Implementierung der Neuromarketingforschung in die Markenführung. Grundlagen, Erkenntnisse und Anwendungsmöglichkeiten

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Aufgabenstellung
1.2 Zielsetzung
1.3 Aufbau der Arbeit

2 Grundlagen des Neuromarketings
2.1 Abgrenzung zur Neuroökonomie
2.2 Definition
2.3 Forschungsmethoden des Neuromarketings
2.3.1 Bildgebende Verfahren
2.3.2 Nicht-bildgebende Verfahren
2.4 Grundlagen zur Arbeitsweise des menschlichen Gehirns
2.4.1 Aufbau und zentrale Bereiche des Gehirns
2.4.2 Die Funktionsweise des limbischen Systems
2.4.3 Belohnungssystem
2.4.4 Emotionen
2.4.5 Implizites und explizites System
2.4.6 Motiv- und Emotionssystem – Limbic® Map

3 Grundlagen der Markenführung
3.1 Definition des Markenbegriffs
3.2 Geschichtliche Einordnung der Markenführung
3.3 Identitätsorientierter Ansatz der Markenführung
3.3.1 Markenidentität
3.3.2 Markenimage
3.4 Prozess der identitätsorientierten Markenführung

4 Erkenntnisse und Anwendungsmöglichkeiten des Neuromarketings in der strategischen und operativen Markenführung
4.1 Strategische Markenführung
4.1.1 Zielgruppensegmentierung und Positionierung
4.1.2 Wirkungskraft starker Marken
4.1.3 Zwischenfazit
4.2 Operative Markenführung
4.2.1 Produktpolitik
4.2.2 Preispolitik
4.2.3 Kommunikationspolitik
4.2.4 Distributionspolitik
4.2.5 Zwischenfazit
4.3 Kritik der Untersuchungsmethodik

5 Ergebnisanalyse der Erkenntnisse und Anwendungsmöglichkeiten des Neuromarketings in der strategischen und operativen Markenführung
5.1 SWOT-Matrix
5.1.1 SO-Strategie
5.1.2 ST-Strategie
5.1.3 WO-Strategie
5.1.4 WT-Strategie
5.2 Ergebnis

6 Fazit und Ausblick

Anhang

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Aufbau der Arbeit

Abbildung 2: Neuroökonomie als interdisziplinäres Forschungsfeld

Abbildung 3: Die Hauptabschnitte des Gehirns

Abbildung 4: Medianansicht des Gehirns mit den wichtigsten limbischen Zentren

Abbildung 5: Die drei Grundmotive nach Häusel, Bischof und Panksepp

Abbildung 6: Die Limbic Map® - vereinfacht

Abbildung 7: Grundidee der identitätsorientierten Markenführung

Abbildung 8: Abstraktionsgrad der mit einer Marke verbundenen Assoziationen

Abbildung 9: Prozess der identitätsorientierten Markenführung

Abbildung 10: Die Limbic® Types und ihre Verteilung in Deutschland 2015

Abbildung 11: Motive und Positionierung der Marke Beck's auf der Limbic Map®

Abbildung 12: SWOT-Analyse der Erkenntnisse und Anwendungsmöglichkeiten

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

1.1 Aufgabenstellung

Die Marketingforschung versucht stets das Konsumentenverhalten zu verstehen und zu beeinflussen. Doch vor allem in unserer schnelllebigen Medienwelt verändert sich dieses rasend schnell. Neue Technologien bestimmen wann, wo und wie die Konsumenten Werbung ausgesetzt werden. Täglich wird jeder Bürger mit tausenden Werbebotschaften ausgesetzt. Es kommt dadurch zu einer Informationsüberlastung. Zusätzlich erschweren die gesättigten Märkte und der zunehmende Wettbewerbsdruck auf dem Globalmarkt und die dadurch immer homogener werdenden Produkte die Vermarktung.

Ziel jedes einzelnen Werbetreibenden ist es, in der Informationsflut dennoch gezielt die Aufmerksamkeit der Konsumenten auf sich zu lenken. Auch wenn dies nur flüchtig passiert, so kann eine präzise und zielgruppengerechte Werbebotschaft äußerst wirksam sein.

Traditionelle Methoden der Marktforschung erweisen sich jedoch als ineffizient, da sie vor allem auf der Kompetenz der Konsumenten beruhen, ihre Gefühle bezüglich eines Produktes, einer Werbung oder eines Preises ausdrücken zu können. Doch diese Einschätzungen basieren nur auf Rationalisierungen. In Wahrheit liefern uns die Forschungsfelder der Neurowissenschaft, Verhaltensökonomie und Experimentalpsychologie Beweise, dass die Mehrzahl unserer Entscheidungen nicht rational und bewusst, sondern emotional getroffen werden.¹

Die technologischen Veränderungen, die Informationsüberlastung, der steigende Konkurrenzdruck, der Einfluss der Emotionen und des Unterbewusstseins und das sich verändernde Konsumentenverhalten löste die plötzliche Nachfrage nach einer neuen Forschungsdisziplin aus, die effektivere Marketingstrategien ermöglichen kann.

Da Marken immaterielle Wirtschaftsgüter darstellen und die Produkte der Unternehmen repräsentieren, ist eine sich stetig weiterentwickelnde Markenführung aufgrund der dynamischen Märkte unabdinglich.

Neurowissenschaftliche Forschungsmethoden sollen das Konsumentenverhalten neu beleuchten, um herauszufinden, wieso und warum Kunden Kaufentscheidungen treffen und wie sie auf Produkte, Marken und Werbungen reagieren.

