage geklärt werden, ob die Information, dass die Hälfte des gewählten Preises an eine ausgewählte gemeinnützige Organisation gespendet wird, die Zahlungsbereitschaft signifikant beeinflusst.

3 Theoretischer und empirischer Hintergrund

Bei der Darstellung und Reflexion des aktuellen Forschungsstandes zu PWYW sind entsprechend der Fragestellung dieser Arbeit gewisse mögliche Einflussfaktoren auf die „Willingness to Pay“ besonders herauszustellen. Aus diesem Grunde wird zunächst auf die relevante, grundlegende Forschung zu PWYW eingegangen und im Anschluss daran werden diejenigen Forschungen genauer betrachtet, die sich mit dem Einfluss von Altruismus, dem sozialen Hintergrund und der Einbindung eines externen Referenzpreises in PWYW-Szenarien beschäftigen. Auf diese Weise wird letztlich deutlich, aufgrund welcher Kontroversitäten und Lücken in der bisherigen Forschung die Fragestellung dieser Arbeit relevantes Potential birgt. Ergänzend lassen sich sodann die zur Fragestellung gehörenden Hypothesen auf Basis der bestehenden Theorien und empirischen Ergebnisse zu PWYW plausibel ableiten.

3.1 Pay-What-You-Want

PWYW ist genau genommen nicht neu. Schließlich praktizieren viele Kleinkünstler und Live-Musiker in Kneipen schon seit geraumer Zeit keine Einnahme von festen Eintrittspreisen mehr, sondern reichen stattdessen einen Hut herum, in den jeder Besucher freiwillig Geld legen kann. Neu ist allerdings die systematische Nutzung von PWYW als eine Preisstrategie(Schößler, 2016, S. 110). Wie bereits angesprochen, lieferte die Musikband Radiohead im Jahre 2007 das bis dato populärste, erfolgreiche Praxisbeispiel. Als Folge stieg die Beachtung von PWYW, sodass seitdem zahlreiche Forscher und auch immer wieder einzelne Verkäufer die Funktionsweise dieses Konzepts der interaktiven Preisfindung austesten.

Zunächst galt es, partizipative Preismechanismen mit dem Modell des Fixpreises zu vergleichen und sicherzustellen, dass PWYW überhaupt funktioniert, also zu Profit führt. Chandran und Morwitz(2005)lieferten Evidenz dafür, dass partizipative Preisstrategien und die damit einhergehende, gesteigerte Kontrolle des Käufers im Preisfindungsprozess zu einer erhöhten Kaufabsicht führen. Des Weiteren präferieren Konsumenten, die bereits Erfahrung mit interaktiven Preismechanismen gemacht haben, diese gegenüber einem Fixpreis(Chandran & Morwitz, 2005).

PWYW bietet nicht nur das Potential, dass es zu einem höheren Gewinn als ein vom Verkäufer festgelegter Preis führen kann, sofern die freiwillige Zahlungsbereitschaft über diesem liegt. PWYW weist auch einen hohen kommunikationspolitischen Nutzen auf, da dieser neuartige Preismechanismus Aufmerksamkeit erregt und damit eine Art Werbecharakter erhält. So nimmt diese Preisstrategie nicht nur Rücksicht auf heterogene Käuferstrukturen durch gleichermaßen Berücksichtigung von Nachfragern, die sich die Ware oder Dienstleistung zum Fixpreis nicht leisten könnten und Nachfragern, die problemlos mehr als den Fixpreis zahlen wollen und können (Bakos, 1998, zitiert nach Kim et. al, 2009), sondern dient auch der Gewinnung von Neukunden(Young-Kim, 2008).

Passend zu der Erkenntnis, dass PWYW grundsätzlich nicht ablehnend von Käufern wahrgenommen wird, zeigten erste Praxisbeispiele, dass es auch tatsächlich funktioniert. Der Gedankengang, dass Käufer rein ökonomisch-rational denken und dementsprechend bei PWYW immer null Euro zahlen, scheint auf die Realität nicht anwendbar zu sein. Neben Radiohead, die PWYW in der Welt des Internets erfolgreich einsetzten, zeigten auch Verkäufer der Offline-Welt, dass dieser Preismechanismus profitabel sein kann. Im April 2005 eröffnete in Wien das Restaurant „Wiener Deewan“, in dem die Kunden zwar einen Fixpreis für Getränke zahlen, aber selbst entscheiden können, ob und wie viel sie für ihr Essen bezahlen (Kim et. al, 2009). Bis heute hat das Restaurant damit Erfolg und laut den Betreibern zahle jeder Kunde, in der Regel in Abhängigkeit von seinem finanziellen Status, so viel für das Essen, wie es ihm wert ist. Insgesamt leisten die Kunden damit einen fairen Beitrag (Der Wiener Deewan, 2015). Weitere Anwendungen von PWYW zeigten sich neben der Gastronomie vor allem in Museen, Zoos und der Hotelindustrie(Kunter, 2015). Auch im Internet stieg die Verbreitung von PWYW: Musikplattformen sowie Künstler aus Musik und Comedy folgten dem Beispiel von Radiohead. Auch die Datingplattform „EvenAdam.de“ versuchte sich daran. Die meisten Anbieter von PWYW entscheiden sich, im Gegensatz zu den Betreibern des Wiener Deewan, für einen zeitlich begrenzten Einsatz. Demzufolge steht meist das Ziel der Neukundengewinnung und gesteigerten Kaufintensität über dem Ziel, dass die Käufer langfristig im Durchschnitt mehr als den regulären, vom Verkäufer festgelegten Preis zahlen(Kim, Natter, & Spann, 2010). Auffällig ist, dass PWYW überwiegend bei Produkten und Dienstleistungen mit geringen variablen Kosten angewandt wird. Dies lässt sich dadurch erklären, dass das Risiko für Verluste dabei geringer ist als bei Gütern mit hohen variablen Kosten. Bei einem Besuch im Zoo wird nicht für jeden Besucher ein großer, zusätzlicher Aufwand betrieben, sodass es wenig gravierend ist, wenn mal ein Besucher null Euro Eintritt zahlt. Produkte wie Luxus-Sportwagen hingegen verfügen über hohe variable Kosten und birgen dementsprechend bei jedem einzelnen Verkaufsakt ein hohes Risiko für den Verkäufer, vor allem dann, wenn die Zahlungsbereitschaft der Käufer schwerlich einzuschätzen ist(Tudón, 2015).

Die erste empirische Untersuchung von PWYW lieferten Kim, Natter und Spann im Jahr 2009 mit der Durchführung dreier Feldstudien im Service-Sektor, wobei die Ergebnisse Gültigkeit für die Online- und Offline-Welt besitzen. Sie stellten fest, dass die gezahlten Preise signifikant größer als Null sind und brachten somit die erste, statistisch begründete Evidenz für das Funktionieren von PWYW. Außerdem fanden sie heraus, dass die Zahlungsbereitschaft durch interne Referenzpreise der Käufer beeinflusst wird. Fairness, Zufriedenheit, Preisbewusstsein und Einkommen eines Käufers haben Einfluss darauf, wie viel er bereit ist, von diesem Referenzpreis an den Verkäufer abzugeben – also wie viel potentiellen Profit er aus dem PWYW-Deal schlägt. In Kontrast dazu zeigten Altruismus und Loyalität nur in jeweils einer der drei Feldstudien eine signifikante Wirkung auf die Zahlungsbereitschaft (Kim et. al, 2009).