Durch diese wertvollen Einblicke in die Reaktionen, Gefühlswelten, Bedürfnisse und Motivationen der Konsumenten erhoffen sich Unternehmen eine bessere Kundenansprache zu konzipieren und eine effizientere Markenkommunikation zu gestalten, um der Konkurrenz einen Schritt voraus zu sein.

1.2 Zielsetzung

In dieser Ausarbeitung werden die Grundlagen, Erkenntnisse und Anwendungsmöglichkeiten der Neuromarketingforschung für die Markenführung analysiert. Den Grundlagen entsprechend liegt der Fokus dieser Arbeit auf den Erkenntnissen und Anwendungsmöglichkeiten der Neuromarketingforschung für die identitätsorientierte Markenführung. Es sollen die für die Markenführung relevanten Forschungsergebnisse dokumentiert werden und ob oder inwiefern diese in die Markenführung implementiert werden können.

Dementsprechend sollen im Verlauf dieser Arbeit die folgenden Forschungsfragen beantwortet werden:

- Welche Erkenntnisse im Rahmen der Untersuchungen des Neuromarketings konnten in Bezug auf die Markenführung erarbeitet werden?
- Welche Anwendungsmöglichkeiten ergeben sich aus den Erkenntnissen der Neuromarketingforschung für die Markenführung?

1.3 Aufbau der Arbeit

Der Aufbau der vorliegenden Arbeit ist in sechs Teile gegliedert. Nach der vorangegangenen Erläuterung der Aufgabenstellung sowie der Zielsetzung der vorliegenden Arbeit folgen im zweiten Teil die Grundlagen des Neuromarketings. Dort sollen Begriffe und Forschungsmethoden erläutert, und die Arbeitsweise des Gehirns, die im Rahmen der Neuromarketingforschung von Bedeutung ist, erklärt werden.

Im dritten Teil folgen die Grundlagen der Markenführung. Hier werden grundlegende Begriffe erläutert und der Prozess der identitätsorientierten Markenführung, auf die sich diese Arbeit beruft, dargelegt.

Im vierten Teil erfolgt eine Verknüpfung der Grundlagen, in dem die Erkenntnisse und Anwendungsmöglichkeiten der Neuromarketingforschung in die Markenführung erläutert und dargestellt werden. Diese werden anschließend in der Ergebnisanalyse anhand einer SWOT-Matrix kritisch gegenübergestellt und kombiniert.

Im Fazit werden die Erkenntnisse und Anwendungsmöglichkeiten der Neuromarketingforschung in die Markenführung zusammengefasst. Im Anschluss wird die Vorgehensweise dieser Arbeit kritisch gewürdigt, um danach Empfehlungen und Möglichkeiten zur Weiterarbeit aufzuzeigen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Aufbau der Arbeit

Quelle: Eigene Darstellung

2 Grundlagen des Neuromarketings

2.1 Abgrenzung zur Neuroökonomie

Neuromarketing gilt als Teildisziplin der Neuroökonomie² und sieht die Anwendung von neurowissenschaftlichen Forschungsmethoden vor, um ökonomische Verhaltensweisen zu analysieren und zu verstehen.³ Daher muss zum Verständnis der Einordnung des Neuromarketings zunächst der Begriff „Neuroökonomie“ erklärt und abgegrenzt werden.

Seit Ende der 1990er Jahre hat sich die Neuroökonomie als eigenes, interdisziplinäres Forschungsfeld entwickelt.⁴ Dazu gehören die Wirtschaftswissenschaften, die Neurowissenschaften und die Kognitionswissenschaften.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Neuroökonomie als interdisziplinäres Forschungsfeld

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Schilke, O./Reimann, M. (2007), S. 249.

Während die untersuchbaren Problemstellungen aus der Ökonomie stammen, instruieren die Neurowissenschaften über den Aufbau und die Arbeitsweise des Gehirns. Zudem geben entsprechende Forschungsmethoden Aufschluss über das menschliche Verhalten. Somit können Rückschlüsse auf menschliche Handlungsweisen in wirtschaftlichen Entscheidungssituationen gezogen werden. Die Kognitionswissenschaften, darunter unter anderem die Psychologie, Philosophie und Anthropologie, geben Erklärungsgrundlagen und weiteren Aufschluss für die Messergebnisse.⁵

2.2 Definition

Neuromarketing versteht sich als Teilgebiet der Neuroökonomie.⁶ Es fließen Erkenntnisse aus vielen unterschiedlichen wissenschaftlichen Disziplinen, wie zum Beispiel aus der Hirnforschung, der Marktforschung, der Kulturwissenschaft oder der Entwicklungspsychologie in das Forschungsfeld des Neuromarketings ein.⁷

Ziel des Neuromarketings ist es, neurowissenschaftliche Forschungsmethoden und die Erkenntnisse der Hirnforschung zu nutzen, um das Konsumentenverhalten besser zu verstehen, unbewusste Gehirnprozesse aufzudecken und die Vorlieben, Erwartungen und Motivationen von Konsumenten zu erforschen.⁸

Das Neuromarketing ist daher bestrebt, die Änderungen der Gehirnaktivität als Reaktion auf die Präsenz von Marken zu analysieren. Der dadurch gewonnene Kenntnisstand über die Wirkung von Marken und Markenkommunikation soll effektivere Markengestaltungen und Marketingmaßnahmen ermöglichen.⁹

Schon seit 1971, lange bevor der Begriff „Neuromarketing“ verwendet wurde, wurden neurophysiologische Untersuchungen durchgeführt, die zum Beispiel das Erinnerungsvermögen und die Hirnaktivitäten der Konsumenten in Bezug auf Fernsehwerbungen analysierten. Auch wurde das Involvement bei Kontakt mit verschiedenen Medien der Werbung gemessen.¹⁰

Der Begriff „Neuromarketing“ wurde dagegen erst im Jahre 2002 von amerikanischen Werbefirmen wie SalesBrain oder Brighthouse genutzt.¹¹ Brighthouse kündigte beispielsweise in einer Presseerklärung die Gründung eines neuen Geschäftsbereiches an, der die fMRT für die Marketingforschung einsetzen soll.¹² Somit haben diese Firmen als Erstes auf dem Markt Neuromarketingforschungen und -beratungen angeboten.