In einer zweijährigen Langzeitstudie wiesen Riener und Traxler(2011)für das Wiener Dewaan ebenfalls nach, dass die Zahlungsbereitschaft der Kunden für das Essen signifikant über Null liegt. Eine Begründung finden sie darin, dass das Zahlen für eine empfangene Leistung einer sozialen Norm entspricht. In einer PWYW-Situation müssen die Käufer einen Trade-Off eingehen zwischen der Befolgung dieser sozialen Norm und ökonomischer Nutzenmaximierung. Wird nichts gezahlt, setzt man sich der Missbilligung der in der Situation Anwesenden aus. Es folgt der logische Schluss, dass die Käufer mehr als null Euro zahlen, weil die emotionalen Kosten der Abweichung von der sozialen Norm gegenüber der Zahlung eines allgemein als fair geltenden Preises für das Essen überwiegen(Riener & Traxler, 2011). Diese theoretischen Annahmen zogen auch andere Wissenschaftler heran: Käufer zahlen einen positiven Preis, um persönliche Sanktionskosten wegen Nicht-Einhaltung sozialer Normen zu vermeiden. Diese Sanktionen können sich sowohl intern als Schuldgefühle oder schlechtes Gewissen äußern, als auch extern als soziale Missbilligung durch Mitmenschen. Die Forschung zeigte dabei sogar, dass Konsumenten lieber einen geringen Fixpreis zahlen und damit gar nicht erst in den beschriebenen Trade-Off geraten als das Angebot anzunehmen, den Preis frei wählen zu können(Gneezy, Gneezy, Riener, & Nelson, 2012).

Der Großteil an weiteren Forschungen zu PWYW nahm sich zum Kern nicht mehr die Überprüfung, ob PWYW überhaupt funktionieren kann, sondern untersuchte diesen Preismechanismus in unterschiedlichen Situationen, Vertriebskanälen, für verschiedene Produktarten sowie in Hinblick darauf, welche individuellen Eigenschaften Einfluss auf die Zahlungsbereitschaft ausüben.

So konnte Kunter(2015)bestätigen, dass Fairness, Kundenzufriedenheit und Einkommen einen signifikanten Einfluss auf die Zahlungsbereitschaft ausüben. Zusätzlich brachte er die neue Erkenntnis, dass auch das Vermeiden von Schuldgefühlen ein signifikanter Treiber ist. Letzteres zeigte auch Regner(2010)in seiner PWYW-Untersuchung zu Online-Musik. Auch eine weitere Studie belegte den Einfluss von Prosozialität insoweit, dass ein Motivator für eine Zahlung über null Euro in einem anonymen PWYW-Szenario darin liegt, dass man den Verkäufer am Markt halten möchte(Schmidt, Spann, & Zeithammer, 2015). Andere empirische Untersuchungen bestätigten, dass in PWYW-Situationen ohne sozialen Druck, also wenn der Käufer keiner Beobachtung ausgesetzt ist, sondern das Szenario anonym ist, die Zahlungsbereitschaft signifikant über Null liegt (Schons et. al, 2013) und dass PWYW besonders gut einsetzbar ist bei Käufern, die sich gerne sozial angebracht verhalten(Roy, Rabbanee, & Sharma, 2015). Hilbert und Suessmair(2015)hingegen fanden keinen Einfluss von der individuellen Folgebereitschaft sozialer Normen auf die Zahlungsbereitschaft, jedoch stellte sich dieser Effekt nur als knapp insignifikant heraus.

Obwohl sich PWYW als einsatzfähig in vollkommen öffentlichen als auch anonymen Situationen erwiesen hat, scheinen die soziale Distanz zwischen Käufer und Verkäufer bzw. Mitmenschen und das Ausmaß der sozialen Interaktion dennoch nicht ganz unerheblich für die Zahlungsbereitschaft zu sein. In einem Laborversuch fand sich Evidenz für signifikante Unterschiede hinsichtlich der Zahlungsbereitschaft von Teilnehmern ohne jegliche soziale Interaktion während des PWYW-Preisfindungsprozesses und solchen, die mit dem Experimentator oder zusätzlich einer weiteren Person interagierten(Hilbert & Suessmair, 2015). Ein anderes hypothetisches Online-Experiment ergab ebenfalls einen positiven Einfluss gesteigerter sozialer Interaktion auf die Zahlungsbereitschaft. Hierbei machte es sogar einen signifikanten Unterschied, ob der Käufer nur mit dem Verkäufer interagierte oder zusätzlich von einer weiteren Person beobachtet wurde(Dorn & Suessmair, 2016). In Einklang damit fanden Lee, Baumgartner und Pieters(2011)heraus, dass die Anwesenheit einer dritten Person, auf die der Käufer einen guten Eindruck machen möchte, die Zahlungsbereitschaft steigen lässt. Es spielt also auch eine Rolle, wer diese dritte Person ist. Hinweise auf höhere Zahlungen bei weniger Anonymität fanden sich auch bei einer Feldstudie in einem Musik-Store im Internet: Mit der Information, dass die Künstler Käufernamen und Höhe der Zahlung einsehen können, stieg die Zahlungsbereitschaft an. Gleichzeitig sank allerdings die Gesamtanzahl an Käufen, sodass insgesamt der Profit zurückging (Regner & Riener, 2012).

Auch wenn diese Befunde nicht allesamt kongruent sind, lässt sich ableiten, dass sozialer Druck durch die Anwesenheit von Verkäufern oder anderen Personen in einer PWYW-Situation auf die Zahlungsbereitschaft des Käufers einwirken kann. Diese grundlegende Erkenntnis lässt sich mit den zuvor angeführten Schlussfolgerungen bezüglich von Käufern gewünschter Einhaltung sozialer Normen verbinden: Die Menschen zahlen bei PWYW lieber mehr anstatt sich der Gefahr sozialer Missbilligung auszusetzen. Gleichzeitig kann die Tatsache, dass die Anwesenheit anderer Personen den Käufer unter Druck setzt, sodass er sich verpflichtet fühlt, mehr zu zahlen als er es in einer anonymen Kaufsituation tun würde, dazu führen, dass er entweder gar nicht kauft oder – sofern er die Wahl hat – lieber zu einem Fixpreis kauft (Gneezy et. al, 2012; Regner & Riener, 2012).

Belege für einen weiteren Einflussfaktor in PWYW-Szenarien wurden in der bereits angeführten Langzeitstudie im Restaurant Wiener Deewan gefunden. Hier zeigte sich, dass Veränderungen der durchschnittlichen Zahlungsbereitschaft mit Veränderungen des Wetters einhergehen. Als Mediator in dieser Korrelation ist die Stimmungslage anzusehen, welche vom Wetter beeinflusst wird und sich dementsprechend in der Zahlungsbereitschaft niederschlägt(Riener & Traxler, 2011).

Nachdem nachgewiesen werden konnte, dass der Käufer sich bei der Preisfindung stark an seinem internen Referenzpreis orientiert (Kim et. al, 2009; Roy et. al, 2015), lag es nahe zu untersuchen, ob die Kommunikation eines externen Referenzpreises die Zahlungsbereitschaft ebenfalls beeinflusst und ob die Käufer sich stärker an ihrem internen oder einem gegebenen, externen Referenzpreis orientieren. Während der interne Referenzpreis von Preisvorstellungen im Gedächtnis des Käufers, orientiert an Erwartungen sowie vorherigen Erwerbnissen des jeweiligen Produkts oder der Dienstleistung, bestimmt wird(Bauer & Wübker, 2015, S. 180), lässt sich der externe Referenzpreis auf zweierlei Arten kommunizieren. So kann er in PWYW-Szenarien entweder auf einer Information, was andere Kunden gezahlt haben oder einer Information über den regulären Fixpreis des betroffenen oder vergleichbarer Güter basieren. Untersuchungen hierzu weisen Einigkeit darüber auf, dass Käufer sich in jedem Falle von einem externen Referenzpreis beeinflussen lassen (Armstrong Soule & Madrigal, 2015; Jang & Chu, 2012; Johnson & Cui, 2013; Kim, Kaufmann, & Stegemann, 2014; Kunter, 2015; Regner, 2010; Schons, et.al , 2013; Thomas & Gierl, 2014). Jedoch unterscheiden sich die Forscher in ihren Ableitungen, ob die Kommunikation eines externen Referenzpreises deshalb empfehlenswert ist oder nicht. Zusammenfassend ist zu reflektieren, dass ein externer Referenzpreis immer dann eine positive Auswirkung hat, wenn er höher ist als der interne Referenzpreis des Käufers. In der Praxis ist dies natürlich problematisch, da der Verkäufer Letzteren nicht kennt und deshalb auf Basis einer Vermutung agieren muss. Zudem ist für die positive Auswirkung die Bedingung erforderlich, dass der Käufer den externen Referenzpreis als begründet und nicht als übertrieben hoch einschätzt(Greiff & Egbert, 2016). Laut aktuellem Forschungsstand fällt es Menschen jedoch schwer, Preise realistisch einzuschätzen. Ist keine externe Preisinformation gegeben, führt dies dazu, dass Käufer sich an völlig falschen, meist zu niedrigen, Preisvorstellungen oder Heuristiken orientieren (Dunning, Heath, & Suls, 2004; Jung, Nelson, Gneezy, & Gneezy, 2014; Schons et. al, 2013).