Die dazu genutzten neurowissenschaftlichen Forschungsmethoden lassen sich in die Messung der elektrischen Aktivität des Gehirns und die Messung der physiologischen Körperaktivitäten unterteilen.

Zu den Messmethoden der elektrischen Hirnaktivität gehören beispielsweise die Elektroenzephalographie (EEG) und Magnetenzephalographie (MEG), während die funktionelle Magnetresonanztomographie (fMRT) und die Positronen-Emissions-Tomographie (PET) die physiologischen Aktivitäten messen.¹³

2.3 Forschungsmethoden des Neuromarketings

Im Folgenden werden die wichtigsten, neurowissenschaftlichen Forschungsmethoden dargestellt und erklärt. Das Neuromarketing bedient sich zur Erforschung neuronaler Prozesse vorwiegend Apparaturen, die entweder elektrische Aktivitäten im Gehirn oder neuronale Stoffwechselaktivitäten messen.¹⁴ Dabei wird zwischen bildgebenden und nicht-bildgebenden Verfahren unterschieden.

2.3.1 Bildgebende Verfahren

Die Grundidee von bildgebenden Verfahren ist die Messung des veränderten Hirnstoffwechsels als Reaktion auf neuronale Erregungen. Bei diesen erfolgt eine Steigerung der Hirndurchblutung und des Hirnstoffwechsels, vor allem aber des Sauerstoff- und Zuckerverbrauchs.¹⁵

Funktionelle Magnetresonanztomographie (fMRT)

Eine der am häufigsten verwendeten Forschungsmethoden im Neuromarketing ist die funktionelle Magnetresonanztomographie (fMRT). Dieses Instrument misst Magnetfelder und magnetische Radiowellen, um dadurch den Gehalt von Sauerstoff im Blut des Gehirns zu bestimmen. Grundlage dafür ist die Tatsache, dass sauerstoffreiches und sauerstoffarmes Blut verschiedene magnetische Eigenschaften aufweisen.

So ist bei aktivierten Neuronen der Sauerstoffbedarf stark erhöht. Damit kann sauerstoffreiches Blut in der jeweiligen, zum Beispiel durch Marketinginhalte aktivierten, Hirnregion nachgewiesen werden. Die Messungen werden von einem Computer berechnet und in dreidimensionale Farbbilder umgewandelt.¹⁶ Je nach aktivierter Region können anschließend Rückschlüsse auf die Markenwahrnehmung getroffen werden.¹⁷

Der Vorteil dieser Forschungsmethode ist der Verzicht auf chemische Kontrastmittel und radioaktive Substanzen, so dass sie für die Probanden, im Vergleich zur PET, gesundheitlich unbedenklich ist.¹⁸ Zudem zeichnet das Verfahren eine hohe, räumliche Auflösung aus. Die derzeitige Technologie der Scanner ermöglicht eine Auflösung von 1x1x1mm Voxel (Volumeneinheit). Da die fMRT-Voxel jedoch eine Kantenlänge von 3-5 mm aufweisen, beträgt die räumliche Auflösung von fMRT-Aufzeichnungen 3 mm.¹⁹

Zu beachten ist aber, dass nicht die Gehirnaktivität selbst, sondern nur der daran gekoppelte, verzögerte Blutfluss gemessen wird. Daher muss bei der Auswertung die Verzögerung der Hirndurchblutung von drei bis sechs Sekunden nach Gehirnaktivierung beachtet werden. Dennoch ist mit Hilfe der fMRT ein gesamter, hochauflösender Gehirnscan in weniger als drei Sekunden möglich.²⁰ Das Verfahren ist aufgrund der Geräte und Software allerdings sehr teuer.²¹

Positronen-Emissions-Tomographie (PET)

Wie bei der fMRT misst die Positronen-Emissions-Tomographie aktive Hirnregionen anhand der Durchblutung. Grundlage bei diesem Messverfahren ist hingegen nicht der Sauerstoffgehalt, sondern dass aktivere Hirnregionen einen höheren Zuckerverbrauch haben. Die PET ist der Nuklearmedizin einzuordnen, da den Probanden ein radioaktives Kontrastmittel, oftmals radioaktiv markierte Glukose, intravenös injiziert wird.²² Da Blut bei neuronaler Erregung in die aktivierten Hirnareale vorstößt und das radioaktive Kontrastmittel zerfällt, kann der PET-Scanner, ähnlich wie bei dem fMRT, die Aktivierungsunterschiede im Gehirn anhand von Tomogrammen darstellen.²³

Auch bei der PET ist die räumliche Auflösung hoch (3-6 mm). Jedoch ist die zeitliche Auflösung sehr gering und das Verfahren äußerst teuer und aufwendig.²⁴

2.3.2 Nicht-bildgebende Verfahren

Nicht-bildgebende Verfahren sind elektrophysiologische Verfahren. Das heißt, sie messen mit Hilfe von Elektroden die Gehirnströme der Probanden. Diese werden in Form von Kurven und Wellen aufgezeichnet.²⁵