Festzustellen ist, dass sich die Befunde zu Einflussgrößen in PWYW-Situationen in den letzten Jahren erheblich vermehrt haben. Dabei sind die Studienergebnisse untereinander teils bestätigend, teils kontrovers und teils ergänzend. Demzufolge besteht noch immer ein großer Bedarf an künftiger Forschung, um aufklären zu können, welche Treiber in welchen PWYW-Szenarien tatsächlich einflussreich sind und wie dieser interaktive Preismechanismus am effektivsten einzusetzen ist.

3.2 Pay-What-You-Want und Altruismus

Dass Kim et. al(2009)Altruismus nur in einer ihrer drei Feldstudien als signifikanten Einflussfaktor auf gezahlte Preise bei PWYW ausmachen konnten, bildete den Anreiz dafür, diesen Treiber genauer zu erforschen. Das besagte Experiment fand in einem Delikatessenladen in Wiesbaden statt und PWYW wurde angewandt bei Heißgetränken, die vor Ort konsumiert wurden (Kim et. al, 2010). Die Forscher kamen zu der Annahme, dass Altruismus nur bei hoher persönlicher Nähe zwischen Käufer und Verkäufer bedeutsam ist (Kim et. al, 2009).

Nachfolgende Forschungen untersuchten Effekte von Altruismus und verwandten Konstrukten sowohl in vergleichbaren als auch in ganz anderen PWYW-Szenarien. Da die Ergebnisse zum heutigen Zeitpunkt keine Deckungsgleichheit, Eindeutigkeit und Vollkommenheit aufweisen, gilt es, signifikante Befunde zu replizieren und zu erforschen, ob Altruismus unter verschiedenen PWYW-Bedingungen, wie beispielsweise in der Online- und Offline-Welt, den gleichen Einfluss ausübt.

Regner konnte als Erster zeigen, dass Altruismus bei anonymen PWYW-Situationen im Internet einen – wenn auch schwachen – positiven Effekt auf die Zahlungsbereitschaft hat. In seiner Studie ging es um den Kauf von Online-Musik. Er interpretierte Altruismus im Sinne des „Warm Glow“. Demnach profitiert der altruistische motivierte Käufer durch den Erhalt eines angenehmen Gefühls selbst von seiner Zahlung(Regner, 2010). Allerdings ist anzumerken, dass Regners Messung von Altruismus neben genereller Spendenhäufigkeit daran orientiert war, ob der Käufer selbst aktiv Musik macht. Folglich ist seine Erkenntnis zur Wirkung von Altruismus eng auf den Fall von Online-Musik zugeschnitten und damit nur schwer auf andere PWYW-Kaufsituationen übertragbar.