Elektroenzephalographie (EEG)

Die EEG ist ein Verfahren zur Messung der Summe der elektrischen Aktivität im Gehirn. Dazu werden Elektroden an verschiedene Stellen der Kopfhaut der Probanden befestigt, um Gehirnwellen und Spannungsschwankungen aufzuzeichnen.²⁶

Grundlage für dieses Verfahren ist, dass bei der Informationsverarbeitung elektrische Impulse weitergeleitet werden. Die Elektroden können die elektrischen Impulse und Spannungsänderungen über die gesamte Kopfhaut verteilt messen, da sich die Neuronen aufgrund ihrer räumlichen Anordnung in den Zellzwischenräumen aufaddieren.²⁷

Vorteil dieser Messmethode ist vor allem die ohne Zeitverzug erfolgende Aufzeichnung der Gehirnaktivität. Das heißt, die Spannungsänderungen werden genauso schnell gemessen, wie sie eingetreten.²⁸ Auch ist das Verfahren vergleichsweise günstig.

Allerdings ist die elektroenzephalographische Methode hinsichtlich der Ursprungsbestimmung der Spannungsschwankung ungenau, da das Spannungsfeld der elektrischen Aktivitäten mit zunehmender Entfernung abnimmt. Das bedeutet, dass elektrische Impulse aus subkortikalen Arealen weniger stark messbar und räumlich bestimmbar sind, als Impulse aus kortikalen Arealen.²⁹

Magnetenzephalographie (MEG)

Die MEG ist eine Weiterentwicklung der EEG und ermöglicht mit Hilfe von Magnetsensoren die Messung magnetischer Signale der Nervenfasern, die auf neuronale Aktivität zurückzuführen sind.

Im Vergleich zur EEG können nun auch tiefer gelegene Spannungsschwankungen, also innerhalb der Großhirnrinde, erfasst werden. Diese Hirnareale, zum Beispiel das limbische System mit der Amygdala, sind für emotionale und unterbewusste Entscheidungen äußerst relevant³⁰, so dass Reaktionen der Probanden auf Marketingstimuli deutlicher gemessen werden können.

Zwar lässt sich auch mittels MEG die Gehirnaktivität ohne Zeitverzögerung ermitteln, jedoch ist die räumliche Auflösung stark begrenzt und der Aktivierungsort lässt sich nur auf einige Zentimeter eingrenzen.³¹ Zudem ist die MEG mit relativ hohen Kosten und einer komplexen Analyse der Daten verbunden.³²

2.4 Grundlagen zur Arbeitsweise des menschlichen Gehirns

Vor allem zum Verständnis der bildgebenden Verfahren ist es notwendig, einige Grundlagen zur Arbeitsweise und Funktion der wichtigsten, beziehungsweise neuroökonomisch relevantesten, Gehirnbereiche zu erörtern.³³

Deshalb folgt einer kurzen Einleitung über den Aufbau des Gehirns eine vertiefende Einführung in die neuroökonomisch relevanten Bereiche des Gehirns.

2.4.1 Aufbau und zentrale Bereiche des Gehirns

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Die Hauptabschnitte des Gehirns

Quelle: Schandry, R. (2011), S.107.

Das Gehirn wird in mehrere Bereiche untergliedert. Dazu gehören, wie in der Abbildung erkennbar, die Medulla oblongta (das verlängerte Rückenmark), der Pons (Brücke), das Kleinhirn, Mittelhirn, Zwischenhirn sowie das Großhirn.³⁴

Das verlängerte Rückenmark ist der unterste Teil des Gehirns und steuert das vegetative Nervensystem, zu welchem unter anderem die Atmung und die Funktionen des Kreislaufs gehören.

Die Brücke enthält viele Hirnnervenkerne und eine Verbindung zum Kleinhirn, das hauptsächlich die motorische Koordination steuert. Zudem weist das Kleinhirn Verbindungen zu zahlreichen anderen Hirnregionen auf, wodurch es deren Informationen bezüglich der Motorik verarbeiten und eine reibungslose Bewegung gewährleisten kann.

Das Mittelhirn, das verlängerte Rückenmark und der Pons werden auch als Stammhirn zusammengefasst und gewährleisten die Steuerung von lebenswichtigen Grundfunktionen.³⁵

Zu den wichtigsten Strukturen des Zwischenhirns gehören der Thalamus und der Hypothalamus. Der Thalamus verarbeitet mit Ausnahme des Riechens jegliche Sinneseindrücke und filtert sie vor der Weiterleitung an das Großhirn. Aufgrund dieses Filterns wird der Thalamus oft auch als das „Tor zum Bewusstsein“ bezeichnet.

Der Hypothalamus überwacht lebenswichtige Körperfunktionen wie die Atmung oder die Regulierung der Körpertemperatur. Er ist aber auch für Körperreaktionen mit emotionaler Ursache zuständig und deshalb für die Neuromarketingforschung relevant.

Das Großhirn wird in die Großhirnrinde – auch Cortex genannt – und das Großhirnmark unterteilt. Der Cortex umfasst die äußere Schicht der zwei Hemisphären des Großhirns. Dort findet hauptsächlich die kognitive Verarbeitung von Information statt.³⁶

Für das Neuromarketing relevant ist das limbische System, das aus einer Vielzahl von Cortexstrukturen besteht. Es befindet sich in subkortikalen Hirnregionen, das heißt in evolutionär älteren Bereichen des Großhirns.³⁷

Zu dem limbischen System zählt unter anderem der präfrontale Cortex, der Hippocampus, die Amygdala und der Gyrus cingulus. Allerdings ist die Zusammensetzung des limbischen Systems bis heute nicht eindeutig geklärt. Sicher ist jedoch, dass das limbische System maßgeblich an der Steuerung von Denk-, Verhaltens- und Emotionsprozessen beteiligt ist, weshalb es ein elementares Augenmerk für die Neuromarketingforschung darstellt.³⁸

2.4.2 Die Funktionsweise des limbischen Systems

Im Folgenden wird deshalb das limbische System genauer erläutert. Der Begriff leitet sich von dem lateinischen Wort „limbus“, zu Deutsch „Saum“, ab. Denn das limbische System ist ein Sammelbegriff für Gehirnstrukturen und Nervenkreise, die das Groß- mit dem Zwischenhirn verknüpfen und sich um die Balken (Faserverbindung zwischen den Gehirnhälften) und das Zwischenhirn, dem Thalamus, legen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Medianansicht des Gehirns mit den wichtigsten limbischen Zentren

Quelle: Roth, G. (2001), S. 232.

Das limbische System steuert die menschliche Emotionsverarbeitung und lässt Konsumwünsche, basierend auf verschiedenen Motiv- und Emotionssystemen, entstehen.³⁹ Diese Emotionsverarbeitung umfasst affektive Situationen und Zustände, die in Verbindung mit der Bewertung, der Vorstellung, der Auswahl oder der Steuerung von Handlungen stehen.

Dabei spielt der präfrontale Cortex eine große Rolle, denn er stellt eine Verbindungsstelle zwischen emotionalem Wollen und der tatsächlichen Planung und Umsetzung der Handlung dar. Dies gilt allerdings nur für die emotionale Einheit des präfrontalen Cortex. Diese umfasst den orbitofrontalen und ventromedialen präfrontalen Cortex.

Durch die schnelle Verarbeitung von neuen Erfahrungen des präfrontalen Cortex können sensorische Informationen empfangen und mit bereits vorhandenen Informationen aus dem Neocortex verknüpft werden. Dabei ruft der Hippocampus die Erfahrungen aus dem Neocortex ab. Der Neocortex ist als Sammelpunkt von Informationen zu bezeichnen, der die Entscheidungsfindung und die kognitive sowie emotionale Bewertung unterstützen.⁴⁰

Der Hippocampus ist gewissermaßen ein emotionales Lernzentrum, in dem Merkmale von Situationen, Objekten und sensorischen Reizen eine emotionale Bedeutung zugeschrieben bekommen. Danach werden die erlernten Bedeutungen im Neocortex abgespeichert und nach Bedarf wieder abgerufen.

Die von dem Hippocampus abgerufenen Erfahrungen aus dem Neocortex werden anschließend von der Amygdala bewertet.⁴¹ Diese ist maßgeblich an den großen Emotionssystemen des Menschen beteiligt und aktiviert Emotionen. Da die Amygdala für die Selektion und anschließende Bewertung von Informationen verantwortlich ist, erfolgt eine bewusste Wahrnehmung nur von den Informationen, die emotional Sinn ergeben und die isocortikalen Areale hinreichend aktivieren. Dabei entscheidet das emotionale Bewertungssystem über die Art der Wahrnehmung. Diese basiert wiederum auf dem jeweiligen Motivsystem des Menschen.⁴²

Für das Neuromarketing relevant sind der in der Amygdala stattfindende Prozess der Markenwirkung, die (schnelle) Entscheidungsprozesse sowie die darauffolgende Bildung einer Markeneinstellung.

Des Weiteren ist von Bedeutung, dass die Amygdala einen stärkeren Einfluss auf den Neocortex ausübt als umgekehrt. Dies verdeutlicht den in der vorangegangenen Arbeit proklamierten Einfluss der Emotionen auf das Konsumentenverhalten.⁴³

Der Hypothalamus ist nach der Bewertung der Informationen durch die Amygdala an der körperlichen Umsetzung der Bewertung beteiligt, in dem er etwa Hormone und Botenstoffe ausschüttet.⁴⁴

2.4.3 Belohnungssystem

Dem Belohnungssystem kommt im Rahmen der Neuromarketingforschung eine enorme Bedeutung zu, da es bei dem Verständnis von Konsumentenverhalten eine entscheidende Rolle spielt. Gehirnstrukturen vielfältiger Funktionen, die mit der Verarbeitung von belohnenden Reizen assoziiert werden, werden unter dem Begriff „Belohnungssystem“ zusammengefasst⁴⁵ und hier noch einmal separat aufgeführt und erläutert.

Im Wesentlichen sind das ventrale Striatum mit dem Nucleus accumbens, die Amygdala, der OFC und der MPFC an der Verarbeitung von belohnenden Reizen involviert.

Der Nucleus accumbens wird durch die Antizipation einer Belohnung aktiviert⁴⁶ und ist in der Lage, diese zu bewerten, während die Amygdala, wie bereits in Kapitel 2.4.2 erläutert, bei genügender Reizintensität Informationen und Reize selektiert, bewertet und verarbeitet. Sie wird auch als emotionales Gedächtnis bezeichnet, da sie Emotionen aktiviert, die zu schon bekannten Situationen passen.⁴⁷

Der OFC ist aufgrund seiner Verbindung mit zahlreichen Gehirnstrukturen und seinem Erinnerungsvermögen an vergangene Belohnungswerte sensorischer Reize für die Verarbeitung von Belohnungsreizen und die Entstehung von Handlungen verantwortlich.⁴⁸

Bei der Umsetzung von belohnenden Reizen in eine Handlung spielt wiederum der MPFC eine entscheidende Rolle. Bei Handlungsalternativen speichert er Belohnungswerte, die mittels Belohnungswerten und Handlungen aus der Vergangenheit aufaddiert werden. Zudem bewertet er Belohnungswerte von Handlungsalternativen und wägt diese ab.⁴⁹

2.4.4 Emotionen

In der heutigen Wissenschaft findet sich keine einheitliche Definition von Emotionen, die anderen Theorien nicht widerspricht. Für diese Arbeit ist es jedoch notwendig, eine geeignete Definition zum Begriff „Emotionen“ zugrunde zu legen, die auch Bezug auf Markenwahrnehmung und Kaufentscheidung nimmt.⁵⁰ Daher soll die evolutionspsychologische Theorie als Ausgangsgrundlage dienen.