Gezeigt werden konnte, dass Großzügigkeit und Reziprozität wirksame Treiber bei PWYW sind (Jung et. al, 2014). Reziprozität meint die „Tendenz, auf eine Handlung einer anderen Person, die an einen selbst adressiert ist, in gleicher oder ähnlicher Weise zu reagieren“(Kemper, Brähler, & Zenger, 2013, S. 208). Gemäß der sogenannten „Norm der Reziprozität“ erwarten Menschen, dass Gefälligkeiten erwidert werden(Gerrig & Zimbardo, 2008, S. 651). Dabei muss auf ein Geben nicht unbedingt direkt ein Nehmen erfolgen, sondern es kann auch bloß die Erwartungshaltung des Gebers sein, auf deren Basis er handelt(Prieß, 2010, S. 220). Altruismus hängt stark positiv mit positiver Reziprozität zusammen, wonach Menschen dazu neigen, Gefallen mit Gefallen zu erwidern (Kemper et. al, 2013). Diese Korrelation wirkt besonders plausibel vor dem Hintergrund des theoretischen Konzepts des reziproken Altruismus: Menschen verhalten sich altruistisch, weil sie erwarten, dass sie im Gegenzug altruistisches Verhalten von anderen empfangen(Gerrig & Zimbardo, 2008, S. 681). Großzügigkeit, also gerne anderen zu geben ohne direkt etwas dafür zurück zu erwarten, weist große Ähnlichkeit mit dem Begriff des Altruismus auf. Hinter beiden Konstrukten steht die persönliche Präferenz, anderen etwas Gutes zu tun bzw. zu helfen(Flynn, 2012, S. 45). Auf Basis dieser Gegebenheiten lässt sich die theoretische Annahme aufstellen, dass Altruismus die Zahlungsbereitschaft bei PWYW ähnlich beeinflusst wie Großzügigkeit und Reziprozität. Weiterhin könnte auch die Entdeckung, dass das Vermeiden von Schuldgefühlen ein wichtiger Treiber ist(Kunter, 2015), zur Unterstützung dieser Vermutung herangezogen werden. Kunter weist darauf hin, dass Altruismus nicht unerheblich ist, wenn auch nur in einem begrenzten Ausmaß oder unter bestimmten Bedingungen. Setzt man den Wunsch nach dem Vermeiden negativer Gefühle mit dem Wunsch nach dem Erlangen positiver Gefühle gleich, ließe sich seine Erkenntnis auf den „Warm Glow“ Altruismus übertragen. Diese theoretisch logisch scheinenden Schlussfolgerungen bedürfen aber empirischer Evidenz.

In einer Ende 2012 bis Anfang 2013 durchgeführten Online-Studie stellte sich heraus, dass Altruismus ein für die Zahlungsbereitschaft wichtigerer Faktor in PWYW-Situationen mit hoher sozialer Interaktion ist als in anonymen PWYW-Situationen(Dorn & Suessmair, 2016). Dies erweitert die Schlussfolgerung von Kim et. al(2009)insoweit, dass Altruismus nicht ausschließlich unter der Bedingung hoher persönlicher Nähe in der Kaufsituation ein Einflussfaktor ist, dort jedoch stärker als bei gegebener Anonymität. In ähnlichem Sinne wurde auch darauf aufmerksam gemacht, dass bei der Erwartung einer erhöhten Zahlungsbereitschaft aufgrund reziproken Altruismus, PWYW lieber in der Offline-Welt als in der Online-Welt eingesetzt werden sollte(Machado & Sinha, 2013).

Ein Fortschritt erfolgte, als in einem Laborexperiment die positive Zahlungsbereitschaft in einer anonymen PWYW-Situation unter anderem auf altruistische Handlungsmotivation zurückgeführt werden konnte (Schmidt et. al, 2015). Diese Erkenntnis besitzt Replikationsbedarf.

In einer Fragebogenstudie zu einem fiktiven PWYW-Szenario konnte schließlich sichergestellt werden, dass Altruismus die „Willingness to Pay“ signifikant positiv beeinflusst. Allerdings fungiert bei diesem Effekt der interne Referenzpreis des Käufers als Mediatorvariable (Roy et. al, 2015). Somit blieb offen, inwieweit Altruismus bei Anwesenheit eines externen Referenzpreises relevant ist.