Emotionen sind innere Prozesse und Erregungen, die von Situationen und Vorfällen ausgelöst werden, denen Individuen jeweils unterschiedliche Bedeutungen zuschreiben. Dabei werden die Emotionen als angenehm oder unangenehm empfunden und bewusst oder unbewusst erlebt.⁵¹

Diese Prozesse können sich auf drei relevante und verschiedene Arten äußern:

- durch Gefühle (emotionales Erleben)
- durch physiologische Veränderungen (Atemfrequenz, Herzschlag etc.)
- durch das beobachtbare Ausdrucksverhalten ⁵²

Des Weiteren werden Emotionen die gemeinsamen Merkmale Erregung, Richtung, Qualität und Bewusstsein zugrunde gelegt. Die Erregung umfasst die Stärke oder Intensität der Aktivierung, während die Richtung zwischen angenehmen und unangenehmen Emotionen und somit zwischen Zuwendung oder Abwendung als Reaktion unterscheidet. Die Qualität beinhaltet die subjektiven Erlebnisse und Assoziationen bei dem Auftreten der Emotion. Dadurch kann zwischen Emotionen mit gleicher Stärke und Richtung unterschieden werden. Erst durch das gedankliche Einordnen der Erregung ist das entsprechende Emotionserlebnis möglich.

Das Merkmal Bewusstsein wird kontrovers diskutiert. So vertreten einige Autoren die Ansicht, dass das Bewusstsein unerlässlich für die Beurteilung von Emotionen ist. Jedoch ist für das Marketing auch die unbewusste Verarbeitung von Emotionen und das daraus resultierende Konsumentenverhalten höchst relevant.⁵³

Im Konsumentenverhalten, aber auch im Rahmen der Evolutionstheorie, wird die Annahme verfolgt, dass der Mensch seine Bedürfnisse befriedigt. Emotionen entstehen erst durch die Entwicklung, das Bestehen und die Befriedigung von Bedürfnissen.⁵⁴

Die universalistischen Ansätze der Emotionstheorien erklären Emotionen als Resultat von Adaptionen während der Evolutionsgeschichte. Ursprung der Emotionen sind daher Umweltanforderungen, auf welche der Mensch in seinem Überlebenskampf reagieren musste. Die Basisemotionen, die jeder Mensch besitzt, entstammen also Veranlagungen im Erbgut.⁵⁵

In der Marketingforschung werden die Arbeiten von Plutchik und Izard, die sich auf diese evolutionspsychologische Theorie beziehen, in zahlreichen Abhandlungen zitiert und angewendet.⁵⁶ Holbrook und Westwood vertreten die Meinung, dass sich die in Werbung hervorgerufenen emotionalen Reaktionen auf die acht Basisemotionen von Plutchik beschränken. Alle weiteren Emotionen können aus den Basisemotionen abgeleitet werden (siehe Anhang A, S. 59).⁵⁷

Die Forscher des Neuromarketings sind sich des Einflusses von Emotionen in der Markenwahrnehmung und Kaufentscheidungen bewusst und versuchen daher die Gehirnmechanismen bei der Integration von Emotionen in Entscheidungsprozessen aufzuschlüsseln.⁵⁸

Da jedoch nicht eine einzelne Gehirnregion verantwortlich, sondern viele unterschiedliche Hirnstrukturen ein Netzwerk zur Emotionsverarbeitung bilden, erweisen sich die Untersuchungsansätze als äußerst komplex. Denn Emotionen werden ähnlich wie Belohnungen u. A. mit der Amygdala, der Insula, dem OFC, dem zingulären Cortex und dem gyrus cingulus verarbeitet.⁵⁹

2.4.5 Implizites und explizites System

Emotionen gehören zu dem sogenannten impliziten System im Gehirn. Nach Kahnemann weist das Gehirn zwei Funktionsweisen beziehungsweise -systeme auf, die sich in „System 1“ (auch Autopilot und implizites System) und „System 2“ (auch Pilot und explizites System) unterscheiden.⁶⁰

Die Unterteilung dieser zwei Systeme im Gehirn ist auf die neuronale Informationsverarbeitung und dem damit verbundenen Stoffwechsel zurückzuführen. Bewusste Gehirnaktivitäten und Informationsverarbeitung sind stoffwechselphysiologisch sehr energieintensiv.⁶¹ Evolutionsbedingt läuft daher die meiste Informationsverarbeitung automatisiert ab, um Energie zu sparen.

Neuartige Situationen und Problemlösungen umfassen das bewusste Arbeitsgedächtnis und sind somit dem System 2 zuzuordnen.⁶² Dieses arbeitet seriell und kann pro Sekunde 40–50 Bits verarbeiten. Das entspricht etwa dem Informationsgehalt eines Satzes.

Hingegen kann das System 1, also der Autopilot des Gehirns, bis zu elf Millionen Bits pro Sekunde verarbeiten. Dieses System arbeitet weitgehend unbewusst, automatisch sowie seriell und dadurch äußerst schnell. Durch diese Voraussetzungen stellt es ein höchst effizientes Entscheidungssystem dar. Unter anderem zählen „die Sinneswahrnehmung, viele Lernvorgänge, Emotionen, Faustregeln, Stereotypen, Automatismen, Marken-Assoziationen, unbewusste Markenimages, spontanes Verhalten und intuitive Entscheidungen“⁶³ zu dem impliziten System. Zudem erfolgt dort die Entfaltung der Assoziationen von Marken, die bei den Konsumenten ein positives Markenimage und eine positive Markenidentität besitzen.

Somit ist die Bedeutung des impliziten Systems – also der automatisierten, unbewussten Informationsverarbeitung – für das Marketing und die Markenführung enorm. Zaltman vertritt die Ansicht, dass bis zu 95 Prozent des Kaufverhaltens durch das System 1 gesteuert werden.

Vor allem in Situationen mit Zeitdruck, bei Informationsüberlastung, Desinteresse oder Unentschlossenheit hinsichtlich Entscheidungen übernimmt das implizite System den Prozess der Informationsverarbeitung⁶⁴

2.4.6 Motiv- und Emotionssystem – Limbic® Map

Das implizite System, in dem der Großteil der Kaufentscheidungen getroffen wird, benötigt aber ein Fundament. Dieses Fundament sind Motive, die tief im limbischen System verankert sind und die Ursache sowie den Antrieb unseres (Kauf-)Verhaltens darstellen und somit unser Denken formen.⁶⁵

Nach Häusel gibt es drei große Motivsysteme beziehungsweise limbische Instruktionen, die den Menschen steuern: das Balance-, Dominanz- und Stimulanzsystem.

Häusel entwickelte das Motivsystem Limbic® Map ⁶⁶ auf Basis des „Zürcher Modells der sozialen Motivation“ von Norbert Bischof (2001) und einem ähnlichen Modell von Jaak Panksepp (1998, 2004). Diese Instruktionen spannen ein Motivsystem auf, in welchem sich das Konsumentenverhalten abspielt. Die Limbic® Map visualisiert, welche Motive bei der Zielgruppe angesprochen werden müssen, indem es die einzelnen Motive und Werte innerhalb eines Spannungsfeldes zusammenbringt.⁶⁷

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Die drei Grundmotive nach Häusel, Bischof und Panksepp

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Scheier, C./Held, D. (2006), S. 101.

Die Balance-Instruktion lässt den Konsumenten nach Sicherheit, Harmonie und Stabilität streben. Wenn diese Faktoren gegeben sind, fühlt er Geborgenheit, Sicherheit und Glück. Die Dominanz-Instruktion hingegen treibt den Wunsch nach Durchsetzung, Macht, Status und Autonomie an. Bei Erfüllung der Faktoren empfindet der Konsument ein Überlegenheits- oder auch Siegesgefühl. Im Kontrast dazu weckt die Stimulanz-Instruktion den Wunsch nach Abwechslung, Spiel sowie Spaß und ruft Neugierde hervor.⁶⁸ Gemäß Häusel haben die drei Instruktionen die Aufgabe, unsere physiologischen Vitalbedürfnisse, wie die Nahrungsaufnahme oder die Atmung, zu erfüllen. Auch sollen sie „möglichst viele eigene Gene in die nächste Generation“⁶⁹ bringen. Daher steuern die Instruktionen unser Verhalten größtenteils ohne unser Bewusstsein und bestimmen unsere Markenpräferenzen und Markensympathien.

Abbildung 6: Die Limbic Map® - vereinfacht

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung nach Häusel, H. -G. (2013), S. 80.

Da die Instruktionen zeitgleich aktiv sind und jeder Mensch andere Ausprägungen aufweist, gibt es Mischformen der Grundmotive. Der Mischtyp „Abenteuer/Thrill“ wird von den Instruktionen Dominanz und Stimulanz bestimmt, der Mischtyp „Fantasie/Genuss“ von den Instruktionen Balance und Stimulanz und der Mischtyp „Disziplin/Kontrolle“ wiederum von den Instruktionen Dominanz und Balance.

[...]

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¹ Vgl. Page, G. (2012), S. 288.

² Vgl. Meckl-Sloan, C. (2015), S. 133.

³ Vgl. Camerer, C. F./Loewenstein, G./Prelec, D. (2005), S. 11 ff.

⁴ Vgl. Platt, M. L./Glimcher, P. W. (1999), S. 237 ff; Camerer, C. F. (2003), S. 1687 ff.

⁵ Vgl. Schilke, O./Reimann, M. (2007), S. 249; Braeutigam, S. (2005), S. 356 f.

⁶ Vgl. Raab, G./Gernsheimer, O./Schindler, M. (2009), S. 4 f.

⁷ Vgl. Scheier, C./Held, D. (2012), S. 26.

⁸ Vgl. Lee, N./Broderick, A./Chamberlain, L. (2007), S. 98 ff.; Agarwal, S./Dutta, T. (2015), S. 98 ff.

⁹ Vgl. Koschnick, W. J. (2007), S. 8.

¹⁰ Vgl. Krugman, H. E. (1971), S. 3–9; Klebba, J. M. (1985), S. 53 ff; Rothschild, M. L. u. a. (1988), S. 185 ff; Rossiter, J. R. u. a. (2001), S. 13 ff.

¹¹ Vgl Morin, C. (2011), S. 132.

¹² Vgl. o. V. (2002).

¹³ Vgl. Agarwal, S./Dutta, T. (2015), S. 459.