Tudón(2015)empfiehlt in seiner wissenschaftlichen Analyse Anbietern von Produkten oder Dienstleistungen die Anwendung von PWYW anstelle eines Fixpreises dann, wenn diese davon ausgehen, dass ein Teil der Nachfrager altruistische Handlungsmotivation besitzt. Dabei spielt die genaue Stärke der Ausprägung bei der Entscheidung für oder gegen PWYW zunächst keine Rolle. Später verweist er allerdings ergänzend darauf, dass mit dem „warm glow factor“ die Zahlungsbereitschaft steigt(Tudón, 2015, S. 7). Seine nachvollziehbaren Resultate sind allerdings nicht mit experimentellen Ergebnissen hinterlegt.

Eine weitere Online-Studie führte zu dem Ergebnis, dass „Pro-Socials“ einen höheren Preis zahlen als „Pro-Selves“ (Shelle & Morwitz, 2013). Auch hier lässt sich ein Ansatzpunkt für den Einfluss von Altruismus finden, sofern davon ausgegangen wird, dass dieser Motivator sozialen Verhaltens zu denjenigen Faktoren gehört, die das Pro-Social-Dasein bestimmen.

Schließlich gelang es nachzuweisen, dass Altruismus mit der Zahlungsbereitschaft in internet-basierten PWYW-Kaufsituationen positiv korreliert (Gahler, 2016, S. 63). Vor dem Hintergrund, dass Regners Befund(Regner, 2010)sich erstens nur als schwach signifikant herausstellte und zweitens schwer auf andere PWYW-Szenarien übertragbar ist, lässt sich die von Gahler gelieferte Evidenz als recht beachtenswert einordnen. Hinzu kommt die Umfassenheit seiner Untersuchung, da er bei der Gestaltung der Situation dreierlei Aspekte variierte: das Vorhandensein eines externen Referenzpreises, das Vorhandensein von Käuferanonymität sowie die Produktart. Bei Letzterem unterschied er zwischen dem Kauf eines digitalen Guts und dem Kauf eines nicht-digitalen Guts mit vergleichsweisen hohen variablen Kosten, welche durch den physischen Anteil des Produkts entstehen.

Gahlers Resultate sind als erster empirischer Beleg dafür anzusehen, dass sich das Ausmaß altruistischer Persönlichkeitseigenschaften positiv auf die Zahlungsbereitschaft bei PWYW-Szenarien im Internet auswirkt – grundsätzlich unabhängig davon, ob ein externer Referenzpreis vorhanden ist, ob Käuferanonymität gewahrt wird und welche Kostenstruktur hinter dem Kaufobjekt steht. Qualitativ interpretiert wird dieses Ergebnis in dem Sinne, dass die altruistisch motivierten Käufer „einen monetären Beitrag zum Erhalt des Preismodells und zum Fortbestand des Unternehmens“ leisten möchten(Gahler, 2016, S. 70).

Zusammenfassend lässt sich der aktuelle Forschungsstand zum Einfluss von Altruismus dahingehend darstellen, dass Altruismus ein beachtenswerter Treiber ist, jedoch unklar ist, inwieweit einzelne Charakteristika einer PWYW-Kaufsituation dafür ausschlaggebend sind. Dies bezieht sich insbesondere darauf, ob Altruismus auch in Szenarien mit externem Referenzpreis und Anonymität wirksam ist. Für einen stetigen Einfluss von Altruismus sprechen mehrere theoretische Überlegungen sowie einige wenige empirische Befunde. Durch Gahler(2016)konnten die herrschenden Theorien und Ableitungen aus verwandten Befunden bestätigt werden. Letzten Endes ergibt sich der dringende Bedarf, Gahlers Befund im Sinne einer Replikation zu überprüfen.

3.3 Pay-What-You-Want und der soziale Hintergrund einer Kaufsituation

Auch die Frage, ob der soziale Hintergrund einer Situation den PWYW-Preisfindungsprozess beeinflusst, ist bis heute nicht geklärt.

Eine erste, erkenntnisreiche Untersuchung hierzu brachten A. Gneezy, U. Gneezy, Nelson und Brown(2010). In ihrem Feldexperiment ging es um den Kauf von Souvenirfotos in einem Freizeitpark. Sie fanden dabei heraus, dass die Information, dass die Hälfte des freiwillig gewählten Kaufpreises an eine spezifisch definierte, national bekannte Stiftung

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