¹⁴ Vgl. Koschnick, W. J. (2007), S. 21 f.

¹⁵ Vgl. Roth, G. (2001), S. 126.

¹⁶ Vgl. Koschnick, W. J. (2007), S. 22 f.

¹⁷ Vgl. Va, K. P. (2015), S. 78.

¹⁸ Vgl. Schilke, O./Reimann, M. (2007), S. 251.

¹⁹ Vgl. Kenning, P./Plassmann, H./Ahlert, D. (2007), S. 139.

²⁰ Vgl. Koschnick, W. J. (2007), S. 22.

²¹ Vgl. Huettel, S.A./Song, A.W./McCarthy, G. (2008), S. 267 ff.

²² Vgl. Schilke, O./Reimann, M. (2007), S. 250.

²³ Vgl. Möll, T. (2007), S. 91.

²⁴ Vgl. Kenning, P./Plassmann, H./Ahlert, D. (2007), S. 138.

²⁵ Vgl. Häusel, H. -G. (2006), S. 208.

²⁶ Vgl. Koschnick, W. J. (2007), S. 20.

²⁷ Vgl. Telpaz, A./Webb, R./Levy, D. J. (2015), S. 513; Koschnick, W. J. (2007), S. 20.

²⁸ Vgl. Thomson, R. (2010), S. 53.

²⁹ Vgl. Telpaz, A./Webb, R./Levy, D. J. (2015), S. 513.

³⁰ Vgl. Raab, G./Gernsheimer, O./Schindler, M. (2009), S. 182.

³¹ Vgl. Koschnick, W. J. (2007), S. 21.

³² Vgl. Kenning, P./Plassmann, H./Ahlert, D. (2007), S. 138.

³³ Vgl. Häusel, H. -G. (2006), S. 243.

³⁴ Vgl. Raab, G./Unger, A./Unger, F. (2010), S. 246.

³⁵ Vgl. Schandry, R. (2011), S. 111–127.

³⁶ Vgl. Schandry, R. (2011), S. 127–141.

³⁷ Vgl. Carlson. N. R. (2004), S. 92.

³⁸ Vgl. Schandry, R. (2011), S. 138-141.

³⁹ Vgl. Häusel, H. -G. (2006), S. 251.

⁴⁰ Vgl. Birbaumer, S./Schmidt, R. F. (2010), S. 90.

⁴¹ Vgl. Roth, G. (2001), S. 232 ff.

⁴² Vgl. Traindl, A. (2007), S. 48 ff.

⁴³ Vgl. Zimmermann, R. (2006), S. 19–20.

⁴⁴ Vgl. Roth, G. (2001), S. 237.

⁴⁵ Vgl. Hubert, M./Kenning, P. (2011), S. 208.

⁴⁶ Vgl. Ikemoto, S./Panksepp, J. (1999), S. 7 ff.

⁴⁷ Vgl. Neumaier, M. (2010), S. 156; O’Doherty, J.P. (2004), S. 769 ff.

⁴⁸ Vgl. O’Doherty, J. P. (2004), S. 769 ff; McClure, S. M./York, M. K./Montague, P. R. (2004), S. 260 ff.

⁴⁹ Vgl. Knutson, B./Cooper, J. C. (2005), S. 412.

⁵⁰ Vgl. Thyri, H. (2003), S. 19.

⁵¹ Vgl. Kroeber-Riel, W./Weinberg, P./Gröppel-Klein, A. (2008), S. 100.

⁵² Vgl. Thyri, H. (2003), S. 21.; Izard, C. E. (1977), S. 4.

⁵³ Vgl. Kroeber-Riel, W./Weinberg, P./Gröppel-Klein, A. (2008), S. 105 f; Trommsdorff, V. (2008), S. 68.

⁵⁴ Vgl. Bosch, C./Schiel, S./Winder, T. (2006), S. 35.

⁵⁵ Vgl. Müller, W. G. (1997), S. 51 f.

⁵⁶ Vgl. Bosch, C./Schiel, S./Winder, T. (2006), S. 67; vgl. dazu Plutchik, R. (1980); Izard, C. E. (1977).

⁵⁷ Vgl. Thyri, H. (2003), S. 36; Holbook, M. B./Westwood, R. A. (1989), S. 353 ff.

⁵⁸ Vgl. Bagozzi, R. P./Gopinath, M./Nyer, P. U. (1999), S. 184 ff; Solnais, C. u. a. (2013), S. 74.

⁵⁹ Vgl. Solnais, C. u. a. (2013), S. 74; Phan, K. L. u. a. (2002), S. 331 ff.

⁶⁰ Vgl. Kahneman, D./Frederick, S. (2002), S. 52 ff.

⁶¹ Vgl. Roth, G. (2001), S. 240.

⁶² Vgl. Camerer, C. F./Loewenstein, G./Prelec, M. (2005), S. 9 ff.

⁶³ Scheier, C. (2008), S. 308.

⁶⁴ Vgl. Scheier, C. (2008), S. 307 ff.

⁶⁵ Vgl. Häusel, H. -G. (2005), S. 19.

⁶⁶ Limbic® Map ist ein geschützter Begriff von Dr. Hans-Georg Häusel. Limbic® ist ein patent- und urheberrechtlich geschütztes Verfahren von Dr. Hans-Georg Häusel.

⁶⁷ Vgl. Ceranic, B. (2007), S. 39.

⁶⁸ Vgl. Scheier, C./Held, D. (2012), S. 101; Häusel, H. -G. (2007), S. 24.

⁶⁹ Häusel, H. -G. (2007), S. 23-24.